方純潔

供給側(cè)結構性改革視野下我國文化貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

方純潔

（安徽新華學院 商學院，安徽 合肥 230088）

在我國文化貿(mào)易“由逆轉(zhuǎn)順”的大背景下，如何優(yōu)化文化貿(mào)易結構，推進文化貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展是一個重要課題。文章從供給側(cè)結構性改革的角度，梳理了我國文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革觀點的提出，分析了其重大意義，提出了供給商品結構、供給主體結構和供給渠道三個主要改革內(nèi)容，并從產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌打造、供給模式創(chuàng)新與外貿(mào)供應鏈整合、文化產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新主體作用發(fā)揮、文化治理模式創(chuàng)新與鼓勵創(chuàng)新氛圍營造等四個方面提出了具體的改革舉措。

供給側(cè)結構性改革；文化貿(mào)易；轉(zhuǎn)型發(fā)展

文化貿(mào)易不僅具有經(jīng)濟和文化雙重屬性，還有更深層次的文化價值、理念與意識形態(tài)的傳輸、碰撞和滲透，它是一國“文化軟實力”的重要體現(xiàn)之一。近年來，隨著我國對外貿(mào)易的大發(fā)展，尤其是“一帶一路”戰(zhàn)略的深入持續(xù)推進，我國對外文化貿(mào)易也取得較快發(fā)展。聯(lián)合國科教文組織統(tǒng)計研究所發(fā)布的報告《文化貿(mào)易全球化：文化消費的轉(zhuǎn)變——2004—2013年文化產(chǎn)品與服務的國際流動》指出，早在2010年，中國文化產(chǎn)品出口就已經(jīng)取代美國成為世界第一[1]。2016年，我國文化產(chǎn)品進出口總額達885.2億美元，其中出口786.6億美元，實現(xiàn)順差688億美元[2]。

文化貿(mào)易“由逆轉(zhuǎn)順”，標志著我國的文化產(chǎn)品和文化服務逐漸走向世界，逐步獲得認同。但在這些宏觀數(shù)據(jù)背后，我們也應該清醒地看到，我國文化貿(mào)易總體順差，但文化服務貿(mào)易逆差、文化輸出逆差的現(xiàn)象，以及文化影響力的區(qū)域局限性問題仍然存在。在這種背景下，如何運用供給側(cè)結構性改革理念和理論，打破文化貿(mào)易中低效率均衡與結構性鎖定效應，優(yōu)化文化貿(mào)易結構，加快由文化貿(mào)易大國向文化貿(mào)易強國的轉(zhuǎn)變，成為一個重要課題。

一、文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革的提出

2015年底，習近平總書記提出要著力推進供給側(cè)結構性改革，并進行了專題研究和專門部署。此后，供給側(cè)結構性改革逐步深入到我國經(jīng)濟生活的各個領域。在商務部2016年底印發(fā)的《對外貿(mào)易發(fā)展“十三五”規(guī)劃》和文化部2017年初印發(fā)的《“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中，均提出要貫徹供給側(cè)結構性改革戰(zhàn)略，以供給側(cè)結構性改革推動對外貿(mào)易、文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的大發(fā)展。各省市也紛紛采取各種措施，扎實推進文化領域、對外貿(mào)易領的供給側(cè)結構性改革，如遼寧省在《文化領域供給側(cè)結構性改革實施方案》中對文化領域的供給側(cè)結構性改革進行了專門的部署；安徽省在《促進特色演藝精品出口行動計劃（2016—2020年）》中，明確指出要推動對外文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革。

在各級政府積極推進文化產(chǎn)業(yè)和對外貿(mào)易供給側(cè)結構性改革的同時，不少專家學者也加強了對這些領域的深入研究。如范周等人提出了文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結構性改革的出發(fā)點、著力點、落腳點和支撐點[3]；戴翔等人對外貿(mào)領域供給側(cè)結構性改革的必要性、內(nèi)涵、目標和對策等進行了研究[4]。但學術界關于文化貿(mào)易領域供給側(cè)結構性改革的研究涉及較少。為什么要推進文化貿(mào)易領域供給側(cè)結構性改革？改什么，以及怎么改？這些問題尚有待進一步研究解決。

二、文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革的必要性

(一)優(yōu)化文化貿(mào)易結構的需要

眾所周知，美國的文化產(chǎn)業(yè)出口主要以高附加價值的版權和創(chuàng)意設計產(chǎn)品為主，而我國則以低附加價值的文化制造業(yè)為主，主要借助規(guī)模和成本優(yōu)勢?！段幕Q(mào)易全球化：文化消費的轉(zhuǎn)變——2004—2013年文化產(chǎn)品與服務的國際流動》報告顯示，我國出口的文化產(chǎn)品主要集中在“視覺藝術和工藝品”，金制珠寶和配件占文化產(chǎn)品出口的 46%，居第一位；其次是雕塑和塑料裝飾物，占10%。我國雖然在文化產(chǎn)品貿(mào)易額上占據(jù)世界首位，且文化貿(mào)易總體順差，但核心文化產(chǎn)品和服務貿(mào)易仍然是處于劣勢地位。因此，推進文化貿(mào)易供給側(cè)的結構性改革，加大文化內(nèi)容的開發(fā)力度，促進符合國際市場需求的“設計與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”等核心文化產(chǎn)品與服務的出口，促進我國文化貿(mào)易的商品結構優(yōu)化。

（二）減少文化折扣，培育文化貿(mào)易競爭優(yōu)勢的需要

距離是阻礙文化貿(mào)易發(fā)展的重要因素，這里的距離不僅指地理距離，更重要的是指文化距離和精神距離。由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受異質(zhì)文化產(chǎn)品時，其興趣、認同度、理解程度等都會大打折扣，產(chǎn)品價值會大大降低。因為，任何一種文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于來源地的某種文化，對于那些在此種文化中生活的受眾無疑會具有較強的吸引力，而對那些不熟悉者來說，其吸引力、認同度、理解度則會大為降低。由于文化折扣的存在，我國文化產(chǎn)品和服務不僅“走出去”難、國際市場占有率低，而且也被“扣”掉了部分市場收益、“折”掉了文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力[5]。因此，推進文化貿(mào)易的供給側(cè)結構性改革，以世界通行的話語體系，拉進國外消費者的心理距離，“講好中國故事”，從而不斷培育我國文化貿(mào)易的競爭優(yōu)勢。

（三）適應全球文化消費轉(zhuǎn)型升級的需要

伴隨著全球經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展，文化消費領域正在發(fā)生巨大變化，從總體上看，全球文化消費需求開始從以中低端文化產(chǎn)品和服務為主的基本文化消費，轉(zhuǎn)向逐漸注重產(chǎn)品和服務品質(zhì)與體驗價值的發(fā)展型消費, 以及更加注重個性化與精品化的享受型消費。而相關數(shù)據(jù)顯示，與美國、英國、日本和韓國等文化強國相比，我國當前具有世界級影響力的文藝精品太少，在全球文化貿(mào)易份額中，我國文化產(chǎn)品占比不到 4%，這與我國經(jīng)濟總量和文化資源豐富度是十分不相稱的[6]。因此，推進文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革，促進文化貿(mào)易產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，針對不同國家的不同特點，加強文化精品與服務的供給，不僅能適應全球文化消費轉(zhuǎn)型升級的需要，還能獲得更高的產(chǎn)品附加值。

（四）擴大我國文化國際影響力的需要

我國文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力不足，產(chǎn)業(yè)的成熟度及國際競爭力較之發(fā)達國家仍有較大差距。出口的文化產(chǎn)品大部分處于品牌缺失，甚至貼牌生產(chǎn)的狀態(tài)，缺少中國文化印記，表現(xiàn)文化輸出逆差的現(xiàn)象。從長期來看，這不利于我國文化產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展，也不利于我國文化的國際傳播。此外，我國63%的文化產(chǎn)品出口到亞洲地區(qū)，出口地區(qū)和文化的國際影響力仍具有一定的區(qū)域局限性。加強文化貿(mào)易的供給側(cè)結構性改革，增強文化貿(mào)易中文化產(chǎn)品和服務的原創(chuàng)力，提升國際競爭力，促進核心文化產(chǎn)品與服務向更多國家和地區(qū)的出口，必將進一步擴大我國文化的國際影響力。

三、文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革的主要內(nèi)容

文化貿(mào)易的供給側(cè)結構性改革，即在文化貿(mào)易領域，從提高有效供給的角度出發(fā)，以改革的辦法來推進文化貿(mào)易結構的優(yōu)化，擴大文化產(chǎn)品與服務的出口，增強貿(mào)易主體在國際文化貿(mào)易市場中的競爭力。文化貿(mào)易結構，涉及到多個方面，但從供給側(cè)角度來看，至少涉及到“供給什么？誰來供給？如何供給？”這三個主要問題。因此，文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革，我們可以從文化貿(mào)易的供給商品結構、供給主體結構和供給渠道與模式三個方面的改革來予以理解。

（一）文化貿(mào)易出口商品的結構性改革

文化產(chǎn)品與文化服務是國際文化貿(mào)易的主要內(nèi)容。我國《對外文化貿(mào)易統(tǒng)計體系（2015）》中將文化產(chǎn)品和文化服務分別分為核心層和相關層兩個部分，如表 1所示。核心層文化產(chǎn)品與文化服務一般處于文化產(chǎn)業(yè)的上中游，大都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品與服務的附加值高，競爭力強；而相關層文化產(chǎn)品（除工藝美術品及收藏品）一般屬于文化產(chǎn)品及設備的生產(chǎn)制造，處于文化產(chǎn)業(yè)的下游，其附加值比較低，國際貿(mào)易中的競爭力不強。

2.1.1 混播禾草種類對混播植物SOD活性的影響 不同禾草葉片SOD活性差異明顯。虉草(A3)葉中SOD含量最高，分別比無芒雀麥(A1)和披堿草(A2)高29.94%和20.69%(P<0.01)，其次是貓尾草(A4)，分別比無芒雀麥(A1)和披堿草(A2)高出21.83%和13.16%(P<0.01)；A3和A4以及A2和A1處理禾草SOD活性差異不顯著(P>0.05)。A4和A3處理苜蓿SOD活性分別比A2處理高12.37%和13.68%(P<0.05)，其余處理間苜蓿SOD活性沒有顯著差異(表1，2)。

表1 我國對外文化貿(mào)易統(tǒng)計體系（2015）

從文化貿(mào)易的商品結構來看，我國在文化產(chǎn)品的相關層，尤其是文化制造業(yè)具有相對比較優(yōu)勢，但在文化產(chǎn)品核心層和文化服務領域仍處于劣勢地位。這不符合我國文化資源大國和經(jīng)濟大國的地位，不利于我國文化貿(mào)易的長期發(fā)展和文化影響力的拓展。從供給側(cè)的角度，改善文化貿(mào)易的商品結構，就是要充分利用我國豐富的文化資源，逐漸打造一批國家文化品牌，加強有效文化內(nèi)容的生產(chǎn)，不斷提高文化核心產(chǎn)品和文化服務的輸出比重。

（二）文化貿(mào)易供給主體的結構性改革

文化貿(mào)易供給側(cè)的結構性問題，關鍵是供給主體的結構問題。文化貿(mào)易中只有供給主體充滿市場活力、形成與時俱進的競爭力，才能源源不斷地向國際市場提供有效供給，激活市場需求，創(chuàng)造消費動力。從表2中可以看出，2014年，國有企業(yè)核心文化產(chǎn)品出口額僅占出口總額的 3.7%，不及外資企業(yè)的1/10。

表2 我國2014年核心文化產(chǎn)品進出口情況（按企業(yè)性質(zhì)劃分）單位：億美元

我國核心文化產(chǎn)品的出口由集體、私營及其他企業(yè)和外資企業(yè)主導，國有企業(yè)所占分量極少。這與國有企業(yè)作為我國文化企業(yè)主力軍的地位是不相稱的。從供給側(cè)的角度改善文化貿(mào)易的主體結構，就是要在充分發(fā)揮外資企業(yè)、私營企業(yè)文化貿(mào)易作用的基礎上，不斷推進國有文化企業(yè)的改革，提高國有文化企業(yè)的國際市場適應能力和競爭力，增加國有文化企業(yè)文化產(chǎn)品的開發(fā)，提高其文化產(chǎn)品的出口總額，使其在核心文化產(chǎn)品出口中能處于“三分天下有其一”的地位。

（三）文化貿(mào)易供給渠道、供給模式改革

外貿(mào)增長的新動能，不僅取決于供給什么，同樣取決于怎樣供給。2014年，我國核心文化產(chǎn)品出口中，以加工貿(mào)易方式出口的占34.2%；文化服務輸出總體呈弱勢形勢；出口市場比較集中，前15位出口市場出口額占比達到76.3%。在文化貿(mào)易中，由于缺乏供應鏈運營的話語權和控制權，導致中國文化企業(yè)更多地集中在文化制造業(yè)出口，但還不能創(chuàng)造出更多的原創(chuàng)文化產(chǎn)品與服務，更掌握不了最好產(chǎn)品的銷售渠道。

四、推進文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革的主要舉措

文化貿(mào)易供給側(cè)結構性改革，主要靠創(chuàng)新驅(qū)動，具體體現(xiàn)在以下四個方面：

（一）推進文化產(chǎn)品創(chuàng)新，打造自主文化品牌

文化消費是可以被引導和創(chuàng)造的，關鍵在于經(jīng)營主體如何以優(yōu)質(zhì)、有效的文化產(chǎn)品和服務激發(fā)境外消費者的消費欲望。推進我國文化貿(mào)易商品結構的優(yōu)化升級，一是要有計劃地加強對需求端，也即國際文化消費市場的具體研究，了解各國文化消費領域的思維體系，了解不同國家對國際文化消費的熱點與興奮點。文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)及輸出的各個階段，均采取融合性策略，以需求端的思維體系，講好中國故事，縮短文化距離，減少文化折扣，加強有效供給；二是要充分利用我國悠久歷史和傳統(tǒng)文化等豐富的文化資源，逐漸打造一批國家自主文化品牌，鼓勵創(chuàng)新，加大文化內(nèi)容的開發(fā)和生產(chǎn)力度，引導文化產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，實現(xiàn)由低附加值的工業(yè)制成品輸出為主向高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文化服務輸出為主轉(zhuǎn)變。

（二）推進供給模式、供給渠道創(chuàng)新，整合文化貿(mào)易供應鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息化的發(fā)展，國際文化消費市場正發(fā)生著深刻的變革，文化貿(mào)易的新技術、新模式也不斷涌現(xiàn)。推進文化貿(mào)易的供給模式、供給渠道創(chuàng)新，一是要穩(wěn)步推進文化資本輸出，由過去簡單的文化產(chǎn)品輸出逐漸向文化產(chǎn)品與文化資本輸出并重，通過資本輸出，引進發(fā)達國家先進的文化管理模式和機制，賺取國際文化市場的超額利潤。二是要政企聯(lián)動，構建國際文化貿(mào)易合作體系，建立健全雙邊、多邊政府間文化貿(mào)易對話與合作機制，通過文化自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)、海外文化交易中心等文化貿(mào)易平臺和服務平臺的建設，創(chuàng)新文化交流、文化推介形式，拓展文化交流與合作空間，打通國際文化流通渠道；通過跨國文化企業(yè)和文化資本的輸出，逐步整合文化貿(mào)易領域的供應鏈，參與國際文化貿(mào)易規(guī)則的制定，增強文化貿(mào)易的話語權。

（三）推進文化產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新主體作用

改善文化貿(mào)易的主體結構，充分利用不同類型企業(yè)的優(yōu)勢，加強對外文化貿(mào)易的優(yōu)化發(fā)展，一是要由單純的文化商品、文化服務走出去策略向文化企業(yè)與文化產(chǎn)品、文化服務走出去并重的策略轉(zhuǎn)變，支持和鼓勵一批文化企業(yè)，尤其是大型國有文化企業(yè)拓展海外文化市場，擴大境外優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)規(guī)模，將它們培育成大型跨境文化公司，有效整合國內(nèi)國際兩個市場的各種資源。二是要加強對外文化企業(yè)協(xié)作會等互助平臺建設，在一定程度上實現(xiàn)渠道、信息等資源共享，實現(xiàn)抱團發(fā)展。三是要加強高素質(zhì)文化經(jīng)營人才、技術人才的培養(yǎng)，提高文化企業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新能力，不斷開發(fā)和生產(chǎn)出國際市場需要的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提高國際文化服務的質(zhì)量和水平。

（四）推進文化治理模式創(chuàng)新，營造鼓勵創(chuàng)新、支持創(chuàng)新的良好氛圍

文化貿(mào)易的轉(zhuǎn)型發(fā)展源自于國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在推進文化產(chǎn)品、文化供給模式和文化企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時，也需要推進政府宏觀管理模式的創(chuàng)新。一是要推進政府職能由文化管理向文化治理轉(zhuǎn)變，加大文化治理制度的變革力度，加強文化人才培養(yǎng)，加大知識產(chǎn)權保護和社會誠信體制的建設，營造良好的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和要素升級。二是要出臺一批支持和鼓勵外向型文化企業(yè)自主創(chuàng)新的扶持政策和優(yōu)惠政策，促進企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力，整合創(chuàng)新資源，避免創(chuàng)新孤島，形成創(chuàng)新合力，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

[1]UNESCO.THE GLOBALISATION OF CULTURAL TRADE：A SHIFT IN CONSUMPTION——International flows of cultural goods and services 2004-2013[R]. Canada：UNESCO Institute for Statistics，2016.

[2]陳恒.2016年我國文化產(chǎn)品出口 786.6億美元增長迅速[EB/OL].http://www.ce.cn/culture/gd/201703/10/t20 170310_20881732.shtml.

[3]范周.關于文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結構性改革的幾點思考[EB/OL].http://cul.china.com.cn/2016-05/18/conten t_8776769.htm.

[4]戴翔，張二震.供給側(cè)結構性改革與中國外貿(mào)轉(zhuǎn)型發(fā)展[J].貴州社會科學，2016（07）：131—136.

[5]徐福山.文化折扣與文化產(chǎn)品“走出去”的路徑選擇[N].光明日報，2015-04-06（07）.

[6]范周.雙效統(tǒng)一：文化領域供給側(cè)改革的準繩[EB/OL].http://www.cssn.cn/zx/201702/t20170209_3407879.s html

The development path of China's cultural trade transition from the perspective of supply-side structural reform

FANG Chun-jie
(Business College, Anhui Xinhua University, Hefei 230088, China)

In the context of China's cultural trade being "reversed", how to optimize the structure of cultural trade and promote the transition development of cultural trade is an important issue. From the perspective of supply-side structural reform, it makes clear how China’s cultural trade’s supply-side structural reform came into being, and analyzes its significance. It emphasizes the three main contents of the reform: the supply of commodity structure,supply structure and supply channels. Lastly, it puts forward specific reform measures from the four aspects of product innovation and brand building, supply mode innovation and foreign trade supply chain integration in the the cultural industry, organizational innovation and innovation of enterprise culture, and the main role of governance innovation and encourage innovation atmosphere.

the supply-side structural reform; cultural trade; transition development

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.03.007

F74

A

1673-9477(2017)03-024-04

[投稿日期]2017-06-03

安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計劃重點項目（編號：gxyqZD2016384）

方純潔（1982-），男，安徽霍山人，講師，碩士，研究方向：文化貿(mào)易、區(qū)域經(jīng)濟。

[責任編輯 陶愛新]