美國教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀與趨勢淺析

于明明

摘要：作為全球最大的圖書出版與發(fā)行國家，美國圖書市場的總體規(guī)模是中國的兩倍以上，美國教育出版市場的總體成熟度與創(chuàng)新能力也位居世界前列，當(dāng)前中國的教育出版業(yè)正處在新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，筆者希望通過本文對全球領(lǐng)先的美國教育出版業(yè)近年來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀特點、典型案例與趨勢的初步分析，為中國教育出版界的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考與行動提供借鑒與啟發(fā)。

過去十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動應(yīng)用與大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的日益發(fā)展與成熟，數(shù)字化已經(jīng)成為推進(jìn)全球各行業(yè)進(jìn)步、創(chuàng)新甚至顛覆性變革的關(guān)鍵驅(qū)動因素。對于世界各國教育出版企業(yè)，這一革命催生了新的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)、豐富了與廣大學(xué)習(xí)者的互動方式、提升了個性化需求的滿足程度、拓展了用戶的學(xué)習(xí)體驗，并且由于規(guī)模化優(yōu)勢促使其日益成為教育出版企業(yè)主要的利潤來源之一。國外研究機構(gòu)預(yù)測，2016年全球數(shù)字化教科書（Textbooks）銷量將占全部教科書總銷量的35%以上，同時2014 2020年間，全球教育類圖書（Educational books）將極大地受益于數(shù)字出版的發(fā)展契機，保持高達(dá)2%的年復(fù)合增長率，高于大眾類（consumer books）及專業(yè)類（Professlonal books）圖書的平均增長速度（分別為0.8%與1.6%）。世界各國領(lǐng)先的教育出版公司普遍都在積極地進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以迎接這場革命所帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

一、美國教育出版數(shù)字化現(xiàn)狀

（一）數(shù)字化教育出版市場方興未艾

總體上，2016年美國大眾（consumer books）、教育（Educational books）、專業(yè)（Professlonal books）三大類主要圖書，出版市場的收入中，電子書（E-books）收入貢獻(xiàn)預(yù)計為26.5%，而2016年教育類電子書收入占教育類圖書總收入的比例為16%，預(yù)計為23.3億美元，是2011年的2.74倍。

2008年金融危機后美國政府教育預(yù)算削減，電子書的成本比傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書低40%左右，因此，越來越多的美國教育機構(gòu)開始為其學(xué)生購買平板電腦。同時，人們?nèi)找娓惺艿搅藬?shù)字化教材所帶來的隨時隨地在線、易于購買、升級便利、互動性強等優(yōu)勢。因此，以iPad為代表的平板電腦迅速普及并極大地推動了數(shù)字化教育市場的發(fā)展。其中，由于美國的高等教育機構(gòu)比基礎(chǔ)教育機構(gòu)的資金實力更加雄厚，加之各高校普遍要求學(xué)生配備筆記本電腦，因此高校學(xué)生成為教育類電子書的主要消費者，高等教育用戶的市場份額是K12（Klndergarten through twelfth grade）基礎(chǔ)教育用戶的10倍以上。2014年開始，每3名美國高校學(xué)生中就有1名接受過在線教育課程，96%的美國高校正在提供基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)課程。以著名的斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院（stanford University School of Medicine）為例，該校從2010年開始推行“E-student計劃”，即向所有新人學(xué)的學(xué)生提供iPad（2012年起，如果學(xué)生自選其他平板電腦學(xué)校將給予相應(yīng)補貼），并安裝了個性化的專業(yè)應(yīng)用，用于閱讀各類教科書、查詢相關(guān)資料、檢索醫(yī)療記錄等（見圖1）。

（二）數(shù)字化催生了傳統(tǒng)教育出版公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

由于數(shù)字化教材在出版發(fā)行各個環(huán)節(jié)（內(nèi)容設(shè)計、編輯加工、相關(guān)圖書與課程整合營銷等）均存在諸多優(yōu)勢，美國的教育出版企業(yè)紛紛開始在傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)營模式上進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)從印刷出版到數(shù)字化內(nèi)容出版+數(shù)字化服務(wù)、從本地化與區(qū)域化經(jīng)營到全球化制作與銷售、從遠(yuǎn)離終端用戶到直接與用戶實時交互的轉(zhuǎn)型，典型的方式包括從傳統(tǒng)的教育圖書出版商到學(xué)校與老師的“B2B模式”（Buslness to Buslness）轉(zhuǎn)化為“B282L模式”（Business to Business to Learner）以及直接到消費者的“D2C模式”（Direct to Consumer），以適應(yīng)數(shù)字化革命，實現(xiàn)銷售收入與利潤最大化的目標(biāo)。例如，麥格希教育公司2009年就開始與全球大型IT技術(shù)服務(wù)公司合作開發(fā)名為“麥格希互聯(lián)”（McGraw-Hill Connect）的移動學(xué)習(xí)平臺，之后又基于該平臺實施了“智慧學(xué)習(xí)”（LearnSmart program）及“智慧圖書”（1ncluding SmartBook program）項目，以及基于人工智能技術(shù)的ALEKS學(xué)習(xí)互動平臺。2016年“麥格?；ヂ?lián)”移動學(xué)習(xí)平臺的學(xué)生用戶數(shù)量已經(jīng)超過了320萬人，有約14000名作者與教育人員通過該平臺開展教學(xué)相關(guān)工作，平臺上搭載的教學(xué)產(chǎn)品超過了1500種，有超過1000萬份老師作業(yè)與8900萬份學(xué)生作業(yè)通過Connect平臺布置與提交（見圖2）。

（三）行業(yè)參與者類型多樣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的日益成熟，推動了數(shù)量龐大、類型多樣的企業(yè)紛紛進(jìn)入教育出版行業(yè)，典型的案例就是互聯(lián)網(wǎng)電商亞馬遜（Amazon）的教育圖書線上銷售（同時出售圖書和電子書）與推送模式，為教育圖書的使用者提供支持，包括自身的Fire tablet以及iPhone、iPad、Android、各類筆記本與PC機等終端在內(nèi)的閱讀軟件支持（Kindle Readlng App）（見圖3）。

與此同時，全球知名的西蒙&舒斯特公司（simon&Schuster）、默多克新聞集團(tuán)（News Group）的子公司哈珀·柯林斯出版集團(tuán)（HarperCollins Publishers）、法國阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Book Group）的美國子公司等紛紛與亞馬遜簽訂長期合作協(xié)議，通過亞馬遜電子商務(wù)平臺及其Kindle移動終端銷售自己的產(chǎn)品。

此外，阿歇特、西蒙&舒斯特及企鵝出版集團(tuán)美國分公司（Penguin USA）三大出版商2011年聯(lián)合創(chuàng)建了Bookish圖書電子商務(wù)網(wǎng)站。讀者通過該平臺能夠更便捷地查詢圖書與作者信息、新書推介、用戶評論以及個性化電子書架，與此同時，出版商可以最大限度地實現(xiàn)與受眾群體的互動交流，以了解客戶的需求與心聲，也有利于對抗亞馬遜等電商公司日益強大的競爭與威脅，其后Bookish又被新創(chuàng)立的網(wǎng)上圖書零售商Zola公司收購，目的在于擴展其在圖書零售市場的社交網(wǎng)絡(luò)能力（social networklng capabilities）。endprint

（四）出版企業(yè)借助數(shù)據(jù)分析提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

由于數(shù)字出版技術(shù)手段的普遍應(yīng)用，使得出版商能夠更多、更快地掌握顧客的分群信息及產(chǎn)品使用信息，并在此基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)顧客的閱讀習(xí)慣、產(chǎn)品與服務(wù)問題，進(jìn)而通過自學(xué)習(xí)與持續(xù)改進(jìn)來提升數(shù)字出版產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量與使用效果。以麥格希教育公司（McGraw-Hill Educatlon）為例，該公司通過其“智慧學(xué)習(xí)”（Learnsmart）平臺，基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，當(dāng)學(xué)生閱讀電子教科書時，系統(tǒng)的自適應(yīng)學(xué)習(xí)功能會周期性地就課本的內(nèi)容進(jìn)行自動提問，并根據(jù)學(xué)生的回答，指導(dǎo)學(xué)生對尚未掌握的課本內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)。麥格希公司還就此在美國七所高校進(jìn)行了對比實驗與分析，表明該項技術(shù)能非常有效地幫助學(xué)生取得更好的學(xué)習(xí)成績（見圖4）。

二、美國教育出版數(shù)字化趨勢

（一）數(shù)字化教育出版市場將保持高速發(fā)展的態(tài)勢

2010-2015年美國教育類電子書（Educational books electronic）保持了高速的增長，市場總量增幅高達(dá)138%。根據(jù)PWC公司對美國教育圖書市場的調(diào)研與預(yù)測報告，2016 2020年，美國教育類電子書將保持10%的年復(fù)合增長率，2020年的總體規(guī)模將達(dá)到34.1億美元（見圖5），是2011年的4倍，并且占全部教育圖書市場收入的比例將從2011年的7.1%增長至2020年的20%，而傳統(tǒng)的印刷與音像教育出版物（Educational books print/audio）的份額將逐步下滑，這顯示了數(shù)字化教育出版市場的巨大發(fā)展?jié)摿Α?016年3月，世界著名教育出版商美國麥格希教育公司（McGraw-Hill Education）宣布其2015年數(shù)字出版業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)已經(jīng)超過傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，這也驗證了上述趨勢。

（二）行業(yè)生態(tài)環(huán)境將日益復(fù)雜

根據(jù)前述案例可以看到，美國教育出版市場未來將有更多的出版商借助合資合作、自建、兼并、收購等手段，拓展自身的數(shù)字出版能力，這也日益成為美國傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段?？傮w上，美國教育出版行業(yè)生態(tài)環(huán)境將變得日益復(fù)雜多樣。其中，以亞馬遜為代表的電商企業(yè)、以數(shù)據(jù)獲取與分析見長的大數(shù)據(jù)技術(shù)專業(yè)咨詢與服務(wù)公司、以蘋果公司為代表的移動終端生產(chǎn)廠商都將成為該生態(tài)環(huán)境中不可或缺的參與者。

（三）出版數(shù)據(jù)分析的價值不斷彰顯

由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及數(shù)據(jù)存儲計算能力的日益提升，使得美國教育出版商可以利用搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)建模等手段，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入挖掘被忽視的客戶需求，精準(zhǔn)地設(shè)計、改進(jìn)與營銷新產(chǎn)品及服務(wù)，提升客戶的滿意度與忠誠度。廣大讀者既是顧客與服務(wù)對象，也是出版企業(yè)得天獨厚的資源，越來越多的美國教育出版企業(yè)將通過互聯(lián)網(wǎng)手段采集與分析學(xué)生的信息，將自身豐富的出版行業(yè)經(jīng)驗、積累多年的市場與讀者資源與大數(shù)據(jù)分析能力緊密結(jié)合，改進(jìn)教育圖書的內(nèi)容設(shè)計、編排、測試與延伸等，幫助讀者達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果，從而為讀者創(chuàng)造更多的價值。

（四）數(shù)字出版相關(guān)領(lǐng)域人才需求將日益旺盛

由于上述數(shù)字出版軟硬件技術(shù)的深化應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析的價值日益彰顯，美國教育出版市場對于數(shù)字化相關(guān)專業(yè)人才的需求將變得更加迫切。一是數(shù)字化戰(zhàn)略設(shè)計、數(shù)字化與多媒體內(nèi)容開發(fā)、數(shù)字資產(chǎn)管理、市場研究與大數(shù)據(jù)分析與挖掘、網(wǎng)頁與移動應(yīng)用APP設(shè)計開發(fā)、用戶體驗與界面設(shè)計與測試等數(shù)字出版專業(yè)人才；二是智能制造、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、云平臺構(gòu)建、自控與機器人、環(huán)境與材料、數(shù)字加密等數(shù)字技術(shù)人才；三是數(shù)字化渠道營銷與傳播、移動閱讀終端與應(yīng)用開發(fā)、電子商務(wù)平臺（B2B/B2C）架構(gòu)、客戶大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化支付手段應(yīng)用、數(shù)字版權(quán)管理、信息安全管理等數(shù)字化發(fā)行專業(yè)人才，這三大類人才的需求將變得日益旺盛。未來，人才隊伍是數(shù)字出版企業(yè)最至關(guān)重要的資產(chǎn)。

三、結(jié)語

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年1月22日發(fā)布的最新統(tǒng)計報告，截至2016年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。同時，作為中國在線圖書銷售量排名第一的當(dāng)當(dāng)圖書，2016年圖書銷售碼洋近140億、顧客超過2億、活躍顧客超過3000萬，而當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒脩?016年更是呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，用戶總量同比增長了55%。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)與巨大的市場需求相結(jié)合，使得中國圖書出版與發(fā)行行業(yè)正面臨著巨大的機遇，并且有足夠大的潛力讓我們在不久的將來處于全球最令人矚目的位置。

結(jié)合上述美國教育出版業(yè)現(xiàn)狀與趨勢的分析，相信中國教育出版企業(yè)只有充分利用得天獨厚的巨大教育出版市場、新興的配套技術(shù)優(yōu)勢，加快推進(jìn)無所不在的數(shù)字化、移動化出版產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，不懈地堅持“始于顧客需求，終于顧客滿意”的原則全方位提升廣大讀者與用戶的體驗，構(gòu)建產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售與客戶服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，才能最終讓中國教育出版企業(yè)立于世界教育出版之巔峰。endprint