孫永波，李 霞，孫嬌嬌

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為述評(píng)

孫永波，李 霞，孫嬌嬌

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100048)

消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇是消費(fèi)者基于不同購(gòu)買階段的需求進(jìn)行渠道路徑改變的行為。近年來(lái)，隨著購(gòu)物渠道不斷增加，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的選擇也更加復(fù)雜。不同渠道階段消費(fèi)者的渠道選擇行為不同，然而目前學(xué)者關(guān)于渠道選擇行為的研究只關(guān)注于某一渠道階段，沒(méi)有縱向分析不同渠道階段消費(fèi)者渠道選擇行為的差異性?？梢詮馁?gòu)物渠道演化及路徑選擇、消費(fèi)者渠道選擇行為和影響因素等角度，對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行展望。

購(gòu)物渠道；渠道路徑；渠道選擇行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者以實(shí)體店為主的購(gòu)物方式，逐漸轉(zhuǎn)向以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的線上購(gòu)物方式。同時(shí)，消費(fèi)者不再專注于單一渠道的一站式購(gòu)買，而是注重感知效用的多渠道購(gòu)買。根據(jù)不同渠道特征的多渠道購(gòu)買行為更能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，且使用多渠道購(gòu)買的消費(fèi)者比使用單渠道購(gòu)買的消費(fèi)者具有更高的價(jià)值。多渠道消費(fèi)者為了尋求滿意的價(jià)格、便利性而進(jìn)行不同零售商的渠道選擇。消費(fèi)者購(gòu)物渠道的選擇逐漸變得復(fù)雜，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同渠道的特征不斷改變渠道路徑，從而達(dá)到效用最大化。因而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行梳理非常有必要性。對(duì)渠道功能屬性分類、渠道路徑的演化、路徑選擇行為和影響因素的梳理，有助于零售商深度理解消費(fèi)者渠道選擇行為，從而實(shí)施與消費(fèi)者需求相契合的渠道策略。

一、消費(fèi)者購(gòu)物渠道演化及路徑選擇

(一)渠道定義及分類

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境持續(xù)向好，為消費(fèi)渠道的多元化拓展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為特征和購(gòu)物方式也在不斷變化，其購(gòu)買決策過(guò)程中的渠道選擇行為也越來(lái)越復(fù)雜多變。渠道一詞有著廣泛的含義，不同學(xué)者從零售營(yíng)銷管理角度給出了不同定義。渠道是一種能夠使得商品或服務(wù)被順利消費(fèi)的完整組織。沃森等(Watson et al.，2015)將渠道定義為各種相關(guān)營(yíng)銷組織構(gòu)成的有效系統(tǒng)，其目的是促進(jìn)商品和服務(wù)由生產(chǎn)商或零售商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)[1]。

對(duì)于渠道類型，現(xiàn)有的研究主要從屬性和功能角度進(jìn)行了分類。內(nèi)斯林等(Neslin et al.，2006)將渠道劃分為離線和在線渠道[2]，肇丹丹(2013)[3]、郭燕和周梅華(2015)[4]等則將在線渠道又劃分為網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)渠道。王國(guó)順和楊晨(2014)在研究中加入態(tài)度形成渠道，指出渠道類型包括態(tài)度形成渠道、信息搜索與評(píng)估渠道以及購(gòu)買行動(dòng)渠道[5]。

(二)渠道演化

由于信息技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物選擇的渠道越來(lái)越多樣化：從過(guò)去單一的實(shí)體店購(gòu)物到現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)全天候、全渠道、個(gè)性化的購(gòu)物。不同的渠道有其不同的特性，涉及不同的選擇行為，有必要對(duì)渠道的演化進(jìn)行清晰概述。

渠道依據(jù)空間維度可以劃分為四個(gè)階段，依次為單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道。李飛(2013)[6]、齊永智和張夢(mèng)霞(2014)[7]分別對(duì)四個(gè)階段進(jìn)行了具體的闡述，給出了渠道演化路徑。本文對(duì)于渠道的演化從零售商和消費(fèi)者兩個(gè)角度以及單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四個(gè)階段入手進(jìn)行特征總結(jié)。對(duì)于單渠道和多渠道階段而言，在消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物渠道選擇行為中，只涉及一個(gè)零售商，零售商通過(guò)提供單一或兩條以上的完整渠道完成商品或服務(wù)的銷售，因此消費(fèi)者的整個(gè)渠道選擇是在渠道內(nèi)部完成的；而在跨渠道和全渠道階段，消費(fèi)者可以利用一個(gè)零售商提供的多種非完整渠道或者多個(gè)零售商提供的多種高度協(xié)同和整合的渠道完成整個(gè)購(gòu)物決策[4]。在消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程里，每一個(gè)渠道的功能都是部分而非整體的，消費(fèi)者可依據(jù)購(gòu)買階段自主選擇最恰當(dāng)?shù)那馈?/p>

(三)消費(fèi)者購(gòu)物渠道路徑選擇

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和特性使得線上渠道被越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞，這對(duì)零售商和消費(fèi)者都產(chǎn)生了重要影響。一方面零售商為了吸引更多的顧客，不斷拓寬原有的消費(fèi)渠道；另一方面消費(fèi)者為追求全天候、全渠道、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷嘗試各種渠道。面對(duì)線下、線上兩種渠道，消費(fèi)者在購(gòu)物的各個(gè)階段會(huì)有不同的渠道選擇，完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程也就有了不同的路徑。對(duì)于消費(fèi)者的渠道選擇路徑，學(xué)者們分別做了研究。涂紅偉和周星(2011)將購(gòu)買決策的兩個(gè)階段和線上線下渠道相結(jié)合，形成四條渠道選擇路徑[8]。張明(2012)[9]、蔣侃和許柳燕(2016)[10]則是將線上線下兩種渠道與兩種消費(fèi)者進(jìn)行組合。而郭燕和周梅華(2014)創(chuàng)新性地引入了零售商這一思考維度，從零售商是否相同的角度提出了線上線下兩種渠道、搜尋和購(gòu)買兩個(gè)階段以及同一和不同兩種零售商三個(gè)維度進(jìn)行組合形成8條路徑的看法[11]。閆 瑋(2014)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了線下實(shí)體店鋪體驗(yàn)這一因素的作用[12]。

二、消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為類型

在整個(gè)購(gòu)物決策過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)面臨不同的購(gòu)物階段、不同的購(gòu)物渠道和不同的零售商，也就有了不同的選擇行為。綜合已有文獻(xiàn)，消費(fèi)者的選擇行為可分為遷徙行為、搭便車行為和保留行為三種。對(duì)于遷徙行為，托馬斯和沙利文(Thomas & Sullivan，2005)將其定義為在整個(gè)購(gòu)買決策中，消費(fèi)者在同一零售商的不同渠道間反復(fù)變換選擇的行為[13]?？挤蚵?Kauffman et al.，2009)強(qiáng)調(diào)了遷徙的方向，認(rèn)為遷徙行為是從一個(gè)渠道到另一個(gè)渠道的單向遷徙，不來(lái)回轉(zhuǎn)換[14]。涂紅偉和周星(2011)則將遷徙定義為消費(fèi)者從離線(在線)渠道向在線(離線)渠道的轉(zhuǎn)移[8]。劉遺志和湯定娜(2015)將單向行為和離線到在線渠道的轉(zhuǎn)換看做渠道遷徙行為的特征[15]。范巴爾和達(dá)赫(van Baal & Dach，2005)將消費(fèi)者在一個(gè)渠道研究商品，而在另一個(gè)渠道購(gòu)買的行為稱作搭便車行為，指出搭便車分為信息搭便車和服務(wù)搭便車兩種形式[16]。照等人(Chiu et al.，2010)從線上線下渠道角度，定義搭便車行為為消費(fèi)者在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買[17]。趙禮強(qiáng)和趙曉潔(2015)進(jìn)一步擴(kuò)展渠道和購(gòu)買決策階段，將基于全渠道的不同渠道、不同零售商之間的雙向轉(zhuǎn)移均劃歸到渠道搭便車行為中[18]。與搭便車的渠道轉(zhuǎn)換行為不同，張亮和蔡維瓊(2015)將消費(fèi)者在同一零售商搜集信息并購(gòu)買的行為定義為渠道內(nèi)部保留行為[19]。郭燕和周梅華(2014)則將消費(fèi)者在同一零售商的不同渠道完成購(gòu)買的行為定義為跨渠道保留行為[11]。

三、消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇影響因素

目前關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇的因素研究主要集中于多渠道階段的消費(fèi)者渠道選擇、跨渠道階段的消費(fèi)者渠道選擇以及全渠道階段的消費(fèi)者渠道選擇?，F(xiàn)將不同渠道階段影響消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇的影響因素歸納如下。

以零售商為中心的多渠道階段(2000—2009年)，關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為的研究主要著眼于離線購(gòu)買到在線購(gòu)買的行為改變。李飛(2013)指出多渠道階段是零售商采用了線上和線下雙重渠道，這是從渠道屬性角度對(duì)多渠道的定義[6]。而齊永智和張夢(mèng)霞(2015)從渠道功能的角度將多渠道階段定義為通過(guò)兩條及以上獨(dú)立完整的零售渠道完成銷售的全部功能，即每條渠道完成渠道的全部功能而非部分功能[20]。此階段消費(fèi)者的渠道選擇行為主要是信息搜索和購(gòu)買渠道的整體性改變，即從線下完成整個(gè)購(gòu)買行為轉(zhuǎn)移到線上完成整個(gè)購(gòu)買行為。在多渠道階段消費(fèi)者渠道選擇的影響因素研究主要基于感知價(jià)值理論、TAM理論、Nicosia理論、TRA理論和TPB理論。賈烏(Jaume，2007)從渠道因素和個(gè)人特征因素研究了消費(fèi)者渠道選擇行為，指出消費(fèi)者的個(gè)人知識(shí)技能對(duì)于渠道選擇具有顯著影響[21]。國(guó)內(nèi)學(xué)者王國(guó)順(2014)基于Nicosia模型和TRA理論分析了消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移與消費(fèi)者購(gòu)買渠道從線下遷徙到線上的關(guān)系[5]。目前關(guān)于消費(fèi)者對(duì)多渠道的選擇的研究，多是基于最初TAM模型的感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范等重要變量，涉及感知價(jià)值理論的感知娛樂(lè)性、感知成本等，信任機(jī)制中的認(rèn)知信任、制度信任、個(gè)性信任等以及消費(fèi)者特征，將這些因素作為自變量。研究的重點(diǎn)集中于渠道遷移意向或渠道遷徙行為。

以零售商為中心的跨渠道階段(2010—2011年)，實(shí)體店鋪和虛擬店鋪交織，兩者界限逐漸模糊[6]。齊永智和張夢(mèng)霞(2014)認(rèn)為跨渠道階段是零售商通過(guò)多條零售渠道組合完成銷售的全部功能，即每條渠道僅完成渠道的部分而非全部功能[7]。由此可以看出跨渠道階段的渠道功能出現(xiàn)分割，消費(fèi)者不再集中于在某一渠道完成整個(gè)購(gòu)買行為。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同影響因素分別選擇信息搜索渠道和購(gòu)買渠道。學(xué)者開始分別研究影響消費(fèi)者信息搜索渠道和購(gòu)買渠道的因素。王(Wang，2014)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的分割從渠道因素和產(chǎn)品類型綜合分析了消費(fèi)者關(guān)于信息搜索渠道和購(gòu)買渠道的選擇行為，該研究考慮到了消費(fèi)者群體特征對(duì)渠道選擇的調(diào)節(jié)作用[22]。而史海英(2016)則從消費(fèi)者的渠道自我效能感、跨渠道的成功購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品類型等因素研究了跨渠道中的購(gòu)買過(guò)程分割行為[23]。在多渠道階段，研究者多是將購(gòu)買行為視為整體階段，而在跨渠道階段，研究者多是將購(gòu)買行為分為信息搜索行為和渠道購(gòu)買行為兩個(gè)階段。目前學(xué)者基本從渠道因素、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征和情景因素研究跨渠道階段的兩種渠道選擇行為。兩種行為的具體影響因素有所不同。對(duì)于信息搜索渠道選擇行為而言，渠道因素主要有搜索渠道實(shí)用性、信息質(zhì)量、信息服務(wù)質(zhì)量、可訪問(wèn)性、時(shí)間成本和功能風(fēng)險(xiǎn)等；消費(fèi)者特征包含搜索經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、自我效能、焦慮感等因素；產(chǎn)品特征包含搜索/經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化——非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；情景因素包含位置、情緒、時(shí)間緊迫性等因素。對(duì)于購(gòu)買渠道選擇行為而言，渠道因素包含購(gòu)買渠道實(shí)用性、銷售服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量時(shí)間成本、感知易用性等；消費(fèi)者特征包含購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新性、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、感知風(fēng)險(xiǎn)、自我效能等；產(chǎn)品因素包含產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性等；情景因素基本與信息渠道選擇行為相關(guān)因素相同。

以消費(fèi)者為中心的全渠道階段(2012—未來(lái))，更關(guān)注顧客體驗(yàn)，處于鼠標(biāo)加磚頭加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的零售時(shí)代[6]。全渠道階段是零售商采用盡可能多的渠道間的高度協(xié)同來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)隨時(shí)隨地購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求。這個(gè)階段的消費(fèi)者具有社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化的特征。顏艷春(2013)提出O2M是零售商進(jìn)入全渠道戰(zhàn)略的捷徑，零售商對(duì)渠道的布局逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，即線下渠道轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道[24]。此階段關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為影響因素的研究主要集中于移動(dòng)渠道使用的影響因素，但目前研究對(duì)線下渠道到移動(dòng)渠道的選擇行為和傳統(tǒng)線上渠道到移動(dòng)渠道的選擇行為的區(qū)分并不明顯。楊(Yang，2015)基于信任轉(zhuǎn)移視角研究了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)線上購(gòu)物的信任以及對(duì)傳統(tǒng)線上購(gòu)物與移動(dòng)購(gòu)物感知的綜合信任感對(duì)移動(dòng)購(gòu)物渠道選擇的影響[25]。麗貝卡和王(Rebecca & Wang，2015)研究了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣對(duì)移動(dòng)渠道選擇的影響[26]。楊和福尼(Yang & Forney，2013)研究了消費(fèi)者在用戶接受模型和技術(shù)模型的使用中對(duì)科技的焦慮水平是否調(diào)節(jié)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物渠道的接受決定[27]。以消費(fèi)者為中心的全渠道階段，學(xué)者關(guān)注移動(dòng)購(gòu)物渠道使用的意圖和行為，其研究理論基礎(chǔ)和之前基本相同，主要有信任擴(kuò)展理論、UTAUT模型、感知價(jià)值理論以及成本—收益理論等。主要的影響因素有對(duì)網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物服務(wù)的信任、便利性、娛樂(lè)性、感知社交性等，在此階段消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)。

四、消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為研究述評(píng)

隨著零售渠道不斷演化發(fā)展，消費(fèi)者的渠道選擇行為在發(fā)生變化，其影響因素也在發(fā)生變化，現(xiàn)有研究仍存在不足。

(一)消費(fèi)者購(gòu)物渠道及其行為研究述評(píng)

1.渠道概念和類型劃分單一。對(duì)于渠道的概念，以往研究將其定義為一個(gè)組織或系統(tǒng)，沒(méi)有凸顯渠道的平臺(tái)作用和路徑過(guò)程。實(shí)際上，渠道是一種聯(lián)系生產(chǎn)者、零售商和消費(fèi)者的媒介平臺(tái)和消費(fèi)路徑，這一平臺(tái)和路徑用來(lái)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析模型將整個(gè)購(gòu)物過(guò)程分為認(rèn)知需要、收集信息、對(duì)比評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后反應(yīng)五個(gè)階段。以往的研究主要集中在信息搜索和購(gòu)買階段，很少?gòu)那赖慕嵌妊芯抠?gòu)后反應(yīng)。購(gòu)后反應(yīng)具體體現(xiàn)為反饋評(píng)價(jià)，與以往實(shí)體渠道的線下口碑傳播不同，線上渠道的引入為消費(fèi)者的購(gòu)后反饋評(píng)價(jià)提供了更有利的平臺(tái)，借助微博、微信、QQ空間等新興社交媒體，網(wǎng)絡(luò)口碑和在線評(píng)價(jià)的作用已超過(guò)零售商的想象，購(gòu)后反饋評(píng)價(jià)不容忽視。在屬性方面，可以將渠道劃分為線上渠道和線下渠道，線上渠道又包括網(wǎng)絡(luò)渠道(基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，載體為PC等)和移動(dòng)渠道(基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，載體為移動(dòng)終端，如手機(jī)、Ipad)；在功能方面，可以將渠道劃分為信息搜索渠道、購(gòu)買渠道和反饋評(píng)價(jià)渠道。

2.渠道選擇路徑歸類不全面。已有研究中，“搜尋信息—購(gòu)買”的雙邊承接模式是大多數(shù)學(xué)者的研究基礎(chǔ)，有些學(xué)者又引入了整個(gè)購(gòu)買渠道過(guò)程中涉及的零售商數(shù)目，而對(duì)線上渠道并未進(jìn)一步劃分。當(dāng)下移動(dòng)智能終端的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及移動(dòng)支付和商品技術(shù)的發(fā)展、成熟帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的如火如荼，線上渠道已不單單是網(wǎng)絡(luò)渠道，人們?cè)絹?lái)越傾向于便利的移動(dòng)端渠道。本文基于上述對(duì)渠道類型的劃分和渠道的演化，以消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程為基礎(chǔ)，在已有路徑的基礎(chǔ)上，從渠道屬性和功能的角度對(duì)消費(fèi)者的所有渠道選擇路徑進(jìn)行了總結(jié)，如圖1所示，共有3×3×2=18條路徑(三種購(gòu)物階段，線下、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)三種渠道，兩種零售商類型即同一或不同一，此處對(duì)具體路徑的可行性不做表述)。

圖1 消費(fèi)者渠道選擇路徑圖

3.渠道選擇行為定義模糊。不同學(xué)者研究角度不同，導(dǎo)致定義多樣、混亂。渠道遷徙行為和搭便車行為的定義相似甚至形同，這影響了后續(xù)對(duì)選擇行為的研究。本文在定義渠道選擇行為時(shí)，不局限于某一個(gè)單一渠道或者零售商是否相同，而是從行為本質(zhì)出發(fā)，然后根據(jù)具體研究角度對(duì)行為劃分類型。其中，對(duì)于渠道遷徙行為，采取涂紅偉和周星(2011)[8]的定義，將其劃分為渠道轉(zhuǎn)換行為和渠道搭便車行為。兩者既有區(qū)別又并非相互獨(dú)立，而是同一個(gè)構(gòu)念的兩個(gè)不同維度。一方面，轉(zhuǎn)換行為是消費(fèi)者完成整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)，其中涉及各個(gè)購(gòu)買決策階段；另一方面，渠道搭便車行為中的三個(gè)重要階段又會(huì)影響消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，進(jìn)而影響渠道轉(zhuǎn)換行為。對(duì)于保留行為，本文認(rèn)同已有的定義，將保留行為定義為在同一個(gè)零售商處完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的行為，其中根據(jù)是否涉及不同渠道，可劃分為渠道內(nèi)部保留行為和渠道外部保留行為。

(二)消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇影響因素研究述評(píng)

1.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為對(duì)因素考慮不周全。從多渠道階段到全渠道階段，影響消費(fèi)者的渠道選擇的因素不再集中于消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征、渠道特征等，有新的因素出現(xiàn)比如本地服務(wù)化、移動(dòng)社交等。影響因素的重要性程度也在發(fā)生變化，如在全渠道階段消費(fèi)者更追求體驗(yàn)價(jià)值，則影響體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素重要性增強(qiáng)。但關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇影響因素發(fā)生改變的研究幾乎很少，目前研究還是從單一視角分析不同渠道階段的影響因素，沒(méi)有從渠道階段縱向演化過(guò)程綜合分析消費(fèi)者渠道選擇影響因素的變化。

2.消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為影響因素的變量類型不統(tǒng)一。變量類型的不統(tǒng)一，易導(dǎo)致研究結(jié)果出現(xiàn)偏差，且目前關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇行為影響因素的調(diào)節(jié)變量研究較少。

3.關(guān)于消費(fèi)者使用移動(dòng)購(gòu)物渠道的影響因素研究不具體。目前研究主要聚焦于影響消費(fèi)者使用移動(dòng)購(gòu)物渠道的整體因素，沒(méi)有考慮到不同路徑消費(fèi)者渠道選擇行為的差別性。對(duì)于全渠道消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物渠道的選擇，從渠道功能上可分為信息搜索渠道、購(gòu)買渠道和購(gòu)后評(píng)價(jià)三個(gè)階段；從渠道屬性上可分為離線渠道、傳統(tǒng)線上渠道和移動(dòng)渠道三類。消費(fèi)者從離線渠道到移動(dòng)渠道的轉(zhuǎn)移與從傳統(tǒng)線上渠道到移動(dòng)渠道的轉(zhuǎn)移，其影響因素會(huì)有所差別，但目前研究沒(méi)有將其轉(zhuǎn)換路徑進(jìn)行區(qū)分。

五、未來(lái)研究展望

從渠道的演化進(jìn)程可以看出，全渠道零售已成大勢(shì)之趨。這一方面依賴于信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者獲取信息、購(gòu)買商品以及購(gòu)后反饋的渠道多元化，另一方面則是在這種信息技術(shù)迅速發(fā)展的趨勢(shì)下消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和方式的轉(zhuǎn)變，每個(gè)消費(fèi)者開始成為移動(dòng)消費(fèi)者，追求全天候、全渠道、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，全渠道的消費(fèi)者需要全渠道的消費(fèi)環(huán)境，因此全渠道下消費(fèi)者渠道選擇的作用機(jī)制值得深入探究。

從渠道選擇的路徑來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始從傳統(tǒng)線上渠道向移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)者為何選擇移動(dòng)渠道購(gòu)買商品或者移動(dòng)社交平臺(tái)反饋信息，影響消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的因素是否與已有研究不同，這些都需要進(jìn)一步的研究。

從渠道選擇的影響因素來(lái)看，不同渠道階段、不同購(gòu)物決策階段的影響因素有所差別。零售商應(yīng)當(dāng)如何利用這些因素迎合消費(fèi)者，保持消費(fèi)粘性，或者吸引消費(fèi)者合理使用企業(yè)的現(xiàn)有渠道，最大化企業(yè)的顧客流和利益也有待研究。

[1]WATSON G F，WORM S, PALMATIER K,et al.The evolution of marketing channels：trends and research directions[J].Journal of Retailing，2015，91(4)：546-568.

[2]NESLIN S A,GREWAL D,LEGHORN R,et al.Challenges and opportunities in multichannel customer management[J].Serv.Res，2006，9(2)：95-112.

[3]肇丹丹.多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2013(3):30-32.

[4]郭燕，周梅華.消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為影響因素實(shí)證分析[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015(5)：44-47.

[5]王國(guó)順，楊晨.實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售下消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移與渠道遷徙[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014(4)：10-16.

[6]李飛.全渠道零售的含義、成因及對(duì)策—再論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2013(2)：1-11.

[7]齊永智，張夢(mèng)霞.全渠道零售：演化、過(guò)程與實(shí)施[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014(12)：115-121.

[8]涂紅偉，周 星.消費(fèi)者渠道遷徙行為研究評(píng)價(jià)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2011(6)：42-48．

[9]張明.多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者跨渠道搭便車行為分析[J].商業(yè)研究，2012(8)：19-20.

[10]蔣侃，許柳燕.基于體驗(yàn)溢出的多渠道顧客忠誠(chéng)機(jī)理研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016(2)：75-80.

[11]郭燕，周梅華.消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買行為研究評(píng)述與展望[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2014(8)：55-58.

[12]閆瑋.基于跨渠道購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為分析[J].商業(yè)時(shí)代，2014(8)：14-15.

[13]THOMAS J S，SULLIVAN U Y.Managing marketing communications with multi-channel customers[J].Journal of Marketing，2005，69(4)：239-251.

[14]KAUFFMAN R，LEE D，YOO B.A hybrid firm’s pricing strategy in electronic commerce under channel migration[J].International Journal of Electronic Commerce，2009，14(1)：11- 54.

[15]劉遺志，湯定娜.多渠道環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值與離線向在線渠道遷徙行為研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015(8)：11-20.

[16]van BAAL S，DACH，C.Free riding and customer retention across retailers’ channels[J].Journal of Interactive Marketing，2005，19(2)：75-85.

[17]CHIU H C，HSIEH Y C，ROAN J.The challenge for multi-channel service：cross-channel free-riding behavior[J]. International Journal of Information Management，2010(7)：11-20.

[18]趙禮強(qiáng)，趙曉潔.服務(wù)搭便車的混合渠道沖突與協(xié)調(diào)[J].物流科技，2015(8)：18-21.

[19]張亮，蔡維瓊.多渠道環(huán)境下消費(fèi)者渠道遷徙行為研究綜述及展望[J].中國(guó)管理信息化，2015(4)：163.

[20]齊永智，張夢(mèng)霞.SOLOMO消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下零售企業(yè)渠道演化選擇：全渠道零售[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015(7)：137-144.

[21]JAUME G A.Interaction channel choice in a multichannel environment-an empirical study[J].International Journal of Bank，2007，25(7)：499-506.

[22]WANG Q.Consumer Segmentation analysis of multichannel and multistage consumption： a latent class mnl approach[J].Journal of Electronic Commerce Research，2014，15(4)：339-340.

[23]史海英.消費(fèi)者線上搭線下渠道便車行為探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016(2)：37-39.

[24]顏艷春.O2M—全渠道零售的戰(zhàn)略捷徑暨巴黎2013世界零售業(yè)大會(huì)觀[J].信息與電腦，2013(11)：10-14.

[25]YANG S.Integration and consistency between web and mobile services[J].Industrial Management&Data Systems[J].2014，114(8)： 1246-1259.

[26]REBECCA J，WANG H.On the go：how mobile shopping affects customer purchase behavior[J].2015，91(2)：217-234.

[27]YANG K，F(xiàn)ORNEY J C：The moderating role of consumer technology anxiety in mobile shopping[J].Journal of electronic commerce research，2013，14(4)：334-340.

AReviewofConsumerShoppingChannelSelectionBehavior

SUN Yongbo，LI Xia，SUN Jiaojiao

(Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China)

Consumer shopping channel selection is a behavior of purchase channel path change based on the needs of different stages.In recent years，with increasing shopping channels，the consumer’s choice of shopping channel is more complicated.The consumers channel selection behavior of different channel stage is different，however，research on channel selection behavior only focuses on a particular channel stage，without longitudinaly analysing the differences among different channels’ stages. Therefore，from the shopping channel evolution and path selection，consumer choice behavior and influencing factors，this paper reviews the existing literature and points out the future research direction on this basis.

purchase-channel；channel path；channel selection behavior

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2017.06.012

F713.55

A

1008-2700(2017)06-0095-06

2016-11-02

北京市自然科學(xué)基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于共享經(jīng)濟(jì)的北京市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)新模式研究”(9172007)；北京市社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“電商發(fā)展新趨勢(shì)及對(duì)北京零售企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制研究”(14JDJGA050)

孫永波(1970—)，男，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授；李霞(1991—)，女，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，通訊作者；孫嬌嬌(1993—)，女，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。

(責(zé)任編輯：姚望春)