新華社官微如何成為“網(wǎng)紅”官微

摘要：新華社作為國家級通訊社，肩負黨和人民賦予的神圣使命、發(fā)揮喉舌、耳目、智庫和信息總匯作用，政治傳播是新華社的主要傳播方向。但是在碎片化與繁雜化的信息流之中，大多數(shù)時候，嚴肅的官方內(nèi)容并不能引起粉絲的反應，教條般的信息輸出，硬邦邦的產(chǎn)品信息很難換來粉絲們的回復和轉(zhuǎn)發(fā)。因此傳統(tǒng)的主流媒體要想迅速在眾多微信公眾號之中有立足支出，就必須有與時俱進的操作模式。新華社在本著快速占領新聞時效性的同時，不斷通過社交來增強用戶的黏性，此外在互動之中自我宣傳，一系列良性循環(huán)，從而得到用戶的擁護和喜愛，成為名副其實的“網(wǎng)紅”官微。

關鍵詞：官微；新聞

新華社作為國家級通訊社，肩負黨和人民賦予的神圣使命、發(fā)揮喉舌、耳目、智庫和信息總匯作用，政治傳播是新華社的主要傳播方向。但是在碎片化與繁雜化的信息流之中，大多數(shù)時候，嚴肅的官方內(nèi)容并不能引起粉絲的反應，教條般的信息輸出，硬邦邦的產(chǎn)品信息很難換來粉絲們的回復和轉(zhuǎn)發(fā)。因此傳統(tǒng)的主流媒體要想迅速在眾多微信公眾號之中有立足支出，就必須有與時俱進的操作模式。新華社在本著快速占領新聞時效性的同時，不斷通過社交來增強用戶的黏性，此外在互動之中自我宣傳，一系列良性循環(huán)，從而得到用戶的擁護和喜愛，成為名副其實的“網(wǎng)紅”官微。

一、搶占新聞時效高領地

時效性作為新聞的五大要素之一，如果說真實性是新聞的第一生命，時效性就是新聞的第二生命，沒有時效的新聞只能稱為明日黃花。尤其是近年來隨著新聞裝備和通訊手段的不斷發(fā)展，“大眾麥克風”時代的到來，信息的傳播速度已是不能預測。尤其是網(wǎng)絡新聞，其24小時不間斷的更新與全方面公布新聞，作為主流媒體想要屹立在眾多網(wǎng)絡媒介之中，并且肩負著起著引導作用的責任，在把握真實性的前提之下應該不斷占據(jù)著新聞時效性的高領地。作為國家通訊社的新華社正是靠這種定位，獲得了用戶的一致好評。例如《剛剛 沙特王儲被廢了》、《剛剛、徐玉玉案宣判了》、《宣判了！香港》、《剛剛，“伊斯蘭國”承認最高頭目巴格達迪死了》、《這兩天，印度又和巴基斯坦打起來了》等推送時間都是國內(nèi)主流媒體前列，文章篇幅較小，簡介明了。目的就是第一時間把消息傳達給讀者，在眾多信息流之中，占據(jù)新聞時效的高領地。

移動化是互聯(lián)網(wǎng)移動化是移動互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征，由此帶來的是新聞生產(chǎn)的即時化、碎片化。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式，是完整掌握新聞要素后，才開始生產(chǎn)新聞報道，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞生產(chǎn)可以實現(xiàn)與新聞事件同步進行。實現(xiàn)這一生產(chǎn)模式的前提條件，是手機等輕便設備的使用和云存儲功能的實現(xiàn)。

為了搶占新聞時效的高領地，新華社從線下生產(chǎn)轉(zhuǎn)為線上加工同步播出，2016年推出“現(xiàn)場新聞”嶄新新聞樣式，記者直接在事件發(fā)生現(xiàn)場直接在線采集、生產(chǎn)和播出，形式多樣，集文字、圖片、視頻、AR、VR等于一體，全方位的滿足受眾的感官需求。同時新華社不斷強化現(xiàn)場新聞，憑借著全球性的網(wǎng)絡布點，現(xiàn)場新聞集各個部門于一體，打破了部門的界限，最快速度的向受眾呈現(xiàn)現(xiàn)場狀態(tài)。能否搶抓第一落點、確保報道時效，也取決于新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。新華社的新媒體中心不斷突破瓶頸，立足于新聞事實本身，不斷尋找創(chuàng)造新的形式。新華社官方微信公眾號小程序板塊，文字、圖片、影像、以及現(xiàn)場新聞，還將本社記者進行人氣排行，既透明又親民。

二、社交互動增強用戶黏性

“使用與滿足”理論強調(diào)了以受眾需求為主體，分析出他們在進行媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”。同時互聯(lián)網(wǎng)+的不斷深入，受眾需求逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，由最初單純的獲取信息到注重獲取信息之間的交流與互動。這就要求新聞報道在注重報道事實的基礎下，增強與受眾的互動，增強粘性。

官微給人第一直白印象就是：嚴肅；政治；呆板。但是要想把信息傳遞給受眾，除了擁有真正的干貨，還應該學會與受眾在同一個頻道溝通交流，走親民化道路。但是新華社自身定位是國家通訊社，主要以政治傳播為主，傳播內(nèi)容大多屬于干活，要想打好UGC，就需和受眾保持同頻道、同語境注重用戶的的需求。史上最短10萬+的《剛剛 沙特王儲被廢了》，引起廣大受眾熱議重點并不在于其內(nèi)容的及時、簡短明了，真正引起圍觀的是新聞底下用戶與小編的互動。大量使用“親”、“躺槍”、“上天”、“沒毛病”、“小仙女”等網(wǎng)絡流行語?？谡Z化的表達，拉近與受眾的距離。同時留言區(qū)不斷自黑，一改以往的“高姿態(tài)”，表現(xiàn)出親民的姿態(tài)和情懷，同時形成反萌差，讓受眾眼前一亮。

自媒體強調(diào)交流性和互動性，而廣大網(wǎng)民也正是在這種交流和互動的過程中體現(xiàn)了自身的價值，感受到了自身話語權的力量，從而加強了對傳播主體的好感和忠誠度，也愿意介入甚至主動參與到媒介的討論之中。新華社在官微之中常?；貜途W(wǎng)友評論，主動私信粉絲，與粉絲有特色，有見解或是引起廣大粉絲共鳴的觀點進行討論，提升網(wǎng)民的參與度和價值感，從而增強用戶的黏性。

三、“無孔不入”的品牌營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容與營銷渠道兩者不可偏頗任何一方。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展成熟，互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式也會發(fā)生深刻的變化，要想牢牢鎖住用戶就需要不斷創(chuàng)新營銷模式，保持強大的分銷渠道。

海量信息與快節(jié)奏的工作環(huán)境，對于大多數(shù)信息受眾慣性思維都是忽視，要想引起受眾的重視，在海量信息之中脫穎而出，就是要選擇最便捷最印象深刻的營銷路徑和模式。首先是在技術上不斷擴展升級乙增強用戶的用戶量和活躍程度，自2016年以來，新華社不斷升級智能化推算水平、官微小程序之中包含“語音咨詢助手”，同時推出“智能引擎”以強大的數(shù)據(jù)為支撐，新華社客戶端整合新華社多媒體采編系統(tǒng)、全媒平臺等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，日均分發(fā)稿件上萬條，極大提升了推薦內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，從技術上保障了渠道的品牌營銷。

其次是跨領域合作，多平臺品牌營銷。新華社在兩會期間與騰訊合新聞合作，實現(xiàn)資源共享，利益分配。兩會期間，騰訊新聞推出《跟上兩會 跟上新華社》專題，將“現(xiàn)場新聞”在騰訊網(wǎng)首頁要聞、視頻頻道兩會專題、騰訊新聞APP要聞、直播頁等位置推送，并引流回新華社客戶端和小程序；兩會期間，新華社法人微信公號提供時政新聞，由騰訊公司在全平臺推送，均取得良好效果。

此外，留言區(qū)的營銷大戰(zhàn)也是一大看點。除了品牌和多渠道的合作，新華社官微不放過任何一個可傳播可宣傳的結(jié)匯，在留言區(qū)也將營銷大戰(zhàn)做的無微不至。例如，在《剛剛 沙特王儲被廢了》推送之下，用戶評論道：哇，小編你要紅了。而新華社小編則順勢推廣了一下小一下新華社的紅色微電影《紅色氣質(zhì)》；還比如用戶用上上天等詞，新華社也會順勢和之前有關航天專題的報道相結(jié)合……這樣的宣傳方式既和受眾有了互動又順勢進行了推廣。

參考文獻：

[1]馬書平；讓報道受歡迎，新華社新媒體用了這些“妙招”；中國記者；2017.4.

[2]程龍一；從新華社全媒報道平臺看新媒體時代的政治傳播；新媒體研究；2017.2

[3]傳媒志；新華社：沙特王儲被廢|為啥我們就喜歡你一本正經(jīng)地胡說八道；https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzI2MzExMTQ3OA==&mid=2650428646&idx=2&sn=65b907604604cbea6827f598315d9f3e

[4]周繼堅；新華社“現(xiàn)場新聞”價值的三個維度；中國記者；2017.2.

作者簡介：姓名：黃梅芳；1993年4月；南昌大學新聞與傳播學院15新聞學；研究方向：新聞理論、紅色新聞史

指導老師：陳信凌（院長）endprint