張爽

2007年，蘋(píng)果公司前首席執(zhí)行官Steve Jobs推出了第一代iPhone。作為一款真正意義上的智能觸屏手機(jī)，在極大程度上帶動(dòng)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的革新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展。人們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，逐漸從傳統(tǒng)使用PC電腦上網(wǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦右蕾囈苿?dòng)設(shè)備上網(wǎng)。隨著平板電腦和智能手機(jī)的普及，Wi-Fi、3G、4G對(duì)流量限制的解放，以及蘋(píng)果公司App Store生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)的全新交互體驗(yàn)促使APP受眾和APP開(kāi)發(fā)者大幅度增加，人們逐漸習(xí)慣于使用APP客戶端上網(wǎng)。而APP涉及的領(lǐng)域，從最初的工具型APP到娛樂(lè)、出行、購(gòu)物等無(wú)所不及，APP成為人們工作和生活中不可或缺的一部分。對(duì)于APP開(kāi)發(fā)者，需要一種將流量變現(xiàn)的方式，而對(duì)于廣告主，廣告投放需要隨消費(fèi)者的注意力而遷移。因此，APP成為廣告主投放廣告炙手可熱的新平臺(tái)，APP廣告也隨之興起。

一、APP廣告的價(jià)值崛起

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，在2017年，中國(guó)成年人平均每人每天將花費(fèi)6小時(shí)24分鐘在媒體平臺(tái)上，而花費(fèi)在數(shù)字媒體上的時(shí)間將達(dá)到每天3小時(shí)29分鐘。到2019年中國(guó)成年人每天將平均花費(fèi)2小時(shí)9分鐘使用智能手機(jī)。廣告費(fèi)用支出將會(huì)隨著使用數(shù)字媒體時(shí)間的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，而數(shù)字廣告的發(fā)展得益于不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶和成熟的營(yíng)銷手段。移動(dòng)廣告平臺(tái)目前已經(jīng)成熟，并且將會(huì)在2017年占據(jù)數(shù)字廣告支出的72%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)兩三年依然呈現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，不管是業(yè)內(nèi)人士還是媒體、廣告主，他們已經(jīng)看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。智能手機(jī)APP因具備高度的精準(zhǔn)營(yíng)銷、較強(qiáng)的交互營(yíng)銷能力而受到青睞。

《智能手機(jī)APP廣告營(yíng)銷價(jià)值》報(bào)告中提到，手機(jī)APP廣告的平均可見(jiàn)、掃視、關(guān)注都顯著高于一般的PC Banner廣告，其中關(guān)注的比例超過(guò)40%，是PC Banner的2倍。APP廣告的平均注視時(shí)長(zhǎng)接近1秒，達(dá)到PC Banner的6倍。一天中，每種APP人們使用頻次平均超過(guò)2次，這為APP廣告多頻次觸達(dá)用戶提供基礎(chǔ)。

二、常見(jiàn)APP廣告類型分析

（1）APP視瀕貼片廣告

概念：

視頻貼片廣告主要指視頻APP（如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等），在播放APP內(nèi)綜藝、影視劇等正式播放視頻前或視頻播放中，隨片播放的廣告。

發(fā)展歷史：

視頻APP上線之初，最初的視頻廣告多為2～3張平面貼片廣告連續(xù)出現(xiàn)，只插播于視頻播放前，時(shí)長(zhǎng)4～8秒。隨著視頻APP提供內(nèi)容不斷地豐富和多樣化，以及影視劇集版權(quán)的不斷規(guī)范化，在點(diǎn)擊率大幅攀升的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本也隨之增加。視頻APP中的廣告品質(zhì)和時(shí)長(zhǎng)也不斷攀升。從最初10秒以內(nèi)平面貼片，逐漸根據(jù)視頻的長(zhǎng)短變?yōu)?5-30秒的幾段短視頻。播放模式，也由強(qiáng)制性看完廣告后免費(fèi)觀看視頻，轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買APP會(huì)員，則可以跳過(guò)廣告階段。

近幾年，隨著年輕受眾觀看電視節(jié)目的平臺(tái)逐漸網(wǎng)絡(luò)化，視頻廣告成為廣告主必爭(zhēng)之地，隨著投放的熱度和觀眾對(duì)于廣告長(zhǎng)度的承受力，一些熱播影視劇綜藝等的視頻廣告最高可長(zhǎng)達(dá)60～90秒。除了購(gòu)買會(huì)員可以跳過(guò)廣告之外，一些預(yù)告類段視頻也出現(xiàn)了觀看規(guī)定時(shí)間后可跳過(guò)的模式。一些熱播影視劇，甚至片方規(guī)定會(huì)員也不能跳過(guò)視頻前廣告，且在視頻中段也加入了不可跳過(guò)的廣告。

隨著視頻廣告交互體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，也加入了可點(diǎn)擊按鈕，進(jìn)一步了解并與廣告主品牌的互動(dòng)。

存在的問(wèn)題及解決策略：

由于視頻網(wǎng)站發(fā)展初期免費(fèi)觀看持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，大多數(shù)用戶尚處于對(duì)會(huì)員購(gòu)買持觀望態(tài)度，多數(shù)依舊需要觀看完視頻廣告后，方可享受正片。雖然對(duì)于廣告時(shí)長(zhǎng)耐受度有所增加，但由于時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，關(guān)注力也隨之下滑，并帶有一定的反感情緒。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，在應(yīng)對(duì)不同劇集投放更精準(zhǔn)廣告的同時(shí)，廣告內(nèi)容的趣味性及制作的精良，是拉回用戶注意力的不二法寶。2015年，農(nóng)夫山泉向騰訊、優(yōu)酷等投放了長(zhǎng)達(dá)2分半的微電影廣告。其播出后，據(jù)相關(guān)反饋，選擇跳過(guò)的用戶不到30%，遠(yuǎn)低于預(yù)期數(shù)值。

發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

視頻貼片廣告未來(lái)依舊會(huì)是最熱門的APP廣告之一。其播放時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)播放內(nèi)容受眾、時(shí)長(zhǎng)等不同，更多會(huì)向類似國(guó)外最大視頻網(wǎng)站Youtube的前貼片模式發(fā)展，5秒過(guò)后用戶可選擇跳過(guò)。這樣，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以更快地進(jìn)入正片觀看環(huán)節(jié)，沒(méi)興趣的廣告可以直接跳過(guò)不看。而對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，收集多少用戶選擇跳過(guò)的數(shù)據(jù)，也可鑒別自己的廣告片是否能吸引用戶，以及吸引了多少用戶。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，平衡了用戶和客戶，提高了貼片廣告的互動(dòng)性，刺激用戶去看想看的廣告，刺激廣告主制作更有亮點(diǎn)更精致的廣告片。

（2）APP開(kāi)屏廣告

概念：

APP開(kāi)屏廣告通常為全屏廣告，出現(xiàn)在用戶打開(kāi)APP后的啟動(dòng)階段，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)為3-5秒，部分可選擇手動(dòng)跳過(guò)。

發(fā)展歷史：

隨著人們對(duì)手機(jī)APP使用的日益頻繁，APP啟動(dòng)加載的幾秒鐘，逐漸成為廣告主必爭(zhēng)之地。2015年以前，大部分APP無(wú)開(kāi)屏廣告；2016年，APP開(kāi)屏廣告逐漸形成和發(fā)展。2017年，幾乎主流APP都設(shè)計(jì)了開(kāi)屏廣告，從圖片到視頻、Flash，形式多樣、百花齊放。APP開(kāi)屏廣告通常為全屏廣告，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)為3～5秒，大部分可選擇手動(dòng)跳過(guò)。

由于APP啟動(dòng)時(shí)加載通常需要幾秒鐘的時(shí)間，為了緩解用戶等待焦慮，啟動(dòng)頁(yè)應(yīng)運(yùn)而生。最初在蘋(píng)果的認(rèn)知中強(qiáng)調(diào)啟動(dòng)頁(yè)必須是為了解決用戶等待時(shí)間，保證用戶使用流暢而去的。啟動(dòng)頁(yè)與應(yīng)用內(nèi)部頁(yè)面渾然一體，用一張程序假圖作為程序的啟動(dòng)過(guò)渡，讓用戶以為程序已經(jīng)可以使用了。界面結(jié)合比較好的優(yōu)秀案例如iBook和Google Earth。另一些APP選擇利用這簡(jiǎn)單的幾秒鐘，推廣自我品牌，也能夠通過(guò)啟動(dòng)頁(yè)來(lái)奠定品牌的基調(diào)。品牌傳遞類的啟動(dòng)頁(yè)相對(duì)較簡(jiǎn)單，基本采用產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品標(biāo)志語(yǔ)為結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單突出主題即可。

隨著APP的不斷發(fā)展，成熟的APP均擁有大量的固定用戶，流量變現(xiàn)成為大趨勢(shì)，而啟動(dòng)界面因其無(wú)法跳過(guò)的屬性，APP廣告應(yīng)運(yùn)而生。

存在的問(wèn)題及解決策略：

開(kāi)屏廣告的商業(yè)化，違背了最初啟動(dòng)頁(yè)緩解用戶等待焦慮的初衷，增加了厭煩抵觸情緒。APP加載時(shí)間本為2-3秒，然而短時(shí)間的閃屏，用戶對(duì)于廣告的印象較為模糊，可傳達(dá)的信息也受到極大限制。為了增加廣告收益，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告的印象，部分開(kāi)屏廣告時(shí)間被延長(zhǎng)到5秒，然而時(shí)間的增加可能會(huì)造成用戶對(duì)APP品牌形象的厭惡情緒。

發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

現(xiàn)階段大多數(shù)APP已把開(kāi)屏廣告設(shè)置為可跳過(guò)模式，有效緩解了用戶等待焦慮。這種可跳過(guò)設(shè)置，也間接提高了對(duì)廣告商廣告投放精準(zhǔn)性、趣味性的要求。精準(zhǔn)投放、界面精致、內(nèi)容有趣，才能有效抓住用戶的注意力。Flash互動(dòng)形式的啟動(dòng)界面廣告，是現(xiàn)階段比較成功的模式。未來(lái)多元化發(fā)展后，可以包含到購(gòu)買APP會(huì)員可去除的開(kāi)屏廣告范疇中。

（3）APP橫幅廣告

概念：

橫幅廣告（Banner Ad.）是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是目前APP廣告最常見(jiàn)的形式之一。橫幅廣告又稱旗幟廣告，它是橫跨于APP界面上的矩形公告牌，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些橫幅的時(shí)候，通?？梢枣溄拥较嚓P(guān)界面。橫幅廣告通常出現(xiàn)在APP的頂端或底部。

發(fā)展歷史：

橫幅廣告為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最常見(jiàn)的傳統(tǒng)廣告模式，在APP形成之初就占據(jù)一席之地。發(fā)展至今，橫幅廣告多為滾動(dòng)模式，滾動(dòng)播放多個(gè)廣告。

存在的問(wèn)題及解決策略：

由于移動(dòng)設(shè)備屏幕相對(duì)較小，橫幅廣告在主界面占用位置過(guò)大，會(huì)造成一定遮擋，容易造成用戶的反感。但其展示具有直觀性，能快速吸引用戶的注意，地位不可撼動(dòng)?，F(xiàn)階段很多APP已采用內(nèi)容展示和廣告穿插滾動(dòng)的模式，用戶因需要了解APP內(nèi)容的更新，增加了對(duì)于滾動(dòng)橫幅的關(guān)注度，也降低了反感心理。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，橫幅廣告的投放會(huì)根據(jù)使用者的不同更加精準(zhǔn)，從而增加關(guān)注的有效性。如淘寶手機(jī)APP，其主頁(yè)的橫幅廣告會(huì)根據(jù)客戶收藏的產(chǎn)品，出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的橫幅廣告。

發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

帶有微動(dòng)態(tài)效果的APP橫幅廣告已經(jīng)處于萌芽狀態(tài)，將來(lái)的橫幅廣告也會(huì)在融合界面設(shè)計(jì)的同時(shí)增加更多的趣味性和互動(dòng)性。

（4）APP信息流廣告

概念：

APP信息流廣告（Feeds Ads），這種廣告伴隨著信息而出現(xiàn)，用戶在瀏覽信息時(shí)會(huì)不經(jīng)意間瀏覽到廣告。信息流廣告就是與內(nèi)容混排在一起的廣告，又叫原生廣告。它被稱之為最不像廣告的廣告，又是長(zhǎng)得最像內(nèi)容的廣告。如果未曾留意到在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”“廣告”的字樣，用戶也許都不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。比如圖中微博信息流、微信朋友圈中，長(zhǎng)得像內(nèi)容的廣告。

發(fā)展歷史：

2006年，F(xiàn)acebook上最早出現(xiàn)了信息流廣告。2014年，F(xiàn)acebook超過(guò)50%的廣告收入來(lái)源于信息流廣告。2014年，TwiRer超過(guò)70%的廣告收入來(lái)自信息流廣告。2014年第四季度，今日頭條上線信息流廣告。2015年，朋友圈廣告上線。2015年第三季度，微博粉絲通2.0上線。2016年第四季度，百度信息流廣告上線。

存在的問(wèn)題及解決策略：

如何在4～6英寸的手機(jī)屏幕上放置廣告而又不影響用戶體驗(yàn)？如何吸引、黏住進(jìn)而影響購(gòu)買決策？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是廣告主們共同關(guān)心的問(wèn)題。信息流廣告最大的優(yōu)點(diǎn)就是將廣告融入內(nèi)容，解決了消費(fèi)者“吃軟不吃硬”的習(xí)性，在不破壞固有的用戶體驗(yàn)下，為品牌提供服務(wù)。

早期的APP信息流廣告，常隱藏于內(nèi)容中，用戶在不知情下點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至第三方頁(yè)面，會(huì)給用戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)。自2017年起，信息流廣告被要求要在左上角標(biāo)注“廣告”字樣，從而給予廣告和內(nèi)容以區(qū)別性?；诖髷?shù)據(jù)支持，投放相對(duì)精準(zhǔn)，此改變無(wú)法撼動(dòng)信息流廣告，其依舊是最適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告形式之一。

發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

在內(nèi)容為王的時(shí)代，具有大數(shù)據(jù)支持的信息流廣告會(huì)成為未來(lái)最熱門的廣告之一。隨著更深入的發(fā)展，信息流廣告密度也許會(huì)增大，甚至每隔幾條內(nèi)容信息就會(huì)出現(xiàn)一條信息流廣告。隨著密度的增大，部分用戶會(huì)產(chǎn)生反感情緒，或?qū)⒊霈F(xiàn)APP付費(fèi)會(huì)員可定制或屏蔽信息流的服務(wù)。

三、APP廣告的未來(lái)前景預(yù)測(cè)

由于APP廣告與傳統(tǒng)廣告載體相比，在多媒體表現(xiàn)、互動(dòng)性、位置服務(wù)等方面都有明顯的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，隨著人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度的持續(xù)增長(zhǎng)，APP廣告在廣告投放中的比重仍會(huì)不斷增加。隨著廣告投放競(jìng)爭(zhēng)的加劇，APP廣告將由流量為王向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變，更加新穎的APP廣告形式會(huì)不斷涌現(xiàn)。