陳墨

“這些領(lǐng)域看起來可能不搭，但我們是在圍繞著生活方式布局?！?/p>

沒有美女主播，也沒有日式柔光，一檔生動活潑的美食短視頻節(jié)目《好好吃》在上線半年之后，獲得秒拍美食榜第一、梨視頻總榜與美食榜第一，也獲得了2017微博美食十大新銳博主、微博美食十大視頻博主等獎項。

幕后操盤手是韓青。去年12月，韓青應(yīng)眾成就數(shù)字傳媒集團董事長胡棟龍之邀，組建聞視頻文化傳播公司，任董事長兼總裁。在此之前，她的身份是中央電視臺財經(jīng)頻道副總監(jiān)。

在央視的29年間，這位資深電視人更為人所知的作品是《非常6+1》 《幸運52》 《生活》，并曾任《中華人民共和國五十年大閱兵式》 《澳門回歸》高清電視直播總導(dǎo)演。

“互聯(lián)網(wǎng)特別直觀，一切反饋都可以實時展現(xiàn)出來，非常有意思。”韓青說，眼看著傳媒環(huán)境“兩個月就一變”，作為傳媒人，“有機會出來看看是好事”。

從去年年底開始，韓青拉團隊、去國外考察學(xué)習(xí)，10天走了十幾家公司，籌建聞視頻。在龐雜熱鬧的市場中，韓青一開始就為公司確立了堪稱“清流”的定位：傳播有價值的生活理念和有樂趣的生活方式?！白屓苏业阶约汉线m的生活，會吃會喝會玩樂會生活?！表n青說。

為什么用土豆不用山藥

《好好吃》是韓青“轉(zhuǎn)型”后的第一個作品，迅速火爆令她自己都感到意外，尤其是美食短視頻早已一片紅海的情況下。

近兩年，短視頻迎來爆發(fā)式發(fā)展。今日頭條高級運營總監(jiān)吳達曾披露，2015年12月～2016年12月，今日頭條上的文字和圖片類內(nèi)容的閱讀量增長了87%，短視頻播放量則增長了600%。有人總結(jié)，“2017年創(chuàng)業(yè)，如果沒有短視頻這三字，基本上不要跟投資人聊了。”

美食短視頻門檻相對較低，同樣的柔光、同樣的俯拍、同樣的擺盤，就可營造出高級感，但有人吐槽：“如果把LOGO去掉，你甚至辨認不出是哪一家的產(chǎn)品?！?/p>

為此，不少美食博主大開腦洞，有的“神還原”二次元料理，有的專門在野外制作美食，有的干脆在辦公室上演了飲水機煮火鍋、掛燙機蒸包子等橋段。

比起追風口，韓青對內(nèi)容的質(zhì)量更為執(zhí)著。

聞視頻團隊近百人，韓青更是具有豐富的綜藝節(jié)目操作經(jīng)驗和媒體資源，聞視頻出品的《好好吃》卻選擇了最平實的呈現(xiàn)方式：每期節(jié)目時長1分鐘左右，伴著輕柔時尚的音樂，食材切塊、下鍋，旁邊字幕標注每步做法等等，視頻結(jié)束還會列出完整的菜譜。

韓青對《好好吃》的節(jié)目定位是“實用服務(wù)類”，最大的要求是簡單易學(xué)。這是建立在強大市場調(diào)研基礎(chǔ)上所選定的“捷徑”——“調(diào)研發(fā)現(xiàn)實用服務(wù)類的效率最高，所以選取這個類型的節(jié)目優(yōu)先打開市場?！?/p>

韓青不懼怕同質(zhì)化競爭，她認為拉開節(jié)目間差距的并不在類別，而是不同的特點和綜合運營模式，“任何東西你說紅海的時候都不怕，只要你做得好。”

事實證明，《好好吃》上線8個月，全網(wǎng)累計播放量超過15億，成績已經(jīng)超越了不少先到者。

數(shù)據(jù)為聞視頻提供了最強有力的支持。聞視頻旗下的每一檔節(jié)目，都會先用數(shù)據(jù)調(diào)研和市場分析為用戶畫像，每期一分鐘的《好好吃》，吃什么、怎么吃都是精確計算的結(jié)果。

聞視頻開發(fā)了熱點預(yù)測系統(tǒng)，并配備了專門的工程師團隊抓取、分析網(wǎng)絡(luò)熱詞，而后團隊分析從美食角度進行對應(yīng)。比如七夕，《好好吃》根據(jù)高頻詞“單身汪”，制作了骨頭形狀的餅干，引起了用戶的強烈興趣，閱讀量也明顯提高。

又比如看起來相似的菜色，為什么用土豆不用山藥，“因為土豆的中位數(shù)比山藥高?！表n青解釋道，聞視頻分析的中位數(shù)是指關(guān)于某種食材播放量的中位數(shù)，長期監(jiān)測以后，就能對觀眾的口味有一定的把握，選用“人氣”最旺的“流量”食材。

有時也會出現(xiàn)“黑馬”，比如棉花糖的創(chuàng)意菜播出后，意外地很受歡迎，團隊立刻又追加了幾期關(guān)于棉花糖的節(jié)目，做成了一個系列。

善用數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在聞視頻另一檔節(jié)目《汽車評中評》中體現(xiàn)得尤為明顯。這是一檔周播節(jié)目，每周日晚19：35在貴州衛(wèi)視黃金時段播出，每期節(jié)目選擇一款時下熱車，從汽車廠商數(shù)據(jù)、消費者體驗、實際使用測試等多個維度，針對消費者關(guān)注的問題進行評測。

作為國內(nèi)首檔在衛(wèi)視平臺播出的專業(yè)汽車測評節(jié)目，《汽車評中評》沒有樣本可以參考，數(shù)據(jù)成了最好的探路者。

每期節(jié)目開始之前，都會基于數(shù)據(jù)進行大量的策劃會。每周一早晨，韓青會召集團隊把所有的產(chǎn)品以數(shù)據(jù)報告的方式進行復(fù)盤。對于每檔節(jié)目的點擊量、互動數(shù)都有要求，每期節(jié)目也都會逐一復(fù)盤。

目前，《汽車評中評》共計播出8期，收視率在西南四省排名第一。值得一提的是，同一時段，該區(qū)域其他電視臺播放的是時下大熱的電視劇。全網(wǎng)播放量已超過3億。

站在風口上不追風

饒有意味的是，數(shù)度站上“風口”的韓青并不是風口的追隨者。在韓青看來，視頻的長短不過是時間上的差異，“短視頻更適合手機端的傳播，決定我們選擇的是用戶的需求?！北绕鹱凤L口，韓青對內(nèi)容的質(zhì)量更為執(zhí)著。

在這位曾多次擔任央視“3·15”晚會總導(dǎo)演、總策劃的媒體人看來，《汽車評中評》是一個典型的調(diào)查節(jié)目，制作者的責任是為消費者提供平時看不到的角度，為消費者在買車用車上提供切實的指導(dǎo)。所以，節(jié)目會不惜成本，圍繞新車熱車進行專業(yè)技術(shù)測評和消費者使用場景測評，也會深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)時下大熱車輛的不足之處。

汽車事業(yè)部很多成員是學(xué)汽車制造、汽車零部件出身，還有很多是資深媒體人。每期節(jié)目從策劃到制作耗時1個月甚至更長，除了分析數(shù)據(jù)、咨詢專家，還要集合消費者協(xié)會等相關(guān)部門的投訴數(shù)據(jù)，去汽車4S店探訪，然后再用生動的視頻，把調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出來。

“我們的優(yōu)勢是把專業(yè)度提起來，一定是你各方面比別人做得好才可以。”韓青說。事實上，聞視頻的所有項目，都有一種對專業(yè)近乎偏執(zhí)的追求。

前不久推出的短視頻節(jié)目《優(yōu)生活實驗室》，是對各種生活用品進行評測。評測什錦堅果，就把比較火的十幾種都買來，倒出來稱重量、數(shù)種類、查粒數(shù)、測甜蜜素及二氧化硫含量，還邀請原《中國消費者報》總編輯在內(nèi)的專家團進行指導(dǎo)。

9月7日正式發(fā)布的《放肆跑》，是中國唯一專注馬拉松賽事的短視頻傳播互動平臺，不僅直播賽事、為跑者提供咨詢，還精細到針對不同的天氣、不同的人群推薦跑步地點，連周邊美食都提前查好，推薦給用戶。

事實上，聞視頻的野心遠不止做視頻，而是要成為生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的即時、快速，給了實現(xiàn)這一理想的可能。以前在央視，收視率是事后數(shù)據(jù)。而今，觀眾的喜好，第一時間為韓青所知。“網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是能夠?qū)崟r互動，試錯的空間會很大?！表n青說，這讓她感到很有挑戰(zhàn)，很有樂趣。

有人在《好好吃》公眾號后臺留言：“你們這個號做得太強大了，順便問一下，你們有沒有網(wǎng)店賣調(diào)料和食材啊？你們視頻特別清晰漂亮，用的啥軟件??？”

這位網(wǎng)友的想法與韓青的想法不謀而合。聞視頻正在基于《好好吃》布局聞空間，既可作為拍攝美食的基地，也將成為烹飪授課的地點。9月7日，聞視頻將聯(lián)合30家省級衛(wèi)視的都市頻道，成立“美食匯”平臺，共同打造城市好吃榜，打造全國“美食的聯(lián)盟”，對于《好好吃》而言，是戰(zhàn)略的一個升級。

就在兩天前，好好吃App也已上線，除了聞視頻團隊自行拍攝的短視頻，也接受達人視頻投稿。

用牛刀殺雞才能做好

忙了一個周末以后，周一晚上9點，韓青還在開會。如果沒有“下?！保n青應(yīng)該會在工作了近30年的崗位上駕輕就熟。而今，這個資深媒體人腳蹬一雙厚底涼鞋，拿著記號筆講到嗓子沙啞。各種各樣的工作資料堆了一桌子，但白紙板上的重點卻十分清晰，一個圓圈圈出了大大的兩個字：用戶。

從節(jié)目策劃到全網(wǎng)分發(fā)渠道，聞視頻都盡可能地向用戶靠攏。比如《汽車評中評》，每周日晚在電視臺播出以后，還在優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、汽車之家等網(wǎng)站上播出;為了適應(yīng)用戶碎片化的使用習(xí)慣，節(jié)目還以圖文形式在合作方微博、企鵝號、《中國經(jīng)營報》的公眾號上推出;互聯(lián)網(wǎng)音頻App蜻蜓廣播上，也可以收聽節(jié)目。

在韓青看來，用戶基于移動端使用習(xí)慣的變化并不意味著傳統(tǒng)媒體的衰落，比起焦慮，這個資深媒體人更多體現(xiàn)出的是好奇。每每說起一些節(jié)目，韓青馬上就能反應(yīng)出國內(nèi)外的類似節(jié)目，還有相關(guān)的排名。她常以行業(yè)大的趨勢作為行動參照，所以盡管忙碌，但從不焦慮。

聞視頻團隊中，很大一部分是90后的年輕人。在央視直播的時候，有時韓青脾氣會急，而今她提醒自己，年輕人個性強、創(chuàng)意多，她的任務(wù)是把握大趨勢，給年輕人提供盡可能寬松的氛圍和研討、培訓(xùn)機會，數(shù)據(jù)資源也第一時間進行共享。

眾多新奇的點子從這個團隊中誕生。明年夏天，聞視頻將作為主辦方，在貴州進行23度多彩貴州放肆跑，把跑步與度假結(jié)合起來，人們在溫度適宜、風景宜人的地方參加跑步賽事，晚上還能享受篝火節(jié)、美食節(jié)等休閑活動。

與此同時，放肆跑還開通了“線上跑”項目，跑者在App上在線報名，遠程“參與”賽事。放肆跑將與公益機構(gòu)合作，把部分所得費用捐給貴州的扶貧項目。

在汽車領(lǐng)域，聞視頻還將在線推出《超級擋位》《四驅(qū)穿越》等視頻、音頻產(chǎn)品，有的偏重改裝車，有的主打?qū)＜乙庖姡€有的主打年輕人組成的評測團。

“這些領(lǐng)域看起來可能不搭，但我們是在圍繞著生活方式布局?！毖胍暯?0年的工作經(jīng)驗給了韓青跳出來看問題的格局，而在具體的操作上，她愿意為細微的事付出極大的努力。

有人把韓青這種過于嚴謹?shù)膽B(tài)度描述為“用牛刀殺雞”，韓青微笑著一甩頭：“這是必須的，因為用牛刀殺雞才能做好！”