紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求狀況及發(fā)展對(duì)策研究

朱杏珍 盛佳瑜 周佳媚 何佳莉 胡天麒 劉沛軒

(紹興文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 紹興312000)

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求狀況及發(fā)展對(duì)策研究

朱杏珍 盛佳瑜 周佳媚 何佳莉 胡天麒 劉沛軒

(紹興文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 紹興312000)

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的不懈努力，在黃酒界已具有舉足輕重的地位.然而，與充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的白酒、紅酒、啤酒相比，其市場(chǎng)占有率非常低下.因而，如何做大做強(qiáng)黃酒產(chǎn)業(yè)，打響黃酒金名片，便成為紹興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略命題.基于紹興黃酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供求的現(xiàn)實(shí)狀況，對(duì)如何發(fā)展紹興黃酒產(chǎn)業(yè)，提出了加強(qiáng)黃酒原料管理、提升黃酒文化宣傳力度、加強(qiáng)黃酒消費(fèi)引導(dǎo)、改進(jìn)黃酒包裝等對(duì)策建議，以期推動(dòng)紹興經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展.

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)；供求；發(fā)展對(duì)策

黃酒，也稱米酒，是釀造酒中的一種，是中國(guó)的民族特產(chǎn).黃酒的釀造技術(shù)獨(dú)特，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)酒曲復(fù)式發(fā)酵法，在東方釀造界中有代表性作用.黃酒起源于三千多年前的商周時(shí)期，發(fā)源地是中國(guó)紹興，它與啤酒、葡萄酒并稱為世界三大古酒[1].黃酒的品種很多，著名的有花雕酒、女兒紅、狀元紅等，而浙江紹興的麥曲稻米酒是其中最具典型性、最具悠長(zhǎng)歷史的產(chǎn)品[2].

目前，我國(guó)黃酒市場(chǎng)按消費(fèi)者成熟度可分為引導(dǎo)市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)和成熟市場(chǎng).成熟市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)各種類別的黃酒接受能力強(qiáng)，需求量大，對(duì)酒的品質(zhì)、質(zhì)量掌控度高，在通常情況下，劣質(zhì)、假冒黃酒很難入侵市場(chǎng)，此以浙江、上海、蘇南為代表[3].成長(zhǎng)市場(chǎng)中有部分地區(qū)消費(fèi)也比較成熟，以福建、北京、廣東、山東、河南為代表.其余地區(qū)則為引導(dǎo)市場(chǎng).

在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)黃酒因其獨(dú)創(chuàng)性而處于壟斷地位.在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，黃酒市場(chǎng)受白酒、紅酒等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊力大，且同行競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈.因而，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力便成為紹興黃酒產(chǎn)業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略命題.

1 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)概況

“紹興黃酒”是紹興城市的“金名片”.目前，全市共有經(jīng)過(guò)QS認(rèn)證的黃酒企業(yè)81家(實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)57家，其中規(guī)上企業(yè)14家，銷售超億元企業(yè)5家，上市公司2家)，總資產(chǎn)106.1億元，占地2577畝，從業(yè)人員7555人.2015年，全市黃酒產(chǎn)量50.1萬(wàn)噸，銷售46.4億元，實(shí)繳稅金4.6億元.產(chǎn)品96.5%內(nèi)銷，其余出口日本、香港等國(guó)家和地區(qū).

從2010-2014年紹興規(guī)模以上黃酒企業(yè)與全國(guó)黃酒企業(yè)數(shù)變化來(lái)看，總數(shù)都在減少，其中紹興所占全國(guó)的比重從2011年起逐年遞減.2010-2014年紹興規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入波動(dòng)增長(zhǎng)，2013年達(dá)到最大，但是占全國(guó)比重逐年降低；全國(guó)黃酒企業(yè)銷售收入逐年增長(zhǎng)，2012-2013年漲幅最大.見(jiàn)表1.

表1 2010-2014年紹興規(guī)模以上黃酒企業(yè)占全國(guó)比重

紹興黃酒產(chǎn)業(yè)主要特征，概括為以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，是全國(guó)最大的黃酒生產(chǎn)基地，銷售基地，出口基地；二是品牌效應(yīng)突出，15家企業(yè)擁有“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”的使用權(quán)；三是技術(shù)支撐有力，兼有全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)黃酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心；四是質(zhì)量安全保障，產(chǎn)品抽檢合格率一直保持在95%以上，率先在黃酒行業(yè)推進(jìn)誠(chéng)信體系建議；四是文化旅游資源豐富，鑒湖周邊存留不少釀酒文化傳承不絕的釀酒古鎮(zhèn)古村，關(guān)于酒的典故，民俗繁多，酒聯(lián)，酒諺，酒戲等深入到日常文化的每個(gè)角落[4].

位居紹興黃酒產(chǎn)業(yè)前四位的企業(yè)，依次是浙江古越龍山紹興酒股份有限公司、會(huì)稽山紹興酒股份有限公司、金楓酒業(yè)、塔牌紹興酒股份有限公司，其中古越龍山、會(huì)稽山、塔牌又是黃酒業(yè)中的著名品牌.這四家企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)的45%，利潤(rùn)額占65%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中形成了各自的特色[5].

(1)古越龍山.營(yíng)銷模式頗具新意，品牌效應(yīng)顯著.追求正宗與嫡傳是宗旨，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，積極開(kāi)展生產(chǎn)工藝的傳承與創(chuàng)新，使銷售額穩(wěn)居全國(guó)第一.同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造性地開(kāi)創(chuàng)線上交易模式，在央視等主流媒體連續(xù)四年投入廣告，陳寶國(guó)代言的“數(shù)風(fēng)流人物品古越龍山”更使古越龍山享譽(yù)全國(guó).古越龍山的主要市場(chǎng)在江、浙、滬地區(qū)，其市場(chǎng)占有率達(dá)70%[6].

(2)會(huì)稽山.本地優(yōu)勢(shì)明顯，銷售模式積極創(chuàng)新.憑借悠久的建廠歷史，在本地?fù)碛休^多客戶.近年來(lái)，一直致力于全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，以研制、生產(chǎn)低度黃酒為核心，占領(lǐng)不同的南方市場(chǎng).同時(shí)，加大廣告宣傳來(lái)增加全國(guó)的知名度，一句“黃酒之源——會(huì)稽山”讓人回味，還開(kāi)創(chuàng)性地采取“酒莊”保值增值投資收藏方法的銷售模式，進(jìn)展順利[7].

(3)塔牌.坐落于風(fēng)景秀美的鑒湖之源，作為后起之秀，積極開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，其黃酒出口量居全國(guó)之最.為更廣泛、更有效、更持久地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，“塔牌”注重品牌保護(hù)工作[8]，目前，“塔牌”已在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)施了注冊(cè)，馳名中外.

2 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求狀況分析

2.1供應(yīng)層面分析

2.1.1 產(chǎn)量分析

紹興作為黃酒的主要產(chǎn)地，從2010年到2014年，黃酒產(chǎn)量逐年上升.從2010年的324 154.84千升到2014年的433 234.00千升，四年內(nèi)上升了109 088.16千升(見(jiàn)表2)，這表明黃酒市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大.與此同時(shí)，紹興黃酒的產(chǎn)能也根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)放的狀況有所提升.按照受訪企業(yè)的說(shuō)法，紹興市的黃酒產(chǎn)能還沒(méi)有到達(dá)它的最大產(chǎn)能，黃酒生產(chǎn)的潛力還很大，存在著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間.

表2 2010-2014年紹興市黃酒產(chǎn)量統(tǒng)計(jì) (單位：千升)

2.1.2 產(chǎn)地分析

把紹興的黃酒產(chǎn)地按照行政區(qū)劃進(jìn)行分割，有紹興主市區(qū)、柯橋區(qū)、上虞、嵊州、新昌和諸暨這6大區(qū)域.

從產(chǎn)量的趨勢(shì)變化來(lái)看，柯橋區(qū)的產(chǎn)量逐年上升，在2010年便是紹興地區(qū)的主要黃酒產(chǎn)地，到2014年產(chǎn)量更是占了紹興黃酒產(chǎn)量的56%以上，市區(qū)穩(wěn)步增長(zhǎng).與此形成對(duì)比的是，上虞的產(chǎn)量在搖擺之中，嵊州和諸暨的黃酒產(chǎn)量則有下降的趨勢(shì).從發(fā)展態(tài)勢(shì)看，黃酒生產(chǎn)廠是有所改變的.正如我們走訪所知，一些大型酒廠在柯橋有擴(kuò)建，加之柯橋自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，很有可能紹興未來(lái)的黃酒產(chǎn)量會(huì)更多地集中于柯橋.

按產(chǎn)量排名，柯橋區(qū)的黃酒產(chǎn)量最大，市區(qū)次之.而新昌沒(méi)有黃酒產(chǎn)出.在黃酒生產(chǎn)的不平衡中可以看出.黃酒的生產(chǎn)出現(xiàn)了很大的區(qū)域分化，全國(guó)范圍內(nèi)，東南部黃酒生產(chǎn)量大，紹興市內(nèi)，柯橋的黃酒生產(chǎn)量大.產(chǎn)業(yè)的聚集對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有許多的幫助，這對(duì)紹興黃酒的發(fā)展來(lái)說(shuō)則是難得的機(jī)遇.

2.1.3 供應(yīng)鏈分析

業(yè)內(nèi)人員告訴我們，黃酒產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈比較簡(jiǎn)單：黃酒的生產(chǎn)商從上游采購(gòu)原料，此后，從黃酒的制造到黃酒的裝配都是在酒廠中進(jìn)行的，隨后通過(guò)物流網(wǎng)向全國(guó)銷售.整個(gè)供應(yīng)鏈的最主要的因素是生產(chǎn)原料.黃酒的主要生產(chǎn)原料是大米和水，大米是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重中之重，對(duì)黃酒成本的影響特別大.從目前的狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)米市長(zhǎng)期處于供大于求的局面，至少短期內(nèi)，米價(jià)不具備足夠的上漲條件，米市或仍以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，但需加強(qiáng)米質(zhì)管理，多加甄別，防范劣質(zhì)米沖擊市場(chǎng).

2.2需求層面分析

2.2.1 銷售收入分析

2015年，紹興市黃酒產(chǎn)量50.1噸，銷售收入46.4億元，產(chǎn)品96.5%內(nèi)銷，其余出口日本、香港等國(guó)家和地區(qū).自2010年至2014年，由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新手段，造成市場(chǎng)占有率逐年下降，紹興規(guī)上黃酒企業(yè)銷售收入占全國(guó)比重分別為31.4%、28.3%、28.6%、26.0%、23.5%.

2.2.2 顧客需求差異分析

本課題組主要通過(guò)搜集的黃酒市場(chǎng)需求資料，進(jìn)行線上線下問(wèn)卷調(diào)查.

線上問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為吉林、蘭州、山東三個(gè)北方區(qū)域，紹興、上海、江蘇、福建四個(gè)東部沿海區(qū)域，廣東、廣西、云南三個(gè)南方區(qū)域，共收到300份，有效問(wèn)卷298份；線下問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為紹興市區(qū)內(nèi)聚餐人群、居民小區(qū)、街上行人等，共發(fā)放300份，回收有效問(wèn)卷256份.結(jié)果顯示：

(1)性別差異大.男女對(duì)于黃酒的需求不平衡顯著，在分性別統(tǒng)計(jì)中，男性喝過(guò)黃酒的比例明顯高于女性，分別為79.55%和56.86%.

(2)年齡差異大.除了南北差異，在不同的年齡階層中，對(duì)黃酒的喜愛(ài)程度也是大不相同的.從問(wèn)卷調(diào)查來(lái)看，黃酒比較受中老年人的喜愛(ài)(見(jiàn)圖1).在飯桌上酌上一杯小酒成為了紹興人的一種習(xí)慣.但由于時(shí)代的發(fā)展，文化的流失，黃酒文化逐漸走出生活，尤其是當(dāng)代的青少年，更是缺少黃酒文化知識(shí)，誤將黃酒等同于調(diào)料酒.這導(dǎo)致市場(chǎng)的不平均以及市場(chǎng)的范圍極小.

圖2 黃酒消費(fèi)群的地域分布

(3)南北地域差距大.黃酒源起于江南，他的性子跟江南一般溫柔，黃酒入口綿柔，卻有著強(qiáng)硬的后勁.這對(duì)于南方人來(lái)說(shuō)，是剛剛好而對(duì)于愛(ài)喝烈酒的北方人而言，黃酒太過(guò)綿柔，喝起來(lái)不夠痛快.北方人更愛(ài)喝白酒.黃酒在北方大多被作為料酒，而非酒桌上的飲酒.從近幾年南北的銷售額增長(zhǎng)情況來(lái)看，北方的銷售額增長(zhǎng)率大幅減少，而南方則大幅增長(zhǎng).黃酒的消費(fèi)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在關(guān)聯(lián)性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高或者較高的區(qū)域，其黃酒的消費(fèi)量也相應(yīng)提高[9].見(jiàn)圖2.

(4)需求偏好差異大，口味和品牌最受關(guān)注.從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者在對(duì)各個(gè)選項(xiàng)的評(píng)分相差不大，最為突出的是口味和品牌，但是在其他方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求還是很高的，這不利于黃酒企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn).見(jiàn)表3.

表3 線上線下問(wèn)卷結(jié)果

(5)對(duì)不同包裝的黃酒需求——瓶裝黃酒需求最多：從線上線下調(diào)查的結(jié)果看，消費(fèi)者偏愛(ài)于瓶裝黃酒(見(jiàn)圖3、圖4).調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者購(gòu)買黃酒不是自己飲用，而是作為自家擺設(shè)或禮品贈(zèng)送客人，因而對(duì)包裝物的要求比較高.但是，現(xiàn)有相當(dāng)部分黃酒企業(yè)尤其是小企業(yè)，考慮成本因素，對(duì)包裝物的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、大眾化，這在一定程度也影響了銷售量.

(6)品牌黃酒購(gòu)買力大.古越龍山引行業(yè)之先，選擇央視打廣告，有力地推動(dòng)了黃酒企業(yè)品牌化運(yùn)作的步伐.與此同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的承受力也越來(lái)越強(qiáng).調(diào)查結(jié)果顯示(見(jiàn)圖4)，消費(fèi)者在選購(gòu)黃酒時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇古越龍山和會(huì)稽山，其次是選擇其他小眾品牌.品牌的建立能夠引起消費(fèi)者的共鳴，讓他們?cè)谔崞瘘S酒時(shí)能第一時(shí)間想到企業(yè)[10].

圖3 不同包裝線上問(wèn)卷結(jié)果

圖4 不同包裝線下問(wèn)卷結(jié)果

圖5 主要黃酒品牌知曉度、購(gòu)買選擇

2.3紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求難題分析

2.3.1 銷售渠道改革緩慢

紹興的黃酒企業(yè)多半采取傳統(tǒng)的銷售渠道，主要為實(shí)體店面銷售，這導(dǎo)致黃酒銷售非常有限.在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的世界里，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段有很大的局限性，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所涉及的遠(yuǎn)度以及深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求.改變營(yíng)銷手段，擴(kuò)大營(yíng)銷的范圍是如今黃酒市場(chǎng)急需解決的問(wèn)題.雖然，紹興黃酒企業(yè)正在嘗試設(shè)置多元化銷售渠道，比如個(gè)性化定制產(chǎn)品、開(kāi)設(shè)黃酒主題體驗(yàn)店，但尚不能滿足市場(chǎng)需求.

2.3.2 市場(chǎng)運(yùn)輸困難

在網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了市場(chǎng)銷售的一種主流，銷售所達(dá)范圍之遠(yuǎn)難以想象.然后有了相對(duì)應(yīng)的銷售量，產(chǎn)品卻難以達(dá)到，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之大忌.黃酒銷售容易，然而運(yùn)輸困難.黃酒的運(yùn)輸問(wèn)題給黃酒銷售帶來(lái)了巨大的困難.

2.3.3 市場(chǎng)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一管理

如今的黃酒市場(chǎng)良莠不齊，缺乏相對(duì)應(yīng)的管理.在黃酒市場(chǎng)上有人魚(yú)目混珠，以次代好.黃酒是一種以年限和釀酒工藝來(lái)判定好壞的商品.而市場(chǎng)上銷售時(shí)，人們僅僅只能判斷味道的好壞，難以喝出那極小的差別.然而差之毫厘，失之千里，一點(diǎn)點(diǎn)的差別會(huì)導(dǎo)致黃酒價(jià)格千差萬(wàn)別.這也是黃酒市場(chǎng)難以管理的原因.因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的制度以及監(jiān)督部分，黃酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者難以確保自己買到的是精品.

2.3.4 宣傳報(bào)道不到位，黃酒的歷史文化內(nèi)涵挖掘不力

紹興黃酒企業(yè)在宣傳報(bào)道黃酒時(shí)，比較保守，對(duì)于產(chǎn)品的介紹、黃酒文化弘揚(yáng)、企業(yè)形象的塑造等滯后于企業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，與白酒、紅酒、啤酒的強(qiáng)勢(shì)廣告更是相距甚遠(yuǎn).值得一提的是，歷代著名產(chǎn)品無(wú)不利用促銷宣傳手段.明清時(shí)期的紹興黃酒之所以名揚(yáng)天下，很大程度上歸功于眾多文人墨客、地方賢人的積極推介，這一點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)有黃酒企業(yè)而言，頗具借鑒意義.

3 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境分析

3.1有利條件

3.1.1 資源優(yōu)勢(shì)

紹興黃酒是黃酒界歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品，釀酒師傅的經(jīng)驗(yàn)手藝、高精白度的糯米、“為釀酒而生”的鑒湖水及氣候特征等成為紹興黃酒獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，也是紹興黃酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在.通過(guò)幾代人的努力，紹興黃酒已享譽(yù)國(guó)內(nèi)外：1999年，紹興酒成為我國(guó)首批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品；2006年6月，紹興黃酒的釀制技藝被列入國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄；2015年的美國(guó)國(guó)宴上，奧巴馬政府用紹興黃酒招待習(xí)近平夫婦，更是對(duì)紹興黃酒文化的肯定；2016年，G20峰會(huì)上會(huì)稽山黃酒成為指定品牌用酒.

3.1.2 政府支持

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于酒類產(chǎn)業(yè)一直推行“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的政策，采取普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變、高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變等策略，積極發(fā)展黃酒，控制白酒總量.黃酒產(chǎn)品的消費(fèi)稅現(xiàn)為每噸240元，較之紅酒、白酒，其稅負(fù)最輕.因而，在一抑一揚(yáng)的政策作用下，紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景廣闊.

2015年，浙江省政府將黃酒列入歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，并出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，等等，都為紹興黃酒產(chǎn)業(yè)打造成千億級(jí)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了有利條件.

3.1.3 跨界合作

紹興黃酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面不斷創(chuàng)新，通過(guò)廣告、跨界合作等方式，開(kāi)辟新市場(chǎng).比如，古越龍山攜手法國(guó)卡慕酒莊，在新加坡開(kāi)設(shè)了“中華國(guó)酒”專區(qū)；會(huì)稽山與多家地方鐵路局互惠合作，將銷售平臺(tái)設(shè)置在流動(dòng)的火車上，向旅客推介黃酒產(chǎn)品；而塔牌的麗春系列酒，則采取全面開(kāi)花的“1+4”模式，即餐飲、商超、流通、名煙名酒店、團(tuán)購(gòu)全渠道覆蓋，目前產(chǎn)品自餐飲切入以后，在寧波及其周邊地區(qū)已形成了一個(gè)核心，銷售態(tài)勢(shì)良好.

3.1.4 高檔消費(fèi)群體異軍突起

隨著城市居民收入的提高，城市居民的購(gòu)買能力也日趨旺盛，另一方面，高檔次、高品質(zhì)的消費(fèi)也逐漸增加.這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，預(yù)示著城市居民需求結(jié)構(gòu)的悄然變化，從客觀上提出了市場(chǎng)呼喚中高檔酒產(chǎn)品的需求.對(duì)此，紹興的黃酒企業(yè)迎頭趕上、與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)發(fā)出大量適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣及其需求的中高端創(chuàng)新產(chǎn)品，毛利率最高可達(dá)80%以上，與茅臺(tái)等高檔白酒相近.

3.2不利因素

3.2.1 消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域小

目前，紹興黃酒的消費(fèi)區(qū)域主要聚集于江、浙、滬及周邊地區(qū)，其他地區(qū)的消費(fèi)群體較為罕見(jiàn).北方氣候冷、多風(fēng)，南方濕潤(rùn)、暖和；白酒工藝簡(jiǎn)單、酒精含量高，黃酒工藝細(xì)膩、酒精含量較低而味甜.這種地域和產(chǎn)品特性的不同，終將構(gòu)成“南黃北白”的消費(fèi)格局并將世代沿襲，其在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)影響黃酒產(chǎn)品北方市場(chǎng)的建立.事實(shí)上，黃酒從社會(huì)影響、銷售和飲用范圍、產(chǎn)值、銷售額來(lái)看，都比白酒、葡萄酒要小[11].

3.2.2 大城市銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前的黃酒銷售的競(jìng)爭(zhēng)主要聚集于南方的幾個(gè)大城市：浙江省的杭州、紹興；江蘇省集中在“蘇、錫、常”；福建省集中在福州、泉州；上海則集中在市區(qū).事實(shí)上，眾多黃酒企業(yè)，基本放棄了更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，選擇了在有限的城市里瓜分著有限的消費(fèi)群體，這不僅帶來(lái)了本行業(yè)的內(nèi)耗，也使企業(yè)卷入白酒、啤酒、紅酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)中.

3.2.3 地區(qū)保護(hù)主義和排擠現(xiàn)象嚴(yán)重

從各地區(qū)的黃酒銷售狀況來(lái)看，基本上都是自產(chǎn)自銷為主，外地黃酒對(duì)本地市場(chǎng)心有余而力不足.在黃酒市場(chǎng)上，比較多見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象是：為保護(hù)本地產(chǎn)品不受外來(lái)沖擊，本地企業(yè)或其聯(lián)盟組織或行業(yè)協(xié)會(huì)往往會(huì)想方設(shè)法設(shè)置障礙，低價(jià)傾銷則是其中具有代表性的手段.而黃酒行業(yè)本身屬于低成本、低利潤(rùn)行業(yè)，為保護(hù)本土酒業(yè)不惜低價(jià)銷售帶來(lái)的直接后果是企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，如此，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就會(huì)面臨挑戰(zhàn)[12].

4 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

4.1加強(qiáng)黃酒原料管理，把好質(zhì)量第一關(guān)

酒的主要原料是水和大米.水和大米的質(zhì)量決定了黃酒的質(zhì)量.紹興是江南水鄉(xiāng)，以水聞名.然而現(xiàn)在的環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，水源受到了嚴(yán)重的污染.要提升酒品質(zhì)量，當(dāng)務(wù)之急是保護(hù)水源，提升水質(zhì).要加強(qiáng)鑒湖源頭水的保護(hù)、監(jiān)管工作，禁止在水源兩邊修建禽畜飼養(yǎng)場(chǎng)、滲水廁所、滲水坑、不得堆放垃圾、糞便、廢渣.同時(shí)，要加強(qiáng)大米的質(zhì)量保障工作.要選擇土質(zhì)較為合適的地點(diǎn)，建立大米種植實(shí)驗(yàn)基地，培育種植高質(zhì)量的大米，為釀酒提供較好的原料.

4.2加強(qiáng)黃酒文化宣傳力度，提高黃酒美譽(yù)度

從目前黃酒消費(fèi)市場(chǎng)狀況看，國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境仍不夠成熟，特別是年輕的消費(fèi)者還停留在朦朧狀態(tài)中.因此，有關(guān)部門迫切需要加強(qiáng)宣傳力度，借鑒白酒、葡萄酒等促銷手段，選擇具有全國(guó)性影響的媒體如央視、國(guó)內(nèi)大報(bào)、微信等進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)，把黃酒信息發(fā)送到所有酒類的消費(fèi)者，并給其留下深刻印象.

首先，要普及黃酒文化知識(shí).黃酒的文化底蘊(yùn)是所有酒類中最為深厚的，據(jù)傳，從春秋時(shí)期的《呂氏春秋》記載起，歷史文獻(xiàn)中紹興酒的芳名便屢有出現(xiàn).然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒業(yè)商戰(zhàn)中，紹興黃酒的歷史價(jià)值和文化價(jià)值并沒(méi)有被很好地釋放給消費(fèi)者，沒(méi)有向消費(fèi)者很好地展示其固有的優(yōu)秀品質(zhì)，充斥酒類市場(chǎng)的大量廣告不是白酒就是紅酒、啤酒，紹興黃酒在酒文化宣傳領(lǐng)域存在較大空間.

其次，要普及黃酒保健知識(shí).與其他酒類不同，黃酒有較高的保健功能.因而，企業(yè)必須積極做好宣傳工作，同時(shí)通過(guò)各種傳播工具向消費(fèi)者介紹如何飲用黃酒的學(xué)問(wèn)，讓消費(fèi)者真正了解黃酒，熱愛(ài)黃酒，體驗(yàn)黃酒中微量成份對(duì)人體生理機(jī)能的調(diào)節(jié)作用，讓消費(fèi)者既享受到酒的刺激又?jǐn)z取了寶貴的營(yíng)養(yǎng)，使消費(fèi)者達(dá)到“買時(shí)放心，喝著高興，喝完舒心”的理想境界，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度.

“頭腦上占據(jù)第一就能夠在市場(chǎng)上成為第一”，有關(guān)方面應(yīng)積極宣傳樹(shù)立黃酒正面形象，讓人們更多地了解黃酒的魅力，讓原先不喝或很少喝黃酒的人來(lái)喝黃酒，使黃酒消費(fèi)成為時(shí)尚和文明.

4.3加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，提升消費(fèi)愿望

市場(chǎng)是被教育與引導(dǎo)起來(lái)的.在前期大力宣傳的基礎(chǔ)上，后期就應(yīng)該精耕細(xì)作，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo).我們建議，可以選擇消費(fèi)者相對(duì)集中的場(chǎng)合，比如酒店、商場(chǎng)，通過(guò)讓顧客免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)銷售等手段，主動(dòng)促銷黃酒，提升消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力.同時(shí)，黃酒企業(yè)或經(jīng)銷商也應(yīng)該考慮給予酒店、商場(chǎng)一定利潤(rùn)，為它們提供足夠的促銷支持，構(gòu)建酒店、經(jīng)銷商和廠家三位一體的銷售模式，以有效拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi).

4.4加強(qiáng)產(chǎn)品改良，拓展年輕人市場(chǎng)

目前，黃酒的主要消費(fèi)者是中老年人，而在消費(fèi)者市場(chǎng)中，80后的消費(fèi)群體逐步形成，成為拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍.因而，黃酒如何能夠成為年輕人的心頭愛(ài)，是黃酒企業(yè)必須做好的功課.為此，一要加大研制清爽型黃酒，滿足好友聚會(huì)的需要.有年輕市民表示，黃酒后勁足，年輕人喝酒又比較豪爽，黃酒往往喝不多，朋友聚會(huì)的時(shí)候讓人感覺(jué)不夠盡興.有關(guān)方面必須要以市場(chǎng)和消費(fèi)者為根本，更多考慮中青年消費(fèi)者的口味特點(diǎn)要求，研制年輕人喜愛(ài)的清爽型黃酒.二是研制高檔黃酒，滿足工作聚會(huì)的需要.在現(xiàn)代社會(huì)交往中，一些諸如宴會(huì)、精英論壇等高峰場(chǎng)合，酒類以葡萄酒、洋酒居多，鮮及黃酒.為此，建議企業(yè)集中研發(fā)力量，研發(fā)低濃度、高保健黃酒，設(shè)計(jì)與精品黃酒相配套的黃酒酒杯，積極拓展紹興黃酒高檔次消費(fèi)市場(chǎng).

4.5改進(jìn)產(chǎn)品包裝，提升產(chǎn)品品味

目前，黃酒在俄羅斯、日本等擁有一定的消費(fèi)者群體，在他們看來(lái)，只要是正規(guī)生產(chǎn)、有益身體健康的，就會(huì)努力去培養(yǎng)喝黃酒的習(xí)慣.然而，目前我們黃酒產(chǎn)品的包裝主要采用陶壇類、瓷瓶類、玻璃瓶類、塑料類，雖突出了傳統(tǒng)與經(jīng)典，但在創(chuàng)新與現(xiàn)代意識(shí)上卻比較欠缺，加劇了黃酒進(jìn)入酒類飲料的難度.為此，我們認(rèn)為，紹興黃酒的發(fā)展既要立足質(zhì)量取勝，更要用包裝容器的性能展現(xiàn)黃酒的風(fēng)采.在包裝設(shè)計(jì)中加入更多中國(guó)元素，增強(qiáng)藝術(shù)觀賞性，使其與黃酒更加渾然一體.如采用金屬材料、紙質(zhì)材料等包裝.值得一提的是紙質(zhì)包裝，其優(yōu)點(diǎn)：一是攜帶方便；二是環(huán)保，包裝物可回收；三是成本相對(duì)較低.日本開(kāi)發(fā)商早在上個(gè)世紀(jì)，就將紙盒包裝引入到清酒、葡萄酒領(lǐng)域，消費(fèi)者只需一根吸管，就可像喝牛奶那樣喝紅酒，這一顛覆原有飲酒文化的舉措，深受年輕人青睞.現(xiàn)在，紙盒裝葡萄酒在歐洲市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，對(duì)于黃酒產(chǎn)品而言，發(fā)展空間極大.

4.6發(fā)展電子商務(wù)模式，拓展?fàn)I銷時(shí)空

除了傳統(tǒng)的銷售渠道，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓新的方式，例如將黃酒銷售與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái).傳統(tǒng)的銷售受地域和時(shí)間限制難以覆蓋全國(guó)，而現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)解決了現(xiàn)存的距離和時(shí)間問(wèn)題，可以將黃酒遠(yuǎn)銷到浙江以外其他地區(qū)，乃至國(guó)外.

電子商務(wù)建立以后，物流成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要關(guān)鍵.根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)查研究，在樞紐城市建立貨物中轉(zhuǎn)站有利于貨物的運(yùn)輸，企業(yè)也可以建立自己的物流系統(tǒng)，進(jìn)行物流的傳送.業(yè)內(nèi)人士提出，隨著電子商務(wù)在黃酒行業(yè)的掀起，未來(lái)黃酒消費(fèi)的市場(chǎng)布局會(huì)有所改變，東南沿海雖然由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在近期內(nèi)仍將保留主導(dǎo)地位，但中南、西南等輻射區(qū)域?qū)⑶娜惶嵘?，比如湖南，憑借發(fā)達(dá)的物流體系其在黃酒市場(chǎng)中的作用已越來(lái)越受到同行的關(guān)注.因而，如何快速送貨上門，保證貨物的充足性是黃酒企業(yè)改革升級(jí)的一個(gè)可行的方法.

4.7加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，造成黃酒產(chǎn)業(yè)近20年來(lái)生產(chǎn)工藝改造停滯不前的原因：一是受體制約束，企業(yè)引進(jìn)人才尤其是工匠型技術(shù)人才的工作難度很大，致使技術(shù)改造無(wú)從落實(shí)；二是企業(yè)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，企業(yè)行為短期化，于是，要大量消耗利潤(rùn)的技改被擱在了次要的地位；三是既在黃酒領(lǐng)域有操作經(jīng)驗(yàn)又具有管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家缺乏，行為短期化，急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重，致力黃酒工藝改良、提升黃酒品質(zhì)的動(dòng)力不足.為此，我們建議，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)要共同努力，加大黃酒專業(yè)人才引進(jìn)步伐，加大力度推進(jìn)黃酒研發(fā)，要拓展黃酒品種尤其是適宜青年人群體和酒后易眩暈群體的品種，構(gòu)筑黃酒專業(yè)理論，構(gòu)建黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，重振紹興黃酒雄風(fēng)，重塑紹興黃酒形象，從而有效提升紹興黃酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

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Supply&DemandSituationofShaoxingYellowWineIndustryandTheirDevelopmentCountermeasures

Zhu Xingzhen Sheng Jiayu Zhou Jiamei He Jiali Hu Tianqi Liu Peixuan

(School of Economics and Management, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

Shaoxing yellow wine industry has regained a decisive position in the yellow wine world after several years of unremitting efforts.However, compared with the white wine, red wine and beer which occupy the domestic markets, its market share is still limited.Therefore, how to make the yellow wine industry stronger and widely known is an important strategic proposition of Shaoxing economic development.Based on the current situation of supply and demand of Shaoxing yellow wine industry, this paper puts forward some suggestions on the further development in this regard, covering the strengthening of the management of raw materials, the enhancement of the publicity on yellow wine culture, the strengthening of the yellow wine consumption guide and the improvement of the packaging, etc.

Shaoxing yellow wine industry; supply and demand; development countermeasure

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.08.010

F713

A

1008-293X(2017)08-0057-09

2017-06-19

紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃2017年度重點(diǎn)項(xiàng)目“黃酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑研究”(135138)；紹興文理學(xué)院科研項(xiàng)目“紹興黃酒產(chǎn)業(yè)供求研判”.

朱杏珍(1964- )，女，浙江紹興人，紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向：企業(yè)人力資源管理.

(責(zé)任編輯王海雷)