文_于娜

《戰(zhàn)狼2》的營銷新樣本

文_于娜

所有的成功都不可能是空穴來風(fēng)，《戰(zhàn)狼2》的火爆也不例外

4小時破億，3天破6億元，85小時破10億元，由吳京自導(dǎo)自演的軍事動作片《戰(zhàn)狼2》，最終累計票房56.8億元人民幣，成為中國電影史上首部突破40億元票房的影片，位列全球票房榜第55名，這也是首部躋身全球票房top100的中國電影?！稇?zhàn)狼2》在海內(nèi)外華人中掀起了一股觀影熱潮的同時，關(guān)于中國電影創(chuàng)作和電影市場的討論也是此起彼伏。

一場上億人的觀影熱潮

由吳京扮演脫下軍裝的冷鋒，卷入到一場非洲國家的叛亂，本來能夠安全撤離的他無法忘記軍人的職責(zé)，他重回戰(zhàn)場展開救援同胞和當(dāng)?shù)仉y民中。從開頭的水戰(zhàn)到飛車巷戰(zhàn)，再到工廠坦克戰(zhàn)，最后和反派肉搏PK，《戰(zhàn)狼2》成為首部吸引超過一億觀眾走進影院的國產(chǎn)影片，這意味著，差不多每13個中國人中就有一人觀看該影片。

觀影中不時會出現(xiàn)點燃觀眾情緒的情節(jié)，當(dāng)冷峰把手當(dāng)做旗桿，站在飛奔于非洲大陸的汽車上揮舞國旗的那一刻，影院里的觀眾都沸騰了，現(xiàn)場一片歡呼。有的影院為了營造觀影氛圍，還給觀眾一人發(fā)一面國旗，他們一邊揮舞國旗，一邊觀看電影的場景蔚為壯觀。

《戰(zhàn)狼2》用熱血和票房占領(lǐng)了各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺，引發(fā)出關(guān)于電影質(zhì)量以及愛國、軍事、武術(shù)、非洲等相關(guān)話題的討論此起彼伏。網(wǎng)友“干影評人”的觀點引來一大波贊揚的聲音，他覺得“吳京的《戰(zhàn)狼》系列，是中國目前唯一一部像模像樣的好萊塢式個人英雄主義電影。《戰(zhàn)狼2》比第一部更出彩，從頭打到尾，但觀眾卻不覺得累，故事結(jié)構(gòu)簡單，情結(jié)緊張刺激，是標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)大片，多處細(xì)節(jié)讓人感動得眼眶濕潤?！?/p>

作為向《戰(zhàn)狼2》提供8億元票房保底的發(fā)行方，北京京西文化旅游股份有限公司也引起巨大關(guān)注，不僅大幅超額完成保底任務(wù)，就連股票市值也在電影上映后飆升。

這部現(xiàn)象級的國產(chǎn)軍事題材電影在海外也同樣引發(fā)了眾多關(guān)注?！稇?zhàn)狼2》自7月28日在悉尼上映以來，當(dāng)?shù)厝A人紛紛前往影院支持。上座率幾乎場場爆滿，在澳洲的火熱程度絲毫不輸國內(nèi)。截至目前，《戰(zhàn)狼2》在當(dāng)?shù)氐钠狈恳堰_400萬人民幣左右。有網(wǎng)友感嘆《戰(zhàn)狼2》幾乎聚集了悉尼所有的中國人。

在美國影評網(wǎng)站“爛番茄”上，有86%的美國網(wǎng)友喜歡《戰(zhàn)狼2》，對吳京的大手筆制作留下了極為深刻的印象，對激情沸騰的觀影體驗以及音響和特技效果等十分贊賞，該片在5分的評價體系下得分高達4.4分。

面對海內(nèi)外的觀影熱潮，8月14日，《戰(zhàn)狼2》官方微博宣布，全國院線將加映《戰(zhàn)狼2》IMAX版本，讓原本就震撼的視聽效果再次升級，這也意味著上映已經(jīng)4周的《戰(zhàn)狼2》將以新格式延續(xù)票房增長勢頭。這是國內(nèi)首部上映后破例推出IMAX版本的電影，反映出市場對《戰(zhàn)狼2》的極大信心。

匠心制作突破題材限制

《戰(zhàn)狼2》將觀眾對主旋律電影的刻板印象徹底顛覆，來自于匠心精神和充滿誠意的電影創(chuàng)作。不同以往的商業(yè)大片巨資打造豪華演員陣容，《戰(zhàn)狼2》的兩億預(yù)算大部分都花在了制作本身，耗時一年，遠(yuǎn)赴非洲，引入《美國隊長》的動作指導(dǎo)。

電影開頭，長達6分鐘卻一鏡到底的水下打斗整整拍了半個月，吳京不用替身親自上陣，每天十多個小時的水中拍攝。首次挑戰(zhàn)軍事動作戲的“達康書記”吳剛，已年過五十。為了讓自己更像一個軍人，他主動要求參加軍訓(xùn)，光舉槍就練了20多天。從一開始不會拿槍，最后變成了可以熟練地單手換彈夾。

槍戰(zhàn)、打斗、爆炸等場景設(shè)計出自拍攝過《美國隊長》《饑餓游戲》的好萊塢著名執(zhí)導(dǎo)薩姆·哈格雷夫斯和中國同行之手。“非洲街、爆破、追車翻車，每一場動作戲都有很多不一樣的挑戰(zhàn)?！毕愀蹌幼髦笇?dǎo)黃偉亮說?！稇?zhàn)狼2》中幾場重要的戰(zhàn)爭戲能呈現(xiàn)出真實炸裂的視覺效果，得益于中美兩個動作團隊的無間配合。

在網(wǎng)絡(luò)社交時代，話題營銷成為一部電影傳播擴散的利器，如果再有一些 “情懷”、格調(diào)和熱點事件吸引，就有可能出現(xiàn)流行性的觀影和好評現(xiàn)象?！稇?zhàn)狼2》也同樣離不開網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，但是只有空前絕后的營銷，也成就不了票房奇跡，更重要的是影片本身質(zhì)量不俗，又恰好共鳴了觀眾的情感需求。

豆瓣網(wǎng)友“wolverine”說：“在國產(chǎn)電影圈錢橫行的情況下，這部電影的認(rèn)真、努力，絕對值得支持和表揚。它也許不算非常優(yōu)秀，但劇組的態(tài)度絕對優(yōu)秀，可有些作品往往是毫無誠意，甚至連圈錢都圈得隨隨便便。國產(chǎn)片之所以走到這一步，就是好片沒人看，爛片擠爆場。這五星給的不僅是電影本身，更是全劇組的態(tài)度。”

從海外媒體對《戰(zhàn)狼2》的報道來看，都指出這部持續(xù)兩個多小時的電影也迎合了中國的愛國主義熱潮。

業(yè)界人士認(rèn)為，如今的年輕觀眾更喜歡青春、動作題材影片，國產(chǎn)軍事題材電影在市場上鮮有成功先例，但《戰(zhàn)狼2》無論是從故事題材，還是影片制作來看，都是一部有愛國主義情懷，具備全民共鳴點的影片，讓大家知道這不僅僅是一部主旋律電影。

啟發(fā)電影消費新的可能性

隨著國內(nèi)電影市場的不斷升溫，國產(chǎn)電影品質(zhì)也面臨著挑戰(zhàn)，同時中國多數(shù)電影觀眾的觀影思維和評判理智尚需成熟，所以會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的超級口碑同影片實際質(zhì)量出現(xiàn)反差的現(xiàn)象。業(yè)界人士認(rèn)為，從《戰(zhàn)狼2》現(xiàn)象中，可以讓人們看到中國電影市場某種新的可能性，同時通過客觀、理性的分析，從中發(fā)現(xiàn)對中國電影未來發(fā)展的啟示和參考。

票房能否代表一部電影的好壞，有一個前提是在一個公平透明的競爭環(huán)境下。有網(wǎng)友評論說當(dāng)下國內(nèi)暑期檔正處于“國產(chǎn)電影保護月”，所以他們看不到《蜘蛛俠：英雄歸來》，看不到《猩球崛起3》，看不到《敦刻爾克》，看不到《星際特工》，看不到《極道車神》等進口分賬大片。

影評人大聰認(rèn)為，《戰(zhàn)狼2》電影主題明確，故事主線硬朗，交代問題不拖泥帶水，是一部很成熟，制作優(yōu)良的國產(chǎn)電影，現(xiàn)在的票房已經(jīng)是一個很好的回報了。但是還是老問題，和《湄公河行動》的反派塑造一樣，人物扁平化，尤其是反派的塑造。他覺得好萊塢超級英雄都在回歸真實，都在讓主角合理化、真實化，不再玩不死之身那一套。當(dāng)然，這是好萊塢的超級英雄已經(jīng)存在了若干續(xù)集系列之后了。

沒有流量明星、沒有大IP的《戰(zhàn)狼2》所創(chuàng)造的票房神話，也讓投資界看到了中國主旋律電影票房的可能空間和潛力。

截至2017年年初，中國銀幕數(shù)量達到44000多張，觀影人數(shù)超過13億人次。業(yè)界人士認(rèn)為，中國電影市場的深度和廣度有多少？《戰(zhàn)狼2》就是這樣一塊探路石。與此同時，國產(chǎn)電影的創(chuàng)作、制片、管理、營銷等各個環(huán)節(jié)能否與消費規(guī)模匹配？國產(chǎn)片創(chuàng)作質(zhì)量和單片市場競爭力仍是一個無法回避的問題。