陸璇

摘要：本地生活020市場在一線城市逐步發(fā)展，其中二維碼起著重要的作用，雖然二維碼比一維碼在信息傳播上有許多優(yōu)點(diǎn)，但同時也存在一些妨礙其高效傳播的缺陷和弱點(diǎn)，在視覺傳播方面表現(xiàn)尤為明顯，將色彩加入二維碼中（QR碼）是一個解決辦法，因此本研究重點(diǎn)探討選擇何種顏色加入二維碼中，從而克服二維碼在視覺傳播中存在的缺陷，提高二維碼的視覺傳播效果，進(jìn)而有效提高二維碼的掃描量。

關(guān)鍵詞：二維碼色彩 心理語義 消費(fèi)者行為習(xí)慣

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛使用，引發(fā)了新的商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)三大運(yùn)營商披露的數(shù)字顯示，中國手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)到10億規(guī)模（2012年3月1），而截至2012年第三季度，中國智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到3.3億人，環(huán)比增長13.8%。巨大的市場容量已經(jīng)形成，其中一個典型的移動互聯(lián)網(wǎng)新型模式就是020模式，本地生活服務(wù)020從2011年起正在一線城市大規(guī)模地展開，這一市場有相當(dāng)大的潛力，為促進(jìn)市場的發(fā)展，相關(guān)的消費(fèi)行為習(xí)慣、媒介、場景值得進(jìn)一步研究。

一、概念界定

（一）二維碼（QRCode）

本研究所謂的二維碼，是指QRCode（Quick Response Code），是日本Demo公司在1994年研究的一種矩陣二維條碼，由名義上的正方形模塊構(gòu)成，組成一個正方形陣列，它由編碼區(qū)域和包括尋象圖形、分隔符、定位圖形和校正圖形。

（二）本地生活服務(wù)020

根據(jù)艾瑞咨詢的分析，可將020市場按最終交易商品的差異，分為實(shí)物商品020和本地生活服務(wù)020。

1.本地生活服務(wù)：本地生活服務(wù)有廣義和狹義之分。根據(jù)艾瑞咨詢的定義，廣義的本地生活服務(wù)包括美食娛樂、擔(dān)保投資、保險、家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、酒店客棧、教育培訓(xùn)、婚慶攝影、醫(yī)療健康、麗人、周邊游、旅游機(jī)票、汽車服務(wù)、票務(wù)演出、母嬰、票務(wù)演出等。本研究主要研究狹義的本地生活服務(wù)，主要包括餐飲（粵萊/湯，粥、川菜湘菜、日韓料理、燒烤、火鍋、快餐、西餐、面包甜點(diǎn)）、娛樂（酒吧、電影院、KTV、婚慶攝影、運(yùn)動健身）、商場、休閑（咖啡館、旅游景點(diǎn)、按摩會所）、麗人（美容、美發(fā)、護(hù)膚）等。

2.020：即線上（online）把消費(fèi)者導(dǎo)入到線下（offline）商家，線下（offline）商家又把服務(wù)反饋到線上（online），兩者有機(jī)結(jié)合的一種移動商務(wù)模式。分為OnlinetoOffline（線上到線下）和Offline toOnline（線下到線上）。本研究的本地生活服務(wù)020屬于Online toOffline（線上到線下）的一種。

（三）色彩意象

本研究的“色彩意象”定義為人們看到單色色彩時昕產(chǎn)生的一系列心理反應(yīng)和主觀感受，包括情緒、聯(lián)想、象征、偏好等。其色彩意象與其他色彩心理活動的關(guān)系如圖1所示：

二、研究理論與假設(shè)

（一）研究理論

1.色彩三因子理論

色彩三因子理論是Osgood等（1957）在研究色彩意象時，運(yùn)用語義差異量表獲取對色彩不同程度的感知，語義差異量表由數(shù)對形容詞組成，通過將色彩意象（coloriamge）用因子分析的方法進(jìn)行分類，找出共同的因子，即評價性因子（evaluative）、潛力性因子（potency）、活動性因子（activity），是目前對色彩的感知分類最權(quán)威的一個理論，基本的色彩語義成分包括：暖一冷；重一輕；現(xiàn)代一古典；整潔一骯臟；硬一軟；新一舊；緊張一放松；新鮮一陳舊；男性一女性；喜歡一厭惡。

本研究借鑒色彩三因子理論中的基本色彩語義成分，建立彩色二維碼的語義，并借鑒對色彩意象的研究方法，使用語義分析法（SD法）來決定選擇何種色彩應(yīng)用于二維碼中，使彩色二維碼與產(chǎn)品或服務(wù)建立聯(lián)系、與環(huán)境相協(xié)調(diào)。

2.消費(fèi)者反應(yīng)層次理論

菲利普科特勒在《營銷管理》中論述傳播過程模型時提到了消費(fèi)者對傳播過程的具體反應(yīng)，有四種著名的反應(yīng)層次模型（responsehierarchy models），見表1。

所有這些模型，都假設(shè)消費(fèi)者依次經(jīng)歷認(rèn)知、感知和行為三個階段，其中創(chuàng)新采用模型，是指消費(fèi)者在接受新產(chǎn)品或新信息時可能產(chǎn)生的反應(yīng)過程。

（二）研究假設(shè)

1.彩色二維碼是否比黑白二維碼的視覺傳播效果更佳？

根據(jù)論文的目的，本研究基于這樣的假設(shè)，即：彩色的二維碼比黑白二維碼更能克服二維碼在視覺傳播中的缺陷，根據(jù)二維碼的接受過程模型細(xì)分為5個假設(shè)：

H1.1假設(shè)彩色比黑白在認(rèn)知階段的傳播效果更好；

H1.2假設(shè)彩色比黑白在注意階段的傳播效果更好；

H1.3假設(shè)彩色比黑白在評價階段的傳播效果更好；

H1.4假設(shè)彩色比黑白在行動階段的傳播效果更好；

H1.5假設(shè)彩色比黑白在習(xí)慣階段的傳播效果更好；

2.哪些鋪設(shè)媒介對二維碼的視覺傳播效果有最好的影響？

也就是根據(jù)消費(fèi)者在不同階段掃描二維碼時對鋪設(shè)媒介的傾向性，判斷哪些媒介刺激掃描最有效果，其中鋪設(shè)媒介包括了“雜志、報紙、戶外海報、餐桌臺卡、菜單、宣傳單”，本研究假設(shè)戶外海報在刺激掃描二維碼中最有效果和影響力，根據(jù)不同的階段可以分為5個假設(shè)：

H2.1假設(shè)戶外海報在認(rèn)知階段的傳播效果最好；

H2.2假設(shè)戶外海報在注意階段的傳播效果最好；

H2.3假設(shè)戶外海報在評價階段的傳播效果最好；

H2.4假設(shè)戶外海報在行動階段的傳播效果最好；

H2.5假設(shè)戶外海報在習(xí)慣階段的傳播效果最好；

3.哪些應(yīng)用場景對二維碼的視覺傳播效果有最好的影響？

根據(jù)消費(fèi)者在不同階段掃描二維碼時對應(yīng)用場景的傾向性，判斷哪些處于何種應(yīng)用場景時掃描最有效果，其中應(yīng)用場景包括了“購物中心、公交站點(diǎn)、用餐場所”，本研究假設(shè)購物中心在刺激掃描二維碼中最有效果和影響力，根據(jù)不同的階段可以分為5個假設(shè)：

H3.1假設(shè)購物中心在認(rèn)知階段的傳播效果最好；

H3.2假設(shè)購物中心在注意階段的傳播效果最好；

H3.3假設(shè)購物中心在評價階段的傳播效果最好；

H3.4假設(shè)購物中心在行動階段的傳播效果最好；

H3.5假設(shè)購物中心在習(xí)慣階段的傳播效果最好。

三、二維碼掃描行為習(xí)慣分析

通過本章的論證，來回答假設(shè)中提到的三個問題，即：

（一）彩色二維碼是否比黑白二維碼的視覺傳播效果更佳？

（二）哪些鋪設(shè)媒介對二維碼的視覺傳播效果有最好的影響？

（三）哪些應(yīng)用場景對二維碼的視覺傳播效果有最好的影響？

視覺傳播效果好的衡量指標(biāo)是消費(fèi)者在二維碼接受過程各階段最有助于消費(fèi)者認(rèn)知、注意、評價、掃描和習(xí)慣的選項(xiàng)，根據(jù)本研究的假設(shè)，將各階段的傳播效果與相應(yīng)的衡量指標(biāo)相對應(yīng)，關(guān)系如圖3-1所示，而對各個衡量指標(biāo)的對應(yīng)測量題項(xiàng)如表2所示：

四、色彩意象分析及調(diào)壹

（一）色彩意象分析

1.相關(guān)分析

相關(guān)分析主要用于研究變量之間的相關(guān)程度，而相關(guān)系數(shù)是描述這種相關(guān)程度和方向的統(tǒng)計指標(biāo)，一般用Pearson系數(shù)r表示。通常情況下，如果關(guān)系程度r<0.2則兩個變量不具有相關(guān)性，0.2

2.因子分析

用于從變量群中提取公因子并確定因子個數(shù)。本研究用因子分析測量量尺，以對不同的色彩意象進(jìn)行分類，在因子分析之前，先用KMO和Bartlett檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，當(dāng)KMO值在0.9以上時，非常適合做因子分析；在0.8-0.9間很適合做因子分析；在0.6-0.7之間不太適合；在0.5-0.6間就很勉強(qiáng)；在0.5以下則完全不適合做因子分析。然后通過特征根或累計貢獻(xiàn)率來判斷提取的因子數(shù)量，當(dāng)貢獻(xiàn)率達(dá)到80%～85%B寸或根據(jù)特征根大于1來判斷。大量實(shí)踐表明，累計貢獻(xiàn)率確定的公因子較多，而特征恨確定又偏低，因此本研究將兩者結(jié)合起來確定數(shù)量。為了保證因子的可解釋性，可以使用因子旋轉(zhuǎn)，本研究采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)（Varimax）。

3.信度分析

測量各個變量測量量表的可信度和穩(wěn)定性，檢測問卷內(nèi)部一致性，測量主要采用克朗巴哈系數(shù)（a系數(shù)），如果a系數(shù)不超過0.6，一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足，達(dá)到0.7-0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)0.8-0.9時說明量表信度非常好。

（二）色彩意象問卷調(diào)查

1.調(diào)查對象深圳海岸城商業(yè)圈“微信掃優(yōu)惠”活動現(xiàn)場參與者，350名。

2.抽樣方法活動參與者需要使用二維碼兌換獎品（兌獎?wù)撸?，每?位兌獎?wù)甙l(fā)放一份調(diào)查問卷。

3.調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查共回收有效問卷326份，設(shè)置了31題，每題對應(yīng)一個色彩樣本，并在色彩樣本下方設(shè)置13對雙極語義量尺，分別為青春一年邁、活潑一呆板、現(xiàn)代一古典、放松一緊張、喧鬧一安靜、精神一萎靡、女性一男性、健康一不健康、澀酸一甜膩、濃烈一清淡、新鮮一陳舊、整潔一骯臟、喜歡一厭惡。將每對量尺分為10個等級，從1-10分，分?jǐn)?shù)越低越靠近雙極語義左邊的詞，分?jǐn)?shù)越高越接近雙極語義右邊的詞，例如，“青春一年邁”這對量尺，1～2分代表非常青春，3～4分代表比較青春，5～6分代表一般/中等，7～8分代表比較年邁，9～10分代表非常年邁，之所以使用10個等級，是為了更精確地描述感覺。另外設(shè)置了一個人口統(tǒng)計學(xué)特征的題目“你是否有色弱或色盲”，其中有6份問卷受測者因有色弱或色盲傾向而予以排除，因此參與數(shù)據(jù)統(tǒng)計的問卷一共為320份。

結(jié)語

色彩設(shè)計是一項(xiàng)兼具感性和理性、藝術(shù)和技術(shù)，需要綜合考慮各方面因素的學(xué)問，設(shè)計師用自己的主觀搭配色彩，而消費(fèi)者用客觀的眼光去感受，通過調(diào)查，可以獲取彩色二維碼在消費(fèi)者心中形成的印象和心理感受，本研究總結(jié)如下：

本文以掃描行為習(xí)慣分析和色彩意象分析的方式，根據(jù)31種不同色彩的色彩意象，選擇相應(yīng)的顏色應(yīng)用于二維碼（QR碼）中，從而克服二維碼在視覺傳播中存在的缺陷，包括：

（一）克服了二維碼過于刻板生硬、視覺效果差的缺陷：得到了在二維碼接受過程各階段視覺傳播效果最好的色彩，如表所示：

（二）二維碼與環(huán)境不相容，影響景觀的缺陷：得到了在商場和餐廳這兩個應(yīng)用場景中比較適合使用的色彩，如表所示：

（三）通過成本效益與效果評估，得到結(jié)論：將色彩這一元素加入二維碼中，通過克服二維碼在視覺傳播過程中存在的缺陷，進(jìn)而提高了二維碼的掃描量。

本文在研究過程中還發(fā)現(xiàn)了新的問題，同時也存在一些有待完善的部分，可以作為后續(xù)的研究：

一是研究線上二維碼的掃描行為習(xí)慣；

二是考慮二維碼的背景色，即色彩搭配問題，以及二維碼的色彩與品牌的視覺識別系統(tǒng)的關(guān)系。

三是本研究缺乏對設(shè)計師的深入訪談，只是站在消費(fèi)者的立場來設(shè)計色彩，而沒有從設(shè)計師的角度出發(fā)，設(shè)計師角度是考慮二維碼的色彩設(shè)計應(yīng)該考慮的方面。