出版業(yè)社群營(yíng)銷模式的界定與研究新思路

柏雯

摘要：如今，社群營(yíng)銷已成為出版企業(yè)必不可少的圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷手段，經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)后較為有效、規(guī)范的社群營(yíng)銷模式雛形也漸漸浮出水面。結(jié)合出版社群發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)前出版業(yè)社群營(yíng)銷模式進(jìn)4-i-～理界定與研究，利于出版企業(yè)融入移動(dòng)社群浪潮，厘清、調(diào)整、選擇適合自身的未來(lái)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè) 社群 營(yíng)銷模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下孕育的社群經(jīng)濟(jì)及其迅速發(fā)展，為出版企業(yè)突破傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)辟了一條全新路徑，社群營(yíng)銷也成為出版企業(yè)一種必不可少的圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷手段。如今，出版業(yè)社群發(fā)展正走向融合營(yíng)銷服務(wù)、渠道交互和內(nèi)容增值為有機(jī)整體的成熟階段，基于社群的各類營(yíng)銷手段更趨多樣化、復(fù)雜化，這為出版企業(yè)找準(zhǔn)定位、積極組合并有效開(kāi)展社群營(yíng)銷帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。對(duì)此，出版企業(yè)需要從理論層面上厘清已有實(shí)踐中的社群營(yíng)銷模式，并依據(jù)營(yíng)銷效果不斷觀照、調(diào)整社群營(yíng)銷之路。

一、出版業(yè)社群營(yíng)銷模式劃分

出版業(yè)社群營(yíng)銷較之其他行業(yè)起步晚、整體水平滯后，目前尚未形成統(tǒng)一的營(yíng)銷模式劃分標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有研究中，多是就社群在出版營(yíng)銷中的典型應(yīng)用進(jìn)行營(yíng)銷模式總結(jié)，如據(jù)此將出版業(yè)社群營(yíng)銷分為體驗(yàn)營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式、整合營(yíng)銷模式三種，這一定程度上存在各營(yíng)銷模式之間界限不明、特性不顯的缺陷。本文嘗試從理論層面對(duì)出版業(yè)社群營(yíng)銷模式進(jìn)行重新分化。

結(jié)合出版業(yè)社群營(yíng)銷實(shí)踐，本文認(rèn)為可以圍繞社群日常運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷產(chǎn)品歸屬、社群平臺(tái)開(kāi)發(fā)這三個(gè)關(guān)鍵情況，將出版業(yè)社群營(yíng)銷模式劃分為兩大類、四小種的層級(jí)結(jié)構(gòu)（如圖1）。

社群日常運(yùn)營(yíng)。出版企業(yè)是出版業(yè)社群營(yíng)銷產(chǎn)品的生產(chǎn)者，但出于資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等方面的考量，出版企業(yè)可能會(huì)將社群營(yíng)銷這項(xiàng)業(yè)務(wù)“外包”，出資購(gòu)買(mǎi)已成品牌和規(guī)模的相關(guān)社群ID內(nèi)的營(yíng)銷推廣服務(wù)。即根據(jù)社群日常運(yùn)營(yíng)者與營(yíng)銷產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有同一性，可以將出版業(yè)社群營(yíng)銷分為合作性社群營(yíng)銷和自營(yíng)性社群營(yíng)銷這兩大類新型模式。

營(yíng)銷產(chǎn)品歸屬。在合作性營(yíng)銷模式下，出版企業(yè)外部的專業(yè)社群參與到出版流程當(dāng)中，根據(jù)該社群運(yùn)營(yíng)者與出版企業(yè)之間是否存在產(chǎn)品所有權(quán)交易，又可將合作性營(yíng)銷模式具體細(xì)化為第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)獲利為目的的大V社群營(yíng)銷模式。前者模式下，自媒體通常扮演圖書(shū)產(chǎn)品中間商的角色，向出版企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行二次加工包裝后，再供給社群用戶；后者模式下，大V社群則更類似于一個(gè)廣告平臺(tái)，主要職能是以軟文等形式網(wǎng)上推銷，圖書(shū)產(chǎn)品的具體購(gòu)買(mǎi)、實(shí)物配送、售后服務(wù)一般不在社群內(nèi)進(jìn)行，而是通過(guò)引入外部鏈接由出版企業(yè)自行負(fù)責(zé)。

社群平臺(tái)開(kāi)發(fā)。自營(yíng)性營(yíng)銷模式中的出版企業(yè)自行開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)，某種程度上與我國(guó)出版行業(yè)進(jìn)程中出版社自辦發(fā)行的歷史更迭相符。但是支撐社群運(yùn)營(yíng)的社群平臺(tái)開(kāi)發(fā)者是否屬于出版企業(yè)內(nèi)部，或與出版企業(yè)存在技術(shù)雇傭、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，使得自營(yíng)性營(yíng)銷模式又存在基于外部平臺(tái)的公眾社群營(yíng)銷模式、自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營(yíng)銷模式之分。前者模式下，出版企業(yè)在微信、微博、知乎等由互聯(lián)網(wǎng)公司提供的公眾社群平臺(tái)上開(kāi)設(shè)社群賬號(hào)；后者模式下，出版社自建社群網(wǎng)站或移動(dòng)APP。

二、出版業(yè)兩大社群營(yíng)銷模式利弊分析

以上營(yíng)銷模式在當(dāng)前的出版實(shí)踐中不斷發(fā)展完善，逐漸形成了區(qū)別占領(lǐng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、彼此又聯(lián)動(dòng)發(fā)力的出版業(yè)社群營(yíng)銷格局。出版企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式時(shí)要注意把握不同營(yíng)銷模式特性，既符合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際，又能對(duì)具體營(yíng)銷模式中的優(yōu)缺點(diǎn)采取有效舉措“趨利避害”。

1.合作性營(yíng)銷模式

合作性營(yíng)銷模式中，出版企業(yè)通過(guò)合理“價(jià)格”支付跳離出社群營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作，轉(zhuǎn)而專心于內(nèi)容生產(chǎn)。這符合專業(yè)化分工的要求，成本較低，甚至憑借外部成熟社群能在短期內(nèi)收獲“爆炸式”營(yíng)銷效果。但是未來(lái)社群將成為企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的生存常態(tài)，而不僅僅是一個(gè)銷售渠道，完全依賴外部支持參與社群營(yíng)銷不利于出版企業(yè)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢(shì)成長(zhǎng)。其細(xì)分模式方面：

第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷模式采用品牌、名人背書(shū)，往往依靠一名主持名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲，自上而下向社群用戶傳遞信息。因?yàn)樽悦襟w上游擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，在整個(gè)社群內(nèi)部處于壟斷地位，故能做到在營(yíng)銷中拋卻價(jià)格折扣而正價(jià)銷售，從而有利于凸顯和維護(hù)圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值。但獨(dú)立的第三方自媒體往往出于自身利益考慮，會(huì)要求出版企業(yè)給予圖書(shū)首發(fā)或銷售的獨(dú)家權(quán)利，限制出版企業(yè)其他社群營(yíng)銷的開(kāi)展。

經(jīng)營(yíng)獲利為目的的大V社群營(yíng)銷模式基于內(nèi)容推薦方式展開(kāi)營(yíng)銷，能通過(guò)社群分享形成多維化廣告展臺(tái)，最終引流社群用戶到出版企業(yè)電商入口。大V社群為維持內(nèi)容的新穎性與社群內(nèi)部的活躍度，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的主題一般沒(méi)有明確限制。但是出版企業(yè)與大V社群之間通過(guò)銷售轉(zhuǎn)化率來(lái)進(jìn)行利潤(rùn)分成，容易造成社群空間內(nèi)一味逐利的“傳銷”式信息轉(zhuǎn)發(fā)，致社群成員反感甚至降低對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的好感度。

2.自營(yíng)性營(yíng)銷模式

自營(yíng)性營(yíng)銷模式意味著出版企業(yè)要就每一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的社群營(yíng)銷全步驟完全負(fù)責(zé)、實(shí)時(shí)參與、反饋評(píng)估。在社群運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，出版企業(yè)能獲取社群用戶的重要行為數(shù)據(jù)，反哺上游內(nèi)容選題策劃，利好下游讀者服務(wù)改進(jìn)，從而帶動(dòng)整個(gè)出版流程良性循環(huán)；同時(shí)能擺脫外部合作中對(duì)方的各項(xiàng)限制，行動(dòng)自主性提高。但社群營(yíng)銷運(yùn)作要求全天候、實(shí)時(shí)性在線互動(dòng)，且隨著社群紅利減弱，成功運(yùn)作社群需要出版企業(yè)投入更多的資金與人力。其細(xì)分模式方面：

基于外部平臺(tái)的公眾社群營(yíng)銷模式具有低進(jìn)入門(mén)檻的顯著優(yōu)勢(shì)，出版企業(yè)能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的ID申請(qǐng)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)的完備社群生態(tài)圈內(nèi)多方出擊，迅速掌握社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)技巧。但公眾社群平臺(tái)的泛化性特征可能無(wú)法適應(yīng)圖書(shū)產(chǎn)品的獨(dú)特營(yíng)銷需求，其服務(wù)功能設(shè)定也受制于背后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，容易使出版企業(yè)間社群營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化。

自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營(yíng)銷模式能讓出版企業(yè)最深入地把握、延展社群營(yíng)銷的外在價(jià)值，各項(xiàng)社群服務(wù)與功能可以隨著營(yíng)銷需求量身定制并及時(shí)調(diào)整。但資金與數(shù)字技術(shù)不足是出版企業(yè)自建社群的最大障礙，即使如國(guó)內(nèi)大型出版集團(tuán)通過(guò)雄厚資金、外聘技術(shù)人員解決了社群平臺(tái)的初始搭建，也可能因社群營(yíng)銷的獲利潛伏期長(zhǎng)、整體效益無(wú)法估測(cè)而運(yùn)作壓力倍增。endprint

三、出版業(yè)兩大社群營(yíng)銷模式典型應(yīng)用

出版企業(yè)具體應(yīng)用何種營(yíng)銷模式，受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、目標(biāo)市場(chǎng)等各種因素現(xiàn)時(shí)狀態(tài)的影響。此外，各種社群營(yíng)銷模式之間并不具有排斥性，出版企業(yè)可以綜合應(yīng)用多種營(yíng)銷模式，快速實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷領(lǐng)域突破發(fā)展。

1.合作性營(yíng)銷模式下的典型應(yīng)用

第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷模式，以“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”等自媒體為典型，多出現(xiàn)在社科、少兒、財(cái)經(jīng)等小眾細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)。而經(jīng)營(yíng)獲利為目的的大V社群營(yíng)銷模式，則主要有文化類公司打造的閱讀分享平臺(tái)“十點(diǎn)讀書(shū)”和“未讀”等，以及互聯(lián)網(wǎng)主體打造的微商平臺(tái)“大V店”“有贊”等。這些社群在運(yùn)用合作性營(yíng)銷模式中，以下方面較為出色：

用戶群準(zhǔn)確定位。根據(jù)用戶需要的價(jià)值類型及情感附著進(jìn)行用戶群定位，如“凱叔講故事”以講故事為人口進(jìn)行兒童類圖書(shū)及其他文化產(chǎn)品的推廣銷售，其定位于3-8歲兒童；“Michael錢(qián)兒頻道”依托喜馬拉雅有聲平臺(tái)講述上千部中外經(jīng)典繪本故事，并以創(chuàng)辦人家庭教育實(shí)際經(jīng)歷生動(dòng)化講述兒童學(xué)習(xí)教育與家庭教育，成功駐扎高知父母群體。

富媒體內(nèi)容展現(xiàn)。社群內(nèi)容展現(xiàn)需要綜合運(yùn)用文本、圖片、音頻、視頻等多媒體手段，如“羅輯思維”將文字產(chǎn)品作為視頻、音頻形式的延伸和補(bǔ)充，主推每日一分鐘的簡(jiǎn)、精、深語(yǔ)音，從而在眾多自媒體中獨(dú)樹(shù)一幟，迅速吸引用戶眼球。

多社群引流聯(lián)動(dòng)。社群經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的多方聯(lián)動(dòng)、效益互補(bǔ)，如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波憑借“吳曉波頻道”迅速集聚粉絲，從訂閱號(hào)到QQ群，再?gòu)腝Q群演化出眾多興趣小組，成功通過(guò)騰訊系列社交軟件營(yíng)造逐級(jí)驅(qū)動(dòng)、層層嵌套的高黏度社群。

利益鏈分割創(chuàng)新。采用合作性營(yíng)銷模式牽涉到上游出版企業(yè)與具體社群營(yíng)銷者的利益鏈分割，主要如“羅輯思維”采取一次性產(chǎn)品買(mǎi)斷，后進(jìn)行二次包裝并主導(dǎo)出售價(jià)格；“十點(diǎn)讀書(shū)”多附上出版企業(yè)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)鏈接供用戶自行選擇，出版企業(yè)根據(jù)社群的銷售轉(zhuǎn)化率支付“廣告費(fèi)”；“大V店”“有贊”則基于微商平臺(tái)發(fā)展社群用戶個(gè)人為下線代理商，通過(guò)個(gè)人分享鏈接完成的訂單，可以得到相應(yīng)傭金。

2.自營(yíng)性營(yíng)銷模式下的典型應(yīng)用

無(wú)論是基于外部平臺(tái)的公眾社群營(yíng)銷模式，還是自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營(yíng)銷模式，都可使得出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品生產(chǎn)、社群營(yíng)銷的一體化管理，為社群服務(wù)功能的擴(kuò)展開(kāi)辟了無(wú)限可能性。在當(dāng)前階段，出版企業(yè)該類社群營(yíng)銷手段更趨于隱蔽性，而主要通過(guò)特色、便捷服務(wù)吸引用戶，以求社群規(guī)模的擴(kuò)張：

全流程購(gòu)書(shū)服務(wù)。包括線上線下聯(lián)合的新書(shū)推薦、庫(kù)存查詢、地址導(dǎo)航、快捷支付、實(shí)物配送、售后服務(wù)等，如青島新華書(shū)店基于微信公眾號(hào)建立了全國(guó)第一個(gè)微信書(shū)城“青島微書(shū)城”，實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心的眾多增值服務(wù)，激活傳統(tǒng)發(fā)行渠道資源；中國(guó)建筑工業(yè)出版社建立了囊括連鎖建筑書(shū)店系統(tǒng)、新華系統(tǒng)、各級(jí)代理商在內(nèi)的大型QQ群，完美協(xié)調(diào)了跨地域、跨等級(jí)的圖書(shū)分發(fā)，提高了新書(shū)鋪展效率。

主題型社區(qū)交互。主題型社區(qū)供用戶自由發(fā)言交流，是圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值激發(fā)與增值的重要社群形態(tài)，如民營(yíng)書(shū)店單向空間通過(guò)APP“單讀”“微在”等，發(fā)起出版物主題討論、設(shè)置投稿福利，推動(dòng)多部暢銷書(shū)誕生；人民教育出版社抓住其教育出版領(lǐng)域的專業(yè)性地位構(gòu)建人教論壇，實(shí)現(xiàn)全國(guó)教師和學(xué)生之間的教與學(xué)溝通，以配合教材圖書(shū)的教學(xué)、使用。

參與感活動(dòng)設(shè)置。具有參與感的創(chuàng)新性活動(dòng)是吸引用戶進(jìn)入社群的敲門(mén)磚，從而為社群營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，如皖新傳媒旗下的“皖新讀書(shū)會(huì)”在預(yù)售圖書(shū)《微信力量》營(yíng)銷上采取輕眾籌，用戶搖一搖活動(dòng)隨機(jī)產(chǎn)生支付金額，剩余款項(xiàng)通過(guò)分享讓好友來(lái)幫忙，借人際傳播帶動(dòng)用戶迅速增加。

四、小結(jié)

整體而言，出版業(yè)社群營(yíng)銷較之其他行業(yè)較為滯后，但也不乏一群先行者積極圍繞上述兩大社群營(yíng)銷模式創(chuàng)新實(shí)踐，并已取得醒目成績(jī)，從而成為出版企業(yè)社群營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)。今后，參與出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的出版企業(yè)，都應(yīng)該牢牢把握、不斷調(diào)整出版業(yè)社群營(yíng)銷模式構(gòu)建，以充分享有未來(lái)社群大營(yíng)銷之紅利。

時(shí)代出版?zhèn)髅秸匍_(kāi)第四屆編輯大會(huì)

本刊訊近日，為強(qiáng)化編輯在出版工作中的中心地位、在打造精品中的核心作用、在創(chuàng)新發(fā)展中的引領(lǐng)效應(yīng)，時(shí)代出版?zhèn)髅秸匍_(kāi)2017年度（第四屆）編輯大會(huì)。大會(huì)圍繞全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力這一主業(yè)發(fā)展重大主題，強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)造這一編輯出版工作主抓手、主動(dòng)力。

公司建立了首席編輯、名編輯工作室、優(yōu)秀編輯、優(yōu)秀出版物和優(yōu)秀審讀報(bào)告評(píng)選制度，著力扶持編輯成才，評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀編輯；著力扶持編輯成名，評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)首席編輯和名編輯工作室；著力扶持精品力作打造，評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀出版物和優(yōu)秀審讀報(bào)告。不斷創(chuàng)新編輯培養(yǎng)模式，創(chuàng)新精品開(kāi)發(fā)模式，以優(yōu)秀編輯推動(dòng)優(yōu)秀出版物策劃與出版。

另外，公司堅(jiān)持策劃與引導(dǎo)相結(jié)合、規(guī)劃與實(shí)施相結(jié)合、推進(jìn)與保障相結(jié)合、出版與推廣相結(jié)合，創(chuàng)新精品開(kāi)發(fā)與保障機(jī)制，從公司層面設(shè)立出版專項(xiàng)基金，建立了《出版專項(xiàng)基金管理辦法》《出版專項(xiàng)基金項(xiàng)目實(shí)施和評(píng)審細(xì)則》等基金扶持和管理辦法，以沖擊國(guó)家三大獎(jiǎng)和各類國(guó)家級(jí)重點(diǎn)出版項(xiàng)目為目標(biāo)，加大重點(diǎn)選題扶持力度，拓展從規(guī)劃、工程到項(xiàng)目庫(kù)的內(nèi)容建設(shè)模式。（時(shí)宣）endprint