姚麗

摘要：近年來，女性題材圖書蓬勃發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了一系列的問題。本文運(yùn)用出版學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等理論，提出了可行性的改善建議，力圖為市場的進(jìn)一步發(fā)展提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：女性圖書 出版 改善對(duì)策

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)“女性圖書”的界定，普遍有兩種認(rèn)定說法：一個(gè)是對(duì)作者群的界定，一個(gè)是對(duì)讀者群的界定。但是以女性作者界定女性圖書太過狹義從而產(chǎn)生偏差，而以女性讀者群界定則沒有具體的讀者數(shù)據(jù)支撐。因此，筆者此次提出“女性題材圖書”的概念，比“女性圖書”概念更為準(zhǔn)確與恰當(dāng)。女性題材圖書是從作品內(nèi)容來界定其定義，即作品的內(nèi)容是緊緊圍繞女性展開或主體內(nèi)容以女性為主，并以女性需求為市場依據(jù)，細(xì)分年齡、受教育程度、職業(yè)等，專門為女性策劃、編寫，滿足女性情感、開發(fā)女性智慧、改善女性生活、提高女性修養(yǎng)，適合女性閱讀的圖書。

一、女性題材圖書的獨(dú)特性

（一）美觀性

女性題材圖書具有鮮明個(gè)性特征，相對(duì)于其他類別的圖書，內(nèi)含更多的女性元素。無論是藝術(shù)形式還是裝幀版式上都體現(xiàn)著女性對(duì)美感的追求。市面上的女性題材圖書封面主色調(diào)主要以淡淡的糖果色為主，并配以精美插畫。女性題材圖書多為恬靜、雅致的風(fēng)格，給人以心情愉悅的歡暢之感。

（二）實(shí)用性

女性題材圖書的實(shí)用性是女性購買圖書的重要原因。女性題材圖書一般與情感、時(shí)尚、美容、親子等息息相關(guān)，既有放松和休閑的淺閱讀，也有在文學(xué)性、藝術(shù)性、價(jià)值觀的給予。女性題材圖書涉及的元素都是女性密切關(guān)注的重點(diǎn)，女性可以從女性題材圖書中攝取智慧和經(jīng)驗(yàn)，因此，女性題材圖書具有很強(qiáng)的實(shí)用指導(dǎo)性。

（三）情感性

女性較于男性有著更為復(fù)雜的心理，她們的情感細(xì)膩豐富，她們的生活感性浪漫。女性題材圖書在幫助女性提升自我的同時(shí)，也給予女性情感上的撫慰，讓女性打開視野，尋找靈魂，真正為自己的情感化妝，從而讓女性獲取內(nèi)心的自我肯定和穩(wěn)定。

二、我國女性題材圖書出版現(xiàn)狀與存在的問題

（一）出版現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，女性受教育程度的提高，女性自我意識(shí)的覺醒，且市面上更多的適合女性并深受女性歡迎的女性讀物的涌現(xiàn)，女性讀者越來越成為書業(yè)的主力消費(fèi)群。全國圖書零售總碼洋平均每年大約為500億，按此大致比率推算，每位女性題材圖書的暢銷書作家貢獻(xiàn)的碼洋約為6億，這足可以證明女性題材圖書市場規(guī)模巨大。

女性題材圖書銷售勢頭日趨見長，女性閱讀日益成為國內(nèi)出版界的關(guān)注熱點(diǎn)，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始涉足女性題材圖書市場。女性題材圖書涵蓋范圍越來越廣泛，女性情感心理、女性生活指導(dǎo)、女性時(shí)尚潮流、女性職場勵(lì)志已成為女性題材圖書的主流趨勢，并且以小說、散文、繪本等更為豐富的形式呈現(xiàn)，形成了生動(dòng)龐雜的多維圖景。目前的女性題材圖書市場，涉及女性品牌和女性暢銷書的傳統(tǒng)出版社和民營機(jī)構(gòu)有幾百家。民營機(jī)構(gòu)如悅讀紀(jì)、磨鐵文化、湖南魅力文化、北京記憶坊、儒意欣欣、白馬時(shí)光、果麥、鳳凰聯(lián)動(dòng)、博集天卷、華文天下、聚石文華、世紀(jì)文景、念真文邦等；傳統(tǒng)出版社如長江文藝、江蘇文藝、春風(fēng)文藝、湖南文藝、百花文藝、百花洲文藝、漓江出版社、朝華出版社、新世界出版社、北京十月文藝出版社等等，可見出版行業(yè)已經(jīng)掀起了很強(qiáng)的女性風(fēng)潮。女性題材圖書市場競爭激烈，必將引起下一輪的市場調(diào)整。

（二）存在問題

隨著社會(huì)的發(fā)展及我國出版業(yè)的繁榮，我國女性題材圖書在出版方面經(jīng)歷了從無到有，從少到多，從單一到多樣的變化。雖然一些女性題材圖書在市場上的運(yùn)作值得稱贊，但依然存在一些問題值得研究者重視。

第一是跟風(fēng)問題。書名類似、內(nèi)容同質(zhì)化、設(shè)計(jì)雷同，這在女性題材圖書領(lǐng)域是一種常見現(xiàn)象。雖然出版界對(duì)于“跟風(fēng)出版”的利弊也是見仁見智，但是從出版創(chuàng)新角度來說，跟風(fēng)大大降低了編輯的策劃能力，助長了抄襲風(fēng)，而且浪費(fèi)了大量的出版資源，使出版人的整體形象受損，違背了出版人職業(yè)道德精神。

第二是定位問題。目前市場上的女性題材圖書一般只關(guān)注到女性的群體特征，針對(duì)統(tǒng)一的群體特征所出版的女性題材圖書力圖能夠滿足整個(gè)女性群體的需求，這只是出版者的“癡心妄想”。由于女性年齡層次、教育程度和社會(huì)角色的不同，女性對(duì)于閱讀也有各自不同的選擇?？v觀目前的書城或是網(wǎng)店甚至是開卷的分類統(tǒng)計(jì)，都沒有對(duì)女性題材圖書做市場細(xì)分，女性題材圖書的目標(biāo)讀者群定位不明確直接導(dǎo)致女性讀者在購買圖書時(shí)無所適從，從而削弱了女性讀者的購買欲望，造成了女性題材圖書市場的疲軟。

第三是內(nèi)容問題。物質(zhì)生活日漸豐富的現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間的碎片化使得很少人能靜下心來閱讀大部頭的思想深邃的精品圖書，特別是女性由于承擔(dān)更多的家庭責(zé)任和社會(huì)壓力，更鐘情于快餐式的閱讀。一些拜金主義、機(jī)會(huì)主義的思想經(jīng)常出現(xiàn)在女性題材圖書中，容易引導(dǎo)女性讀者樹立錯(cuò)誤的三觀。這些格調(diào)低下，質(zhì)量低劣的圖書流入女性題材圖書市場是一種文化的悲哀。

第四是觀念問題。傳統(tǒng)出版社因?yàn)橛^念保守，缺少創(chuàng)新性的營銷推廣理念，沒有品牌建設(shè)的長期規(guī)劃，低估了新技術(shù)的變革和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展速度，應(yīng)對(duì)策略和變革行動(dòng)遲緩。

三、改善女性題材圖書出版的對(duì)策及建議

耀眼光環(huán)下總存在著陰影，女性題材出版極具活力且呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢，隨之而來的問題也不容小覷。如何引領(lǐng)女性題材圖書向著更健康更有活力更有序的方向發(fā)展，是出版界和理論界亟須解決的課題。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異、全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的形成也給女性題材圖書出版帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

以下結(jié)合出版學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等理論和相關(guān)知識(shí)，針對(duì)性地提出一些可行性的建議，力圖為進(jìn)一步發(fā)展女性題材圖書出版市場、擴(kuò)大女性題材圖書影響力提供一些借鑒。

（一）重視選題開發(fā)，加強(qiáng)內(nèi)容與形式創(chuàng)新

選題是編輯工作和出版工作的根本。選題策劃成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新是重中之重，洛陽紙貴在于內(nèi)容而不是形式，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想走得更遠(yuǎn)更高，女性題材圖書本身的內(nèi)容是核心所在，因?yàn)樽x者最終消費(fèi)的是書的內(nèi)容。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代不同的流行喜好和情緒表達(dá)，女性題材圖書的策劃需要在充分的讀者調(diào)研后，掌握當(dāng)代女性讀者的閱讀需求，將知識(shí)性、實(shí)用性、娛樂性系統(tǒng)地結(jié)合起來，才能引起女性讀者的購買欲望。其次，女性比男性更注重形式上的美感，女性題材圖書在形式上的創(chuàng)新更能激發(fā)女性讀者的購買欲。因此，女性題材圖書出版者都會(huì)把裝幀設(shè)計(jì)放到和內(nèi)容同樣重要的位置，如果過于追求視覺化和功利化，雖然可在短期吸引女性讀者，但是購買閱讀后產(chǎn)生被欺騙的感覺，反而會(huì)有反作用。因此，最成功的形式創(chuàng)新必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式的和諧統(tǒng)一，形式為內(nèi)容服務(wù)，卻不喧賓奪主，在最大程度上突出圖書深層的價(jià)值。內(nèi)容和形式的完美結(jié)合，不僅能使出版機(jī)構(gòu)獲得經(jīng)濟(jì)利益，也能提升其在女性讀者心目中的形象。endprint

（二）了解分析女性讀者需求，細(xì)分女性市場

馬斯洛理論提出了人類的五種需求，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，越來越多的女性開始追求精神層面的需求，讀書，可以幫助女性更好地實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。因此，在女性題材圖書的策劃、編輯過程中，編輯及出版社工作人員要充分考慮到女性的需求，只有如此，才能在市場上贏得良好的反響。此外，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究結(jié)論，不同年齡段、不同職業(yè)、不同收入的人群，對(duì)商品的形式與內(nèi)容的喜好存在著巨大的差異。女性消費(fèi)群體有著鮮明的特點(diǎn)和需求，我們可以從年齡、職業(yè)、學(xué)歷、角色、收入標(biāo)準(zhǔn)對(duì)她們進(jìn)行細(xì)分。

這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，最能明顯區(qū)別女性讀者群體的是年齡細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和收入細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。從年齡上來說，18歲以下的為少女，喜歡幻想喜歡浪漫，偏重情感小說及散文類的淺閱讀；19-40歲為青年女性：19-24歲年輕女性更關(guān)心自身；25-30歲輕熟女比較關(guān)注情感和職場；30-40歲熟女更關(guān)心家庭，關(guān)注親子育兒；41-55歲為中年女性，她們更關(guān)注經(jīng)濟(jì)理財(cái)、教育成長；55歲以上為老年女性，偏愛養(yǎng)生保健。從收入上來說，位于金字塔中上的高收入女性對(duì)于女性題材圖書的定價(jià)不會(huì)過于敏感，購買圖書依據(jù)自己喜好；而收入比較低的女性會(huì)選擇實(shí)用性強(qiáng)的圖書。因此，根據(jù)收入細(xì)分市場一定要考慮定價(jià)的因素。

（三）嚴(yán)格把關(guān)內(nèi)容導(dǎo)向，建立女性題材圖書品牌

女性社會(huì)學(xué)特別強(qiáng)調(diào)女性的視角、經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)、出發(fā)點(diǎn)和目的等，在人類自身發(fā)展過程中，女性具有特殊的價(jià)值和貢獻(xiàn)。隨著女性地位的提升，女性題材圖書異軍突起，出版機(jī)構(gòu)則擔(dān)負(fù)著傳承與傳播有價(jià)值、有意義的女性文化，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展的責(zé)任，因此必須在充分研究女性社會(huì)學(xué)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建更多的女性題材圖書品牌，發(fā)掘更多的女性題材圖書作者，培養(yǎng)更多的女性讀者，在內(nèi)容上當(dāng)好“守門人”。品牌是延長圖書生命周期的王牌，建立品牌首先要有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，并在選題規(guī)劃和設(shè)計(jì)風(fēng)格上有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。如“悅讀紀(jì)”每個(gè)品種的書脊、腰封、勒口都印有悅讀紀(jì)的LOGO，且每個(gè)系列的圖書都有風(fēng)格相近開本一致的設(shè)計(jì)，使悅讀紀(jì)的品牌在讀者心中一遍遍地強(qiáng)化，從而打上品牌烙印。品牌延伸可分為橫向延伸和縱向延伸。橫向是指利用已經(jīng)建立的品牌，在同品種的開發(fā)上加大力度，形成規(guī)模。縱向延伸是指不同形式的開發(fā)，除了女性題材圖書這個(gè)實(shí)體之外，還同時(shí)開發(fā)線下或線上的互動(dòng)平臺(tái)，從而形成價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

（四）與時(shí)俱進(jìn)，提高女性題材圖書出版者的市場營銷意識(shí)

出版者在著手進(jìn)行價(jià)值對(duì)位時(shí)，要盡量明確女性題材圖書品牌價(jià)值和客戶價(jià)值實(shí)際所包含的方方面面和其中的關(guān)鍵元素，品牌價(jià)值包含核心的概念、實(shí)際的功效、形象的設(shè)計(jì)、銷售的環(huán)境、服務(wù)的模式等。客戶價(jià)值應(yīng)該包括購買數(shù)量、消費(fèi)的頻率、消費(fèi)的偏好、消費(fèi)的反饋等，只有把上述的這些重要元素規(guī)劃和落實(shí)好，才算真正做到價(jià)值真正的對(duì)位。當(dāng)尋求到對(duì)位價(jià)值后，便是“需要、需求、效用、價(jià)值和滿足”。為了使圖書能夠獲得較高的市場銷量，如何將產(chǎn)品賣給價(jià)值對(duì)位的女性讀者且不斷滿足她們的需求成為編輯應(yīng)該時(shí)刻考慮的問題。在原來保守的體制內(nèi)，很多女性題材圖書出版者把市場營銷這一概念看得很輕很淡，他們在策劃、編輯圖書的過程中沒有過多地考慮過市場占有率、利潤率這些數(shù)字，因而，一些女性題材圖書只能淪為滯銷品。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和出版社轉(zhuǎn)企改制的深入，女性題材圖書出版者在工作的任何環(huán)節(jié)都應(yīng)把市場這一因素考慮在內(nèi)，只有持續(xù)關(guān)注市場的變化并且逐步提高女性讀者的滿意度，才能更好地抓住女性讀者的心。

（五）整合資源，構(gòu)建完善女性題材圖書營銷傳播體系

整合營銷傳播是由美國營銷大師唐·舒爾茨提出的，其核心思想應(yīng)用在女性題材圖書領(lǐng)域，即是出版機(jī)構(gòu)以整合內(nèi)外部所有媒介資源為手段，不斷豐富其生產(chǎn)行為與市場行為，充分搭建出版單位的傳播渠道以實(shí)現(xiàn)不斷擴(kuò)大的傳播數(shù)量和不斷完善的傳播目的。首先是傳播渠道搭建，書店怎樣為女性讀者搭建順暢的傳播渠道成為轉(zhuǎn)型的主要方向。設(shè)立女性書店或女性區(qū)域和設(shè)計(jì)針對(duì)女性的營銷活動(dòng)都是行之有效的方法。其次是媒介資源整合，大眾傳播媒介主要包括紙質(zhì)媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介。紙質(zhì)媒介技術(shù)限制小，具有閱讀質(zhì)感；影視媒介聲像并茂，富有情景感；網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)效性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該打通全媒體的渠道，將同一內(nèi)容在多元化的渠道中進(jìn)行整合，這將會(huì)實(shí)現(xiàn)圖書營銷、_市場觀察媒體融合以及行業(yè)互惠的共贏局面。

（六）開發(fā)衍生產(chǎn)品，發(fā)展女性題材圖書全版權(quán)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行重新審視整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一種思維方式。將“互聯(lián)網(wǎng)思維”引入到女性題材圖書出版行業(yè)后，出版機(jī)構(gòu)紛紛開始積極探索全版權(quán)運(yùn)營模式，多維度地延伸女性題材圖書版權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈，即遵循“一次制作，多次發(fā)布”的理念，以女性題材圖書為源頭，融合電子閱讀、手機(jī)閱讀、影視音樂、電視節(jié)目、同名游戲、動(dòng)漫繪本、人物玩偶、線下培訓(xùn)、文藝禮品等增值產(chǎn)品的一體化開發(fā)，以此獲得巨大的市場推力。原盛大文學(xué)邱文友提出了一個(gè)全新的運(yùn)營理念——3D全版權(quán)運(yùn)營，3D就是三個(gè)維度，分別是原創(chuàng)圖書、衍生版權(quán)和作家品牌。第一原創(chuàng)圖書，內(nèi)容為王。無論時(shí)代如何發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版業(yè)走得更高更遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在，不能一味強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“用戶至上”，必須打造既接地氣又傳播正能量的圖書，為產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第二衍生版權(quán)，協(xié)同發(fā)展。衍生版權(quán)不僅包括女性題材圖書本身的版權(quán)貿(mào)易，還包括女性題材圖書版權(quán)線上和線下的延伸。一方面，圖書版貿(mào)必須充分了解各國的文化差異；另一方面，全版權(quán)運(yùn)營需要全面的版權(quán)知識(shí)和跨界專業(yè)運(yùn)作，必須整合資源、互補(bǔ)合作、協(xié)同發(fā)展，才能真正推進(jìn)順暢的全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。第三作家品牌，留住資源。以成立作家工作室的形式展開全版權(quán)運(yùn)營，優(yōu)勢在于集約化的經(jīng)營模式，出版機(jī)構(gòu)集合了一切可能的人力、物力、財(cái)力，通過集約化的管理和運(yùn)營，將作家個(gè)人的各方面優(yōu)秀資源整合，最終獲得品牌效益最大化；另一方面通過這種一對(duì)一的經(jīng)紀(jì)公司式的服務(wù)留住優(yōu)質(zhì)的作家資源。

移動(dòng)互聯(lián)為女性出版帶來了一切可能，但是無論未來市場和時(shí)代的變局如何，總歸需要內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意。它可以是你想象中一切可能的呈現(xiàn)模式，但它的本質(zhì)是內(nèi)容，是想表達(dá)的文化理念。endprint