消費者與創(chuàng)新設計方法

沈海泳　朱倩

摘要：創(chuàng)新設計方法是近年來產品設計研究的熱門領域，為此很多的設計教育工作者都在尋找一條創(chuàng)新設計的路徑，以規(guī)范我們現(xiàn)有的設計方法。在美國以斯坦福大學的設計學院為代表的一批設計學院，在創(chuàng)新設計方法上進行了比較成功的嘗試。其具體方法是以使用者為研究對象，進行人類學的觀察記錄，發(fā)現(xiàn)使用過程中的需要進行設計。本文作者總結和整理了許多的設計案例，提出了以消費者為研究對象的設計方法。

關鍵詞：創(chuàng)新設計 消費者行 為設計方法

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0106-02

一、設計與消費行為

研究消費行為的意義在于消費是經(jīng)濟社會人類活動的基礎，每個人都生活在經(jīng)濟社會消費的各個環(huán)節(jié)之中。對消費的研究為產品的設計和生產提供了依據(jù)、指明了方向。通過消費，人們獲得生理上和心理上的滿足，是人們生活的重要組成部分。消費雖然不是人生幸福的全部，但是消費確實是推動人們行為的一種動力，也是經(jīng)濟發(fā)展的基本要素。消費的前提是生產，生產決定著消費；消費又反作用于生產左右著生產的進程和發(fā)展方面。當今社會已經(jīng)形成了繁復龐大的知識體系與操作技術，用于解釋、調整消費與生產之間的關系。這些知識就是所謂的經(jīng)濟學、管理學、市場學和心理學等。消費者心理學是這些龐大的知識體系中具有綜合特點的學科之一，它直接派生于市場學與心理學，吸收了市場學、心理學、經(jīng)營管理學科、經(jīng)濟學理論以及社會學、數(shù)學、統(tǒng)計學等方面的理論與概念，主要為企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷提供決策依據(jù)。由于生活中的每一位成員幾乎都是消費者，因此消費者行為涉及到我們周圍的每一個人。

研究消費者心理與行為，最基本的目的有兩個：一是為工商企業(yè)的生產、經(jīng)營和管理提供決策信息，指導工商企業(yè)的生產、經(jīng)營和管理。二是了解消費者的需要、動機與消費體驗等，促使企業(yè)提高產品質量和服務水平，最終為消費者更好地服務。如果消費者認為這種產品好、有一定價值，并且也正是他們所需要的東西，他們有可能購買。如果這種產品的式樣讓消費者不滿意、或者價格難于接受、或者另一種牌子比這一個牌子更女子，消費者就不一定購買這種產品。所以，生產者要達到賣出產品的目的，需要了解消費者購買產品的可能性，要研究消費者的想法、愿望、購買動機或購買行為，這就是我們要研究消費心理與行為的首要原因。這個問題可以換一個角度來思考，在產品生產之前，企業(yè)應該考慮好，計劃生產的產品有沒有市場？消費者到底需要什么？消費者購買商品時，主要注意商品的哪些特征？什么類型的商品讓消費者更滿意？什么樣的服務使消費者更愉快等。這些問題的解決，必須依靠消費者心理學這門學問。

二、消費者需求與創(chuàng)新

（一）消費者需求

消費需求，是推動消費者進行各種消費行為的最普遍內在原因，是消費行為前的一種心理傾向。消費者的需求離真正的行為階段還有一定的距離，因此需求仍然是消費者內心的心理活動。消費者的需求與消費行為之間，并不是——對應的關系。一種消費需求可能產生出一種消費行為，比如衣服舊了需要新的衣服，消費者會直接去購買一件新衣服。一種消費需求也可能產生出多種消費行為，如這位消費者買回新衣服后覺得不合算，又買回一些服裝裁剪方面的書籍打算自己學做衣服。多種消費需要也可能只形成一種消費行為，比如消費者需要購買衣服，化妝品或書籍，但最后只購買了新衣服這一種商品。分析需要與消費行為之間的關系，不排斥一種或多種需要促成多種或一種消費行為，這是消費心理與行為本身的復雜性表現(xiàn)。需求每個人都有需要，有些是天生的，有些是后天形成的。先天需求是生理上的，包括對食物、水、空氣、衣服、住所和性的需求。因為這些用來維持生物的生活，所以源于生物的需要被認為是基本需求或動機。

（二）消費者與產品動態(tài)關系

消費者接受新產品和服務是一個動態(tài)的過程。定義一個新產品或服務不是一件容易的事情。新可能是革命性的“新”，就像第一臺計算機的問世或者互聯(lián)網(wǎng)的建立，帶來革命性的成果。另一種新可能是一個產品在原有的基礎上的改良設計，或者是改變了產品的細分市場，例如針對老年人市場從新設計的手機，在手機按鍵的視覺可識別度上得到了加強。新產品可以滿足個人、社會和環(huán)境需要以及提高生活質量的機會。對于設計師來說，創(chuàng)新產品和服務設計是提供保持公司競爭力、獲得高利潤和快速增長的重要方式。

（三）新產品的接受過程

消費者行為理論中一個主要問題就是對新產品和服務的接受。消費者對新產品和服務的接受的框架是通過創(chuàng)新擴散這個領域的研究得出的。擅長新產品擴散的消費者研究者主要對了解兩個密切相關的過程很感興趣：擴散過程和采用過程。從最廣泛的意義上來說，擴散過程是一個宏觀的過程，涉及將一個新產品（創(chuàng)新性產品）從來源那里傳播到消費大眾。相反，采用過程是一個微觀過程，關注的是個體消費者決定接受或者拒絕新產品時的步驟。除了考察這兩個相互關聯(lián)的步驟，我們還展示了創(chuàng)新消費者的輪廓描述，創(chuàng)新消費者即第一個購買新產品的人。產品設計師識別和得到這些重要顧客的能力對新產品設計的成敗起到了重要作用。擴散過程關注的是新產品如何傳播，也就是說，它們如何在市場中被吸收。更準確地說，擴散是在一定時間內，通過與社會系統(tǒng)（目標市場）中成員的交流（媒體、銷售人員）將對創(chuàng)新（新產品、新服務、新的想法或者新的實踐）的接受傳播出去的過程。

是什么讓一些新產品幾乎馬上就成功，而其他產品必須努力去贏得消費者的接受呢？洗碗機第一次使用是在1893年，但是幾乎五十多年后才成功地成為主流產品。為了幫助回答這個問題，市場營銷者觀察了創(chuàng)新的產品特點。這些特點為幫助確定消費者抵制的程度提供了線索，當可察覺的相對優(yōu)點、可察覺的適應性、可試用性和可交流性很低，而可察覺的復雜性卻很高時，消費者抵制就會增加?！皠?chuàng)新負擔”這個詞用來描述這樣的情況，即消費者能得到的信息和選擇的增長太快，以至于它嚴重地損害了決策的作出。因此，消費者發(fā)現(xiàn)在可行的選擇中作比較是很難的。在這樣一個消費者常常發(fā)現(xiàn)自己有太少時間和太多壓力的世界，增加的產品復雜性浪費時間，并有可能減少或消除產品被接受的可能性。

考慮有旋轉瓶蓋兒的葡萄酒瓶，只有不到10%的美國葡萄酒消費者喜歡它，而在美國的葡萄酒使用率低于5%。與之相對比，在澳大利亞國內，40%的葡萄酒使用有旋轉瓶蓋的葡萄酒瓶，而在新西蘭這一比例達到80%。然而很多消費者，尤其是美國的消費者把旋轉瓶蓋酒瓶和便宜的酒聯(lián)系起來。事實上，帶旋轉瓶蓋的酒瓶消除了一個葡萄酒廠最重要的稱為“木塞污染”的質量問題。似乎是澳大利亞和新西蘭葡萄酒消費者聯(lián)合起來完成了對旋轉瓶蓋酒瓶好處的推薦。而相反在美國，分銷商競爭尤為激烈，缺少總體的聯(lián)合力量推薦這種酒瓶的好處，從而可以為消費者消除已經(jīng)存在的木塞問題。同時，在美國的酒廠很少有成功建立利基市場的，葡萄酒鑒賞家很少知道旋轉瓶蓋酒瓶的好處。與之相比，為了推廣旋轉瓶蓋酒瓶，新西蘭的酒廠甚至建立了新西蘭葡萄酒密封計劃。另外一項研究區(qū)分了接受和抵制新產品的區(qū)別（圖1）。

三、設計創(chuàng)新的目標

從研究設計的挑戰(zhàn)到進入實際的解決方案，你會通過一個綜合和解決問題的過程。這需要縮小和篩選現(xiàn)有的信息的方法，以便未來創(chuàng)造出機會。這是最為抽象的過程，將我們觀察到的個人的具體需求轉換為高層次洞察力，團隊通過創(chuàng)建的系統(tǒng)框架開發(fā)出適用于更大范圍人群使用的具體的產品。定義機會，團隊將頭腦風暴生成的數(shù)以百計的解決方案中的一個，通過快速成型的方式制作成原型產品。在此階段，創(chuàng)建解決方案都將客戶的需要放在第一位，客戶的選擇成為了方案選擇的過濾器。使用左腦思維（邏輯）和右腦（創(chuàng)意）思維，這一階段將會將你的研究轉化為一系列的戰(zhàn)略方向和切實的解決方案。

四、設計創(chuàng)新理論與方法

將我們聽到的和我們觀察到的合成起來進行創(chuàng)新。創(chuàng)新是使我們從靈感演化為思想的過程，是從傾聽消費者的故事到產品研發(fā)的戰(zhàn)略方向的過程。綜合我們觀察的具體的細節(jié)，使我們能夠建立一個新的視角和識別創(chuàng)新產品的機會。

（一）頭腦風暴設計法：

頭腦風暴的規(guī)則延遲判斷他人的意見的對與錯以及建立在別人的想法之上的創(chuàng)意是一種行之有效的方法，這種方法將為整個團隊提供許多意想不到的創(chuàng)新設計和想法。頭腦風暴讓我們的思考沒有條件的約束，更加靈活地拓展我們的思路。產生真正的做法常常是伴隨著當初不切實際的解決方案設想，許多曇花一現(xiàn)的想法能夠使人聯(lián)想起許多相關的和合理的設計方案。在頭腦風暴的過程中可能需要生成100個想法（其中許多是平庸的），這100個方案最終只是為了能想出三個真正鼓舞人心的解決方案。

（二）原型設計：

原型設計是一種快速而且低成本的制作解決方案的方法。這是一種驗證技術，學習如何迅速設計一個能提供正確的解決方案的方法，這種方法可以加快我們將設計方案向世界推廣，原型設計是建立在思考和知識的基礎之上的，這種方法可以幫助我們改進和快速迭代我們的設計思想。創(chuàng)造出許多不同的原型設計，體現(xiàn)你設計的產品或服務是多么的與眾不同，這不僅會得到使用者給予你的團隊以誠實的反饋，還可以防止團隊過早地放棄而轉移注意力到其他的想法中去。反饋是設計過程的關鍵步驟，它會不斷地修正設計，直至影響設計的最終結果。這一階段要求設計人員對于創(chuàng)新有更深層次的理解。有很多方法可以做到這一點，但兩種方法是最常見的，分別是參與式方法和移情的方法。學會熟練地使用一個或兩種方法，或者開發(fā)出符合自己的方法，以便可以在不同的情況下利用不同的技術。

（三）分享合作設計：

分享合作設計擁有來自不同學術和社會背景的設計團隊成員，可以幫助我們更加融洽地合作設計出優(yōu)秀的解決方案。尤其當設計團隊中有未來產品的直接使用者，他們會為整個團隊提供很多當?shù)厣鐣h(huán)境下解決設計問題的方式和方法，這些方法會給整個團隊以設計的靈感。當我們參與合作設計時，需要考慮更多的是：我們需要更多的消費者使用產品的經(jīng)驗和知識。不符合消費者使用常識的產品很難得到認可和被購買。了解消費者的文化和政治背景。召開合作設計研討會。需要邀請來自于不同文化背景和消費層次的8-20人，一起來進行關于設計挑戰(zhàn)的解決方案研討。將設計挑戰(zhàn)的內容介紹給來參與討論的人員，講述幾個關于設計挑戰(zhàn)的設計想法，然后概括這些故事。讓參與者通過這些題目添加自己的想法。確保頭腦風暴的參與者了解并且有適當?shù)牟牧虾椭谱髟偷墓ぞ摺：献髟O計需要長時間地在消費者的使用環(huán)境中進行思考。對其進行長時間觀察，設計人員需要和消費者一同生活幾天或者幾個星期，我們可以和消費者一起分析現(xiàn)有產品或模式的問題和未來解決問題的發(fā)展方向。這一過程既是發(fā)現(xiàn)問題的過程，也是解決問題的過程。尋找熟悉這一領域的有實踐經(jīng)驗的專家。