趙青+薛君+李一瑋

摘要：隨著互聯網金融的迅速發(fā)展，許多產品已通過互聯網媒介擴散至一般消費者。為研究互聯網金融產品消費者在進行互聯網金融產品選擇時的影響因素，本文基于扎根理論和效用最大化理論，通過質化研究探索出其重要影響因素，共選取了損失風險、收益、產品口碑、公司信譽等2組13個影響因素，然后引入了嵌套Logit模型構建了消費者互聯網金融產品選擇模型，并通過調研數據對模型進行了實證驗證。實證結果表明，消費者的互聯網金融產品選擇過程可分為兩個階段，第一階段為產品類型的選擇，收益及損失風險是該階段產品類型選擇的重要影響因素；第二階段為產品類型下具體產品的選擇，產品口碑則為影響消費者選擇具體產品的重要因素，這兩個階段之間互相作用并最終影響選擇結果。

關鍵詞：互聯網金融產品；消費者選擇行為；扎根理論；嵌套Logit模型

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.006

Abstract： With the rapid development of Internet finance， many products have spread through the Internet media to the average consumer. In order to study the influencing factors of Internet financial products consumers in the selection of Internet financial products， this paper explores the important influencing factors through qualitative research based on grounded theory， and selects the risk of loss， income， product reputation， the credibility of the company and so on. Then introduced the nested Logit model to construct the consumer Internet financial product selection model， and through the research data on the model of the empirical verification. The empirical results show that consumers' Internet financial product selection process can be divided into two stages. The first stage is the choice of product type， the income and the risk of loss are the important factors influencing the product type selection. The second stage is the product type.The choice of specific products， product reputation is an important factor affecting the choice of specific products， the interaction between the two stages and ultimately affect the selection results.

Keywords： Internet financial products； Consumer choice behavior； Rooting theory； Nested Logit model

0 引言

如今，隨著我國宏觀經濟增速放緩，人民幣對美元匯率走低，理財投資收益率日趨下降，部分銀行甚至出現了利率“倒掛”的情況。以互聯網為銷售渠道的金融產品以其低價格、高收益、低門檻等優(yōu)勢受到愈來愈多的消費者青睞。與此同時，消費者在進行互聯網金融產品選擇時所面臨的問題復雜多變，投資者通?；陲L險、流動性、安全性等各種因素去綜合評判互聯網金融產品的價格，并進而影響到消費者對產品的選擇。

本文從微觀角度出發(fā)，探析消費者對互聯網金融產品的選擇行為，一方面，能夠為互聯網金融企業(yè)提供一定的參考意見，促進我國互聯網金融更快更好發(fā)展；另一方面，有助于監(jiān)管部門制定相關監(jiān)管措施，保障我國互聯網金融健康發(fā)展。

1 國內外相關研究成果綜述

互聯網金融的崛起也動搖了傳統(tǒng)金融機構在風險定價中的絕對壟斷地位。國內外理論界和學術界都開始了對互聯網金融的理論研究。Bauer等（2006）以微觀經濟學的效用理論為基礎研究消費者對包括互聯網金融在內的信息技術產品的接受問題，其研究表明，風險和年齡顯著影響消費者對互聯網金融產品類型的選擇。Ahlin等（2007）研究發(fā)現，互聯網金融的創(chuàng)新導致傳統(tǒng)金融中介的重要性下降。Wu等（2008）認為當代金融交易經過了從傳統(tǒng)金融、電子金融到互聯網金融模式的演變。Ethan等（2012）研究認為在互聯網和大數據等網絡技術的支持下，金融產品的風險定價及期限匹配等計算精度正不斷提升。Yan等（2013）則持有互聯網金融的興起在于基于互聯網思維，互聯網金融是對市場要素和合作方式的重構的觀點。謝平、鄒傳偉（2012） 指出互聯網金融模式是資本市場直接融資與傳統(tǒng)商業(yè)銀行間接融資之外新的融資模式，它是在以搜索引擎、移動支付和云計算為代表的信息科學技術發(fā)展之下興起的。吳曉求（2015）認為互聯網金融也可以被稱為第三金融業(yè)態(tài)，是指具有金融的基本功能，以互聯網為平臺、具備互聯網精神、以云數據的整合為基礎而建立的新型金融業(yè)態(tài)。曾建光（2015）的研究表明消費者的感知風險與期望的互聯網金融產品利率呈明顯的負相關關系。潘意志 （2012）研究了阿里小貸的內涵、優(yōu)勢及存在的問題，并提出監(jiān)管是影響阿里小貸未來發(fā)展的重要因素。由于互聯網水平發(fā)展的差異性，互聯網金融尚未形成完整業(yè)態(tài)，這一領域更多提及的是電子銀行和概念。endprint

互聯網金融的概念和相關研究幾乎都是基于商業(yè)實踐，所以目前多集中于互聯網金融的具體模式的研究，較少從消費者視角出發(fā)，落腳于微觀，對互聯網金融進行研究。

2 互聯網金融產品發(fā)展現狀

廣義上來講，互聯網金融產品包括信息化的傳統(tǒng)金融機構、第三方支付業(yè)務、大數據金融、數字貨幣、眾籌、互聯網金融門戶和P2P網絡貸款平臺之下的各種與金融相關的產品。狹義上來講，互聯網金融產品分為寶類貨幣基金、P2P網絡信貸和眾籌。

由于對互聯網金融產品沒有權威的認定，沒有統(tǒng)一的統(tǒng)計口徑，行業(yè)通常用網絡理財和網絡資產的發(fā)展情況間接代替互聯網金融的發(fā)展概況。2016年7月艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國互聯網金融發(fā)展報告》顯示，截止2015年年底，我國通過互聯網進行理財的用戶規(guī)模達到3.2億，網絡信貸用戶規(guī)模為1.3億（圖1）。

同時，根據報告顯示，截止2015年年底，我國網絡資管規(guī)模近1.8萬億元，比上年同期增長57.3%，預計之后幾年會持續(xù)增長，2020年有望達到6.5萬億元（圖2）。

互聯網金融產品的應用逐漸呈現出多層次、全面和精準的特點，關乎民眾生活的消費金融和影響企業(yè)發(fā)展的供應鏈金融是以后發(fā)展的重要趨勢。因此，互聯網金融的用戶數量基本告別了野蠻生長的階段，在資金規(guī)模方面有望持續(xù)大幅增長。

3 基于扎根理論的影響因子探析

本文采用質化研究來探討消費者互聯網金融產品選擇行為影響因素。之所以考慮用質化研究方法，主要基于消費者對互聯網金融產品的選擇影響因素復雜，難以量化。同時，量化研究需避免被研究者主觀價值的涉入，如此便堵住了研究者進入消費者內心世界的大門，因為感受不到來自消費者的真實體驗和互動，在消費者對互聯網金融產品選擇行為問題難以通過量化研究解決。

3.1 扎根理論

扎根理論作為定性研究的一種，最早由斯特勞斯與格拉斯提出并運用于醫(yī)院管理方面的研究。其主旨是在經驗的基礎上，建立理論框架，即針對某種現象通過歸納引導出該領域的理論。因此，其與常規(guī)研究中先提出觀點，再論證觀點的理論范式在研究方式上有很大不同。

扎根理論的研究中，一般需要研究者通過介入式觀察與非結構性訪談等方式加入研究對象的環(huán)境當中，在系統(tǒng)、詳細的記錄研究對象的諸多反應后，抽象出理論。在這一過程中，最為核心的部分就是資料的收集與分析，其需要研究者深度挖掘研究對象的信息，對研究者自身具有較高的要求。

由圖3可見，扎根理論的研究過程是在搜集資料與動態(tài)檢驗連續(xù)循環(huán)中完成的。這個循環(huán)中，研究者通過與研究對象反復互動，將收集到的資料不斷進行比較、修正、檢驗，最終結合研究者的創(chuàng)造性思維，把資料提煉出理論，并通過理論飽和檢驗驗證理論的可靠性。

其中的譯碼分析主要分為三個階段：開放性譯碼、主軸譯碼與選擇性譯碼。

3.2 數據收集

3.2.1 訪談提綱

本文中通過與互聯網金融領域專家進行交流，建立了初步的訪談思路，然后在文獻的基礎上設計預訪談提綱，最終在實際訪談中，根據被訪談的狀態(tài)，進行微調，訪談提綱如表1所示。

3.2.2 樣本情況

研究所選擇的被訪談者基于以下兩個原則： 第一，被訪談者都是購買或使用過互聯網金融產品的人群；第二，被訪談者具有較豐富的互聯網產品購買和使用經驗，并在一定程度上了解互聯網金融產品購買和使用的流程。通過一系列前期篩選，最終正式接受訪談的有效受訪者30人。在樣本選取時，對受訪者的構成，綜合考慮了年齡、性別、行業(yè)、受教育程度、收入、家庭狀況等條件。采取焦點小組訪談和深入訪談的方式，與被訪者就互聯網金融消費問題進行訪談約一個小時。

3.2.3 資料分析

Dey把質性分析的過程概括為三步，即描述、分類和連結。本文按照這三個步驟的流程，嚴格遵循扎根理論的研究要求，對原始資料的分析過程如下。

（1）開放式譯碼

開放式譯碼又被稱為開放式登錄，該過程主要是要求研究者以開放性心態(tài)，擯棄個人的主觀色彩，將收集到的所有資料按照逐字逐句的進行編碼標簽與登錄，并將資料打散，通過分析獲取其概念，然后再以全新的模式進行重組。本文通過對訪談記錄進行比較分析，剔除其中過于簡單或過于模糊的回答，共得到300余條原始語句與相應的初始概念。因為初始概念數量過多而且相互存在交叉，本文將重復3次以上的初始概念歸納并范疇化，與此同時，再刪除前后存在明顯矛盾的概念，其過程詳見表3。最后范疇化的結果為影響消費選擇互聯網金融產品的相關因素。本文共提取了14個初始概念以及12個范疇，其結果如表3所示。

（2）主軸譯碼

主軸譯碼又被稱為關聯式登錄，其過程主要是發(fā)現與建立第一步提取的概念范疇間存在的各種聯系。本文通過主軸譯碼共梳理出三大范疇：互聯網金融企業(yè)范疇：公司口碑，公司信譽，使用慣性；產品范疇：產品口碑，便捷性，收益性，風險性，流動性，購買門檻，新穎性；消費者范疇：個體體驗，社會影響。

（3）選擇性譯碼

選擇性譯碼的目的是選擇理論的核心范疇，并系統(tǒng)梳理出核心范疇和其它范疇之間的聯系。在對原始資料“概念”范疇，尤其是范疇之間聯系的反復比較基礎上，我們提煉出了一個能反映個案全貌的核心范疇：消費者互聯網金融產品選擇行為影響因素及其機制，圍繞這一核心范疇，將其與其他范疇之間的聯結關系確定為企業(yè)特性、產品特性、消費者特性三大因素影響。其中消費者特性是內因，直接影響消費者金融產品選擇行為，將其界定為前置因素。而企業(yè)特性因素是驅動強化因素，其影響前置因素與行為之間關系的方向和強度本文將此聯結關系架構定義為消費者互聯網金融產品選擇行為影響因素模型（圖4）。

（4）飽和度檢驗

最后的飽和度檢驗要求在不額外獲取資料的情況下，對提取的范疇進一步挖掘，直至無法挖掘出任何新的范疇為止。在本文中，通過在受訪者中，挑選出對互聯網金融了解程度高且思維能力、概括能力、表述能力強的受訪者再進行一次深度訪談。通過該次深度訪談發(fā)現，現有范疇已得到充分發(fā)展，且不能再發(fā)現新的范疇，因此，本文認為，上述構建的影響因素理論模型已經達到飽和要求。endprint

3.3 結果分析

根據上述質化研究結果，影響消費者互聯網金融產品選擇的因素可被分為兩大類，分別為互聯網金融類別因素（類型選擇因子）、互聯網金融產品因素（產品特征因子）。根據質化研究的結果，將其三大范疇分別列入這兩類因子當中得出自變量表（表4，表5），此外，根據馬科維茲的投資組合理論，避免在同一資產中配置過高比例可起到降低總體風險的作用，因此，本文中在產品特征因子中增加風險分散因素。

3.3.1 類型選擇因子

該部分因子主要影響消費者在第一階段的選擇。在該階段的決策中，消費者更多的以投資者的角色來決策，因此，根據質化研究的結論，這個階段的自變量為收益、損失風險、流動性、購買門檻、求新動機。

收益，在本文中界定為購買互聯網金融產品所能夠帶來的貨幣方面的收獲。通常情況下，寶類貨幣基金多使用萬分收益來表示收益情況，實質上即為每一萬份貨幣基金的日收益，可看做日收益率指標。P2P網貸則多使用年固定收益率來表示收益情況。在模型中，由于貨幣基金的收益率每天都在變動，將其與P2P網貸的收益率統(tǒng)一起來進行量化存在一定困難。同時，由于消費者選擇的時間點不同，這些產品的收益率也不同，因此，本文在實際研究中將收益直接認為是消費者感知到的收益的高低。

損失風險，本文中界定為購買互聯網金融產品后，本金可能出現的損失程度。這里的損失包括兩個方面，一方面為由于產品投資失敗或者價格變動帶來的投資風險，另一方面為推出互聯網金融產品的公司出現問題，如攜款潛逃等，所帶來資本損失的道德風險。

流動性，在本文中界定為當消費者需要贖回自己投資的資本時，能夠提供贖回至消費者手中的效率。如果能夠在需要使用資本時，立刻贖回，那就代表該產品的流動性比較好，反之則代表流動性較差。

購買門檻，在本文中界定為當消費者進行產品購買時，需要最低投入資本的多與少。通常來說，互聯網金融產品的購買門檻都比較低，以寶類貨幣基金為例，其購買門檻就很低，即使是1元錢也可進行寶類貨幣基金的購買。

求新動機，本文中界定為消費者認為購買某種互聯網金融產品能夠給自己帶來新鮮感的程度。

3.3.2 產品特征因子

該部分因子主要影響消費者在第二階段的選擇。

本文在該階段的決策中，消費者更多的以消費者的角色來決策，因此，根據質化研究的結論，這個階段的自變量為公司口碑、用戶體驗、使用慣性、社會影響、便捷性、產品口碑、公司信譽和風險分散。

（1）公司口碑，即消費者認為銷售互聯網金融產品的公司在名氣、實力上的強弱程度。

（2）用戶體驗，即消費者認為，產品在使用過程中，操作的流暢程度、使用的舒適程度以及界面的簡明程度。

（3）使用習慣，即消費者由于長時間使用某公司的其他產品，習慣性使用該公司的互聯網金融產品。

（4）社會影響，即消費者身邊朋友、親人、同事等能夠與消費者生活產生密切交際的人群在互聯網金融產品上的選擇情況。

（5）便捷性，即消費者認為，該產品在購買的過程中是否簡單、快捷。

（6）產品口碑，即消費者認為該互聯網金融產品在名氣、實力上的強弱程度。

（7）公司信譽，即消費者認為銷售互聯網金融產品的公司在歷史以來的信用情況。

（8）風險分散，即消費者由于在同一產品上已經投入較多資金，而會降低繼續(xù)投入同一產品，以達到風險分散的目的。

4 互聯網金融產品選擇行為模型的構建及驗證

4.1 NMNL模型的構建

本文中假設消費者選擇互聯網金融產品時符合NMNL模型的基本假設，同樣是分層次進行選擇決策的，首先從互聯網金融產品類別的子選擇域h中進行第一階段的選擇，然后在已選擇的子選擇域中進一步選擇某種互聯網金融產品l，因此，其消費者的效用函數為：

上式中，表示消費者在兩個階段的選擇過程中，不能夠被自變量解釋的部分，即隨機效用部分。Vh與Vl則表示第一階段選擇過程中的非隨機效用和第二階段選擇過程中的非隨機效用。由于這是一個兩階段選擇模型，第二階段的選擇基于第一階段的選擇結果，因此，當消費者選擇產品類別h中的互聯網金融產品l的概率為：

其中，Sh表示被消費者選擇的產品類別范圍內所有產品的子選擇域集合，Ih表示子選擇域h范圍內，所有可供選擇的互聯網金融產品期望效用的總和。Vl是指被消費者最終選中的互聯網金融產品l中可以被自變量解釋的部分效用，即為非隨機效用，其由和Xhl兩個矩陣的乘積組成。其中表示各影響因素所占權重；而Xhl表示所有自變量的取值，即每個可被觀測的影響因素對總體效用的影響情況。它包括了影響消費者第一階段選擇互聯網金融產品類別h的各類因素和第二階段在選定類別h后，影響消費者最終選擇特定互聯網金融產品l的各種因素，還包含了所有這些因素與消費者的個人特征相互作用。

根據上述條件概率公式，可推出消費者最終選擇某種互聯網金融產品的邊緣概率，其表達式為：

其中，表示影響消費者選擇互聯網金融產品類別h的所有可觀測影響因素的作用程度，即每個影響因素的權重；而則表示影響消費者進行產品選擇時自變量所具有的影響程度，即所有可被觀測的影響因素對總效用的影響結果。

將以上推導的條件概率函數與邊緣概率函數相結合，便可推導出消費者最終選擇某種互聯網金融產品的總概率，即：

以上便是本文中所建立的離散選擇模型，該模型基于效用最大化理論，運用了選擇域相關概念，滿足NMNL模型的基本條件，理論上能夠解釋消費者對互聯網金融產品選擇的全過程。

4.2 影響因素的測量

消費者個人因素的測量部分，本文沿用了證券公司為客戶測量風險偏好的個人信息部分，其包括性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、投資經驗以及可動用資產比例七個問題。根據前文分析，綜合本節(jié)前三部分的各類影響因素可以建立量表（表6）。endprint

4.3 實證分析

問卷由四個部分組成。第一部分，消費者在選擇最終的互聯網金融產品時各影響因素的作用程度；第二部分主要是對消費者選擇互聯網金融產品類別的影響因素進行調研；第三部分由兩道題組成，一道收集消費者目前還在使用的互聯網金融產品占投資資產的比例，該題目主要是針對消費者處于多元化投資考慮，進行多次選擇的情況，因此設定為非必答題，若該題目不回答，則認為消費者屬于第一次做互聯網金融產品選擇決策，第二道題則是詢問消費者最傾向或最愿意選擇的互聯網金融產品是什么；第四部分是消費者個人信息的收集，主要包括性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、投資經驗以及可動用資產比例等。

4.3.1 描述性統(tǒng)計分析

本文內容針對的主要是面向使用互聯網金融的消費者，因此，調研地點選擇陜西、武漢、深圳、上海、新疆、成都等地的各大券商營業(yè)部以及銀行網點，券商和銀行理財柜的客戶具有一定的理財知識和對互聯網金融產品的了解，能夠保障調查結果的科學性。

本次調研共發(fā)放問卷200份，回收192分，剔除無效問卷后，得到有效問卷189份，有效率為94.5%。4.3.2 問卷信效度分析

（1）信度分析

將本文的數據進行信度檢驗后，得到結果如表8所示，量表整體Cronbach's =0.705，其每項的Cronbach's均大于0.7，說明其具有較好的內部一致性。

表7的分析結果表示本文所使用的量表的內部一致性較好，而對于量表內部的各影響因素所測量問題的同質性檢驗則需要通過刪除某一影響因素后量表整體的Cronbach's值的變化情況來判別，分析結果如表9。

表9中a1至a8分別代表了影響消費者互聯網金融產品選擇階段的8個因素，以此為公司口碑、公司信譽、使用慣性、產品口碑、便捷性、用戶體驗、社會影響以及風險分散，其結果顯示，每個因素均需保留；類別因素的分析結果如表10所示，b1至b5分別代表了損失風險、收益、流動性、購買門檻、求新動機個影響因素，其分析結果與產品選擇階段相類似。

（2）效度分析

問卷的效度是指問卷對真實情況測量的準確程度或者有效程度。在研究中，學者一般采用結構效度進行問卷的效度分析，以檢驗題項間的相關性與實際情況的吻合程度來衡量問卷結構是否合理。

本文中采用KMO值進行問卷的結構效度測量，一般該數值越接近1代表問卷中各項因素的相關性越強，將本文的數據帶入SPSS17.0后，得到該值為0.715，因此，說明本文所用問卷具有較好的結構效度。

（3）模型擬合分析

在NMNL模型的擬合工具上，學者多運用stata進行擬合，本文中運用stata10.0版本，調用nlogit函數擬合，其結果如表11。根據表11的數據可知，模型是可以被接受的。模型中prob> chi2的值表明模型的擬合程度，其小于0.5就表明模型擬合程度可被接受，本模型中，該數值為0.014，達到一般要求。此外，該模型還進行了IIA假設檢驗，其相關參數值為prob>chi2=0.0097，說明模型滿足IIA假設。

5 結果分析及管理啟示

5.1 實證結果分析

根據上述結果，關于消費者對互聯網金融產品的選擇問題得到了如下的一些研究成果：

5.1.1 消費者對互聯網金融產品的選擇行為呈現階段性

消費者在產品選擇之前，首先會根據自己對收益、風險的把控，從P2P網貸和余額寶二者中間選擇一種產品類型，然后才進一步在該類型中選擇能夠滿足自己更多要求的產品。

5.1.2 消費者進行產品選擇的每個階段的影響因素不同

在進行產品類型的選擇過程中，損失風險、流動性、購買門檻以及求新動機都顯著影響消費者對寶類貨幣基金的選擇，其中，前兩者為正向影響，即消費者對本金的安全性、對資金的流動性要求越高，越容易在該階段選擇寶類貨幣基金；后兩者為負向影響，即消費者能夠接受的購買門檻越高、求新的意愿越強，則越會降低其選擇寶類貨幣基金的概率。在P2P網貸的選擇方面，收益、損失風險、流動性以及購買門檻是影響消費者做出決策選擇的顯著因素，其中，收益為正向影響，即消費者對收益的要求越高，其選擇P2P網貸的可能性就越大；損失風險、流動性以及購買門檻都是P2P網貸選擇中的負向影響因素，即消費者對本金安全、資金流動性的要求越高、能夠接受的購買門檻越高，越會降低其對P2P網貸產品的選擇概率。

在具體產品選擇階段，只有用戶體驗、產品口碑和風險分散三個因素為顯著影響因素，且從影響系數上來看，產品口碑的影響力最大。

5.2 管理啟示

從互聯網金融企業(yè)的產品設計角度來看，首先，公司口碑、公司信譽對消費者選擇其旗下產品時，作用也并不顯著，因此，互聯網企業(yè)在設計產品時，不需太多的考慮自身產品線上的不足、公司名氣不夠大而不敢于試水互聯網金融。其次，互聯網金融產品應當根據自身主要客戶資源進行產品設計。最后，不論寶類貨幣基金還是P2P網貸，在進行產品設計時，需要特別注重用戶體驗。由于傳統(tǒng)的金融投資產品所面向的對象是投資者，投資者的需求更多集中于收益和風險上的權衡而非產品本身，因此，傳統(tǒng)金融產品的用戶體驗都比較差，不論是產品外觀設計以及操作的便捷性方面，都與目前互聯網類產品相去甚遠?；ヂ摼W金融類產品的用戶群體則更多的是一般消費者，其更注重于用戶體驗，這也就解釋了為何傳統(tǒng)金融企業(yè)推出的互聯網金融產品門可羅雀而互聯網企業(yè)推出的互聯網金融產品門庭若市。

從互聯網金融產品營銷角度，第一，產品的口碑是影響消費者選擇中最為重要的因素?；ヂ摼W金融企業(yè)在其產品推廣期，一定要注意維護產品形象，對于產品設計不夠成熟的，寧可不爭當吃螃蟹的第一人，也要推出設計完美的產品，以免影響產品口碑。第二，同樣基于產品口碑為最重要的影響因素，產品推出后，企業(yè)可以通過各種活動的形式，迅速打開知名度，鼓勵消費者購買后在微博、朋友圈等社交網站進行分享，讓產品優(yōu)良的口碑能夠迅速傳播出去。

互聯網金融產品普及也對監(jiān)管部門的監(jiān)管工作提出了很大的挑戰(zhàn)，根據研究結果發(fā)現最需要迫切改進的就是分類監(jiān)管，如果對所有互聯網金融產品進行統(tǒng)一監(jiān)管，則勢必存在部分產品類型監(jiān)管過于嚴格，而部分產品的監(jiān)管又過于放松的情況。所以，在對互聯網金融行業(yè)監(jiān)管時，可以考慮分產品類型監(jiān)管。

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（編輯：邵波）endprint