營(yíng)銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營(yíng)銷策略研究

梁馨月

內(nèi)容摘要：快消品是社會(huì)日常生活必備的商品種類，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，人們對(duì)商品的需求日益增加，逐漸由營(yíng)銷1.0時(shí)代、營(yíng)銷2.0時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代。而隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體時(shí)代的需求要求快消品的媒體營(yíng)銷必須依據(jù)新環(huán)境調(diào)整營(yíng)銷策略，用內(nèi)容吸引消費(fèi)者。基于此，本文對(duì)營(yíng)銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，以期推動(dòng)快消品新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷3.0 快消品 新媒體 營(yíng)銷策略

相關(guān)理論概述

（一）營(yíng)銷3.0

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新和逐漸深入，人們接受信息的方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，使口碑傳播成為可能，開始催生出營(yíng)銷的升級(jí)換代，因此商品營(yíng)銷的傳播逐漸由以產(chǎn)品為中心、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)向以人文精神為中心的營(yíng)銷方式?？偟膩?lái)說(shuō)，營(yíng)銷3.0指的是在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不僅關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品消費(fèi)需求，還注重與消費(fèi)者進(jìn)行多維性、情感性、內(nèi)在價(jià)值性的互動(dòng)和協(xié)同創(chuàng)新，以媒體、內(nèi)容以及傳播溝通方式的人文式創(chuàng)新吸引受眾人群，達(dá)到創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的裂變效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利能力的提升。

（二）新媒體營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、信息時(shí)代的到來(lái)，信息傳播出現(xiàn)了新的方式，傳播媒介形態(tài)發(fā)生多元化變化，新媒體的概念應(yīng)運(yùn)而生。新媒體指的是以移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)云計(jì)算等新技術(shù)為基礎(chǔ)，打破傳統(tǒng)媒體的時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)自主化、個(gè)性化的互動(dòng)式數(shù)字化傳播的新型模式。新媒體帶來(lái)了多元化的傳播模式，如互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、微博、微信等，人們的信息接收方式媒介接觸習(xí)慣也出現(xiàn)了變化，媒體傳播開始由大眾傳播轉(zhuǎn)為碎片化的分眾傳播，而媒體營(yíng)銷也因此由單向傳播向雙向互動(dòng)、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”互動(dòng)傳播逐步轉(zhuǎn)變，在新媒體營(yíng)銷中消費(fèi)者也能夠通過微博、微信以及各個(gè)網(wǎng)站、論壇發(fā)布信息、創(chuàng)造信息，參與商品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使傳播發(fā)揮出最大的作用。

（三）快速消費(fèi)品范疇

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods），簡(jiǎn)稱快消品，相對(duì)耐用消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品主要指那些在日常生活中使用壽命較短，消費(fèi)速度較快，購(gòu)買頻率較快的日常消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品具有產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短、消耗速度快、購(gòu)買決策快、購(gòu)買過程短、視覺化明顯、品牌忠誠(chéng)度不高等屬性，因此快速消費(fèi)品主要是靠消費(fèi)者高頻次消耗和較大規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得市場(chǎng)利潤(rùn)。其中，快速消費(fèi)品主要包括個(gè)人、家庭護(hù)理日化用品、食品飲料、煙草等，如口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、紙巾、洗衣皂、清潔劑、驅(qū)蚊器、飲料、烘烤品、肉菜水果加工品、乳品、啤酒、白酒、紅酒等。

營(yíng)銷3.0視角下快消品新媒體營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

雖然當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)普遍疲軟，但我國(guó)政府堅(jiān)持深化改革，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，扎實(shí)推動(dòng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)增速穩(wěn)中緩升，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，同時(shí)人們收入水平逐漸提高，物質(zhì)生活水平有了很大提升，對(duì)快消品的營(yíng)銷產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。

2015年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為676708億元，依照可比價(jià)格展開計(jì)算，結(jié)果相比于2014年同比增長(zhǎng)6.9%，僅次于美國(guó)，位居世界第二，如圖1所示。

在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值不斷提升的同時(shí)，我國(guó)的居民人均收入也隨之持續(xù)增多，在2015年，我國(guó)居民人均可支配收入為21966元，相比于2014年，同比增長(zhǎng)8.9%，排除由價(jià)格因素的干擾實(shí)際增長(zhǎng)了7.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為31195元，相比于2014年增長(zhǎng)了2351元，同比增長(zhǎng)8.15%；農(nóng)村居民人均可支配收入為11422元，相比于2014年增長(zhǎng)了1530元，同比增長(zhǎng)15.47%。而在2015年，我國(guó)居民人均消費(fèi)支出為15712元，相比于2014年增長(zhǎng)8.4%，排除由價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)了6.9%，這里面城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為21392元，同比增長(zhǎng)7.1%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為9223元，同比增長(zhǎng)10.0%。

整體而言，如今我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平依然比較合理，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化加快，產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型也在不斷推動(dòng)，新興經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力也在持續(xù)增大，民眾生活在持續(xù)改善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持中高速、邁向中高端，不斷促進(jìn)居民收入水平的提高。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，我國(guó)快消品企業(yè)不僅需要面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，還要面對(duì)越來(lái)越多的跨國(guó)大型企業(yè)，例如可口可樂、沃爾瑪集團(tuán)把我國(guó)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在我國(guó)的快消品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，給我國(guó)的快消品新媒體營(yíng)銷帶來(lái)較大的壓力。此外，由于當(dāng)前我國(guó)快消品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品仍比較低端化，高端市場(chǎng)大部分被國(guó)外品牌所控制，因此我國(guó)快消品產(chǎn)品比較缺乏個(gè)性化、差異化服務(wù)，難以更加接近消費(fèi)者的需求。隨著我國(guó)產(chǎn)品升級(jí)，國(guó)內(nèi)行業(yè)巨頭不斷兼并擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；袌?chǎng)擴(kuò)張和發(fā)展，總的來(lái)看，我國(guó)快消品的行業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和大品牌集中，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇的情況下生存困難，我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，抓住消費(fèi)者心理，走差異化之路，迅速在二、三線城市占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，并不斷利用規(guī)?；⑵放苹倪\(yùn)作機(jī)制向一線城市擴(kuò)張。

（三）社會(huì)人文環(huán)境分析

隨著社會(huì)物質(zhì)的極度豐富化和多樣化，人們受教育水平的不斷提高，消費(fèi)者的精神需求愈加明顯，更多的消費(fèi)者更加注重精神產(chǎn)品，更加傾向于選擇能夠契合自身價(jià)值觀的品牌。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，手機(jī)客戶端的廣泛運(yùn)用，使快消品新媒體營(yíng)銷擁有著較好的社會(huì)人文環(huán)境。當(dāng)前我國(guó)快消品新媒體營(yíng)銷應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的文化精神需求，以人為本，吸引消費(fèi)者的目光。如怡寶植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，跨界聯(lián)合像汪涵、白巖松等名人，以當(dāng)前時(shí)事熱點(diǎn)以及社會(huì)現(xiàn)象為基礎(chǔ)，架設(shè)具備可讀性以及傳播性非常強(qiáng)的內(nèi)容，得出“心純凈，行至美”的品牌核心理念，真正做到從消費(fèi)者出發(fā)，獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

電子商務(wù)和現(xiàn)代物流技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，微信、微博等社會(huì)化媒體成為人們?nèi)粘５臏贤ń涣骱蛫蕵贩绞?，加之智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端的廣泛普及，產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道開始由實(shí)體向網(wǎng)絡(luò)變化，促使快消品企業(yè)迫切需要建立起渠道網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，向顧客進(jìn)行產(chǎn)品的傳遞，與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生相應(yīng)的變化。2015年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售總額為38773億元，相比于2014年增長(zhǎng)33.3%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為32424億元，增幅31.62%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重為10.8%；而非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為6349億元，增幅42.4%；到2015年的12月底，中國(guó)網(wǎng)民的總數(shù)量為6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。因此，當(dāng)前許多快消品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向建立自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。endprint

營(yíng)銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）營(yíng)銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

一方面，雖然目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛普及，媒體環(huán)境也發(fā)生極大的變化，然而我國(guó)大多數(shù)的快消品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體和社會(huì)化媒體營(yíng)銷的方式仍然比較傳統(tǒng)單一。2015年上半年投放前十位的廣告大部分來(lái)自快消品行業(yè)，電視媒體依然是快消行業(yè)的投放重點(diǎn)。另一方面，在當(dāng)前媒體多元化、碎片化、傳播資源高度分散的媒介融合時(shí)代，營(yíng)銷及廣告的生態(tài)、傳播內(nèi)容、形式、傳播方式和廣告媒介不斷發(fā)生變化，然而快消類傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放則略顯疲態(tài)，缺乏媒體間的結(jié)合。

（二）營(yíng)銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營(yíng)銷存在的問題

一方面，當(dāng)前我國(guó)快消品營(yíng)銷媒體選擇局限于傳統(tǒng)媒體。目前我國(guó)快消品媒體營(yíng)銷普遍存在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷為主、新媒體營(yíng)銷發(fā)展不足的問題。雖然2015年傳統(tǒng)媒體的廣告投放同比下跌35.4%，雜志下滑19.8%，電視媒體下滑4.6%；但是當(dāng)前我國(guó)快消品媒體營(yíng)銷仍然以電視廣告投放為主，我國(guó)快消品企業(yè)還較少運(yùn)用官方微博、微信公眾平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等新型媒體進(jìn)行商品營(yíng)銷。另一方面，快消品新媒體營(yíng)銷方式單一，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。當(dāng)前我國(guó)的快消品媒體營(yíng)銷普遍缺乏對(duì)營(yíng)銷方式的豐富和發(fā)展，采用的形式主要為電視廣告投放和報(bào)刊投放宣傳，方式較為單一，缺乏與消費(fèi)者的線上、線下互動(dòng)。此外，大部分的快消品企業(yè)較少主動(dòng)去嘗試新的媒體營(yíng)銷方式，如直播互動(dòng)、微信公眾互動(dòng)、微博等新媒體營(yíng)銷，難以做到多種媒體營(yíng)銷方式整合同時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、銷售，以實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷的最大價(jià)值。

由于快消品營(yíng)銷因其屬于沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，具有產(chǎn)品周期短、市場(chǎng)通路短而寬等特點(diǎn)，當(dāng)前我國(guó)快消品企業(yè)的新媒體營(yíng)銷行為具有明顯的短視性，缺乏長(zhǎng)期、戰(zhàn)略性的行為和意識(shí)，導(dǎo)致快消品新媒體營(yíng)銷難以發(fā)揮出最大的價(jià)值，難以建立起深入人心的知名品牌和占有穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。

此外，我國(guó)快消品營(yíng)銷普遍未能建立起專業(yè)的營(yíng)銷評(píng)估系統(tǒng)。新媒體營(yíng)銷需要進(jìn)行從發(fā)布到跟蹤、反饋和監(jiān)督等一系列的營(yíng)銷行為檢測(cè)，建立起專業(yè)的營(yíng)銷評(píng)估系統(tǒng)，才能夠進(jìn)一步保證快消品新媒體營(yíng)銷的有序進(jìn)行，進(jìn)而對(duì)快消品新媒體營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果做出及時(shí)、準(zhǔn)確的評(píng)判。

營(yíng)銷3.0環(huán)境下快消品新媒體營(yíng)銷策略

（一）快消品新媒體營(yíng)銷策略

由于快消品市場(chǎng)的靈活化和變化快，快消品的消費(fèi)群體受環(huán)境影響較大，而在當(dāng)前利用微博、微信、視頻直播等新型媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式迅速發(fā)展的營(yíng)銷3.0環(huán)境下，我國(guó)快消品企業(yè)應(yīng)該不斷深化品牌知名度，提高用戶的忠誠(chéng)度，巧妙運(yùn)用線上線下新媒體營(yíng)銷模式如視頻影像、網(wǎng)絡(luò)定制劇、線上線下多種銷售渠道，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。

要以消費(fèi)者群體為核心，以內(nèi)容構(gòu)建品牌形象，制定適合快消品營(yíng)銷的策略?？煜菲髽I(yè)通過了解認(rèn)識(shí)消費(fèi)群體的物質(zhì)和精神需求，運(yùn)用消費(fèi)群體的語(yǔ)言接觸目標(biāo)消費(fèi)群體，使其產(chǎn)生信任感，并逐步建立起忠誠(chéng)度。比如建立快消品的官方微博，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷和公關(guān)。如圖2所示，企業(yè)通過注冊(cè)專門的微博營(yíng)銷賬號(hào)進(jìn)行軟性傳播和粉絲互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，以發(fā)布圖文微博消息形成一次傳播，并通過和微博話題和微博互動(dòng)活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)以實(shí)現(xiàn)二次傳播。

此外，快消品企業(yè)必須重視新媒體營(yíng)銷評(píng)估體系的建立，做好新媒體營(yíng)銷的預(yù)算制定和效果評(píng)估，以最小的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)最大化的企業(yè)利潤(rùn)收入。因此，如圖3所示，快消品企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)，首先需要設(shè)定評(píng)估的目標(biāo)，確定評(píng)估的具體內(nèi)容如企業(yè)產(chǎn)品銷量、知名度以及忠誠(chéng)度的提升情況等，并依據(jù)評(píng)估的具體流程、方法手段和技術(shù)制定評(píng)估方案，安排專業(yè)的評(píng)估人員，便于評(píng)估工作逐步執(zhí)行，最終依據(jù)評(píng)估的結(jié)果給出評(píng)估報(bào)告。

（二）營(yíng)銷3.0環(huán)境下佳潔士的新媒體營(yíng)銷案例分析

快消品新媒體營(yíng)銷不僅向消費(fèi)者廣告和報(bào)導(dǎo)產(chǎn)品，還注重建立官方網(wǎng)站，建立消費(fèi)者與企業(yè)的直接聯(lián)系。佳潔士是美國(guó)寶潔公司旗下品牌。隨著佳潔士牙膏在中國(guó)的全面推出，而今已經(jīng)成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的霸主之一。除了在傳統(tǒng)的媒體上投放廣告之外，佳潔士多宣傳渠道布局，在新媒體方面借助網(wǎng)站大力傳播，例如與視頻網(wǎng)站酷6合作，借助人人網(wǎng)、官網(wǎng)微博等展開社交營(yíng)銷等，進(jìn)行廣告營(yíng)銷和品牌形象的塑造。其中，佳潔士的官方網(wǎng)站設(shè)置口腔護(hù)理模塊——佳潔士口腔研究院，在線發(fā)布牙齒健康問題的文章，并為消費(fèi)者提供全國(guó)權(quán)威口腔專家365天在線答疑，佳潔士官網(wǎng)站從消費(fèi)者的角度出發(fā)，恰當(dāng)?shù)卣故咀陨懋a(chǎn)品的專長(zhǎng)和特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行動(dòng)。

同時(shí)，佳潔士還與酷6網(wǎng)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)同步直播，利用時(shí)尚、名人、首席名模等元素吸引消費(fèi)者，并支持用戶互動(dòng)觀看、評(píng)論、投票、互聊，觀看總?cè)藬?shù)接近60萬(wàn)，促使佳潔士品牌得到了大量的曝光度。此外，佳潔士與“優(yōu)酷網(wǎng)”合作打造的系列網(wǎng)劇《全優(yōu)七笑果》，由于大量網(wǎng)友反響強(qiáng)烈，這一網(wǎng)劇上線不足一月，播放量超過千萬(wàn)，接連三周蟬聯(lián)了“優(yōu)酷網(wǎng)”日、周電視劇播放量排名前十。在這次推廣中，消費(fèi)者不僅對(duì)劇中搞笑劇情熱議和追捧，細(xì)致深入了解貫穿于劇情中的佳潔士新產(chǎn)品——健康專家全優(yōu)七效產(chǎn)品，從而重視自身口腔健康，對(duì)佳潔士品牌形成了更深的認(rèn)識(shí)，幫助了其健康專家系列產(chǎn)品的推廣，提高了佳潔士品牌的投資回報(bào)率，最終達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的。佳潔士深入挖掘新媒體的潛力，探索和實(shí)踐大眾口腔健康護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷的新形式，靈活借助新媒體渠道向消費(fèi)者傳遞口腔健康信息，形成口腔健康問題的自發(fā)討論和深入互動(dòng)，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，并加速線上線下融合，多種分銷渠道提高銷量，不斷鞏固牙膏市場(chǎng)份額。

由佳潔士的案例可知，快消品市場(chǎng)靈活、變化迅速，品牌需要以消費(fèi)者群體為核心，以內(nèi)容構(gòu)建品牌形象，就如佳潔士從消費(fèi)者的角度出發(fā)，恰當(dāng)?shù)卣故咀陨懋a(chǎn)品的專長(zhǎng)。此外還需多渠道布局，深入接觸消費(fèi)者，提高企業(yè)營(yíng)銷的滲透力，并且通過建立營(yíng)銷評(píng)估體系來(lái)對(duì)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷體系進(jìn)行持續(xù)考核和改進(jìn)。

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