蔡偉瑩 李愛玲 黃海艷 楊曉婷

摘 要：韓國文化對中國大學(xué)生的消費行為的影響顯著，而電視、明星、音樂、飲食、服飾、化妝等都是韓流對大學(xué)生消費行為影響的重要組成部分。本次研究將從消費者態(tài)度的形成和改變，影響消費者行為的社會環(huán)境、文化和情景因素來分析當(dāng)代大學(xué)生的消費觀念的形成、消費態(tài)度的改變與消費行為進行分析，引導(dǎo)大學(xué)生建立正確的消費觀，正確看待韓國文化。

關(guān)鍵詞： 韓流；大學(xué)生；消費行為

【中圖分類號】 K312.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】2236-1879（2017）05-0211-03

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界各國的經(jīng)濟聯(lián)系日益加強，文化交流等方面的影響也越來越突出。在全球范圍上看，中國受到同處于亞洲的韓國的影響顯而易見。韓國文化對其他國家和地區(qū)的影響力，我們稱之為“韓流”。 “韓流”對我國的影響具體表現(xiàn)在電視、明星、音樂、飲食、服飾、化妝、旅游、整形等方面。

著名的心理學(xué)家馬斯洛曾提出了需求層次的理論，他把人的需求層次分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，分析了消費者的需求特征，這說明了消費者的購買行為是具有目的性的。美國名心理學(xué)家海爾找到了消費者潛在的或隱藏的購買動機理論，他認為購買動機的模式分為本能模式、心理模式、社會模式和個體模式，他認為大學(xué)生的消費，受到來自于身邊的環(huán)境的影響，來自于自己的心理的影響。而在中國知網(wǎng)的研究表明，大學(xué)生群體的消費，有著從眾消費和盲目消費，攀比消費和情緒化消費的特征，所以我們將會運用馬斯洛的消費者的需求觀點和海爾的消費者動機的觀點，結(jié)合消費者行為學(xué)中消費者態(tài)度的形成和改變，影響消費者行為的社會環(huán)境、文化和情景因素來分析當(dāng)代大學(xué)生的消費觀念的形成、消費態(tài)度的改變與消費行為進行分析。

一、“韓流”對大學(xué)生價值觀的積極與消極影響

“韓流”文化在上世紀90年代開始流入中國，它作為當(dāng)今流行文化的代表，具有鮮明的時代性，“韓流”文化在潛移默化中對大學(xué)生的價值觀產(chǎn)生了深刻的影響，其有積極的一面，也有消極的一面。

（一）“韓流”對大學(xué)生的積極影響

在經(jīng)濟全球化的背景下，“韓流”入侵中國，在一定意義上，能夠幫助學(xué)生學(xué)習(xí)了韓國文化，促進大學(xué)生的知識面與文化的拓展與更新；另外“韓流”具有明顯的新穎性與娛樂性，能夠提供給大學(xué)生更多的消遣娛樂方式，緩解當(dāng)代大學(xué)生來自于生活及社會等方面的壓力，提高大學(xué)生的價值觀空間；“韓流”能為大學(xué)生帶來了新事物新思想，它具有鮮明的個性化特點，能夠強化大學(xué)生自主性、幫助大學(xué)生解放各項思想，培養(yǎng)大學(xué)生積極的主體意識。

（二）“韓流”對大學(xué)生的消極影響

周典典在《“韓流”對大學(xué)生價值觀的影響及對策研究》一文中表示，在“韓流”文化侵襲中國的背景下，“韓流”對大學(xué)生價值觀有著十分明顯的消極影響?！绊n流”對大學(xué)生的價值觀主要有五個方面的消極影響：人生價值觀的享樂化、消費價值觀的盲目化、審美價值觀的庸俗化、 婚禮價值觀的畸形化、道德價值觀的利己。而大學(xué)生作為重要的人才資源，是祖國的未來，是21世紀社會事業(yè)的接班人和建設(shè)者，他們的思想與行為直接關(guān)系到中國未來的發(fā)展面貌，我們應(yīng)該引導(dǎo)他們建立正確的人生觀與價值觀。

二、“韓流”中的大學(xué)生支出與消費情況

時代在進步，人類也在進步。在中韓兩國文化交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生這個消費群體在支出與消費過程中都明顯地體現(xiàn)了其“傾韓”的消費，使得大學(xué)生消費群體的各類消費所占的比重發(fā)生了很大的變化。

大學(xué)生的消費，主要有基本生活消費、娛樂消費、學(xué)習(xí)書籍消費和人際交往消費等幾個方面。根據(jù)豆丁網(wǎng)上的調(diào)查數(shù)據(jù)，大學(xué)生的可支配收入當(dāng)中，食品支出約占49.22%，學(xué)習(xí)用品支出約占8.61%，娛樂消費支出約占26.11%，其他消費支出占16.05%，由此我們可以看到，在大學(xué)生的消費支出比例當(dāng)中，娛樂消費是除了飲食消費之外占的比重較高的。

大學(xué)生的消費側(cè)重于實用化、個性化以及前衛(wèi)性，他們正處于樂于接受新鮮事物的年齡，隨著“韓流”的入侵，并且感受著韓國的方方面面，于是便有欲望去購買關(guān)于韓國的商品，這就產(chǎn)生了需求，而需求推動了這一行業(yè)的發(fā)展。對于那些產(chǎn)品，大學(xué)生往往不會太注意產(chǎn)品的實際功能，而是注意產(chǎn)品的文化價值，更多傾向于心理感受。從消費者行為和需求定理說，消費者購買某種物品是為了實現(xiàn)效用的最大化，或者可以說是為了追求更多的消費者剩余。當(dāng)某種物品的價格既定，消費者從中得到的效用越高，即說明消費者對這個商品的滿意程度越高，從中可以看到大學(xué)生受“韓流”影響后為了得到更多的效用而去滿足自身的購買需求。

據(jù)2015年中國知網(wǎng)上河海大學(xué)統(tǒng)計，在我國大學(xué)生的這一消費群體中，有超過50%的大學(xué)生經(jīng)常或偶爾上網(wǎng)查詢相關(guān)韓國明星的新聞或韓國娛樂雜志。有超過66%的大學(xué)生表示他們曾購買韓國娛樂周邊產(chǎn)品（如明星海報、徽章），經(jīng)常購買人數(shù)占17.9%，而49.2%的人則表示偶爾購買韓國娛樂周邊產(chǎn)品。21.11%的受訪大學(xué)生曾經(jīng)參加過韓星的演唱會，34.29%的人想去參加。這表示在大學(xué)生這一消費群體中。在經(jīng)濟全球化、中韓文化相互交融的時代背景下，“韓流”已經(jīng)逐漸地成為了當(dāng)今大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。

三、大學(xué)生“傾韓”消費觀念的形成

（一）韓國文化對大學(xué)生的潛移默化的影響

自韓國文化開始慢慢地流入中國，韓國影視文化也開始在中國深入到人民群眾的日常生活，韓劇在中國電視上所占的比例也連年增高。從《大長今》、到《繼承者們》、在再到《來自星星的你》，韓劇在中國的收視率不斷飆升，韓國影劇與主角扮演者中國大受追捧，韓國影視對中國大學(xué)生來說更是唯美浪漫愛情的象征。韓國影視中的大型美男美女，提高了人民對審美的要求與標準，大量的浪漫場景更是讓大學(xué)生向往與期待其中浪漫愛情，進而開始對影視中的服裝服飾、醫(yī)師、美容美妝等進行“模仿”，使得其衍生的產(chǎn)業(yè)市場迅速增長，像韓式炸雞啤酒套餐、“明星”同款服裝、“明星”同款首飾、“明星”同款口紅也深受中國大學(xué)生的追捧。而“韓式”在中國市場上的飲食、家具、化妝品、服飾等方面也成為了熱銷而普遍的“標簽”。明星效應(yīng)更是成為了中國大學(xué)里司空見慣的一種現(xiàn)象。韓劇的衍生產(chǎn)品的在中國市場份額不斷提升，影視中的美型主角則成為了廣大愛美青年的偶像，為了追隨自己偶像的腳步，“攀比心理”與“盲目從眾”的心理使得當(dāng)代大學(xué)生的審美觀念不斷地提高與攀升，“韓流”中所代表的形象，也漸漸地成為大學(xué)生對美的定義與標準。

（二）大學(xué)生的消費水平與消費心理的影響

眾所周知，消費者在購買物品時總會結(jié)合自身的收入情況和產(chǎn)品的實際效用來進行購買。在小學(xué)、中學(xué)，由于家長對孩子的零錢限制，學(xué)生在消費時更加注重產(chǎn)品的價格與性比價。高中、大學(xué)后，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們是生活水平開始得到了大大地提升，而大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要來源于家庭成員的提供，隨著人們生活水平的提升，大學(xué)生的生活水平與消費水平也開始隨之提升，學(xué)生所接觸韓國文化產(chǎn)品增多，對事物深一步的了解使得大學(xué)生在消費時對價格有一定的考慮，但大學(xué)生更多的是會追求產(chǎn)品帶給自己的效應(yīng)與個人的喜愛程度，而個人的喜愛程度往往跟生活所接觸韓國文化中的影視、明星有著十分緊密的關(guān)系。韓國產(chǎn)品成功入駐中國青年市場，主要是其利用中國青年的支出與消費情況，針對中國青年消費群體的差異性，分別從高中低檔產(chǎn)品切入中國大學(xué)生的消費市場，合理韓國產(chǎn)品價格正符合大學(xué)生的消費者心理——“攀比心理”、“從眾心理”，符合當(dāng)代大學(xué)生的審美觀念的潮流服裝，在大學(xué)生的經(jīng)濟消費范圍內(nèi)，根據(jù)人們的消費心理，人們會更加傾向于符合大眾，符合當(dāng)下審美觀念的產(chǎn)品。這使得大學(xué)生“傾韓”的消費行為更加明顯。

（三）大學(xué)生追求大學(xué)校園多樣化生活的表現(xiàn)

中學(xué)時期，學(xué)校、家長、老師對學(xué)生進行著思想行為上的壓制，大多數(shù)學(xué)生都被賦予了一個目標：考上一所好高中或一所好大學(xué)。為了考上好高中、好大學(xué)而選擇“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，進而開始了中學(xué)時期三點一線的生活，飲食、服飾、美妝方面都是普通而單一。當(dāng)進入大學(xué)之后，思想行為的解放，豐富了自身的思想領(lǐng)域，大學(xué)校園生活里的多彩多樣化，使得大學(xué)生更加趨向追求多樣化的生活，更為注重自身心理的需求與精神的享受，學(xué)生傾向于釋放自己的天性，渴望愛情、追求美好、向往未來。

而韓國影視與影星，其所制造的唯美小片段，都極為容易地吸引了大學(xué)生的眼球，正如研究所表明，韓國文化產(chǎn)品迎合了大學(xué)生的審美標準，同時也迎合了大學(xué)生追星、個性化的消費觀念。這些都能刺激大學(xué)生的購買欲望，這也是“韓流”對大學(xué)生消費行為的重要影響之一。

四、“限韓令”下大學(xué)生消費態(tài)度的改變

在2016年前，韓國娛樂文化在中國所占娛樂市場比重是非常高，根據(jù)2015年中國知網(wǎng)上河海大學(xué)的統(tǒng)計，大學(xué)生在韓國相關(guān)文化產(chǎn)品中大量消費更是帶動了韓國經(jīng)濟的發(fā)展，韓國在中國大量的文化投入，帶動了兩國的國際貿(mào)易，同時為韓國帶來的顯著的經(jīng)濟效益。

在2016年7月份，在美國和韓國正式宣布將在韓國部署薩德反導(dǎo)系統(tǒng)之后，傳言廣電總局就美韓在韓國部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)的情況下決定發(fā)布“限韓令”，限制韓國藝人、團體在中國進行大型演出活動；限制新簽綜藝節(jié)目、影視等多項規(guī)定，并要求在9月1日正式實施。在此之后韓國娛樂企業(yè)市值開始大跌，YG和SM等主要娛樂公司的股值全面下跌，“韓流”在中國開始逐漸地變成了“寒流”。

在“限韓令”傳聞后，雖然迄今未正式文件的公布，但《running man 》《兩天一夜》等大型韓國綜藝在中國停播，《爸爸去哪兒 4》韓國明星黃致列在開播幾期后突然要求更換，中國大型影視網(wǎng)站中的韓劇、韓綜大量減少，樂天超市在中國“無人問津”等，種種跡象都表明：“韓流”在中國開始慢慢地成為了“寒流”。在“限韓令”后，本著“韓流”在中國慢慢轉(zhuǎn)化 “寒流”對大學(xué)生的消費行為影響，對廣東某所高校的121位同學(xué)進行問卷調(diào)查，有67%的大學(xué)生在韓國產(chǎn)品的消費上與之前基本保持一致，既有超過一半的同學(xué)認為“限韓令”對他們在韓國相關(guān)產(chǎn)品的消費并無影響，而36%的同學(xué)則是消費有所減少。雖然從上述書中上看，“限韓令”口頭上的限制，對大部分的消費行為并無太大的改變，但不得不承認，他正在慢慢的改變大學(xué)生的消費行為與方式，這只是說明它的影響并沒有覆蓋全校園，而潛移默化地深入大學(xué)生心中“韓流”在大學(xué)校園中的“潮流”的標簽也開始慢慢消退。

在問卷調(diào)查中，有55.37%的大學(xué)生認為“限韓令”對其生活造成一定的影響，34.71%的大學(xué)生認為“限韓令”對其生活造成的最大的影響是“觀看影視的限制”，由此可知，在影視的限制下，由韓國影視所帶動的衍生產(chǎn)品的消費與銷量情況也會隨之下降。與此同時，大學(xué)生在此衍生產(chǎn)品方面的消費也會隨之減少。

五、韓流對大學(xué)生消費行為啟示

大學(xué)生正處于迅速走向成熟而又未真正成熟的階段，大學(xué)生的消費行為，也直接體現(xiàn)了其生活觀、享樂觀、人生價值等價值觀。正確的價值觀可以引導(dǎo)學(xué)生走向正確的消費觀，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有超過一半的大學(xué)生表示其喜愛觀看韓國影視的原因是為了消磨課余時間，這也表示，大部分大學(xué)生不懂得如何合理地安排的大學(xué)的課余生活，缺乏明確的學(xué)習(xí)規(guī)劃，沒有具體考慮其職業(yè)生涯規(guī)劃，充分使用其課余時間。

對此， 大學(xué)應(yīng)該提供職業(yè)生涯教育并幫助學(xué)生進行切合實際的職業(yè)生涯規(guī)劃，提高對職業(yè)生涯規(guī)劃重要性的認識，積極進行職業(yè)生涯規(guī)劃；同時加強學(xué)校的學(xué)習(xí)學(xué)風(fēng)建設(shè)、幫助學(xué)生樹立正確的消費觀、適當(dāng)?shù)卦黾訉W(xué)生課余活動，豐富大學(xué)生的日常生活，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀與價值觀。

參考文獻

[1] 胡方卉.淺析韓國娛樂文化對大學(xué)生消費行為影響[J].商場現(xiàn)代化，2012（01）

[2] 周典典.“韓流”對大學(xué)生價值觀的影響及對策研究[D].南京師范大學(xué)，2016.

[3] 高曉華.“90后”大學(xué)生消費行為與特點淺析[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報，2012（07）

[4] 翟麗莎.當(dāng)代大學(xué)生的消費觀解析[J].福建廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011（04）