內(nèi)容幻滅 體驗新生

栗建

在注意力缺貨和信息碎片化的營銷4.0時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。

如果硬是要從剛剛結(jié)束的紐約廣告周找亮點，那可能就是體驗營銷了。面臨營銷預(yù)算縮水和社交紅利衰減的雙重壓力，麥迪遜大道和閘北火車站旁的4A公司和他們挑剔的客戶們正在意識到內(nèi)容營銷的夢想幻滅，拼創(chuàng)意費預(yù)算的體驗營銷也許才是數(shù)字營銷“打野拿龍”的大招。

脫胎于活動營銷（Event Marketing）的體驗營銷（Experiential Marketing），主要通過品牌快閃店和體驗館等線下體驗平臺，向消費者提供色聲香味觸法的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官按摩和情感撫慰，進(jìn)而讓他們心甘情愿地拍照轉(zhuǎn)發(fā)。

從可口可樂快樂販賣機(jī)、阿迪達(dá)斯快閃店，到紐約時裝周29Rooms，再到網(wǎng)易喪茶店淘寶造物節(jié)，可觸碰的線下體驗和“非理性”的情感互動正變得流行。

和大幅消減的廣告和公關(guān)營銷預(yù)算相比，體驗營銷預(yù)算不降反增。全球體驗營銷研究機(jī)構(gòu)活動營銷研究會（Event Marketing Institute）預(yù)測全球2017年全年體驗營銷預(yù)算將比2016年增加11%，是2008年全球金融危機(jī)以來第一次出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

未來，體驗營銷的前景更加光明。品牌體驗公司Freeman和數(shù)據(jù)公司SSI聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)查顯示，三分之一的CMO希望體驗營銷預(yù)算將在未來三年或者五年內(nèi)占到營銷總預(yù)算的21%到50%。

Freeman CMO Chris Cavanaugh在接受《廣告周刊（Ad Week）》采訪時說，盡管體驗營銷的投入不菲，60%的企業(yè)CMO看到了品牌體驗在建立與品牌與消費者長期關(guān)系上的價值。90%的CMO不僅認(rèn)為體驗營銷可以創(chuàng)造更真實的“親密接觸”，而且還是幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值的載體。

甚至，一向慢半拍的B2B公司在體驗營銷上也積極布局。當(dāng)B2C公司還在廣告和流量的深坑里兜圈子的時候，B2B公司很早就拿到了體驗營銷的入場券。多年以后，GE的“綠色創(chuàng)想”或者“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的營銷大手筆或許會被遺忘，但它的重金屬樂隊Compressorhead以及這支由機(jī)器組成的樂隊在紐約時報廣場的演出依然會被提起。

54%的B2B公司相信，體驗營銷是創(chuàng)造銷售線索和實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的有效方法。重視展會和客戶體驗的B2B公司，雖然在玩法上沒有那么花哨，但在操作上和效果上成績斐然。

在今年的美國酒店業(yè)投資峰會（Americas Lodging Investment Summit）上，萬豪國際（Marriott）酒店集團(tuán)沒有在主會場浪費預(yù)算，而是在三條街外的地方圈了3000平方米的地。

在這塊空地上，萬豪創(chuàng)新快閃實驗室（Marriott Innovation Lab Pop-up）拔地而起。這個創(chuàng)新中心讓酒店行業(yè)的客戶可以現(xiàn)場體驗萬豪的12個創(chuàng)新項目，包括標(biāo)配虛擬現(xiàn)實的Aloft概念酒店和主打環(huán)保健康的Element概念酒店。這個創(chuàng)新中心使用Swurveys等工具，用智能會展的各種工具讓參觀者變得透明。

甚至，在體驗營銷的生態(tài)上，B2B比B2C公司更加成熟。在活動營銷研究會（Event Marketing Institute）的2017年100大活動和體驗營銷公司名單上，B2B活動營銷公司占據(jù)了超過三分之一的席位。

幻滅的內(nèi)容營銷和“品牌人設(shè)”

馬克婷的老朋友菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認(rèn)為現(xiàn)代的營銷已經(jīng)進(jìn)化成為人文主義的營銷。

在他的營銷著作《營銷3.0： 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》中，他認(rèn)為消費者正變得自覺、主動和強(qiáng)大。在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時代和以消費者為基礎(chǔ)的2.0時代之后，我們將進(jìn)入以人文為基礎(chǔ)的3.0時代。

傳統(tǒng)市場細(xì)分（Segmentation）不再有效，甚至連目標(biāo)消費者這個概念都會消失了。未來，基于社交強(qiáng)關(guān)系和興趣弱關(guān)系的社群可能組成細(xì)分市場的新單位。但無論是微信朋友圈還是Snapchat的16人群組，社群無論大小，無論是基于社交關(guān)系還是共同興趣，都對廣告和品牌內(nèi)容免疫。

我們不再把營銷看成是品牌攫取消費者注意力的零和游戲，也不再把消費者看成是花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。相反，消費者原有的身份消失了，被重新還原成具有個性和多樣性、受價值和情感驅(qū)動的人群，他們是企業(yè)潛在的合作者。

更進(jìn)一步，他們不是品牌內(nèi)容的消費者，而是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者。

菲利普·科特勒在其最新著作《營銷4.0：從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷（Marketing 4.0： Moving from Traditional to Digital）》中進(jìn)一步指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。

在創(chuàng)造Wow體驗上，體驗營銷要比內(nèi)容營銷更具優(yōu)勢。

體驗經(jīng)濟(jì)和體驗營銷的研究專家B. Joseph Pine II 和James H. 認(rèn)為令人影響深刻的活動和鼓勵消費者參與的體驗是提升未來品牌競爭力的關(guān)鍵。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）的專家Livy Alvey進(jìn)一步指出情感鏈接（Emotional Connection）是培養(yǎng)品牌忠誠的基礎(chǔ)。

內(nèi)容營銷基于已經(jīng)風(fēng)行半個世紀(jì)的定位理論，用講故事的方式來占領(lǐng)消費者的心智，在消費者認(rèn)知中錨定品牌形象，并不斷強(qiáng)化品牌和差異化。

但這種“品牌人設(shè)”的營銷方法，和明星人設(shè)一樣，投入越來越大，效果越來越差，風(fēng)險也越來越高。連GE這種頂級玩家也難免在“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”品牌人設(shè)上如履薄冰。

萬事達(dá)卡（Mastercard）全球首席營銷官Raja Rajamannar在《市場周刊（Marketing Week）》上撰文指出，故事已死，內(nèi)容營銷的方法已經(jīng)不再有效。endprint

Raja Rajamannar 說，“當(dāng)今的世界變得更加‘體驗化，每一個都是內(nèi)容的生產(chǎn)者。人們對于美好體驗的需求是無限的，而品牌生產(chǎn)的內(nèi)容是有限的。品牌需要充分利用消費者的力量，幫助他們獲得故事的原料和靈感，生產(chǎn)品牌故事?！?/p>

正如Raja所說，我們的世界正在經(jīng)歷“體驗化”。根據(jù)Eventbrite的新生代報告，超過四分之三的新消費者（包括出生在1980后的千禧一代）在預(yù)算有限的情況下會優(yōu)先考慮購買體驗，而非實物。超過80%的新消費者對現(xiàn)場感和即時體驗感興趣，因為這些體驗幫助他們完善自己的人設(shè)。使用權(quán)大于所有權(quán)的共享經(jīng)濟(jì)，是體驗化的其中一種方式。

活動和體驗營銷公司 AgencyEA 聯(lián)合創(chuàng)始人Fergus Rooney說，“我不清楚傳統(tǒng)的營銷方法和渠道是否死亡了，但是89%的廣告內(nèi)容被消費者忽略了。廣告和品牌內(nèi)容很少讓你有分享的沖動，但是體驗可以?！?/p>

體驗新生

“體驗”的可量化是體驗營銷的新生的重要因素。

今年5月，M&M承包了紐約時代廣場，把美國的南京路步行街變成了80年代游戲廳。走過路過的行人只要掃描任何一塊電子廣告屏，就可以在手機(jī)上玩M&M和Blippar共同開發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實游戲ARCade。這款游戲可以現(xiàn)場玩，也可以由現(xiàn)場的玩家分享給自己的朋友。

瑪氏公司企業(yè)事務(wù)和戰(zhàn)略副總裁Andy Pharoah認(rèn)為M&M體驗營銷的價值在于分享。是否能創(chuàng)造能夠被分享的體驗，決定了前期投入巨大的體驗營銷能否獲得線下和線上的成功。

當(dāng)天，一共有26000名玩家在現(xiàn)場試玩了這個游戲，其中有2200次分享。根據(jù)Mobilemarketer雜志的報道，玩家和網(wǎng)友的分享為這次活動創(chuàng)造了1.47億次曝光。

在過去的20年內(nèi)，體驗營銷一直受累于巨大的投入，這些投入主要用于線下體驗場館的搭建和設(shè)備采購。更高級一點的體驗營銷創(chuàng)意，比如紅牛的Stratos極限跳傘或者Refinery29 的29間不同類型的自拍房，投入更是巨大。這些投入在過去都難以量化。

所以，體驗營銷一直是維持低成本運作，比如可口可樂的自動販賣機(jī)或者亞馬遜的尋寶卡車（Treasure Truck），都走的是小投入大創(chuàng)意的路線。

數(shù)據(jù)改變了這種情況。英菲尼迪在圓石灘汽車周（Pebble Beach Automotive Week）的Driven By Emotion體驗中心為參觀者配發(fā)的智能手環(huán)和其他傳感設(shè)備，可以監(jiān)控血壓、心跳，并進(jìn)行瞳孔追蹤和面部掃描，獲得消費者對新發(fā)布車型的反饋數(shù)據(jù)。活動技術(shù)公司Lightwave為百事在西南偏南Bioreactive音樂會提供的智能手環(huán)，甚至可以實時監(jiān)測并反饋現(xiàn)場觀眾對音樂的反應(yīng)。

在線上，無論是食品品牌Lean Cuisine的#WeighThis 互動裝置還是阿迪達(dá)斯#jumpwithdrose快閃店，都可以量化體驗營銷活動帶來的流量和關(guān)注。

強(qiáng)大的營銷效果分析工具如Bizible和BrightFunnel， 已經(jīng)能夠幫助品牌量化體驗營銷對品牌銷售帶來的長期影響。

除了以上常規(guī)的考核標(biāo)準(zhǔn)，體驗營銷還把以往用于B2B領(lǐng)域的凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）引入到營銷效果的衡量。它計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，是顧客忠誠度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。

日益成熟的虛擬現(xiàn)實和正在成長的增強(qiáng)現(xiàn)實是加持體驗營銷的新勢力，在革命性改善客戶體驗的同時，降低了體驗營銷的成本。以往熬時費力的實物搭建，完全可以使用虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)來實現(xiàn)。Volvo只需要一個套VR設(shè)備和游戲，就可以構(gòu)建一個虛擬4S體驗店，可口可樂用一部裝備VR設(shè)備的卡車，把更完美的圣誕體驗帶給消費者。

未來商業(yè)世界的貨幣，不是數(shù)據(jù)，而是注意力。未來成功的品牌，不是注意力的搬運工，而是注意力的生產(chǎn)者。而體驗是注意力的最佳孵化器。endprint