劉貴容+劉軍+王哲

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)具有及時(shí)、準(zhǔn)確把握需求，并以需求拉動供給側(cè)改革的先天優(yōu)勢。本文從電子商務(wù)在企業(yè)供應(yīng)鏈中的應(yīng)用視角出發(fā)，提出利用電子商務(wù)獲取需求，變需求為供給的拉動式供給側(cè)改革思路。在此思路下，按照實(shí)現(xiàn)方式的不同，提出微觀的用戶參與模式、電商參與模式，中觀的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，宏觀的供求信息整合模式，并結(jié)合案例分析了每種模式的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 電子商務(wù) 模式

我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的思路是適應(yīng)下游市場端的需求從而優(yōu)化上游供給端資源配置問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁跟蹤技術(shù)、商業(yè)智能系統(tǒng)都能更好地捕捉消費(fèi)者的真實(shí)需求，電子商務(wù)具有及時(shí)、準(zhǔn)確把握市場需求的能力。加之電子商務(wù)在供應(yīng)鏈中的全面應(yīng)用，可以促使制造企業(yè)更及時(shí)、低成本且更優(yōu)質(zhì)地組織資源，變需求為供給，再利用電子商務(wù)將產(chǎn)品傳遞到市場，實(shí)現(xiàn)需求與供給同步化的供給側(cè)改革目標(biāo)。因此，本文從電子商務(wù)在企業(yè)供應(yīng)鏈中的應(yīng)用出發(fā)，分別探討微觀企業(yè)、中觀產(chǎn)業(yè)鏈、宏觀社會各層面如何進(jìn)行供給側(cè)改革。

電子商務(wù)在供應(yīng)鏈中的應(yīng)用分類

所謂電子商務(wù)就是利用網(wǎng)絡(luò)從事企業(yè)商務(wù)活動。按照參與電子商務(wù)的各方主體性質(zhì)，即企業(yè)（Business，B）、消費(fèi)者（Customer，C），分為企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)（Business to Customer，B2C）、企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)（Business to Business，B2B）、消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)模式（Customer to Customer，C2C）（劉貴容，2016）。在企業(yè)供應(yīng)鏈中，這三種經(jīng)典模式又可以再細(xì)分，圖1中橢圓形代表電子商務(wù)模式。

對于B2C模式，按照電商平臺的運(yùn)作主體是否從事生產(chǎn)制造活動，可以分為廠商官網(wǎng)B2C和獨(dú)立第三方B2C。由于廠商官網(wǎng)流量欠佳，產(chǎn)品單一，導(dǎo)致銷售不樂觀。因此，很多廠商將天貓、京東、蘇寧等第三方B2C電商平臺作為首選的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺。

對于B2B模式，具體應(yīng)用有兩種。一種是基于供應(yīng)鏈管理的B2B模式，比如海爾集團(tuán)通過供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)將上下游合作伙伴銜接起來完成企業(yè)對企業(yè)的商務(wù)活動。另一種是第三方B2B電商平臺，它面向企業(yè)級用戶，通過供求信息共享，撮合買賣雙方達(dá)成交易。這類網(wǎng)站的典型例子有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)。

對于C2C模式，個(gè)人在第三方平臺開店銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者，典型例子就是淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)是深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺，擁有近5億的注冊用戶，每天有超過6000萬的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。淘寶網(wǎng)上的銷售方主要是個(gè)體經(jīng)營者，由于淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的分銷能力，很多企業(yè)也選擇在淘寶開店銷售產(chǎn)品。所以淘寶網(wǎng)不是單純的C2C模式，也有B2C、團(tuán)購、拍賣等成分，但核心部分仍然是C2C模式。

基于電子商務(wù)的供給側(cè)改革基本思路

電子商務(wù)在供給側(cè)改革中“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、去降成本、補(bǔ)短板”方面的積極作用比較顯著，因?yàn)殡娮由虅?wù)具有能更好地獲取市場需求、組織資源、變需求為產(chǎn)品再快速投向市場，滿足市場需求的能力。

（一）微觀層面—拉動式生產(chǎn)

從微觀層面上看，企業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革的基本思路是，首先利用電子商務(wù)獲取市場需求，其次利用電子商務(wù)組織資源變需求為產(chǎn)品，再次利用電子商務(wù)將產(chǎn)品傳遞到市場上滿足用戶所需，再根據(jù)用戶使用反饋再次獲取用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品革新甚至研發(fā)新產(chǎn)品，如此通過“需求-供給”有效配置的良性循環(huán)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)以市場需求為導(dǎo)向、信息化全面支持、電子商務(wù)為紐帶的拉動式生產(chǎn)方式，進(jìn)而推動微觀層面的各家企業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。圖1中虛線框和虛線箭頭表示此種改革思路。

（二）中觀層面—產(chǎn)業(yè)鏈整合

當(dāng)微觀層面各個(gè)企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)改革，則整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就實(shí)現(xiàn)了供給側(cè)改革，也就實(shí)現(xiàn)了中觀層面的供給側(cè)改革。因?yàn)橹杏^層面的供給側(cè)改革思路是產(chǎn)業(yè)鏈整合，如圖1所示的整條產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的供給側(cè)改革目標(biāo)，進(jìn)而推動社會“總需求-總供給”的智能配置，達(dá)到宏觀層面的供給側(cè)改革目的。

（三）宏觀層面—“總需求-總供給”智能配置

當(dāng)中觀層面的供給側(cè)改革實(shí)現(xiàn)后，整個(gè)社會的“總需求-總供給”得到有效配置，資源配置狀態(tài)最優(yōu)。宏觀層面的供給側(cè)改革思路是：除了宏觀政策協(xié)調(diào)外，重點(diǎn)是首先利用市場經(jīng)濟(jì)體制，依靠現(xiàn)代化信息技術(shù)手段去獲取總需求，其次利用現(xiàn)代信息技術(shù)配置資源實(shí)現(xiàn)總供給，最后利用現(xiàn)代信息技術(shù)將“總需求-總供給”有效配置。在圖1中，利用各種信息技術(shù)和電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)的是社會總需求和社會總供給的有效配置，可以抽象為圖2。一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)的普及應(yīng)用，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，整個(gè)社會已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)信息化。另一方面，利用信息技術(shù)和電子商務(wù)，能獲取總需求，并能調(diào)配資源變需求為供給，再配給給市場，可以推動宏觀層面的供給側(cè)改革。

基于電子商務(wù)的供給側(cè)改革模式

（一）微觀層面的改革模式

用戶參與模式。所謂用戶參與模式就是需求方主動或被動地通過企業(yè)官方渠道將自己的各種需求信息告訴供應(yīng)商，甚至參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)活動中去，完成需求到產(chǎn)品的拉動式生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革目標(biāo)。需求來自于電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)用戶，變需求為產(chǎn)品（供給）的方式是采用電子商務(wù)協(xié)調(diào)外部供應(yīng)商，傳遞產(chǎn)品滿足市場的方式仍然是電子商務(wù)，用戶使用產(chǎn)品的反饋信息又通過電子商務(wù)或物聯(lián)網(wǎng)方式告知制造商，制造商又進(jìn)行產(chǎn)品改革和新產(chǎn)品研發(fā)的良性循環(huán)運(yùn)作。圖1中①連成的路徑就是這種模式。在下游銷售環(huán)節(jié)，終端消費(fèi)者通過制造商官方渠道將需求信息主動或被動地共享給制造商，制造商以此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃等企業(yè)活動。制造商為了更好地激勵(lì)用戶共享需求，可以鼓勵(lì)用戶參與后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃等企業(yè)活動，以用戶參與的方式落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在上游供應(yīng)環(huán)節(jié)，制造商作為需求方，也可以參與到供應(yīng)方后續(xù)的企業(yè)活動中去，與上游供應(yīng)商共同實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。endprint

以小米科技有限公司為例。小米2010年4月底成立，從MIUI到小米手機(jī)的推出，再到今天智能家電的布局，小米已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)標(biāo)桿。小米的成功歸功于用戶參與模式。用戶通過米聊、小米官網(wǎng)B2C、雷軍微博、小米微博官方賬號等方式與小米保持互動關(guān)系，給小米共享大量需求信息和產(chǎn)品建議。小米借助這些渠道，及時(shí)準(zhǔn)確掌握用戶行為和需求信息，采取用戶參與設(shè)計(jì)、以用戶為中心的產(chǎn)品策略。為了滿足用戶的需求，小米往往需要與其他資源供應(yīng)商合作進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、零部件創(chuàng)新等活動。為了應(yīng)對市場需求，小米與聯(lián)發(fā)科、高通公司進(jìn)行合作，組建基于供應(yīng)鏈管理的B2B系統(tǒng)平臺，共同研發(fā)芯片，以此滿足終端市場需求。所以，小米“用戶參與”模式顛覆了傳統(tǒng)制造商的思維模式，快速贏得市場競爭力，是制造商供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的典型代表。

電商參與模式。電商參與模式是指擁有大量用戶數(shù)據(jù)的電商平臺通過用戶數(shù)據(jù)與供應(yīng)商合作，參與到供應(yīng)商后續(xù)的企業(yè)活動中去，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，占領(lǐng)市場的供給側(cè)改革模式。這種模式與用戶參與模式的區(qū)別在于需求來源不同，一個(gè)來源于用戶，一個(gè)來源于電商大數(shù)據(jù)，而后續(xù)的運(yùn)作方式大體相同。圖1中②表示這種模式。

在下游銷售環(huán)節(jié)，典型的例子是京東商城JD Phone計(jì)劃。京東商城在2013年提出JD Phone計(jì)劃，當(dāng)時(shí)京東已經(jīng)有一億以上的注冊用戶，7年時(shí)間已經(jīng)銷售3000多萬部智能手機(jī)，具備了通過對用戶的積累和反饋，進(jìn)而定制手機(jī)的能力。通過對用戶需求的挖掘，與廠商進(jìn)行定制合作，其中華為榮耀手機(jī)系列就屬于JD Phone計(jì)劃戰(zhàn)略合作的結(jié)果。在2016年“雙11”活動中，華為榮耀手機(jī)品牌銷售量排行高居榜首。

在上游供應(yīng)環(huán)節(jié)，阿里巴巴以大數(shù)據(jù)參與供給側(cè)改革。阿里B2B平臺上有3670萬注冊用戶及280萬企業(yè)商鋪的交易數(shù)據(jù)，阿里B2B通過數(shù)據(jù)整合，將海外采購方的需求數(shù)據(jù)同步給供應(yīng)商，使供應(yīng)商可以根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

電子商務(wù)的普及與成熟，讓電商平臺積累了海量用戶大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是把握市場需求、精準(zhǔn)市場營銷、精益生產(chǎn)的重要手段。所以，電商以大數(shù)據(jù)優(yōu)勢參與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是大勢所趨。

（二）中觀層面的改革模式

從中觀層面分析，產(chǎn)業(yè)鏈整合是落實(shí)供給側(cè)改革的必然之路。這種模式往往是產(chǎn)業(yè)鏈上的領(lǐng)軍企業(yè)牽頭，以用戶需求為導(dǎo)向，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，甚至物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，動態(tài)整合產(chǎn)業(yè)鏈上有競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源，組建互聯(lián)互通，優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，完成產(chǎn)業(yè)升級，優(yōu)化供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如圖1中③所示。產(chǎn)業(yè)鏈整合模式中，獲取市場需求的方式靈活多樣，可以來自領(lǐng)軍企業(yè)的官方渠道、也可以來自電商平臺、第三方市場咨詢公司、產(chǎn)業(yè)鏈上游其他企業(yè)等。滿足終端市場需求的方式則不再是單靠某個(gè)企業(yè)或某幾家戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)，而是產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)。在領(lǐng)軍企業(yè)的組織協(xié)調(diào)下，根據(jù)市場需求動態(tài)進(jìn)行資源整合，促使供給側(cè)結(jié)構(gòu)與需求側(cè)結(jié)構(gòu)同步化。

比如海爾牽頭組建的海爾“U+智慧生活平臺”就是家居產(chǎn)業(yè)鏈整合模式。海爾在智能家居行業(yè)已經(jīng)積累17年的生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是個(gè)性化市場對智能家居的需求卻難以捕捉，也沒有強(qiáng)勢同行可以借鑒學(xué)習(xí)，單憑海爾一家企業(yè)難以問鼎全球智能家居行業(yè)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、互聯(lián)互通的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式將是快速落實(shí)智能家居行業(yè)供給側(cè)改革的入口。2016年9月13日，海爾“U+”海盟網(wǎng)正式發(fā)布。海爾“U+”海盟網(wǎng)以互聯(lián)互通、云平臺、大數(shù)據(jù)、人工智能、生態(tài)開放五大核心競爭力為基礎(chǔ)，軟硬件相互結(jié)合開辟智慧生活的新道路，形成了智能生活生態(tài)服務(wù)體系，其“全面開放”、“資源共享”、“標(biāo)準(zhǔn)輸出”、“互利共贏”的特征，無不精準(zhǔn)命中了當(dāng)下創(chuàng)客小微、硬件開發(fā)者、資源方的各項(xiàng)痛點(diǎn)，可謂正當(dāng)其時(shí)。所以，以海爾為代表的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式正是中觀層面供給側(cè)改革的探索之路。

（三）宏觀層面的改革模式

從宏觀層面看，整個(gè)社會的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以通過社會上所有供求信息智能配置完成。供求信息整合模式就是指由第三方電商平臺進(jìn)行供求信息智能配置，來促使各個(gè)企業(yè)自動調(diào)整供給方式和供給結(jié)構(gòu)，進(jìn)而形成整個(gè)社會的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全社會的供給側(cè)改革戰(zhàn)略。圖1中的④連成的路徑就如圖2的改革思路一樣，代表供求信息整合模式。這類平臺是信息中介，本身不參與產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，但是這類平臺用戶規(guī)模大，海量的需求信息和供應(yīng)信息經(jīng)過平臺智能配置后優(yōu)化了買賣雙方的交易成本，根據(jù)供求信息特點(diǎn)，促使供給側(cè)產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革目的。像滴滴打車、P2P（Peer to Peer伙伴對伙伴，或Person to Person個(gè)人對個(gè)人）、網(wǎng)絡(luò)存貸款平臺、菜鳥物流智能骨干網(wǎng)（B2B2C）、阿里巴巴和慧聰網(wǎng)（B2B），都已經(jīng)對整個(gè)社會的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化起到積極作用。

以菜鳥物流智能骨干網(wǎng)為例。加入菜鳥計(jì)劃的物流企業(yè)將自己的物流運(yùn)營能力、規(guī)模、各物流中心和配送點(diǎn)地理位置、物流中心運(yùn)營規(guī)模和能力、車輛規(guī)模、從業(yè)人員規(guī)模等信息共享給菜鳥平臺，這樣菜鳥平臺就擁有海量的物流供應(yīng)信息。在EDI電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、GPS全球定位技術(shù)、GIS地理信息系統(tǒng)、條碼技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的支持下，各個(gè)物流企業(yè)又將物流活動信息共享給菜鳥平臺，這樣菜鳥就有了海量的物流活動信息。需要物流服務(wù)的各行各業(yè)也在菜鳥平臺上發(fā)布自己的物流需求信息。這樣，菜鳥平臺就整合了全國的物流供求信息，并進(jìn)行智能配置、資源重組，促使物流行業(yè)向高附加值領(lǐng)域發(fā)展和升級，為各行各業(yè)提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)（劉貴容等，2015）。根據(jù)物流供求特點(diǎn)，菜鳥牽頭自建、共建、合作、改造物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，避免各個(gè)企業(yè)各個(gè)地方盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資源浪費(fèi)，最終促使建立社會化資源高效協(xié)同機(jī)制，提升我國社會化物流服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)物流供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。另外，菜鳥對于流動信息的掌握，實(shí)際上就是掌握我國各行各業(yè)所有需求與供給的流動信息。對全國供求信息進(jìn)行整合后，以大數(shù)據(jù)結(jié)果為依據(jù)，可以協(xié)調(diào)各行各業(yè)開展供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進(jìn)而完成全國性的供給側(cè)改革。

從菜鳥物流智能骨干網(wǎng)的運(yùn)作分析可知，以第三方電商信息平臺為中心的供求信息智能配置模式，不僅可以促進(jìn)某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)改革，還能帶動其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，甚至是宏觀層面上所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)改革。可見，隨著信息化應(yīng)用地深入，基于電商平臺的供求信息整合模式是全面落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑。

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