黃瀚玉+袁斯來(lái)

不少人都曾在購(gòu)物時(shí)被說(shuō)服辦一張不花錢(qián)的會(huì)員卡，店員通常會(huì)輕描淡寫(xiě)地介紹：只要提供一些簡(jiǎn)單的個(gè)人信息，以后買(mǎi)東西便能攢積分或以會(huì)員折扣價(jià)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，劉江河眼下最常使用的兩張會(huì)員卡卻不是這么辦來(lái)的。

他在2016年年底成為了亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員，然后又在今年1月加入京東PLUS會(huì)員，但這些都是他各花了上百元購(gòu)買(mǎi)的會(huì)籍，每個(gè)會(huì)籍的有效期只有一年，來(lái)年還要續(xù)費(fèi)。

付費(fèi)會(huì)籍和傳統(tǒng)的零售企業(yè)給消費(fèi)者發(fā)放的會(huì)員卡有著本質(zhì)區(qū)別。過(guò)去那種在大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心或者品牌專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)不花錢(qián)辦理的會(huì)員卡，就像是在線下店鋪完成一次“用戶注冊(cè)”的過(guò)程。但邁過(guò)了“花錢(qián)買(mǎi)會(huì)籍”這道檻兒的消費(fèi)者，其對(duì)應(yīng)的這個(gè)身份價(jià)值，理應(yīng)高于普通的“注冊(cè)會(huì) 員”。

作為年費(fèi)的回報(bào)，劉江河得到的會(huì)員福利不再只是會(huì)員折扣或者積分抵價(jià)這樣的“小恩小惠”。他的小孩今年12月就要出生，他已經(jīng)準(zhǔn)備要好好海淘一番，亞馬遜中國(guó)為Prime會(huì)員提供的海外購(gòu)免郵費(fèi)對(duì)他來(lái)說(shuō)極具吸引力。除了3C產(chǎn)品之外，他最近在京東上買(mǎi)了書(shū)、鞋、衛(wèi)生紙和拖把。京東為PLUS會(huì)員提供的每月5張免運(yùn)費(fèi)券，讓他不需要再為“買(mǎi)夠99元免運(yùn)費(fèi)”而辛苦湊單。

這種付費(fèi)會(huì)員制也不同于健身房或者美容美發(fā)店兜售的那種會(huì)員卡。后者的價(jià)格動(dòng)輒上千上萬(wàn)元，整個(gè)企業(yè)的大部分收入都來(lái)自于銷(xiāo)售高昂的預(yù)付制會(huì)員卡。如果用戶買(mǎi)了健身卡一次都沒(méi)去，商家并不在乎，反正錢(qián)已經(jīng)賺到手。

但亞馬遜和京東這些零售商們，顯然并不靠賣(mài)會(huì)員卡來(lái)生存。它們發(fā)展付費(fèi)會(huì)員的目的，是為了刺激用戶能盡可能多地在自己的電商平臺(tái)消費(fèi)?！叭绻鸓rime會(huì)員交了會(huì)員費(fèi)卻不用國(guó)際免郵服務(wù)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也沒(méi)有意義?！眮嗰R遜Prime會(huì)員中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人顧凡這么告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

亞馬遜中國(guó)在去年10月上線Prime會(huì)員業(yè)務(wù)，年費(fèi)設(shè)定為388元（首年優(yōu)惠價(jià)為188元）。會(huì)員享受的固定福利包括“海外購(gòu)單筆訂單滿200元，即可享受跨境訂單全年無(wú)限次免費(fèi)配送”和“國(guó)內(nèi)訂單零門(mén)檻免郵，全年無(wú)限次”。此外也包括海外購(gòu)加快發(fā)貨速度、提前搶購(gòu)秒殺產(chǎn)品等福利。

在西安一家理財(cái)公司工作的劉江河月收入在3萬(wàn)元左右，每個(gè)月都在網(wǎng)購(gòu)，花銷(xiāo)不菲倒也沒(méi)什么壓力。今年年初，他在亞馬遜海淘了一個(gè)3000多元的Neato Robotics智能掃地機(jī)器人，6月他光是在淘寶上就買(mǎi)了1萬(wàn)多元的商品。但是面對(duì)各式各樣的電商平臺(tái)，劉江河也會(huì)有選擇困難癥。他買(mǎi)日用百貨時(shí)常逛京東，也愛(ài)去家附近的超市。最近他正在做嬰兒車(chē)的功課，針對(duì)同一款商品，會(huì)在好幾個(gè)電商平臺(tái)上挑來(lái)挑去。

從零售商的角度來(lái)觀察，劉江河對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)顯然都不算絕對(duì)忠誠(chéng)。

在過(guò)去，從非會(huì)員到免費(fèi)會(huì)員，零售商針對(duì)這個(gè)階段的會(huì)員制的想法，主要在于掌握消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)，隨時(shí)向他們推送營(yíng)銷(xiāo)信息，其次才是通過(guò)一些優(yōu)惠舉措，在一定程度上提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)幾率。如今，零售商則想通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制來(lái)爭(zhēng)取到一些新東西。在迅速變化的中國(guó)市場(chǎng)里，想要留住消費(fèi)者或許不能再只依靠提供好產(chǎn)品和“普世”性質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的管理模式也亟待升級(jí)—作為升級(jí)的新方向，是否愿意跨過(guò)“付費(fèi)”這道檻兒，將意味著對(duì)用戶實(shí)施再度分層：享受最高級(jí)服務(wù)待遇的付費(fèi)會(huì)員們，對(duì)于零售商也報(bào)以相對(duì)最高的忠誠(chéng)度。

關(guān)于忠誠(chéng)度的這套升級(jí)邏輯并不難理解，真正難的，在于如何經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)。

在整個(gè)零售行業(yè)歷史里，付費(fèi)會(huì)員制也并非新鮮事。1976年，一個(gè)名叫Price Club的商店在美國(guó)加州一座廢棄飛機(jī)庫(kù)里誕生。1983年，Price Club的員工Jim Sinegal聯(lián)手零售家族出生的律師Jeffrey Brotman創(chuàng)立了好市多（Costco）。同年，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓也創(chuàng)立了山姆會(huì)員店（Sams Club）。這便是最早一批付費(fèi)會(huì)員制零售店，它們要求消費(fèi)者每年繳納小額的年費(fèi)才能成為其會(huì)員。

如今山姆會(huì)員店在中國(guó)總喜歡自我介紹說(shuō)：在每年繳納了260元的會(huì)費(fèi)之后（2016年4月以前，中國(guó)區(qū)山姆會(huì)員店的年費(fèi)為150元），消費(fèi)者只需要為數(shù)不多的幾次購(gòu)物，就能通過(guò)會(huì)員專(zhuān)屬的折扣價(jià)將年費(fèi)賺回。此外，他們還能享受到在其他零售商處很難買(mǎi)到的差異化優(yōu)質(zhì)商品。

好市多在1997年與“前輩”P(pán)rice Club合二為一，如今在全球擁有730多家門(mén)店和8500萬(wàn)個(gè)付費(fèi)會(huì)員，北美地區(qū)老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%。好市多2016財(cái)年在“會(huì)員費(fèi)”一項(xiàng)的年收入已經(jīng)超過(guò)26億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了這家零售商在過(guò)去一年的銷(xiāo)售利潤(rùn)。但是為了“還利于會(huì)員”，好市多近幾年的綜合毛利一直只有10%，而喊著“天天平價(jià)”的沃爾瑪同期的綜合毛利率仍然保持在20%以上。

加入付費(fèi)會(huì)員模式陣營(yíng)的，還有全家便利店。它在付費(fèi)會(huì)員制上的做法則像極了不少日本公司。在日本，會(huì)有一眾商家共同參與到一張會(huì)員卡的合作中：購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員卡的消費(fèi)者很愿意選擇這些商家消費(fèi)并累計(jì)積分，再通過(guò)這些積分兌換福利。

全家2014年在中國(guó)推出了零門(mén)檻的“集享卡”，持卡會(huì)員消費(fèi)每滿1元便能有1個(gè)積分，每100個(gè)積分又可抵作1元使用。2016年，全家推出需要繳納100元年費(fèi)的“尊享卡”，除了贈(zèng)送幾十元的換購(gòu)券，還享有多項(xiàng)更高積分政策，這張卡通用于“集享聯(lián)盟特約商戶”包括康師傅私房牛肉面、德克士在內(nèi)的5000多家門(mén)店。目前，它的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)突破160萬(wàn)。endprint

對(duì)于經(jīng)常到店消費(fèi)的顧客而言，全家便利店的“尊享卡”在潛移默化誘導(dǎo)他們產(chǎn)生更多消費(fèi)，這也是零售商嘗試付費(fèi)會(huì)員制的初衷之一：通過(guò)付費(fèi)會(huì)員卡將顧客同自己更緊密地綁在一起，并暗示買(mǎi)得越多好處也越多。特別是剛剛購(gòu)買(mǎi)會(huì)籍的那段時(shí)間，消費(fèi)者往往會(huì)有這樣一種心理—想盡快通過(guò)參與各種讓利政策先將花出去的會(huì)員費(fèi)“掙”回來(lái)再說(shuō)。

當(dāng)人們的購(gòu)物渠道從線下擴(kuò)展到線上后，2005年上線Prime業(yè)務(wù)的亞馬遜成了第一個(gè)推出付費(fèi)會(huì)員制的電商。會(huì)員項(xiàng)目最初的想法來(lái)自一名叫查理·沃德（Charlie Ward）的工程師。他捕捉到亞馬遜客戶中存在的一批對(duì)價(jià)格不太在乎但對(duì)時(shí)間更敏感的群體，認(rèn)為可以為他們優(yōu)先提供更快的配送服務(wù)。沃德還提出了“按照音樂(lè)俱樂(lè)部的形式運(yùn)行，收取一定的包月費(fèi)用”的建議。

這一想法引起了亞馬遜CEO杰夫·貝索斯的興趣。他要求下屬迅速組織一支類(lèi)似于特種部隊(duì)的團(tuán)隊(duì)，要求他們?cè)趲字軙r(shí)間內(nèi)上線這項(xiàng)業(yè)務(wù)。而且在推廣Prime的頭幾年里，像著了魔一樣，貝索斯每天會(huì)親自關(guān)注付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)情況，一旦注意到主頁(yè)上對(duì)Prime的宣傳變少了，他就會(huì)出面干涉。

已經(jīng)有太多零售商為免費(fèi)會(huì)員提供價(jià)格讓利，而縮短配送時(shí)間成了Prime最大的差異化賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)亞馬遜的標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間一般在4到5天左右，Prime會(huì)員的貨品卻會(huì)被優(yōu)先揀選和配送，這直接把配送時(shí)間壓縮了一半。最初，亞馬遜Prime定價(jià)為每年79美元，提供美國(guó)本土免費(fèi)的兩日送達(dá)服務(wù)?，F(xiàn)在，美國(guó)亞馬遜Prime的會(huì)員費(fèi)漲到了99美元，會(huì)員則能享受免費(fèi)的當(dāng)日送達(dá)和日用品2小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

在亞馬遜內(nèi)部，Prime曾被視作必然賠本的買(mǎi)賣(mài)。假如一件快遞的運(yùn)輸成本是8美元，如果一個(gè)會(huì)員一年有20筆訂單，僅僅這一塊的成本就達(dá)到160美元?！懊恳淮呜?cái)務(wù)分析都表明我們的兩天內(nèi)免費(fèi)送貨服務(wù)簡(jiǎn)直是頭腦發(fā)昏?！眮嗰R遜全球高級(jí)副總裁迭戈·皮亞琴蒂尼曾經(jīng)這樣回憶。

但貝索斯對(duì)Prime的高度重視卻還有另外的算盤(pán)。他的著眼點(diǎn)并不是79美元的會(huì)員費(fèi)收入，而是如何讓用戶“黏”在亞馬遜上?！笆?9美元并不重要，最終目的是想改變?nèi)藗兊男睦矶▌?shì)，讓他們不再選擇其他地方消費(fèi)。”亞馬遜當(dāng)時(shí)的訂購(gòu)系統(tǒng)主管，后來(lái)?yè)?dān)任《華盛頓郵報(bào)》首席數(shù)字官的維杰·拉文德蘭如此評(píng)價(jià)。

貝索斯的堅(jiān)持最終被證明是正確的。已經(jīng)預(yù)支了全年運(yùn)費(fèi)的顧客更容易犯“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的毛病，總體銷(xiāo)量增長(zhǎng)自然能攤薄物流費(fèi)用，亞馬遜也增加了和供應(yīng)商談判的底氣。良性循環(huán)之下，公司節(jié)約的運(yùn)營(yíng)成本足以彌補(bǔ)Prime會(huì)員福利造成的赤字，這也正是貝索斯一直信奉的“飛輪效應(yīng)”。

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CIRP分析，截至2017年6月，亞馬遜Prime美國(guó)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)8500萬(wàn)。而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista發(fā)布的報(bào)告，2017年，Prime會(huì)員的平均消費(fèi)額為1300美元，是非Prime會(huì)員的兩倍，他們?yōu)閬嗰R遜創(chuàng)造了千億美元的銷(xiāo)售收入。

師從好市多、山姆會(huì)員店、全家便利店和亞馬遜，過(guò)去一兩年，越來(lái)越多的中國(guó)內(nèi)地零售商也在考慮引入付費(fèi)會(huì)員制，但看似已經(jīng)成熟的模式搬至中國(guó)卻面臨著不少新情 況。

一些想要嘗試付費(fèi)會(huì)員模式的零售商，部分動(dòng)力來(lái)自于它們面臨的越來(lái)越高昂的獲客成本。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)的高管2016年時(shí)便曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，盡管憑借網(wǎng)易的流量，網(wǎng)易考拉還能將獲客成本控制在2位數(shù)，但從整個(gè)行業(yè)的狀況看，很多電商網(wǎng)站在2013年、2014年時(shí)，獲得一名顧客的成本就已經(jīng)超過(guò)了3位數(shù)。持續(xù)增高的獲客成本讓網(wǎng)易考拉開(kāi)始對(duì)手中的既有顧客做文章。

今年7月，它推出了年費(fèi)279元的黑卡會(huì)員，購(gòu)買(mǎi)了這一服務(wù)的消費(fèi)者除了可以享有部分海淘商品的會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、考拉自營(yíng)商品的96折折扣之外，每月還有兩張10元的稅費(fèi)抵扣券。按照網(wǎng)易考拉會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高雙雙的說(shuō)法，發(fā)展付費(fèi)會(huì)員就是“在人口紅利見(jiàn)頂后，爭(zhēng)取中產(chǎn)消費(fèi)人群”。

京東同樣發(fā)現(xiàn)了新用戶增速變緩的狀況，京東商城平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)田瑛還將這視作國(guó)內(nèi)電商未來(lái)幾年之內(nèi)會(huì)遇到的瓶頸之一：“這個(gè)行業(yè)越來(lái)越成熟，網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透慢慢趨于飽和，雖然現(xiàn)在還有很高增速，但在不遠(yuǎn)的將來(lái)，這個(gè)增速一定會(huì)降下來(lái)，獲客成本將越來(lái)越高。”

盡管京東已經(jīng)有一套成熟的會(huì)員體系，消費(fèi)者每次購(gòu)物之后都會(huì)獲得成長(zhǎng)值分?jǐn)?shù)，京東根據(jù)成長(zhǎng)值分值來(lái)設(shè)置會(huì)員等級(jí)，給予相應(yīng)的會(huì)員福利。但它仍從2013年起開(kāi)始籌劃付費(fèi)會(huì)員體系。

2016年3月京東PLUS會(huì)員正式上線。田瑛稱(chēng)，在PLUS會(huì)員的籌劃過(guò)程中，京東既參考了已將Prime做出成績(jī)的美國(guó)亞馬遜，也分析了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的現(xiàn)狀?！皣?guó)內(nèi)電商從商品本身來(lái)講差異化不是很多，消費(fèi)者遷移成本比較低?？赡芪屹I(mǎi)手機(jī)首選京東，但也會(huì)去其它電商看看?！碧镧J(rèn)為，商品同質(zhì)化的困境之下，電商平臺(tái)應(yīng)該在服務(wù)上做出更多特別之處，而這也是京東想要發(fā)展付費(fèi)會(huì)員的另一個(gè)原因。

目前京東為PLUS會(huì)員提供了免運(yùn)費(fèi)券、購(gòu)物享10倍“京豆”（編注：“京豆”類(lèi)似積分，每1000個(gè)京豆可以日后消費(fèi)中抵作10元使用）回饋、24小時(shí)專(zhuān)屬客服、免費(fèi)上門(mén)退貨等，可謂是已經(jīng)想盡了花樣，目的就是在服務(wù)環(huán)節(jié)和友商做出差異化。

說(shuō)起來(lái)，零售商們眼下著手發(fā)展付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如果放在四五年前，用戶花錢(qián)觀看正版體育賽事或者影視劇的意愿還很低，但如今，從游戲、視頻、音樂(lè)到電子書(shū)，人們都在逐漸習(xí)慣通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員身份來(lái)獲得增值服務(wù)，而免費(fèi)服務(wù)的體驗(yàn)已經(jīng)讓越來(lái)越多的年輕用戶難以忍受。endprint

要相信總有一種消費(fèi)階層—他們會(huì)更看重商品和服務(wù)的品質(zhì)，愿意為增值服務(wù)付費(fèi)。劉江河便覺(jué)得，坐高鐵多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)一等座而不是二等座，換來(lái)更好的乘車(chē)體驗(yàn)是一件可以接受的事。他還有一張招商銀行的運(yùn)通百夫長(zhǎng)白金卡，雖然每年需要繳納3600元的年費(fèi)，但他因此獲得了機(jī)場(chǎng)貴賓廳不限次數(shù)使用、豪華酒店的提前入住和免費(fèi)早餐、境外旅行租車(chē)優(yōu)惠、航班延誤和行李丟失險(xiǎn)等福利。

所以說(shuō)，推行付費(fèi)會(huì)員的政策，其實(shí)是幫商家直接篩出像劉江河這樣的所謂中高端顧客。如果真要算賬，年費(fèi)有時(shí)候并不能覆蓋到商家為付費(fèi)會(huì)員們提供福利的成本。但這群會(huì)員帶來(lái)的好處，似乎并不能用簡(jiǎn)單的加減乘除來(lái)估 算。

套用國(guó)內(nèi)CEO們最?lèi)?ài)掛在嘴邊的“生態(tài)”一詞，Prime會(huì)員顯然已經(jīng)成為了亞馬遜“生態(tài)”中最重要的一環(huán)。這是一個(gè)畫(huà)像清晰、消費(fèi)積極、溝通順暢的龐大群體，提振銷(xiāo)量只是他們給亞馬遜的最基本貢獻(xiàn)。在Prime會(huì)員中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人顧凡看來(lái)，這些付費(fèi)會(huì)員可以說(shuō)是“亞馬遜整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里面最忠誠(chéng)和最棒的一批種子用戶”。

這些種子用戶是諸多新業(yè)務(wù)最可靠的試水人群。亞馬遜在2014年下半年首先是作為“福利”面向美國(guó)的Prime會(huì)員推出了智能音箱Echo，次年才正式向所有消費(fèi)者發(fā)售。便攜版的EchoDot也采用了同樣的銷(xiāo)售步驟。Prime會(huì)員實(shí)際上充當(dāng)了各種初代產(chǎn)品的“體驗(yàn)官”。他們會(huì)很有責(zé)任心地向亞馬遜反饋使用感受，也愿意將好產(chǎn)品推薦給自己周?chē)呐笥?。從商家的角度看，這些積極參與新品體驗(yàn)的會(huì)員就是亞馬遜最忠實(shí)的粉絲。“高端用戶會(huì)有更強(qiáng)的洞察，購(gòu)買(mǎi)越多實(shí)際上見(jiàn)解也越多。”顧凡說(shuō)道。

亞馬遜美國(guó)的音樂(lè)服務(wù)Amazon Music Unlimited和流媒體服務(wù)Amazon Instant Video，都是先經(jīng)歷了Prime會(huì)員先行體驗(yàn)和產(chǎn)品改良，才開(kāi)放給普通用戶?，F(xiàn)在，這兩個(gè)產(chǎn)品在美國(guó)的用戶影響力都很大。根據(jù)寬帶服務(wù)商Sandvine發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年亞馬遜在流媒體方面的市場(chǎng)占比僅次于Netflix和YouTube，超過(guò)了Hulu和iTunes。

“如果沒(méi)有Prime會(huì)員，亞馬遜美國(guó)的流媒體生意要從零開(kāi)始和Netflix競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)很難。但有了Prime會(huì)員，它只需要把視頻服務(wù)免費(fèi)開(kāi)放給Prime會(huì)員?！鳖櫡舱f(shuō)?？雌饋?lái)，Prime會(huì)員這個(gè)占全美人口1/4的群體幫亞馬遜建起了很高的壁壘，每當(dāng)亞馬遜要開(kāi)疆拓土?xí)r，他們就成了亞馬遜的忠實(shí)后盾。

在京東PLUS會(huì)員的畫(huà)像里，這群人最早出現(xiàn)在一線和新一線城市，年齡集中在25至35歲之間，對(duì)生活品質(zhì)有更高追求。他們中有53%的人有研究生學(xué)歷，專(zhuān)科本科以上學(xué)歷的人則有41%，高學(xué)歷意味著這群人可能會(huì)有更高的消費(fèi)力和接受新事物的能力。

“我們自己有忠誠(chéng)度模型，付費(fèi)會(huì)員占到我們忠誠(chéng)度會(huì)員占比的98%?！碧镧J(rèn)為付費(fèi)會(huì)員也遵循了零售行業(yè)的“二八原則”—盡管他們數(shù)量并不多，卻貢獻(xiàn)了較高的銷(xiāo)售額，“大概一年的人均貢獻(xiàn)是兩三萬(wàn)元”。

被京東PLUS圈出的這群優(yōu)質(zhì)用戶也體現(xiàn)出了參與感，他們樂(lè)于對(duì)商品發(fā)表更深入的評(píng)價(jià)。對(duì)于那些中肯到位的提議，京東則會(huì)反饋給它的合作品牌商和供應(yīng)商。“他們扮演的角色會(huì)越來(lái)越主動(dòng)積極，會(huì)主動(dòng)去影響、創(chuàng)造一些價(jià)值。”田瑛說(shuō)道。

目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了零售商試水付費(fèi)會(huì)員制失敗的案例。比如北京本土零售商物美曾在2015年推出付費(fèi)制會(huì)員店物美尚佳，又在短期內(nèi)以失敗告終。除了欠缺會(huì)員制管理經(jīng)驗(yàn)以外，一些分析還認(rèn)為物美尚佳并不能提供足夠多的、能吸引顧客為之繳納年費(fèi)的商品。

永輝同樣在2015年開(kāi)設(shè)了永輝生活會(huì)員店，如今這個(gè)會(huì)員店已經(jīng)開(kāi)出了100家，但是已經(jīng)不再繼續(xù)強(qiáng)行要求進(jìn)店消費(fèi)的人必須先繳納年費(fèi)成為會(huì)員。

看起來(lái)，盡管會(huì)員制事關(guān)忠誠(chéng)，但這種忠誠(chéng)并非首先源于消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌像宗教信仰一樣的熱愛(ài)—想想在這方面最為登峰造極的蘋(píng)果、無(wú)印良品和宜家。成功的付費(fèi)會(huì)員制所表現(xiàn)出的令同業(yè)羨慕的正向循環(huán)，它的起始點(diǎn)，一定是商家這一端先要針對(duì)目標(biāo)客群做到投其所好，讓消費(fèi)者覺(jué)得“年費(fèi)”花得物超所值。

林悅曾是全家便利店的普通會(huì)員，在它推出付費(fèi)“尊享卡”后很自然就花錢(qián)做了升級(jí)。在上海做市場(chǎng)工作的她并不覺(jué)得100元的年費(fèi)是個(gè)大數(shù)目，但她卻看重升級(jí)后的福利：不僅有各種實(shí)物體驗(yàn)券，更重要的是，可以用來(lái)抵價(jià)的積分比做普通會(huì)員時(shí)提升得快多了。她會(huì)特別留意在每周三去一趟全家，買(mǎi)夠25元的商品就能增加500個(gè)積分，要知道這可是她過(guò)去要花很長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)夠500元才能慢慢攢到的一個(gè)數(shù) 字。

全家會(huì)員經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人則向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供了一個(gè)“忠實(shí)”會(huì)員的消費(fèi)實(shí)例：持卡人在過(guò)去10個(gè)月消費(fèi)了150次，參加過(guò)21次的周三積分活動(dòng)，一共消費(fèi)了3723元。而他總計(jì)賺取了4.98萬(wàn)積分，等同于498元。聽(tīng)起來(lái)，這更像是一張打游戲的成績(jī)單。付費(fèi)會(huì)員的身份，可以讓他們更容易“升級(jí)”。

對(duì)亞馬遜中國(guó)的Prime會(huì)員來(lái)說(shuō)，最吸引眼球的莫過(guò)于“海外購(gòu)滿200元免郵費(fèi)”這條政策。

王貝剛在亞馬遜海淘了一件100多元的Vans大衣，為了湊夠200元的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻又添了個(gè)馬克杯，便省下了一筆國(guó)際郵費(fèi)。曾經(jīng)在英國(guó)生活過(guò)的王貝現(xiàn)在幾乎每個(gè)月都要海淘一次。“你買(mǎi)一雙Clarks的沙漠靴，鞋子可能四五百，稅費(fèi)幾十，運(yùn)費(fèi)卻要100多元?！蓖踟愐欢缺缓Ｌ缘倪\(yùn)費(fèi)所困擾，所以免郵政策是他愿意購(gòu)買(mǎi)Prime會(huì)員的最主要原因。

再來(lái)看看亞馬遜中國(guó)為這個(gè)福利要支付的成本。因?yàn)?00元的海外購(gòu)免郵政策并沒(méi)有設(shè)置地區(qū)限制，消費(fèi)者每次下單，可能會(huì)同時(shí)有來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)亞馬遜的商品。這意味著亞馬遜要從多國(guó)倉(cāng)庫(kù)同時(shí)調(diào)貨和配送—僅是美國(guó)亞馬遜到亞太地區(qū)的國(guó)際運(yùn)費(fèi)，就要5美元一單。此外還得考慮跨境貿(mào)易涉及的出關(guān)、入關(guān)等繁瑣流程和費(fèi)用。海外購(gòu)的時(shí)效性一向比較差，但亞馬遜承諾，在中國(guó)82個(gè)城市里平均5至9天準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。根據(jù)顧凡的說(shuō)法，要達(dá)成這一服務(wù)，這是一個(gè)多國(guó)物流團(tuán)隊(duì)以及第三方合作伙伴通力協(xié)作的結(jié)果。而說(shuō)到成本問(wèn)題，亞馬遜Prime會(huì)員中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人顧凡更愿意將之視作對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投資。endprint

跨境電商已經(jīng)成為亞馬遜針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略方向，亞馬遜中國(guó)特意將原價(jià)388元/年的Prime會(huì)費(fèi)在首年降到了188元。這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)原本計(jì)劃在今年2月底截止，但優(yōu)惠期又延長(zhǎng)到了11月27日。

根據(jù)亞馬遜中國(guó)提供的數(shù)據(jù)，截至今年6月底，它在中國(guó)的Prime會(huì)員數(shù)量已經(jīng)比去年10月推出這一業(yè)務(wù)的那一個(gè)月增長(zhǎng)了8倍多，而Prime會(huì)員服務(wù)已經(jīng)為中國(guó)Prime會(huì)員節(jié)省了上億元的運(yùn)費(fèi)。針對(duì)Prime會(huì)員的“海淘免郵”政策，甚至讓亞馬遜直接獲得了一些新用戶。

“一件海外購(gòu)商品的平均運(yùn)送費(fèi)在8到10美元，購(gòu)買(mǎi)大概4件商品，你的會(huì)員費(fèi)就可以賺回來(lái)，而且買(mǎi)得更多省得更多?！鳖櫡菜懔诉@樣一筆賬。

推行付費(fèi)會(huì)員的零售商們都變得特別喜歡幫消費(fèi)者算賬。為了提醒消費(fèi)者會(huì)員年費(fèi)并不貴，京東索性在PLUS會(huì)員頻道內(nèi)添加了一個(gè)計(jì)算器的小標(biāo)識(shí)。實(shí)際上，這種幫助計(jì)算會(huì)費(fèi)是否劃算的小工具，已經(jīng)被多家推出付費(fèi)會(huì)員制的零售商采用。在采訪中，田瑛便用手指劃拉著自己的手機(jī)說(shuō)，“你看我付了149元的年費(fèi)，但是PLUS會(huì)員項(xiàng)目已經(jīng)幫我節(jié)省了700多塊錢(qián)?！?/p>

付費(fèi)會(huì)員在京東享受的“京豆”返還數(shù)量，平均下來(lái)是非付費(fèi)會(huì)員的10倍?！斑@對(duì)提升用戶黏性幫助非常大，買(mǎi)得多返得多，很多用戶僅僅是‘京豆的返還就能把149元的年費(fèi)賺回來(lái)。”田瑛說(shuō)道。

一直在京東做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的莫森感覺(jué)到了公司所有資源都在向PLUS會(huì)員傾斜。他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)只涉及普通的京東會(huì)員而非PLUS，這讓他偶爾會(huì)羨慕PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)在公司內(nèi)受到的諸多照拂。后者占據(jù)了京東頁(yè)面上最好的點(diǎn)擊位置，擁有最好的合作品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“它能拿到的特殊頁(yè)面位置都是別人拿不到或者很難拿到的，”但莫森也覺(jué)得公司發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)無(wú)可厚非，“大領(lǐng)導(dǎo)對(duì)PLUS會(huì)員的重要性已經(jīng)宣講了好長(zhǎng)時(shí)間，說(shuō)那會(huì)加強(qiáng)會(huì)員黏性和年貢獻(xiàn)?！?/p>

除了調(diào)配公司內(nèi)部的各種資源，想要將會(huì)員制做到“物超所值”的零售商們也在爭(zhēng)取更多外部品牌的合作。

在加拿大瑜伽服裝品牌lululemon今年9月的一場(chǎng)活動(dòng)里，就請(qǐng)來(lái)瑜伽名師在上海外灘一棟大樓的樓頂天臺(tái)上給瑜伽愛(ài)好者授課示范一個(gè)個(gè)動(dòng)作。所有能參與這個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)者都得滿足一個(gè)前提：成為阿里巴巴的超級(jí)會(huì)員。

不需要用戶交納年費(fèi)，阿里巴巴是用“淘氣值”劃分了會(huì)員等級(jí)。淘氣值1000分以上的超級(jí)會(huì)員和2500分以上的APASS（Alibaba Passport）會(huì)員，可享有極速退款、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)和超級(jí)會(huì)員價(jià)等福利?！疤詺庵怠钡亩嗌?，是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、參與評(píng)價(jià)和分享購(gòu)物心得的主動(dòng)性來(lái)評(píng)估的。一旦消費(fèi)者的購(gòu)物頻次減少，變得不夠活躍，“淘氣值”還會(huì)下降。用戶要保持住足夠的購(gòu)物頻次和活躍度，其實(shí)也等于變相為超級(jí)會(huì)員或者APASS的會(huì)籍身份交了年費(fèi)。

阿里巴巴的“超級(jí)會(huì)員店”里，一款原價(jià)4400元的Furla斜挎包，會(huì)員專(zhuān)享價(jià)被降到了2100元，日本高端美妝品牌CDP的妝前乳也打了66折。今年8月，阿里巴巴還宣布和萬(wàn)豪酒店達(dá)成合作，不同淘氣值的阿里巴巴會(huì)員，可以領(lǐng)取到后者不同等級(jí)的會(huì)員卡。

無(wú)論是阿里巴巴、京東還是亞馬遜，它們都需要通過(guò)更多的品牌合作來(lái)突顯自家會(huì)籍的實(shí)惠之處。而對(duì)一眾品牌而言，被篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，也正是它們想要努力爭(zhēng)取的那群人。

在顧凡看來(lái)，如今品牌方最關(guān)心的便是如何將推廣資源投放到最該受影響的那群顧客身上?！霸瓉?lái)電商都看流量，但假設(shè)把流量看成一條河，如果沒(méi)有自己的水庫(kù)，那么流量來(lái)了又走什么也留不下。品牌方愿意跟我們合作是因?yàn)椋▉嗰R遜）有一個(gè)蓄水池，這個(gè)水池就是最忠實(shí)的客戶資源?！彼难韵轮馐?，正因?yàn)閬嗰R遜已經(jīng)篩選出了一批優(yōu)質(zhì)客戶，品牌自然會(huì)喜歡增加與這群人的互動(dòng)。

衛(wèi)浴品牌漢斯格雅是亞馬遜Prime的長(zhǎng)期合作品牌之一。“我們可以通過(guò)亞馬遜的數(shù)據(jù)直接了解中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中高端人群的消費(fèi)習(xí)慣和需求，為制定和調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略提供更多參考信息?！睗h斯格雅在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的郵件回復(fù)中如此表示。主營(yíng)葡萄酒的澳大利亞富邑集團(tuán)（TWE）則認(rèn)為，紅酒市場(chǎng)在中國(guó)還屬小眾，而Prime會(huì)員會(huì)是它接近中國(guó)用戶、擴(kuò)大知名度的一個(gè)重要入口。在Prime會(huì)員日這天，它選了6支紅酒組成“90+優(yōu)選俱樂(lè)部”禮盒，售價(jià)比平常單買(mǎi)便宜了1000元左右。

也不斷有品牌將自己近期主推的產(chǎn)品或者新品放到了京東PLUS的會(huì)員專(zhuān)享頁(yè)面上，它們包括寶潔、華為、DW腕表和聯(lián)想。田瑛設(shè)想了京東PLUS會(huì)員的理想狀態(tài)—除了在京東獲得福利外，在站外也能得到眾多服務(wù)，比如一個(gè)消費(fèi)者既可以憑借PLUS會(huì)籍獲得合作車(chē)企的無(wú)息貸款，也能有免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)臣液献鲀和瘶?lè)園的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，同時(shí)，這張卡還能幫他獲得酒店和機(jī)票的優(yōu)惠。他說(shuō)那就像是某種一卡通，有了會(huì)籍的人總能比其他人獲得更多的便利。

按照京東給出的數(shù)據(jù)，今年1月至7月新增PLUS會(huì)員，是去年3月推出這一業(yè)務(wù)后2016全年新增會(huì)員數(shù)量的4倍。但想要真正留住消費(fèi)者的忠誠(chéng)，無(wú)論是京東還是其他零售商，似乎都還有太多事情要考慮。

可以看到，作為付費(fèi)會(huì)員模式的先行者，亞馬遜為那些Prime會(huì)員提供的福利，與普通會(huì)員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的確拉開(kāi)了差距。在美國(guó)，相比4至5天的標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間，亞馬遜Prime會(huì)員能夠享受到貨品當(dāng)日送達(dá)甚至2小時(shí)送達(dá)，對(duì)于想用99美元購(gòu)買(mǎi)一整年便利和快捷的人來(lái)說(shuō)，這似乎是筆不錯(cuò)的買(mǎi) 賣(mài)。

但為了搶占市場(chǎng)，中國(guó)的電商企業(yè)早已窮盡了對(duì)各種增值服務(wù)和折扣福利的想象空間。在一二線城市，人們不需要支付額外的費(fèi)用也能享受到商品當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的待遇，包郵門(mén)檻也沒(méi)有高到遙不可及。

一位在促銷(xiāo)期間花188元買(mǎi)下Prime會(huì)籍的中國(guó)消費(fèi)者便覺(jué)得花這個(gè)價(jià)格換來(lái)全年的海淘免郵還算劃算。但是在成為會(huì)員后的一天，他在亞馬遜上搜索可口可樂(lè)，搜索結(jié)果前三名都是和可口可樂(lè)品牌發(fā)展相關(guān)的書(shū)籍而并非他想買(mǎi)的飲料。這讓他將網(wǎng)購(gòu)日用品的渠道從亞馬遜漸漸轉(zhuǎn)向京東，但思考再三，他還是打消了再額外買(mǎi)一份PLUS會(huì)員的想 法。

“因?yàn)榫〇|可買(mǎi)的東西很多，如果買(mǎi)飲料的時(shí)候需要會(huì)籍來(lái)免運(yùn)費(fèi)，這時(shí)候要么買(mǎi)會(huì)員，要么買(mǎi)幾包薯片，我就買(mǎi)薯片了?！笨瓷先?，他并不太為京東的包郵門(mén)檻，以及可能的湊單、另付郵費(fèi)發(fā)愁。

為了吸引到消費(fèi)者，零售商們?nèi)栽谕ㄟ^(guò)頻繁“造節(jié)”來(lái)降價(jià)促銷(xiāo)。跳到任何一個(gè)電商網(wǎng)站，屏幕上都充斥著各種“滿減優(yōu)惠券”“湊團(tuán)拼單”“減免稅費(fèi)”“限時(shí)包郵”……這無(wú)疑增大了針對(duì)付費(fèi)會(huì)員提供更高級(jí)福利的難度。

亞馬遜中國(guó)曾做過(guò)“買(mǎi)Kindle閱讀器送Prime會(huì)員”的活動(dòng)，但它不得不跟著思考在近期已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)Kindle的用戶是否能參加該次活動(dòng)。已經(jīng)是Prime會(huì)員的消費(fèi)者如果在活動(dòng)期間買(mǎi)了Kindle，又能獲得哪些價(jià)值相似的權(quán)益呢？在一個(gè)顧客被各種優(yōu)惠政策寵壞了的市場(chǎng)里，權(quán)益上的任何一點(diǎn)偏頗，都會(huì)使得消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。

擺在劉江河面前的問(wèn)題是，當(dāng)明年亞馬遜Prime會(huì)費(fèi)恢復(fù)到388元/年，他可能只會(huì)在京東PLUS和前者之間選擇一個(gè)，網(wǎng)易考拉的黑卡也在他的考慮范圍內(nèi)，畢竟，它們提供的福利正越來(lái)越相似。

就像中國(guó)商業(yè)社會(huì)各行各業(yè)的從業(yè)者總喜歡對(duì)各家的特點(diǎn)互相借鑒一樣，想要憑借不同的會(huì)員服務(wù)做出差異化的零售商，或許真不能過(guò)于樂(lè)觀。至少如今，我們能看到的各家針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的專(zhuān)屬待遇基本上都包括了運(yùn)費(fèi)減免、專(zhuān)屬于會(huì)員的折扣、專(zhuān)屬客服、更容易的退款流程，以及和外部品牌的“會(huì)員專(zhuān)享”活動(dòng)。

這是一個(gè)為了獲得忠誠(chéng)提前透支了福利的市場(chǎng)，想要獲得更進(jìn)一步的忠誠(chéng)，會(huì)是一個(gè)既必需、又容易讓人精疲力竭的動(dòng)作。endprint