意象圖式理論視角下廣告隱喻的喻體意象翻譯

高遠(yuǎn)

摘要：本文以廣告隱喻的喻體意象為研究對象，以意象圖式理論為基礎(chǔ)，首先闡述了意象圖式理論的含義，其次分析了意象圖式理論下廣告、意象與隱喻之間的聯(lián)系。通過分析，本文認(rèn)為廣告翻譯中若借助隱喻的修辭手法，能更加充分地對產(chǎn)品進(jìn)行語言描述，更加準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，更加深入人心。通過分析廣告隱喻喻體意象翻譯的實(shí)質(zhì)、過程和關(guān)鍵以及意象圖式理論在廣告翻譯中的應(yīng)用，我們能更準(zhǔn)確地表述廣告隱喻喻體意象的翻譯原則，精準(zhǔn)地傳達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告利益最大化。

關(guān)鍵詞：英語廣告 隱喻 喻體意象 翻譯方式 意象圖式理論

中圖分類號：H315文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1009-5349（2017）21-0049-03

一、意象圖式理論

（一）什么是意象圖式

意象和圖示原本為兩個(gè)獨(dú)立的概念?？档略?jīng)在討論“圖示”的意義時(shí)認(rèn)為“圖示”是連接感知和概念的紐帶。而意象是心理學(xué)上的術(shù)語，即物體沒有直觀出現(xiàn)在人們的視線里卻能夠想象出物體的具體形態(tài)，仍然具有對物體的認(rèn)知能力。

一般認(rèn)為意象圖式的概念最初由Lakoff和Johnson提出。意象圖式是在對事物之間基本關(guān)系的認(rèn)知的基礎(chǔ)上所構(gòu)成的抽象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是人類經(jīng)驗(yàn)和理解中一種聯(lián)系抽象關(guān)系和具體意象的組織結(jié)構(gòu)，是反復(fù)出現(xiàn)的對知識(shí)的組織形式，是理解和認(rèn)知更復(fù)雜概念的基本結(jié)構(gòu)，人的經(jīng)驗(yàn)只是建立在這些基本結(jié)構(gòu)和關(guān)系之上的。意象圖式有三個(gè)重要定義：

An image schema is a recurring， dynamic pattern of our perceptual interactions and motor programs rhat gives coherence and structure to our experience.（Johnson，1987：xiv）

意象圖式是感知互動(dòng)及感覺運(yùn)動(dòng)中的不斷再現(xiàn)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)給我們的經(jīng)驗(yàn)以連貫和結(jié)構(gòu)著稱。

Image schema can be generally be defined as dynamic analog representations of spatial relations and movements in space.（Gibbs and Colston，1995）

意象圖式一般可以定義為空間關(guān)系和空間中運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)模擬表征。

Briefly， an image schema is a condensed redescription of perceptual experience for the purpose of mapping spatial structure onto conceptual structure.（Oakley，2004）

簡單來說，意象圖式是為了把空間結(jié)構(gòu)映射到概念結(jié)構(gòu)而對感性經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的壓縮性的再描寫。

（二）廣告、意象和隱喻之間的聯(lián)系

廣告不僅僅是商業(yè)上的產(chǎn)品宣傳手段，更是在側(cè)面反映出一個(gè)國家的價(jià)值觀、倫理觀、行為準(zhǔn)則及民族傳統(tǒng)文化，另一方面，廣告也在潛移默化地影響甚至改變著人們的思維方式、審美情趣等。廣告文本是廣告意象在審美情趣、思維方式上的一種體現(xiàn)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告詞時(shí)，為了達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，常加諸廣告于意象，利用隱喻的修辭手法表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，使其可以在腦海中形成一種思維定式，這種廣告意象超出字面意思，引申到其言外之意。

隱喻是一種語言方式。以傳統(tǒng)語言學(xué)的角度來看，隱喻是將某一事物的概念形象轉(zhuǎn)化的形式。隱喻包含兩個(gè)概念，本體和喻體，而概念形象轉(zhuǎn)化的過程就是尋找本體事物和喻體事物相同點(diǎn)的過程。對于隱喻的認(rèn)知功能，皮特里成將其比喻成“理性的橋”。這座橋連接于本體與喻體之間，概念與概念之間，即從一個(gè)比較熟悉的、抽象的、易于理解的喻體映射到一個(gè)不太熟悉的、抽象的、較難理解的本體。[1]本體和喻體是廣告隱喻中的兩個(gè)主要的意象，廣告詞采用喻體意象來向廣大消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，使本體形象更加鮮明，產(chǎn)品特點(diǎn)更加明確，以達(dá)到廣告效應(yīng)。

二、意象圖式論下廣告隱喻中的喻體意象

（一）喻體意象的來源

廣告中的喻體意象來源廣泛，主要有以下幾個(gè)類別。

1.大多取自于生活中寓意著積極美好的事物

例1：Things go better with Coco-Cola.萬事如意，可口可樂。

例2：We're the dot. in. com. 我們就是網(wǎng)絡(luò)。（太陽微系統(tǒng)公司）

Better，dot in com，poetry，這些都是生活中美好的事物，廣告詞中將自己的產(chǎn)品以這些詞語作為喻體意象，可以給人們眼前一亮的感覺，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，增加親切感，易符合消費(fèi)者接受商品的心理。

2.利用抽象的表達(dá)手法，表達(dá)出產(chǎn)品吸引人的特點(diǎn)

例3：A Kodak moment. 就在柯達(dá)一刻。（柯達(dá)膠卷） Share moments. Share life. （柯達(dá)膠卷）

例4：Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

以抽象事物或抽象思維為喻體意象，寓意產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)，以達(dá)到介紹產(chǎn)品、吸引顧客的目的，使廣告語言的描述在人們的腦海里留下產(chǎn)品的印象，激發(fā)人們的購買欲望。

3.傾向于比較積極、簡短的口號座右銘

例5：To be number one.鴻星爾克

例6：Anything is possible.李寧

以上舉的兩例都是名牌運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語，通過這兩個(gè)例子我們不難看出，鞋類的廣大消費(fèi)群體是年輕人，自由、釋放、活力為關(guān)鍵詞的廣告語表達(dá)內(nèi)容簡單明了地闡述了這一特點(diǎn)。這三個(gè)不同品牌的廣告語都有言簡意賅的表達(dá)方式，詞匯結(jié)構(gòu)簡單易懂，聽起來爆破有力，不需要過多的言語，簡單的口號式廣告詞配合著廣告視頻，就可以達(dá)到宣傳的效果。endprint

（二）喻體意象的修辭手法

喻體意象有明喻、暗喻、擬人、借代等修辭方式。這些修辭方式明確地描繪著產(chǎn)品的形象特點(diǎn)。

例7：Come to where the flavor is. Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

暗喻修辭手法，將兩個(gè)不同領(lǐng)域概念的本體和喻體結(jié)合。將buick比作key，將marlboro比作flavor，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象。

例8：Time is what you make of it.天長地久。（斯沃琪）

例9：Time always follows me.時(shí)間因我存在。（羅西尼表）

以上兩個(gè)手表廣告都運(yùn)用了借代修辭手法，沒有直接宣傳手表產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，而是通過說明產(chǎn)品對時(shí)間的掌控，來巧妙地傳達(dá)出引申的含義，達(dá)到了廣告的宣傳效果。

三、意象圖式在廣告隱喻的喻體意象翻譯中的應(yīng)用

（一）廣告隱喻的喻體意象翻譯的過程和關(guān)鍵

本體和喻體兩個(gè)概念相互映射，這一過程形成了隱喻。“在映射過程中，屬于某一領(lǐng)域的相關(guān)概念和結(jié)構(gòu)被轉(zhuǎn)移到另一領(lǐng)域中，最終形成了一種經(jīng)過合成后新的概念結(jié)構(gòu)，即隱喻意譯，而這一映射和整合過程的基礎(chǔ)是兩個(gè)領(lǐng)域在某方面的相似性?！盵2]正確理解廣告隱喻是翻譯的前提。按照單俊毅的英語隱喻釋義三步法：第一步，找出隱喻的兩個(gè)意象（即本體和喻體）；第二步，恰當(dāng)?shù)乇容^兩個(gè)意象，進(jìn)而推導(dǎo)出兩者重要的相似點(diǎn)；第三步，按照上述相似點(diǎn)來判斷隱喻的意義。[3]

例10：We're the dot. in. com. 我們就是網(wǎng)絡(luò)。（太陽微系統(tǒng)公司）

這是一個(gè)電子系統(tǒng)公司的廣告，其隱喻的兩個(gè)意象，本體是“company”，喻體是“dot in com”。觀眾可以聯(lián)想到這家電子公司的優(yōu)點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)?？鋸埖谋扔魍怀隽斯咀陨淼墓δ芴攸c(diǎn)，給人留下了深刻的印象。找出本體喻體，正確地理解轉(zhuǎn)換是隱喻廣告翻譯的前提。

（二）意象圖式論在廣告英語喻體意象翻譯中的應(yīng)用

1.直接意象

例11：Mercedes-benz： engineered to move the human spirit.梅塞德斯-奔馳：人類精神的動(dòng)力。

例12：Buick—your key to a better life and a better world.別克——通往美好生活的秘訣。（別克轎車）

兩則汽車廣告，都采用了直接意象的手法，將benz直接賦予human spirit的意象概念，將Buick賦予key的概念，找出本體與喻體的共性，一一對應(yīng)，在翻譯時(shí)達(dá)到對等。使本體直觀地被消費(fèi)者所接受。

2.意象轉(zhuǎn)換

例13：Cars will find right way where is a way ，there there is Toyota.車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

豐田的汽車廣告沒有直接宣傳汽車優(yōu)點(diǎn)，推銷汽車，而是轉(zhuǎn)換意象，給消費(fèi)者灌輸一種理念——有路的地方都有豐田車，來突出豐田車可以適用于任何道路。

例14：Started Ahead.成功之路，從頭開始。

這句是飄柔洗發(fā)水的廣告，轉(zhuǎn)換意象將擁有好的頭發(fā)，比作成功的開頭。既表達(dá)出洗發(fā)水的特色，又給人一種成功的第一步就是擁有一頭清爽干凈的秀發(fā)的含義。這種意象轉(zhuǎn)換的表達(dá)方式不僅體現(xiàn)在英語上，也同時(shí)在中文市場上大受好評，可以說是一條創(chuàng)意廣告語。

3.模糊意象

這里的模糊意象并不是含糊其辭，表意不清，而是利用模糊處理意象，有助于英漢廣告中對于文化差異更好地理解。

例15：Ask for More. /Im More satisfied.

這條是摩爾（More）香煙的廣告語。More一詞，它既是香煙的品牌，告訴廣大消費(fèi)者買香煙時(shí)就要買這個(gè)品牌，模糊意象，同時(shí)又有“還要更多”的意思。完美地表達(dá)出摩爾香煙深受消費(fèi)者的喜愛。

隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的興起，商業(yè)廣告語不滿足于只是在電視上傳播，更想到網(wǎng)絡(luò)的新興世界中去博取人們的眼球。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)也帶動(dòng)了人們的思維，人們可以更加便捷地將自己的奇思妙想集中到一起。由于我國是一個(gè)傳統(tǒng)，趨于保守的國家，兩性用品宣傳廣告是不被允許在電視上播放的。產(chǎn)品銷售最重要的商業(yè)宣傳手法就是打廣告，禁止廣告投放對于企業(yè)來講無疑是使其陷入絕境。但是杜蕾斯作為有著近百年歷史的兩性健康品牌，其廣告創(chuàng)意和公關(guān)能力一直被商場上其他公司所津津樂道。杜蕾斯開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，以吸引年輕用戶。

例16：鑰匙能插進(jìn)完全不一樣形狀的洞中嗎？有潤滑劑幫忙就ok。

The key can be inserted into a completely different shape of the hole in it？A lubricant to help ok.

這是杜蕾斯品牌為其旗下潤滑劑產(chǎn)品做的一條商業(yè)廣告，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中掀起一股熱潮，趨于保守的中國品牌和為了適應(yīng)中國文化被迫趨于保守的外國品牌，都沒有想到，一個(gè)兩性用品廣告文案還可以做得這樣別出心裁。這種采用模糊意象手法的廣告用文字游戲來避免了未成年人的加入，又可以讓成年人耳目一新，秒懂其中含義，從而達(dá)到宣傳效果。杜蕾斯失去了電視，但是贏得了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)世界里年輕人居多，這種客戶群體趨向年輕化的產(chǎn)品，找出了一條屬于自己的廣告文案方式。大膽，潮流，不拘泥于所謂的傳統(tǒng)封建思想，俏皮挑逗的審美情趣，這都是目標(biāo)客戶傾向于年輕化的結(jié)果。一個(gè)簡單的廣告文案讓其獲得了商業(yè)上的成功，贏得了青年消費(fèi)者市場。這也側(cè)面反映了之前提到的觀點(diǎn)：廣告文體也潛移默化地影響著人的審美情趣，甚至于思維方式，而廣告文體就是意象上的直觀反映。杜蕾斯還有很多這樣的宣傳廣告例如：endprint

例17.I'm sorry， "tadpoles" who are dead.

對不起，“蝌蚪”們，是死路。

例18.Men and women have numerous words， the male key parts of the words "brain" （with thinking there）， women's mouth is written "good taste".

男女都由無數(shù)單詞組成，男性的關(guān)鍵部位寫著“大腦”（用那里思考），女性的嘴部則寫著“好味道”。

杜蕾斯的商業(yè)成功中廣告文案的新穎、模糊意象手法的運(yùn)用都有著很大的推動(dòng)作用。最近新聞爆出，杜蕾斯母公司、英國消費(fèi)巨頭利潔時(shí)集團(tuán)收購美國嬰兒奶粉制造商美贊臣。網(wǎng)上流出為其按照模糊意象的表達(dá)方式設(shè)計(jì)的幾條趣味性廣告文案，如下：

例19：Buy Durex or Meadjohnson.不買我們的套， 就買我們的奶粉！

例20：Meadjohnson is the best After Services of Durex.

我們擁有最好的售后服務(wù)——美贊臣。

四、結(jié)論

通過以上的論述分析可以看到，隱喻的喻體意象是廣告翻譯中的重要組成部分，也是翻譯廣告的關(guān)鍵。順應(yīng)廣告的文本內(nèi)容及廣告的特點(diǎn)，隱喻的喻體意象更清楚地讓我們了解英語語言特色以及兩種文化之間的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、審美觀念的異同與發(fā)展。不難看出，意象圖式理論對廣告隱喻的喻體意象翻譯更是起到了一定的指導(dǎo)意義。隨著商業(yè)的發(fā)展以及時(shí)代的變化，廣告翻譯會(huì)逐步形成屬于自己的特色，增添新的樣式與內(nèi)容。而意象圖式理論在廣告隱喻的喻體意象翻譯的應(yīng)用，更能使譯者在廣告翻譯中靈活處理各種疑難雜句，使得廣告翻譯更加完美。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐雪凝，付寧.從認(rèn)知角度看網(wǎng)絡(luò)新聞的隱喻運(yùn)用——以網(wǎng)絡(luò)媒體對2004年美國總統(tǒng)競選的報(bào)道為例[J].修辭學(xué)習(xí)，2005（6）.

[2]束定芳.論隱喻的理解過程及其特點(diǎn)[J].外語教學(xué)與研究，2000（4）.

[3]單俊毅.英語隱喻釋義三步法[J].國外外語教學(xué)，1995（3）.

責(zé)任編輯：于蕾endprint