江蕾

【摘要】現(xiàn)在，國外的健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別了在中國的“偵察”階段，開始規(guī)模性“滲透”。與此同時，隨著改革開放進(jìn)程的加快，中國的健康產(chǎn)業(yè)也必將在世界健康產(chǎn)品市場中占有一席之地。相對而言，中國的健康產(chǎn)業(yè)面對洋字號產(chǎn)品的進(jìn)入尚缺乏實質(zhì)性的應(yīng)對措施，而中國健康產(chǎn)品走出國門的行動也缺乏突破性的進(jìn)展?？梢哉f，中國健康產(chǎn)業(yè)迫切需要的是同世界接軌的實踐。

【關(guān)鍵詞】健康 產(chǎn)業(yè) 市場 國際接軌

縱觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，健康產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)將會繼續(xù)保持較為高速的增長，同時，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)形態(tài)交織，將會為未來5到10年健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強大動力。未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大趨勢是：

一是產(chǎn)品形態(tài)的多樣化、多元化，傳統(tǒng)的健康產(chǎn)業(yè)僅僅是給病患提供診療、護(hù)理服務(wù)等服務(wù)，而未來的健康產(chǎn)業(yè)不僅限于此，有著更為廣闊的發(fā)展空間：

二是新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在不斷變化，養(yǎng)老、保健和中高端醫(yī)療器械等代表未來發(fā)展方向的業(yè)界形態(tài)在國內(nèi)已初見雛形，并且聚集了足夠強而大的產(chǎn)業(yè)技術(shù)力量和資本力量，是一個非常好的發(fā)展契機：

三是新一代技術(shù)的出現(xiàn)會推動國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)的快速轉(zhuǎn)型和發(fā)展，升級產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品形態(tài)。新一代技術(shù)未來會成為大健康產(chǎn)業(yè)重要的動力，為戰(zhàn)略發(fā)展提供有力保障，包括云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等。很多醫(yī)療健康機構(gòu)非常關(guān)心信息技術(shù)在醫(yī)院管理和健康管理等方面的應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)能提供實施智能安防，對醫(yī)療機構(gòu)和健康機構(gòu)重要區(qū)域?qū)嵤┍O(jiān)控自動化。

通過目前大眾化對健康產(chǎn)業(yè)的理解以及熱潮，我國可以從三個方面對其著手：

一、理念：引進(jìn)國外好產(chǎn)品，是我國目前打開健康產(chǎn)業(yè)最好的捷徑。21世紀(jì)，國外對健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)注越來越重視，人們逐漸開始認(rèn)識到，現(xiàn)在的快餐文化，以及各種垃圾食品頻繁出現(xiàn)的安全事故，已經(jīng)成了世界上頭等問題，有專家預(yù)言，未來的新型產(chǎn)業(yè)一定是健康產(chǎn)業(yè)，它將是唯一取代互聯(lián)網(wǎng)+時代的產(chǎn)業(yè)，再結(jié)合通過國民現(xiàn)在對國外的各種經(jīng)濟政策的崇尚和熱捧，讓國家大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)將是我們創(chuàng)造新時代最好的理念。

2003年，以“直銷+店鋪”模式銷售紐崔萊系列保健品的美國安利公司在中國的銷售額首次超過100億人民幣，占其全球銷售額的1/5。中國成為安利在全球的最大市場。同年8月，美國第四大保健品公司——自然陽光公司納萊得營養(yǎng)品品牌張揚著“天然草本”的旗幟正式邁入中國市場，而更多的外資企業(yè)正虎視眈眈，瞄準(zhǔn)中國市場。

目前國外健康產(chǎn)品進(jìn)入中國大多采取幾種形式：一是品牌整體規(guī)模進(jìn)入，在國內(nèi)建立企業(yè)；二是借雞生蛋，通過貿(mào)易渠道進(jìn)口，利用國內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售；三是暗箱操作，通過走私等方式，在中國非法銷售國外非主流產(chǎn)品。此外，一些國內(nèi)加工生產(chǎn)的國外健康產(chǎn)品的仿制品正以各種渠道在市場上悄然流通。

保健產(chǎn)業(yè)資深專家王大宏分析認(rèn)為，上述現(xiàn)象的存在對我國健康產(chǎn)業(yè)造成了不少不利影響。同時，也給一些優(yōu)秀的國外產(chǎn)品進(jìn)入中國制造了障礙。因此，一些好的企業(yè)為此放緩了進(jìn)入腳步，一些企業(yè)在進(jìn)入中國后改變了其“原汁原味”：還有一些企業(yè)來到中國后與我國健康產(chǎn)業(yè)難以融合。

專家說過要想改變現(xiàn)狀，中國健康產(chǎn)業(yè)就不僅應(yīng)當(dāng)有一個“走出去”的決心，還應(yīng)該樹立一個“引進(jìn)來”的意識。具體地說，就是需要培養(yǎng)一批既深刻了解國內(nèi)外健康產(chǎn)品法規(guī)和市場，又具有規(guī)范操作實力的企業(yè)，有選擇地引進(jìn)國外優(yōu)秀品牌，讓他們適應(yīng)中國市場。同時，依靠自身優(yōu)秀的理論和產(chǎn)品打通一個持久的渠道，為中外健康產(chǎn)品的良性交流搭建平臺。

二、實踐：引導(dǎo)洋品牌順利著陸。目前國內(nèi)不少企業(yè)正在尋求進(jìn)入國際市場的方式。深圳市凱爾得新綠色環(huán)?？萍加邢薰咀鳛橐患覙I(yè)內(nèi)知名的致力于綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)研制、開發(fā)與生產(chǎn)的高科技企業(yè)，開發(fā)了環(huán)保和保健兩大系列二十多種新產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、澳洲、東南亞、韓國、香港等幾十個國家和地區(qū)，廣受歡迎和好評。2003年起，凱爾得公司開始與德國健康產(chǎn)品協(xié)會合作，利用德國健康產(chǎn)品協(xié)會的有機產(chǎn)品原料和相關(guān)技術(shù)結(jié)合中醫(yī)藥理論進(jìn)行保健食品、有機食品、天然化妝品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

凱爾得公司董事長楊舜凱說，目前，國外健康產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)和中國市場的對接，因此凱爾得在確定了走出國門的戰(zhàn)略之后，著眼點不是單純地把自己的產(chǎn)品進(jìn)行出口，也不是單純地進(jìn)口一個洋產(chǎn)品，而是想用自己的優(yōu)勢把一個精心培養(yǎng)的國外品牌，在中國以最優(yōu)化的方式推廣。同時，也想通過這樣的合作把自己的優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌導(dǎo)入國際市場，從而創(chuàng)立一種與國外健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行和諧、有序、長期、發(fā)展型的交流合作模式。

全球健康產(chǎn)品市場而言，德國的健康產(chǎn)品更有特點，品質(zhì)更為優(yōu)秀，操作也更為規(guī)范。德國是歐洲最大的健康食品生產(chǎn)和消費國，也是有機農(nóng)業(yè)的發(fā)源地之一。從1887年德國第一家健康食品專賣店始建至今，德國國內(nèi)已有傳統(tǒng)健康食品店3000多家。隨著消費者對環(huán)境的關(guān)心和對自身健康的關(guān)注，純天然、無污染、高品質(zhì)且對環(huán)保有益的健康食品和有機食品日益受到人們的歡迎。

在德國，健康產(chǎn)品協(xié)會（AFR）負(fù)責(zé)健康食品的分銷、促進(jìn)工作，AFR的39家合同生產(chǎn)商生產(chǎn)6000多種健康食品，其中獲得德國有機食品認(rèn)證的食品有1350種。其健康食品和有機食品有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和控制系統(tǒng)，所有產(chǎn)品必須符合傳統(tǒng)健康食品改進(jìn)協(xié)會的嚴(yán)格標(biāo)限，才能夠標(biāo)上專門的標(biāo)志在健康食品店出售。而生產(chǎn)商主要從原材料、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品配方、包裝運輸四個方面來保證健康產(chǎn)品的品質(zhì)。

在對德國健康產(chǎn)業(yè)的操作的分析學(xué)習(xí)下，我們可以借鑒他們對健康產(chǎn)品的實踐過程，以及一系列的生產(chǎn)、運輸、銷售，來促進(jìn)中國對健康產(chǎn)業(yè)邁出第一步的奠基。

三、觸點：洋產(chǎn)品直銷烙上中國印。中國健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始尋找與國外產(chǎn)品牽手的方式，然而，除搭建一個良好的平臺外，中國健康產(chǎn)業(yè)與國際對話發(fā)出的第一個聲音應(yīng)該是符合自己特色的銷售模式。

中國保健協(xié)會副秘書長賈亞光認(rèn)為，目前，成功進(jìn)入中國的洋品牌都是采用直銷的方式。但是，直銷并不是只屬于洋人的東西，而我們也不可能完全照搬國外模式。多年來，中國的保健產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始形成了自己的特色，大連珍澳、珠海天年、南京中脈等企業(yè)已經(jīng)用具有特色的服務(wù)營銷方式創(chuàng)造了良好的業(yè)績。而目前中國保健產(chǎn)業(yè)需要的是，在產(chǎn)品上吸納國外先進(jìn)的技術(shù)并整合起來，在營銷方式上有所創(chuàng)新，以形成整體的突破，加速中國健康產(chǎn)業(yè)國際化的進(jìn)程。

從上世紀(jì)50年代誕生到現(xiàn)在，直銷已經(jīng)被世界170多個國家所采用，世界直銷聯(lián)盟也已有50多個成員國家和地區(qū)。特別是近幾年，人口密集、注重人際交往的亞洲經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，從業(yè)人員的銷售業(yè)績占到了52%，北美占到了28%，歐盟占到了14%。從業(yè)人員在新加坡超過了全國人口的10%，在馬來西亞超過了全國人口的8%，在泰國超過了全國人口的5%，且這個比例還在不斷攀升。

中國健康產(chǎn)業(yè)需要有更多的營銷手段和模式上的創(chuàng)新。在這個過程中，營銷模式與產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)相互促進(jìn)，一些有實力的企業(yè)將有可能在產(chǎn)品以及銷售模式上形成自己的品牌，這樣的企業(yè)將會率先走向世界，在國內(nèi)外兩個市場與國際名牌企業(yè)進(jìn)行對等交流，形成良性循環(huán)，從而加速整個健康產(chǎn)業(yè)與國際接軌的進(jìn)程。

所以，在中國保健協(xié)會的指導(dǎo)下，我國可以對中國保健品的營銷模式進(jìn)行研討，以提出整合、規(guī)范、確定的中國健康產(chǎn)業(yè)營銷市場的對策，促進(jìn)中國健康產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，為人類的健康事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。endprint