淺析平面廣告草圖設(shè)計(jì)

趙浩

摘要：草圖設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中非常重要的環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著設(shè)計(jì)作品質(zhì)量及設(shè)計(jì)創(chuàng)作意圖的表現(xiàn)效果。然而，隨著電腦技術(shù)的廣泛運(yùn)用，設(shè)計(jì)者開始忽略了草圖設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)質(zhì)量受到很大的影響。文章通過對(duì)平面廣告缺乏草圖設(shè)計(jì)的后果、平面廣告草圖設(shè)計(jì)的作用、及平面廣告草圖設(shè)計(jì)的步驟和方法等幾個(gè)方面進(jìn)行分析與探討，以期引起廣大設(shè)計(jì)者對(duì)平面廣告草圖設(shè)計(jì)的關(guān)注與重視。

關(guān)鍵詞：平面廣告 草圖設(shè)計(jì) 整體布局

中圖分類號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）07-0100-02

引言

信息社會(huì)的高速發(fā)展和新媒體技術(shù)手段的日新月異，平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作流程與方法也悄然產(chǎn)生了變化，然而一些關(guān)鍵性手段與步驟的缺失卻直接影響著平面廣告作品的質(zhì)量。尤其是電腦技術(shù)的廣泛運(yùn)用，很多人在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程中直接利用電腦軟件把頭腦中的一個(gè)想法利用大量的圖片和各類字體進(jìn)行拼裝、組合，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)就完成了整個(gè)設(shè)計(jì)過程，忽略了平面廣告的草圖設(shè)計(jì)，導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量受到很大影響。草圖設(shè)計(jì)是產(chǎn)生我們正式設(shè)計(jì)必要的土壤，通過草圖設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的對(duì)比、分析及判斷，既可以提高作品質(zhì)量，還可以為我們的后期電腦處理和制作實(shí)施打下良好的基礎(chǔ)，起到事半功倍的作用。由此，本文將對(duì)平面廣告草圖設(shè)計(jì)的必要性及草圖設(shè)計(jì)的作用、方法和步驟等進(jìn)行分析，以期引起廣大設(shè)計(jì)者對(duì)平面廣告草圖設(shè)計(jì)的關(guān)注與重視。

一、平面廣告缺乏草圖設(shè)計(jì)的后果

電腦已成為人們工作中一個(gè)重要的工具，平面廣告設(shè)計(jì)工作亦是如此。直接利用電腦軟件進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)固然有其便利性等特征，然而一般情況下，沒有經(jīng)過草圖設(shè)計(jì)的平面廣告作品都容易產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的問題。

（一）作品創(chuàng)意表達(dá)不充分

平面廣告設(shè)計(jì)的程序基本上可以歸納為調(diào)查分析、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、草圖設(shè)計(jì)、選定正稿、修改完善、完成制作幾個(gè)步驟。作者創(chuàng)意的表達(dá)直接關(guān)系著作品的創(chuàng)意效果，通過市場(chǎng)分析和創(chuàng)意思考后，怎樣通過圖形和符號(hào)將創(chuàng)意表現(xiàn)出來并進(jìn)行優(yōu)化，為后期設(shè)計(jì)打下良好的基礎(chǔ)就是草圖設(shè)計(jì)。由此可見，草圖設(shè)計(jì)更主要的功效在于將創(chuàng)意構(gòu)思最優(yōu)化，如果沒有草圖設(shè)計(jì)就不能將最好的想法表達(dá)到圖形上來，要么就是缺乏對(duì)比與甄選而不能將最佳的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，導(dǎo)致設(shè)計(jì)作品不能夠充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)者真實(shí)的創(chuàng)意水平，埋沒了設(shè)計(jì)者能力的同時(shí)也局限了平面廣告創(chuàng)意思維的進(jìn)步與創(chuàng)新。

（二）作品缺乏整體性

平面廣告設(shè)計(jì)流程的前后統(tǒng)一程度，也是影響平面廣告效果的重要因素。如果沒有草圖設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)中可能對(duì)圖形和文字的整體風(fēng)格缺乏思考，也沒有有效利用骨架和柵格來統(tǒng)一整體性，會(huì)缺乏導(dǎo)視性及前后貫通性，使設(shè)計(jì)作品成為風(fēng)格不一、結(jié)構(gòu)松散的平面廣告作品。

（三）作品缺乏形式美感

形式美感對(duì)于一個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)尤其重要，是衡量我們作品的一個(gè)重要標(biāo)志，也是打動(dòng)受眾的一個(gè)重要因素。缺乏設(shè)計(jì)草圖的反復(fù)推敲，我們就不能合理地利用我們所掌握的美學(xué)原理反復(fù)思考和比對(duì)，尋求最佳的視覺沖擊效果，使設(shè)計(jì)作品失去其應(yīng)有的形式美感。即使設(shè)計(jì)作者的創(chuàng)意構(gòu)思是最優(yōu)的創(chuàng)意，因?yàn)樾问矫栏械娜狈Γ⒍ú荒艹蔀橐粋€(gè)優(yōu)秀的作品。

二、平面廣告草圖設(shè)計(jì)的作用

（一）草圖設(shè)計(jì)有利于作品整體布局

作品整體布局的合理性，決定了廣告作品的視覺張力，我們應(yīng)該用什么方式來完成整個(gè)版面的構(gòu)成就是整體布局需要處理的進(jìn)行草圖設(shè)計(jì)，可以用網(wǎng)格確保頁面中元素之間保持邏輯和視覺上的和諧統(tǒng)一，這樣可以保證設(shè)計(jì)整體性。哪個(gè)地方應(yīng)該放圖片？哪個(gè)地方應(yīng)該進(jìn)行圖形符號(hào)裝飾？哪里處理什么樣的紋樣來體現(xiàn)設(shè)計(jì)？哪些地方布局點(diǎn)、線、面？哪些地方分布黑、白、灰？哪些地方放置文字？這些都是我們?cè)诓輬D設(shè)計(jì)中應(yīng)該思考和解決的問題，也只有通過草圖設(shè)計(jì)，才能將這些問題處理得更全面和完善。

（二）草圖設(shè)計(jì)有利于文字使用效果發(fā)揮

文字的使用非常重要，其中包括字體的使用和大小選擇，然而使用和大小選擇并不是隨意而定的。如果只在電腦制作的過程中在字庫里隨意選擇自己喜歡的字體，是達(dá)不到我們所需要的效果和滿意的平面廣告宣傳的。在草圖設(shè)計(jì)過程中，你應(yīng)當(dāng)確保字體和整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一和需要到達(dá)的藝術(shù)效果相統(tǒng)一，這就意味著你的字體可能要反復(fù)推敲和專門設(shè)計(jì)；字體的間距可以影響一個(gè)設(shè)計(jì)的最終效果，所以在草圖設(shè)計(jì)中要把控字符之間的距離美，創(chuàng)建優(yōu)美的文本次序。

（三）草圖設(shè)計(jì)有利于色彩的搭配

有不少人認(rèn)為色彩搭配直接在電腦制作時(shí)再考慮，不需要在草圖中來思考，其實(shí)這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。影響一幅平面廣告效果的一個(gè)重要因素就是色彩，它有著舉足輕重的作用。色彩都有不同的象征含義，怎樣的色彩是設(shè)計(jì)作品中最完美的？我們可以在草圖設(shè)計(jì)中利用不同的色彩稿來完成的設(shè)計(jì)心理和設(shè)計(jì)內(nèi)涵比較與優(yōu)化，也可以用色彩標(biāo)注的方式來表達(dá)需要傳達(dá)的廣告信息和情感，使我們的整個(gè)設(shè)計(jì)作品和諧統(tǒng)一具有色彩美感。

（四）草圖設(shè)計(jì)有利于圖形的創(chuàng)意

整個(gè)平面廣告的圖形創(chuàng)意，是通過草圖設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地把單行元素、字意想象、正負(fù)形、特定元素、視覺想象、同構(gòu)聯(lián)想、矛盾空間聯(lián)想、填充圖案等進(jìn)行有效布置，以此達(dá)到我們的創(chuàng)意點(diǎn)，準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)主題。使觀眾產(chǎn)生興趣、留下深刻印象、接受與理解我們要傳達(dá)的信息。

（五）草圖設(shè)計(jì)有利于風(fēng)格的優(yōu)化

在草圖設(shè)計(jì)中我們要考慮我們?yōu)榱藗鬟_(dá)信息需要的設(shè)計(jì)風(fēng)格，

比如整個(gè)設(shè)計(jì)需要中國風(fēng)，那么我們就要深入挖掘中國風(fēng)的要素。譬如：傳統(tǒng)中國風(fēng)中常見的要素有中國結(jié)、青花瓷、水墨畫、古代紋飾圖案、書去、篆刻、印章、燈籠、茶具、古代器具、古式建筑青銅器、青銅紋、龍鳳、靈獸等，我們可以在草圖設(shè)計(jì)中確定其風(fēng)格為后期制作打下基礎(chǔ)。

三、平面廣告草圖設(shè)計(jì)的步驟及方法

（一）圖形創(chuàng)意和風(fēng)格確定

圖形創(chuàng)意和風(fēng)格是設(shè)計(jì)作品的主題與靈魂，是草圖設(shè)計(jì)的指揮棒。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，首先我們需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明確廣告主的目的及要求，在準(zhǔn)確把握廣告主需求和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，再根據(jù)需要達(dá)到的視覺效果和引發(fā)思維來確定我們的創(chuàng)意構(gòu)思，利用圖形創(chuàng)意讓人們關(guān)注，并讓其留下深刻的印象。一個(gè)平面廣告效果的高低，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費(fèi)者的眼睛，并引起消費(fèi)者內(nèi)心共嗚。根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)特點(diǎn)，哪些新穎獨(dú)特、與眾不同的事物更容易激發(fā)他們的好奇心和探索欲望，要使圖形具有新穎、獨(dú)特、與眾不同，可以采用組合、透空、適形、凹凸、線飾、肌理、特異、置換、同構(gòu)、聯(lián)想、正負(fù)形、影構(gòu)等方式來完成我們的圖形創(chuàng)意，讓人能夠快速地理解和感受到我們的新意和所傳遞的信息，決定有特點(diǎn)和意思。也可以利用草圖設(shè)計(jì)表述出廣告攝影的圖形創(chuàng)意稿，勾畫出我們要拍攝的場(chǎng)景和大致效果。確定了圖形創(chuàng)意后我們就可以進(jìn)一步確定用什么設(shè)計(jì)風(fēng)格來表述我們的創(chuàng)意。可以選擇清新設(shè)計(jì)風(fēng)格、中國風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格、復(fù)古設(shè)計(jì)風(fēng)格、混合設(shè)計(jì)風(fēng)格等。不同的風(fēng)格選擇有利于實(shí)現(xiàn)我們所表達(dá)的內(nèi)容和傳遞的信息。

（二）點(diǎn)線面分布

待草圖設(shè)計(jì)中的風(fēng)格確定后，就可以開始作品點(diǎn)線面的布置了，合理地布局點(diǎn)、線、面非常重要，它直接關(guān)系著作品的整體美感及作品藝術(shù)表現(xiàn)力。必須再次強(qiáng)調(diào)的是，點(diǎn)、線、面、三者之間是相互聯(lián)系、影響與制約的，點(diǎn)與點(diǎn)之間的視線流動(dòng)有線的感覺，多點(diǎn)的分布或者線的不同構(gòu)成與組合方式又可形成各種形態(tài)的面，而面的轉(zhuǎn)折、連接、漸次構(gòu)成等又會(huì)帶來體的表象與特征。設(shè)計(jì)中應(yīng)把握秩序和整體兩點(diǎn)，“秩序”即“美”，“整體”為“宗”。多元素的設(shè)計(jì)無論用怎樣繁復(fù)多樣的形來傳達(dá)奇思妙想的意，只要?dú)w于秩序與整體之中，設(shè)計(jì)的主題和意旨就會(huì)達(dá)到呼之欲出，不言自明的境界。點(diǎn)是設(shè)計(jì)中的最小單位，是相對(duì)的，在平面廣告中的一個(gè)字、一個(gè)圈、一塊色都屬于點(diǎn)，點(diǎn)可以活躍整個(gè)設(shè)計(jì)和版面，起到指示作用和提高設(shè)計(jì)韻味；線是點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的軌跡，可以分割整個(gè)畫面，不同的線條有著不同的作用，比如垂直線代表堅(jiān)硬、曲線表達(dá)柔美?？梢詫?duì)信息方向進(jìn)行引導(dǎo)和造型，讓畫面優(yōu)美和更加適合閱讀。面也是相對(duì)于點(diǎn)和線而言的。面分為有機(jī)形、無機(jī)形、規(guī)則形、不規(guī)則形和偶然形，我們可以恨據(jù)我們的需要來分割不同畫面。我們可以在草圖設(shè)計(jì)中合理將點(diǎn)、線、面三個(gè)基本元素，利用對(duì)稱、重復(fù)、近似、漸變、變異、密集、發(fā)射、比例、分割等形式法則以及共形、替換、聯(lián)想、異質(zhì)同構(gòu)等創(chuàng)意手法，創(chuàng)造出無數(shù)具有藝術(shù)美感平面廣告。

（三）文字的對(duì)比

字體是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要構(gòu)成要素，既要體現(xiàn)廣告作品的美學(xué)價(jià)值更要恰當(dāng)?shù)貍鬟f有關(guān)廣告主體的信息。選擇合理的字體表達(dá)我們的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，能夠使平面廣告達(dá)到出其不意的效果。在字體選擇過程中，如果在字庫里面沒有，那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)草圖中要根據(jù)我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，以保證你設(shè)計(jì)中使用的字體是符合創(chuàng)意表達(dá)需要及風(fēng)格展現(xiàn)需要的。大多數(shù)情況下，使用太多的字體可能破壞你的設(shè)計(jì)風(fēng)格，所以，當(dāng)你的作品需要使用不止一種字體時(shí)，一定要限制你的字體在兩到三種以內(nèi)。不同的內(nèi)容可以選擇不同的字體，根據(jù)我們所需要的視覺流程來確定我們先后引起重視的字體。對(duì)不同字體在不同位置的使用我們也要在草圖中表達(dá)，因?yàn)檫@是影響設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素。字體顏色的選擇不要太分散，那樣會(huì)使設(shè)計(jì)所傳達(dá)信息非?；靵y。字的處理過程中也要考慮行間距和間距，這些都影響我們最終的風(fēng)格和視覺美感。還要思考字的對(duì)齊方式，不同的對(duì)齊方式表達(dá)不同的含義和具有不同的特色，比如，用中對(duì)中會(huì)給人典雅上檔次的感覺也會(huì)給人太過于規(guī)矩的感受。因此我們要根據(jù)我們的需求來確定草圖設(shè)計(jì)應(yīng)該選擇什么對(duì)齊方式。

（四）黑白灰的處理

任何視覺藝術(shù)表現(xiàn)都離不開黑白灰的搭配和分布，一幅平面廣告的美感離不開黑白灰的分布，合理地分布可以產(chǎn)生不同的層次和節(jié)奏感和縱深度。用黑白搭配視覺沖擊力強(qiáng)，對(duì)比性強(qiáng)。較吸引人注意力，而且時(shí)尚。黑色是平面廣告中重要的顏色，可以起到穩(wěn)定畫面和平衢畫面的作用。如果畫面中缺乏它可能造成輕浮、軟弱、平淡的感受。

白色通常采用留白和背景來表現(xiàn)，留白是獨(dú)特而目有價(jià)值的工具，可以使你的設(shè)計(jì)更加獨(dú)特。巧妙利用留白可以產(chǎn)生一些獨(dú)特的效果。它有助于用戶把更多的注意力放在一個(gè)特定部分。留白可以使設(shè)計(jì)具有呼吸感。它增加了設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，同時(shí)也使設(shè)計(jì)更容易被用戶理解和接受。留白雖然沒有添加任何新元素，但是留白設(shè)計(jì)可以表達(dá)多種含義。中國傳統(tǒng)美學(xué)中有一個(gè)藝術(shù)美學(xué)的觀念一計(jì)白當(dāng)黑——一種藝術(shù)創(chuàng)作的經(jīng)營方式，可以表達(dá)出特定的意境?；疑且环N過渡色，是間于黑色和白色的中間色，是二者的平衡劑，可以增強(qiáng)畫面的層次和細(xì)膩度，讓畫面不至于過于沖突和吵鬧。黑白灰的分布決定了一幅畫面的節(jié)奏感和韻律感，可以使我們的作品產(chǎn)生很好的形式美感。

（五）色彩的確定

色彩是平面廣告中最重要的要素之一。色彩能吸引觀眾對(duì)廣告的注意力，色彩能刺激人的視覺神經(jīng)，絢麗多彩的可以使畫面更富有吸引力。引起人們注意力的第一要素就是色彩，一幅廣告的成敗很大程度上取決于色彩的選擇，因此一定要根據(jù)需求確定色彩方案。

1.定位主色調(diào)

色彩可以起到烘托主題和表現(xiàn)主題的作用。我們可以根據(jù)廣告的需要充分發(fā)揮色彩的情感聯(lián)想和象征功能，能恰如其分地切合廣告的中心思想。比如說看到紅色很容易讓人想起青春活力，而藍(lán)色則讓人聯(lián)想到清涼冰涼。在廣告中，主色調(diào)所占面積大，給人的心理印象和感官刺激就大，其情感聯(lián)想和象征功能就能得到充分體現(xiàn)。因此，準(zhǔn)確定位主色調(diào)，使之和廣告主題相匹配非常重要。

2.根據(jù)功能性確定色彩

增強(qiáng)視覺沖擊力、說服力和感染力色彩是抓住消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵元素，無論是鮮艷還是暗淡，單一還是復(fù)雜，不管是在生理上還是心理上起作用，色彩都會(huì)在某一個(gè)方面具備說服力，吸引人們的注意力。例如食品廣告，可以增加黃色和紅色的色彩來體現(xiàn)該食品的美味產(chǎn)生的色彩。

3.強(qiáng)化其他色調(diào)

文字和語言能夠直接地傳達(dá)某些信息，有時(shí)在廣告中僅靠這些很難使宣傳效果達(dá)到極致。假如廣告中只有單調(diào)的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將主題情感表現(xiàn)出來。而色彩卻能生動(dòng)地表現(xiàn)出廣告的形象、內(nèi)容和質(zhì)感，通過文字的色彩可以進(jìn)一步表達(dá)我們“廣而告之”的目的。我們也可以利用一些裝飾性的色彩來強(qiáng)調(diào)我們的風(fēng)格和所表達(dá)的內(nèi)容。進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的整體效果。

（六）其他因素

有些時(shí)候我們還要考慮我們發(fā)布平面廣告的環(huán)境，比如如果周邊的廣告都是深色的廣告我們?cè)谠O(shè)計(jì)草圖的確定是一個(gè)考慮一個(gè)高調(diào)的色彩來進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。假如周邊的廣告環(huán)境是大量的淺色廣告或者是五彩斑斕的色彩廣告，我們可以選擇利用黑白灰對(duì)比強(qiáng)烈的廣告來吸引人。所以我們要根據(jù)不同的情況和客戶的要求來進(jìn)行平面廣告的草圖設(shè)計(jì)。

我們通過上述方法來進(jìn)行平面廣告草圖設(shè)計(jì)，基本上完成了創(chuàng)意的圖形表達(dá)、設(shè)計(jì)分析和效果展示的過程。但不是用一張?jiān)O(shè)計(jì)草圖就可以完全搞定我們整個(gè)設(shè)計(jì)。應(yīng)該多草圖設(shè)計(jì)方案和勾畫多組不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)草圖，并通過反復(fù)比較、推敲和客戶溝通來確定我們的實(shí)施草圖，做好這個(gè)過程會(huì)為我們的平面廣告的制作打下良好的基礎(chǔ)，起到事半功倍的作用，也值得起大家研究和推敲。讓平面廣告能夠達(dá)到易讀、美觀、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔的視覺效果。而不是簡(jiǎn)單地程序化制作過程來完成一個(gè)平面廣告。