我們都被“長尾理論”騙了嗎？

余堃

“長尾理論被認為是網絡經濟中第一個成型且引起廣泛關注的理論模型，它打破了傳統(tǒng)行業(yè)所信奉的規(guī)模優(yōu)勢理論，傳統(tǒng)產業(yè)（特別是制造業(yè)）靠規(guī)模經濟取勝，互聯網產業(yè)靠范圍經濟（長尾效應）取勝，這似乎已經成為共識?！?/p>

2005年，時任《連線》雜志主編克里斯·安德森提出了“長尾理論”：當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本和銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。他還提出了繁榮長尾市場的三大秘訣：一是提供所有的產品，使客戶的選擇面更加充分；二是現在就開始降低價格；三是幫用戶找到產品。

長尾理論被認為是網絡經濟中第一個成型且引起廣泛關注的理論模型，它打破了傳統(tǒng)行業(yè)所信奉的規(guī)模優(yōu)勢理論，傳統(tǒng)產業(yè)（特別是制造業(yè)）靠規(guī)模經濟取勝，互聯網產業(yè)靠范圍經濟（長尾效應）取勝，這似乎已經成為共識。也正是在網絡平臺出現之后，人類歷史上第一次出現了亞馬遜CEO貝佐斯所說的“萬貨商店”，長尾理論幾乎被奉為了電商的理論基礎，“萬能的淘寶”被認為是這一理論的最好示例。即便是正在如火如荼發(fā)展的印刷電商，但凡有些規(guī)模的，都以全品類、全市場覆蓋為最大的推廣點，他們是“長尾理論”最忠實的踐行者。

而事實上這些印刷電商真正做到了全品類、全市場覆蓋嗎？或者他們真的從全品類、全市場覆蓋這種“長尾理論”模式中獲得了紅利嗎？這個或許沒有權威的答案，但從目前電商領域的發(fā)展我們似乎能窺得一二?！侗睢窌刑岬搅艘恍╇娪爱a業(yè)的數據：2010年，華納兄弟年度盈余的60%來自投資額前三大的電影（占總投資額1/3，貢獻了40%～50%的海內外票房），70%來自前四大的電影。而投資最少的4部電影，占了總投資額的6%，但盈余幾乎為0，一點長尾都沒有（注：盈余=票房-制作成本，利潤=盈余-院線分賬成本）。

從電影的例子來看，市場依然符合80/20鐵律，即排在前面20%（甚至更少）的暢銷內容，卻帶來了80%的利潤。長尾的長變得沒有了意義，甚至成為了拖累，而更為集中的頭部卻帶來了更為顯著的經濟價值。這也便是美國社會學家威廉？麥克菲提出的自然壟斷法則：占相當大比例的流行產品愛好者都是由邊緣消費者（購買頻率不高）構成，而相當大比例的冷門產品愛好者由忠實消費者構成。換言之，少數的忠實消費者往往知道有很多選擇，而占主流的邊緣消費者卻很少知道替代性產品的存在。所以，爆款往往自然壟斷了多數人群。

同時被稱為“頭部優(yōu)勢”的自然壟斷法則，其實很好理解。一部冷門的電影，一款缺乏流行元素的衣服，一家規(guī)模不大又沒有顯著特色的餐館……他們被大眾選擇的可能性有多少呢，在更為“靠譜”的選擇驅動下，大部分人會放棄對這種“冷門”的選擇，“從眾”看似是一種懶惰，卻又是最理智的選擇。而因為缺乏更顯著的經濟價值，這些“長尾”只有投入更多的成本去推廣、去營銷才能獲得更多的銷售機會，擠進“頭部”，而那又更加深了“長尾”與“頭部”的差距，“長尾”想要扭轉局面的可能性幾乎為零。

而“頭部優(yōu)勢”理論其實在印刷包裝行業(yè)也完全適用。不知道大家是否注意到，在發(fā)展幾十年的現代印刷包裝行業(yè)里，越來越多的企業(yè)選擇了外協合作，盡管對于客戶是什么品類、什么規(guī)格的印刷包裝產品都能承接，但實際真正生產的并不是接活的這家企業(yè)，他更愿意交給專注某個領域、某個產品的印刷包裝企業(yè)去外協完成。并不是這些接活企業(yè)缺乏相應的資金和設備去開拓這樣的業(yè)務，而是在他們看來，如果沒有獲得足夠的成本及效率優(yōu)勢，外協加工才是最經濟的做法，自己花更多的精力去打磨自己現有的特色業(yè)務和工藝，強化這一領域的競爭優(yōu)勢，推出無人能比的“爆款”產品。這并不能簡單地歸類為傳統(tǒng)的“規(guī)模優(yōu)勢”策略，規(guī)模是太過于簡單就可以實現的，搶占屬于自己的“頭部優(yōu)勢”則需要基于自身實力和市場前景來進行合理的選擇和發(fā)力。

近日，筆者參觀了一家數碼照片書的企業(yè)，要知道此前這家企業(yè)在煙酒包裝以及書刊領域也是業(yè)內翹楚，但這家企業(yè)敢于自我優(yōu)化，早在幾年前徹底放棄了其他業(yè)務，專注數碼照片書這款產品。目前國內80%以上的照片書業(yè)務均出自這家企業(yè)，他們甚至為了配送專門購置了多條全自動流水線，強化頭部優(yōu)勢帶來的是無人能敵的超高生產效率以及更低的成本。

而另外一家包裝企業(yè)，不久將在美國多個城市建立工廠，在他們精細測算之后發(fā)現，采用全自動包裝生產線，人工成本幾乎不對總成本造成影響，而美國更廣闊的市場以及更具優(yōu)勢的電費、廠房租金，實際上比中國工廠接美國訂單再海運送貨，更具成本優(yōu)勢。而這并還不是這家企業(yè)遷往美國的精妙之處，他們對于美國本土訂單采用了“模板化”的管理，即只接受客戶在其已經規(guī)定的包裝盒型模板中進行選擇，這些標準包裝盒型模板，實際上是這家企業(yè)結合市場需求，挑選出來的占據市場更大份額、更為主流的包裝盒型，盡管在所有包裝盒型中，只是很少的一部分，卻是市場中需求更多、交易更頻繁的部分。將包裝市場中更具價值的產品進行標準化分類，讓這家包裝企業(yè)可以更好地服務價值客戶，當然也更高效地獲得市場利潤。

放棄“大而全”的傳統(tǒng)工業(yè)思路，選擇一條定位巧妙的“精而強”路線去發(fā)展，盡快搶占這個市場中不多但更具價值的“頭部價值”，這才是目前競爭日趨激烈的印刷包裝企業(yè)亟需看清的戰(zhàn)略路線。endprint