李曉芳

滕雨佳沒有化妝。她穿一身寬松黑T恤和藏藍(lán)闊腿褲，趿著一雙拖鞋，出現(xiàn)在杭州濱江區(qū)的辦公室。

出生于1992年的滕雨佳是網(wǎng)絡(luò)世界里一位名副其實(shí)的紅人，她的微博賬號(hào)聚集325萬粉絲，還有一家兩皇冠的淘寶服裝店、一家淘寶美妝店和新成立不久的鞋履品牌。今年8月，阿里發(fā)布的“網(wǎng)紅消費(fèi)影響力榜單”中，滕雨佳的興趣度指數(shù)排名第10。

微博上的“滕雨佳”妝容精致，穿梭在巴黎米蘭的大街小巷，擺出各種Pose展示她網(wǎng)店里的漂亮衣服。底下總有一群粉絲齊刷刷地評(píng)論“這套衣服好看”，然后轉(zhuǎn)身掏出錢包在滕雨佳的淘寶店消費(fèi)。

滕雨佳是萬千網(wǎng)紅中的一員，她們依靠美麗的外表，有趣的內(nèi)容在微博、微信等社交平臺(tái)上吸納一波粉絲，再通過開網(wǎng)店、做廣告等形式完成商業(yè)變現(xiàn)。

走過了被稱為網(wǎng)紅電商元年的2016年，“靠臉吃飯”的網(wǎng)紅電商們，在完成粉絲積累和初期盈利后，也要紛紛靠“實(shí)力”才能在更上游領(lǐng)域布局，進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力，“就是要進(jìn)入2.0這種感覺了?！彪昙颜f。

第一次上新，成交30多萬

幾十年前，張愛玲就說，出名要趁早。

最早在2011年，來自安徽蕪湖一個(gè)小鎮(zhèn)的滕雨佳用一張自拍照注冊(cè)了淘女郎賬號(hào)，從此開始淘寶模特生涯。那時(shí)她每天的拍攝任務(wù)繁重，從凌晨4點(diǎn)起床化妝一直工作到晚上8點(diǎn)是家常便飯，后來甚至忙到?jīng)]時(shí)間去學(xué)校，索性直接退學(xué)，成為一名專職淘女郎。

2012年，滕雨佳進(jìn)入瑞麗封面女孩大賽全國(guó)六強(qiáng)，并開始參加一些地方電視臺(tái)的綜藝節(jié)目錄制。微博的粉絲也是從那時(shí)開始了原始積累。

“到2014年就有五六萬粉絲，那時(shí)候這個(gè)數(shù)量已經(jīng)不少了，就是一個(gè)網(wǎng)紅的感覺?！彪昙寻l(fā)現(xiàn)她只要在微博發(fā)布狀態(tài)，不管是去看電影還是外出吃飯，底下粉絲的留言除了問看什么電影，其他全部都問衣服鞋子，她意識(shí)到這是商機(jī)。加上自己就是淘女郎，對(duì)網(wǎng)店的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系等都了解一點(diǎn)，滕雨佳立即決定徹底轉(zhuǎn)型，推掉所有邀請(qǐng)她當(dāng)模特的訂單，準(zhǔn)備自己開網(wǎng)店。

實(shí)際上，這幾乎是所有網(wǎng)紅電商成長(zhǎng)的固定套路，先在社交平臺(tái)上發(fā)布吸引粉絲的內(nèi)容，粉絲量達(dá)到一定程度后，通過開店將粉絲導(dǎo)流到淘寶店鋪，完成變現(xiàn)。

紅人類電商項(xiàng)目投資者汪凱曾指出，這一商業(yè)邏輯能成立的一大原因是，新一代消費(fèi)者習(xí)慣用社交取代搜索，消費(fèi)型的社交用戶大量存在，她們會(huì)嚴(yán)重依賴社交工具進(jìn)行購(gòu)買決策。朋友圈和微博實(shí)際上就是用戶逛街、逛淘寶的延續(xù)和替代。

“傳統(tǒng)品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系非常弱，但是網(wǎng)紅每天都花大量時(shí)間陪伴粉絲，教他們?nèi)绾紊畹酶淇?，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮?！本W(wǎng)紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰這樣解釋網(wǎng)紅現(xiàn)象，“每個(gè)網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)輸出其他價(jià)值，替代《瑞麗》這些傳統(tǒng)時(shí)尚媒體，引導(dǎo)年輕一代的女性消費(fèi)者。”

與直播平臺(tái)興起的娛樂類網(wǎng)紅不一樣，施杰認(rèn)為這些展現(xiàn)生活方式類的網(wǎng)紅，定向產(chǎn)出與時(shí)尚、打扮、化妝有關(guān)的內(nèi)容，他們的粉絲性別以及定位人群、行為方式基本是一致的，所以更適合進(jìn)行電商變現(xiàn)。

2015年3月，滕雨佳的淘寶店第一次上新就收獲不菲，成交量5千多件，銷售額達(dá)30多萬?！拔矣洃浱貏e深刻，當(dāng)時(shí)我粉絲將近十萬，基本都是粉絲買的?！彪昙褜?duì)記者回憶道。

微博的“成全”

網(wǎng)紅到底是不是一樁顏值生意？靠臉是吸引粉絲的關(guān)鍵，但只靠一張臉很快就會(huì)被迭代下去。

2015年，滕雨佳搭上短視頻和微博粉絲通兩輛“班車”，粉絲數(shù)量迅速增長(zhǎng)。當(dāng)年6月，她發(fā)布第一個(gè)短視頻，“教大家剪可以中分，也可以變成齊劉海的神奇發(fā)型”。這條微博被轉(zhuǎn)了4千多次，點(diǎn)贊1萬多。

在南昌上學(xué)的20歲大學(xué)生小七就是因?yàn)殡昙寻l(fā)布的各種美妝視頻開始關(guān)注她，“我因?yàn)樗_始學(xué)的化妝，那時(shí)候她粉絲就是20多萬的樣子。”小七告訴記者。

除了持續(xù)產(chǎn)出短視頻內(nèi)容，滕雨佳還是位“敢花錢”的網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)，微博有個(gè)粉絲通功能，會(huì)基于平臺(tái)的海量用戶，根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將推廣信息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群。

微博粉絲通的推廣人員一直在給滕雨佳發(fā)私信介紹這款營(yíng)銷產(chǎn)品，滕雨佳決定試一試。2015年6月，她開始往微博粉絲通里砸錢，把以前當(dāng)模特的積蓄，開淘寶店后賺的錢全部投進(jìn)去。“我們是一天一萬多往里砸，從6月砸到12月基本把全部家當(dāng)用在上面了。到年底，我的粉絲就從將近十萬增長(zhǎng)到一百五六十萬。”現(xiàn)在回想起來，滕雨佳覺得這是自己人生中做得最有魄力的事情。

那時(shí)是微博漲粉的紅利期，業(yè)內(nèi)大大小小的網(wǎng)紅孵化器全在瘋狂砸錢增粉，“我是自掏腰包還會(huì)稍微考慮一下成本，孵化器公司看到數(shù)據(jù)效果好，又有錢，砸得更多?！彪昙讶滩蛔「袊@，“那個(gè)時(shí)期漲粉便宜，粉絲黏度高，用戶習(xí)慣又好。單純啊，回不去了?！?/p>

回過頭來看，滕雨佳恰好踩準(zhǔn)了“微博+淘寶+短視頻”組合大潮流。

2013年，隨著微信崛起，微博呈現(xiàn)出逐漸消退的趨勢(shì)，如何挽救自己成為重中之重。同年，微博獲得了阿里的投資。

2014年，微博連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策，包括加大對(duì)中小V的扶持力度，將各個(gè)興趣社區(qū)垂直化發(fā)展，培育了大量來自美妝和服裝領(lǐng)域的網(wǎng)紅。此外，微博還做出持續(xù)向三四線城市下沉的戰(zhàn)略。根據(jù)當(dāng)期數(shù)據(jù)，戰(zhàn)略實(shí)施后，微博客戶端的月活躍用戶從2014年10月的1.17億上升到2015年4月的1.65億，凈增長(zhǎng)4800萬，增幅達(dá)41%。

微博CEO王高飛在當(dāng)年的微博商業(yè)產(chǎn)品會(huì)上指出，微博用戶有超過70%來自二三線城市，與三年前50%以上的用戶來自一線城市有很大區(qū)別。在用戶年齡上，微博的用戶日趨年輕化，90后的比例達(dá)到53%。這從根本上改變了微博用戶的結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)恰好與網(wǎng)紅電商的目標(biāo)受眾重合。

“始于顏值，忠于人品”

仿佛一夜間，網(wǎng)紅電商就爆了。最直觀的是從2015年下半年到2016年，諸多網(wǎng)紅孵化器公司獲得資本的青睞，2015年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元B輪投資，2016年10月，如涵電商登陸新三板；緹蘇電商在2016年5月獲得3000萬元的B輪投資……

2016年的雙十一，淘寶服飾銷售T0P10中，網(wǎng)紅店占據(jù)8席，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在當(dāng)年復(fù)盤會(huì)演講中提到，“零點(diǎn)時(shí)分，淘寶同比增長(zhǎng)令人驚訝，后面的力量是什么？網(wǎng)紅。”

實(shí)際上，張勇的話不完全準(zhǔn)確，后面的力量還有網(wǎng)紅背后無數(shù)粉絲。小七每月的生活費(fèi)是1200元，在2016年雙十一，她在自己關(guān)注的一家網(wǎng)紅店內(nèi)消費(fèi)就超過1000元。 “網(wǎng)紅50強(qiáng)影響力榜單”指出，網(wǎng)紅背后的消費(fèi)群體具有高忠誠(chéng)度，有7成網(wǎng)紅，他們的粉絲能實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)重復(fù)購(gòu)買。

除了滕雨佳，小七還關(guān)注吳大偉、林小宅、大金等網(wǎng)紅，她會(huì)在淘寶購(gòu)買吳大偉自創(chuàng)的護(hù)膚品，滕雨佳、大金等生產(chǎn)的衣服。“出于信任，我覺得她們店的衣服質(zhì)量更好，款式也更新穎些。”小七這樣解釋自己在網(wǎng)紅店消費(fèi)的原因。對(duì)于吳大偉，她更是表示他是自己的唯一男神，“如果說別人的男神是鹿晗吳亦凡的話，我就是吳大偉?！倍x擇信任吳大偉自創(chuàng)的護(hù)膚品牌也是“始于顏值，忠于人品”。

“出現(xiàn)什么情況，他們可能會(huì)失去你的信任感，流失你這個(gè)消費(fèi)者？”

“我覺得不會(huì)出現(xiàn)這種情況，真的很信任他們?！毙∑吆V定地說。

“我們的銷售額是在成倍增長(zhǎng)?！彪昙芽吭谏嘲l(fā)上說，“你現(xiàn)在買東西，總不會(huì)每天都去淘寶搜連衣裙吧。當(dāng)你的購(gòu)物習(xí)慣徹底發(fā)生改變后，你想要回到從前的購(gòu)物習(xí)慣，其實(shí)有點(diǎn)難?！?/p>

由艾瑞咨詢和微博共同發(fā)布的《2017中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅電商2017年第二季度累計(jì)月均交易額超過5470萬元，較2016年第二季度數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)106.9%。

網(wǎng)紅的江湖，會(huì)沒落嗎？

一位明星也火不了十年，很多人認(rèn)為，網(wǎng)紅的生命周期只有三五年。如涵控股董事副總裁程科認(rèn)為，網(wǎng)紅有生命周期，但不止這么短，頭部網(wǎng)紅中的雪梨、張大奕等人在數(shù)年后依然在銷量上有大幅增長(zhǎng)。

在有限的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)紅要如何拓寬變現(xiàn)途徑？雖然滕雨佳在“網(wǎng)紅消費(fèi)影響力榜單”的興趣度指數(shù)排名第10，但在交易熱度的排名中，她卻不在前10名之列。這意味著滕雨佳的人氣超高，但轉(zhuǎn)化為落地消費(fèi)的能力偏差。

今年，滕雨佳已經(jīng)不怎么砸錢推廣增粉了，她在考慮如何進(jìn)一步沉淀300多萬粉絲，回歸產(chǎn)品本身，打造品牌。“我經(jīng)歷過，所以明白新興行業(yè)有多么時(shí)不可待，紅利、風(fēng)口需要你有運(yùn)氣、敏銳度和決斷力才能掌控住。所以要在行業(yè)轉(zhuǎn)型之前自己提前轉(zhuǎn)型?！?/p>

網(wǎng)紅們都開始“變法”。微博時(shí)尚紅人gogoboi在今年成立自己的電商平臺(tái)，7月，奢侈品牌紀(jì)梵希中國(guó)把新上市的迷你包Duetto，在gogoboi的電商平臺(tái)上做線上首發(fā)。單價(jià)7490元，7種顏色42只包，三天內(nèi)賣完了。

張大奕也已經(jīng)做出嘗試，從服裝滲透到美妝界，成立自己的彩妝品牌，號(hào)稱研發(fā)長(zhǎng)達(dá)一年，2016年12月她的美妝淘寶店上新，產(chǎn)品只有一款單支售價(jià)89元的口紅，開賣兩小時(shí)，2萬支口紅銷售一空。

滕雨佳也在今年推出自己的鞋履品牌，在上海召開發(fā)布會(huì)，還請(qǐng)來藝人譚松韻為其站臺(tái)。她還考慮跟緊馬云提出的新零售戰(zhàn)略，未來開設(shè)線下門店等。滕雨佳指出建立品牌后，銷售領(lǐng)域就不局限于服裝了，什么品類都可以有。