電商環(huán)境下大學生網(wǎng)購感知風險分析

錢新杰+胡桂香+何良瓊

【摘要】本文通過對宜賓地區(qū)某高校453名同學問卷調(diào)查，借助經(jīng)典感知風險測量模型，得出電商環(huán)境下影響大學生網(wǎng)購的感知風險主要有經(jīng)濟風險、時間風險、身心風險、產(chǎn)品風險和隱私風險。并結(jié)合當前電子商務(wù)現(xiàn)狀以及大學生的實際網(wǎng)購情況，給出具體的建議，以更好的維護大學生網(wǎng)購的合法權(quán)益，提高電商商家服務(wù)質(zhì)量，降低大學生網(wǎng)購感知風險。

【關(guān)鍵詞】感知風險 網(wǎng)購 電子商務(wù) 大學生

一、大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2017年8月發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的20%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點，半年共計新增網(wǎng)民1992萬人。截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.14億，相較2016年底增10.2%，其中，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.80億，半年增長率為9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。

由于網(wǎng)購的多樣性、快捷方便、不受地理環(huán)境約束等優(yōu)勢，再加上大學生計算機與手機操作能力較強以及勇于接受新事物、獵奇的特性，大學生名副其實的成為了網(wǎng)購的主力軍，同時也是將來網(wǎng)購的絕對生力軍。因此，以大學生群體為研究對象來進行電商環(huán)境下網(wǎng)購感知風險分析更具有現(xiàn)實意義。

本次研究以宜賓地區(qū)某大學進行展開，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收476份，回收率95.2%，其中有效問卷453份，有效率95.1%。在回收有效樣本中，男生235份，占比51.9%，女生218份，占比48.1%。生源地為城鎮(zhèn)的有263份，占比58%，生源地為農(nóng)村的190份，占比42%。曾經(jīng)有網(wǎng)購經(jīng)歷的有447份，占比98.7%，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的6份，占比1.3%，不出所料這些沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的都是生源地為偏遠農(nóng)村的大一新生。網(wǎng)購月支付200元及以下的有206份，占比45.5%，月支付201元到500元的有177份，占比39%，月支付501元1000元的57份，占比12.6%，月支付1001元及以上的13份，占比2.9%。

二、大學生網(wǎng)購感知風險影響因素

本研究根據(jù)當前電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和大學生的特點，把Jacoby and Kaplan提出的衡量網(wǎng)絡(luò)感知風險的傳統(tǒng)五大緯度：身體風險、財務(wù)風險、功能風險、心理風險和社會風險進行進一步細化，分為經(jīng)濟風險、隱私風險、交付風險、產(chǎn)品風險、身心風險、來源風險和時間風險，并在調(diào)查問卷中為每一種風險設(shè)置具體的風險項和風險系數(shù)，運用測量感知風險經(jīng)典模型，結(jié)合風險項因子分析法得出電商環(huán)境下影響大學生網(wǎng)購的感知風險主要有經(jīng)濟風險、時間風險、身心風險、產(chǎn)品風險和隱私風險，具體表現(xiàn)如下。

（1）經(jīng)濟風險。經(jīng)濟風險指的是大學生在進行網(wǎng)購的時候，因所購產(chǎn)品未到貨或盲目消費等給大學生購買者帶來經(jīng)濟上的風險。在調(diào)查問卷中，共設(shè)置了四個經(jīng)濟風險項，分別為因信用卡、網(wǎng)銀、支付寶等虛擬付款方式快捷方便，而導致的盲目消費造成的經(jīng)濟損失；網(wǎng)購產(chǎn)品支付成功后，沒有收到購買的商品；大學生個人信用卡、支付寶、網(wǎng)銀、銀行卡等被盜用所造成的經(jīng)濟風險；因所購產(chǎn)品質(zhì)量問題而導致的產(chǎn)品退貨、維修、換貨等而給大學生帶來的額外經(jīng)濟支出。在有效的453份問卷中，選擇全部四個選項的高達387份，占比85.4%，而選擇其中三個選項的更是高達453份，占比100%。由此可見，經(jīng)濟風險是當前電商環(huán)境下影響大學生網(wǎng)購的主要感知風險之一。

（2）時間風險。時間風險指的是大學生用于瀏覽、甄選商品花費的精力與時間，或收換貨過程中所產(chǎn)生的時間風險。在調(diào)查問卷中，也共設(shè)置了四個時間風險項，分別為每天花費兩個小時及以上時間進行瀏覽、選購商品，從而導致嚴重的“網(wǎng)絡(luò)依賴”，影響專業(yè)課程正常學習；因物流公司原因，所購商品送貨時間三天及以上；因產(chǎn)品質(zhì)量退貨時間三天以以上；因產(chǎn)品質(zhì)量換貨時間五天及以上。有效問卷調(diào)查中，選擇全部四個選項的有269份，占比59.4%，選擇其中三個選項的有384份，占比84.8%。因此，時間風險也是當前電商環(huán)境下影響大學生網(wǎng)購的主要感知風險之一。

（3）身心風險。身心風險指的是因產(chǎn)品質(zhì)量問題或電商商家服務(wù)態(tài)度等問題給大學生購買者帶來的身體或心理上的傷害，比如，某學生經(jīng)過電商平臺購買的散光近視鏡，散光軸定位不精確而導致的眼睛視力下降，或所購買的筆記本電腦漏光漏電而造成的身體傷害等，都屬于身心風險范圍內(nèi)。在調(diào)查問卷中，共設(shè)置了三個身心風險項，分別為因產(chǎn)品質(zhì)量問題對大學生自身所導致的直接身體傷害；因產(chǎn)品質(zhì)量或款式等問題，遭到同學、朋友、父母等非議所造成的心理傷害；因所購產(chǎn)品質(zhì)量問題，與電商商家溝通所帶來的服務(wù)態(tài)度傷害。在有效的453份問卷中，選擇全部三個選項的有242份，占比53.4%，選擇其中兩個選項的有379份，占比83.7%。由此可知，身心風險也是電商環(huán)境下影響大學生網(wǎng)購的主要感知風險之一。

（4）產(chǎn)品風險。產(chǎn)品風險主要指一些不良電商商家利用管理部門監(jiān)管的缺失與漏洞，進行虛假宣傳，過分美化，從而給大學生購買者帶來的產(chǎn)品風險。在調(diào)查問卷中，共設(shè)置了三個產(chǎn)品風險項，分別為網(wǎng)購商品為殘次品；電商商家過度美化，收到的商品與文字描述或圖片描述不一致；所收到的網(wǎng)購商品為假貨。在有效的453份問卷中，選擇全部三個選項的有327份，占比72.2%，選擇其中兩個選項的有434份，占比95.8%。因此，產(chǎn)品風險也是電商環(huán)境下影響大學生網(wǎng)購的主要感知風險之一。

（5）隱私風險。隱私風險主要指的是大學生購買者個人信息或購買習慣被泄露，所造成的隱私風險。如在京東電商平臺上，會把最近瀏覽的商品進行優(yōu)先顯示。在調(diào)查問卷中設(shè)置了兩個隱私風險項，第一個為大學生個人信息被泄露，導致個人信息被盜取，造成重大損失，第二個為購買習慣被記錄泄露，造成隱私困惑。在有效的453份問卷中，選擇全部兩個選項的高達441份，占比97.4%。因此，隱私風險也是電商環(huán)境下影響大學生網(wǎng)購的主要感知風險之一。

三、降低大學網(wǎng)購感知風險合理化建議

通過上面分析可知，要想有效降低大學生網(wǎng)購感知風險，必須要求大學生自身、電商商家、物流公司和政府四個層面，通力合作，共同完善，由此，給出以下一些合理化建議。

大學生要樹立正確的消費觀念，物盡所用、量入為出，合理選擇電商商家與商品，有意識培養(yǎng)自身的理財能力。電商商家注重商品質(zhì)量，合理宣傳，并與物流公司密切合作，共同提高服務(wù)質(zhì)量和效率。政府層面要完善法律體系，建立和諧完善的電子商務(wù)環(huán)境。從而有效降低大學生網(wǎng)購感知風險。endprint