基于消費者行為實證分析的手機(jī)營銷策略研究

何軍紅++駱桂平

【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和科技的進(jìn)步，新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度得到大幅提升，特別是在手機(jī)行業(yè)里，企業(yè)間的競爭尤為激烈，企業(yè)只有充分掌握消費者需求與行為特征，才能在激烈的市場競爭中取勝。本文采用實證研究方法，從消費者行為的角度探討影響消費者手機(jī)購買行為的因素，并據(jù)此為手機(jī)企業(yè)的營銷工作提出相應(yīng)建議。

【關(guān)鍵詞】手機(jī) 消費者行為 結(jié)構(gòu)方程 營銷策略

【中圖分類號】F426.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】 10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.17.022

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活，也使得人們的消費習(xí)慣與消費方式發(fā)生了較大變化，消費者的手機(jī)消費行為也隨之發(fā)生改變，因而已有研究成果并不能完全解釋目前消費者的消費行為特征。為此，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查獲取消費者的手機(jī)購買行為數(shù)據(jù)，然后通過建立結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，探討影響消費者手機(jī)購買行為的因素，并為國內(nèi)手機(jī)廠商提供相應(yīng)營銷建議。

文獻(xiàn)綜述

早在20世紀(jì)50年代，消費者行為研究就逐漸興起，近半個世紀(jì)以來，研究成果顯著。在各學(xué)科領(lǐng)域研究中，營銷學(xué)者對消費者行為的研究成果數(shù)量要大大高于其他學(xué)科的研究者，也使得消費者行為相關(guān)課題的研究成為營銷領(lǐng)域的主流研究，其研究內(nèi)容涉及廣泛。李偉偉與盧泰宏①采用內(nèi)容分析法，詳細(xì)研究了營銷領(lǐng)域的重要刊物《Journal of Consumer Research》十年來所發(fā)表的論文，結(jié)果表明，消費者行為研究的主要領(lǐng)域包括消費者購物決策、消費者態(tài)度、消費者對品牌與產(chǎn)品的偏好、廣告與社會等諸多方面。在這些研究中，不少學(xué)者從不同角度研究了消費者的手機(jī)購買行為。有的學(xué)者從4P角度，在對手機(jī)消費者行為進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，為手機(jī)企業(yè)提供相應(yīng)營銷建議。如鄭軍②詳細(xì)分析了目前國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，研究了消費者購買國產(chǎn)智能手機(jī)的行為，并據(jù)此提出相應(yīng)的4P組合營銷建議。也有學(xué)者從消費者決策角度來研究消費者的手機(jī)消費行為，如吳海燕等③指出，消費者行為研究除了要關(guān)注消費者在獲取產(chǎn)品與服務(wù)之前的評價與選擇過程外，還要關(guān)注消費者在產(chǎn)品獲取之后的滿意度評價與態(tài)度，他們主要研究了消費者手機(jī)消費行為特征、影響因素以及消費者的購后行為三個方面，并提出了智能手機(jī)的營銷策略。還有一部分學(xué)者研究了手機(jī)消費者的心理特征與心理需求，如徐向玲等④采用問卷調(diào)查、因子分析與聚類分析等方法，根據(jù)消費者的心理特征將消費者市場細(xì)分為理智消費型、謹(jǐn)慎消費型、現(xiàn)實居家型與時尚自我型四類，得出不同細(xì)分市場的消費者在職業(yè)、年齡、文化程度、平均可支配收入以及產(chǎn)品購買意愿方面存在顯著不同的結(jié)論，并針對不同細(xì)分市場給出相應(yīng)的營銷建議。

研究假設(shè)

消費者創(chuàng)新性與消費者手機(jī)購買意愿。消費者創(chuàng)新性是指消費者對待新產(chǎn)品或新服務(wù)的態(tài)度，即比其他人更早使用創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的程度⑤。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費者往往喜歡社交，比較好奇、有活力、熱衷于冒險以及尋求刺激。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，創(chuàng)新性與消費者采納新產(chǎn)品的行為有關(guān)，創(chuàng)新性強(qiáng)的消費者往往更愿意選擇新產(chǎn)品。因而，本文認(rèn)為，創(chuàng)新性也會影響到消費者購買手機(jī)的意愿。據(jù)此，本文推斷：

H1：消費者創(chuàng)新性顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。

品牌忠誠度與消費者手機(jī)購買意愿。品牌忠誠度指消費者對某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的依賴及偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠度除了受到產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的影響，還受到價格等其他方面的影響。品牌忠誠度是消費者在購買決策過程中重復(fù)購買某品牌的行為，它不僅涉及到消費者的行為過程，也涉及到其心理活動過程。本文認(rèn)為品牌忠誠度不僅會影響消費者對某種產(chǎn)品的重復(fù)購買，也可能會影響到消費者對某品牌新產(chǎn)品的購買，因而本文假定品牌忠誠度對消費者手機(jī)購買意愿產(chǎn)生積極影響，并推斷：

H2：品牌忠誠度顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。

品牌知名度與消費者手機(jī)購買意愿。品牌知名度表示某品牌被消費者知曉的程度。王家寶與秦朦陽⑥認(rèn)為，品牌知名度可以較大幅度降低消費者的感知風(fēng)險。品牌的知名度越高，消費者對其的購買意愿也往往越強(qiáng)。據(jù)此，本文推斷：

H3：品牌知名度顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。

產(chǎn)品質(zhì)量與消費者手機(jī)購買意愿。Voss et al.⑦認(rèn)為消費者在選擇產(chǎn)品前往往先衡量產(chǎn)品的功能屬性與享用屬性，然后在此基礎(chǔ)上做出購買決定。國內(nèi)也有學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品功能對消費者的購買行為會產(chǎn)生比較大的影響。消費者購買手機(jī)的主要原因是因為手機(jī)的使用功能可以滿足消費者的需要，而手機(jī)功能的好壞又往往取決于手機(jī)質(zhì)量，因而消費者在產(chǎn)品購買過程中對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度比較高，據(jù)此，本文推斷：

H4：產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。

產(chǎn)品價格與消費者手機(jī)購買意愿。價格是否合適往往直接影響到消費者的購買行為。梁亮⑧認(rèn)為價格因素是消費者購買選擇時所關(guān)注的主要因素，并認(rèn)為產(chǎn)品定價的高低對消費者的購買行為產(chǎn)生負(fù)向影響。據(jù)此，本文推斷：

H5：產(chǎn)品價格與顧客期望越一致，消費者對手機(jī)購買的意愿也就越強(qiáng)烈，價格期望顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。

銷售渠道與消費者手機(jī)購買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，線上、線下渠道的不同消費體驗對消費者的手機(jī)購買行為產(chǎn)生了較大程度的影響。4Cs理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在制訂渠道策略時，要充分考慮顧客購買的便利性，通過良好的服務(wù)來給顧客提供更大程度的便利，便利性已經(jīng)成為客戶價值的重要組成部分。另外，隨著電商的發(fā)展，銷售渠道中的安全風(fēng)險也逐漸升級，渠道的安全性也成為消費者購買手機(jī)時所考慮的因素之一。據(jù)此，本文推斷：

H6：銷售渠道的安全性與便利性顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。

數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計分析

量表設(shè)計與預(yù)試。通過文獻(xiàn)研究與對線下手機(jī)消費者進(jìn)行訪談，本文首先確定了預(yù)試問卷。預(yù)試問卷的主要構(gòu)成為基本人口信息部分及研究量表部分，其中研究量表部分主要包括消費者創(chuàng)新性、品牌忠誠度、品牌知名度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道與購買意愿等7個變量的量表共計29條題項。量表部分采用李克特五級量表進(jìn)行測量，數(shù)字越低表示所描述的內(nèi)容程度越弱；數(shù)字越高表示所描述的內(nèi)容程度越強(qiáng)。問卷預(yù)試通過線上線下兩種方式發(fā)放問卷，共發(fā)放160份，回收150份，其中有效問卷147份，預(yù)試問卷有效率為98%。在問卷預(yù)試的基礎(chǔ)上，本文對問卷進(jìn)行了一定程度的修改與完善，最終確定本文的正式問卷。

正式問卷收集與數(shù)據(jù)分析。本文在線上線下隨機(jī)發(fā)放了415份問卷，共收回了400份問卷，其中有效問卷354份，問卷有效率為88.5%。在被調(diào)查者中女性占比為70.9%，男性占比為29.1%；18～25歲年齡段的消費者占比66.9%；大學(xué)本科學(xué)歷的消費者占比53.4%；職業(yè)為學(xué)生的消費者占比57.9%；1000元以下收入的消費者最多，占比為29.4%。

量表信度與效度分析。量表的信度分析采用SPSS2.0軟件進(jìn)行，分析結(jié)果表明各變量量表的Cronbach's a系數(shù)均在0.7以上，最低為0.820，各量表的信度良好。效度分析采用了AMOS軟件進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果顯示，各變量題項的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均超過0.6（最低為0.660），臨界比C.R值均大于1.96，組成信度CR值均在0.7以上（最低為0.821），平均變異萃取量AVE均在0.5以上，模型的收斂效度較好，模型內(nèi)在質(zhì)量佳。

結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與分析。本文通過建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行路徑分析，最終結(jié)果顯示所有假設(shè)關(guān)系對應(yīng)的C.R.值均大于1.96，表明品牌忠誠度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、銷售渠道均對購買意愿具有顯著正向影響。模型的適配度指標(biāo)分別為：CMIN（288.932）、DF（215）、X2/df（1.344）、GFI（0.935）、AGFI（0.916）、NNFI（0.983）、IFI（0.986）、CFI（0.986）、RMSEA（0.031），其中X2/df低于3，GFI、AGFI、NNFI、IFI、CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，因此假設(shè)模型具有良好的配適度。

假設(shè)檢驗。通過以上數(shù)據(jù)分析，除了假設(shè)“H1：消費者創(chuàng)新性顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿”（CR值為0.382，P值為0.702）未獲得支持外，其余假設(shè)均獲得支持。

結(jié)果與討論

研究結(jié)果。本文通過構(gòu)建消費者手機(jī)購買意愿的影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，探討了消費者手機(jī)購買意愿及行為的影響因素。實證研究結(jié)果表明：1.品牌忠誠度顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。2.品牌知名度顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。3.產(chǎn)品質(zhì)量顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。4.產(chǎn)品價格顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。5.銷售渠道的安全性與便利性顯著正向影響消費者的手機(jī)購買意愿。在社會節(jié)奏日益加快、電商企業(yè)迅猛發(fā)展的今天，銷售渠道的安全性與便利性已成為消費者關(guān)注的主要因素，本文的研究結(jié)果也證實了這一假設(shè)。

理論貢獻(xiàn)與營銷建議。對于手機(jī)企業(yè)營銷者而言，可參考如下營銷建議：1.品牌忠誠度方面：盡可能滿足消費者的個性化需求；積極組織顧客參加企業(yè)的團(tuán)體活動，以增強(qiáng)顧客對企業(yè)的黏性；塑造品牌個性，凸顯企業(yè)文化；優(yōu)化消費者對品牌的體驗，提高品牌價值。2.品牌知名度方面：利用明星及社會名流開展品牌傳播；不斷制造網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，開展饑餓營銷；通過開展企業(yè)公共關(guān)系活動來提升品牌的媒體曝光度與知名度。3.產(chǎn)品質(zhì)量方面：積極參與行業(yè)的質(zhì)量檢驗；嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)質(zhì)檢水平；加大產(chǎn)品研發(fā)力度，通過科技創(chuàng)新來提升產(chǎn)品質(zhì)量；對企業(yè)員工的質(zhì)量技術(shù)與意識進(jìn)行培訓(xùn)與教育，強(qiáng)調(diào)工匠精神；進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，提供精品，以促進(jìn)整體產(chǎn)品質(zhì)量的提升。4.產(chǎn)品價格方面：為了滿足消費者的需求，國內(nèi)手機(jī)廠商可以采用認(rèn)知價值定價法來吸引消費者。認(rèn)知價值是指消費者從自我感知的角度對企業(yè)某種產(chǎn)品價值的評價。在定價時，手機(jī)廠商可以先了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品價值認(rèn)知，然后通過各種營銷策略使消費者形成對企業(yè)有利的產(chǎn)品價值認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品價格。該定價法的關(guān)鍵在于企業(yè)要讓消費者覺得產(chǎn)品的實際價值比其價格要高，才能吸引消費者購買。價格要隨時跟著市場的需求變化而變化，而不是隨著成本的變化而變化，如蘋果公司的產(chǎn)品定價法。5.銷售渠道方面：由于消費者在購買手機(jī)時會考慮渠道的便利性與安全性，因此手機(jī)廠商可以實施多渠道策略，協(xié)調(diào)價格便宜但購買風(fēng)險高的線上渠道與風(fēng)險低但手機(jī)價格貴的線下渠道之間的關(guān)系。另外，企業(yè)要加強(qiáng)渠道安全防范，減少客戶信息及財物的損失。

（本文系國家自然科學(xué)基金項目研究成果，項目編號：71601051）

注釋

李偉偉、盧泰宏：《過去十年消費者行為研究回顧——基于Journal of Consumer Research 出版論文的分析》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2008年第6期，第34～36頁。

鄭軍：《基于消費者行為國產(chǎn)智能手機(jī)營銷策略研究》，《生產(chǎn)力研究》，2015年第3期，第140～143頁。

吳海燕、陳英毅、馮巖巖：《基于消費者行為的智能手機(jī)營銷策略探究》，《中國管理信息化》，2014年第19期，第58～61頁。

徐向玲、任利成、徐廣東：《基于CHINA-VALS的手機(jī)消費者購買行為影響因素研究》，《科技與管理》，2011年第13期，第90～95頁。

唐雪梅：《消費者創(chuàng)新性的研究回顧與展望》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》，2014年第3期，第159～163頁。

王家寶、秦朦陽：《品牌知名度與品牌形象對消費者購買意愿的影響》，《企業(yè)研究》，2011年第2期，第52～53頁。

Voss，K.E.，Spangenberg E.R.，& Grohmann B.， "Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude"， Journal of Marketing Research， 2003（08）， pp310-320.

責(zé) 編/馬冰瑩