摘 要 21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了調(diào)整，中小型企業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，市場(chǎng)環(huán)境更加繁雜多變。綜觀國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)，出現(xiàn)了迅猛發(fā)展和瀕臨破產(chǎn)兩種對(duì)立的局面，優(yōu)勝劣汰、兩極分化的問(wèn)題十分明顯。尤其是中小企業(yè)自身本來(lái)就處于劣勢(shì)，要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中謀求生存與發(fā)展，不可缺少的就是營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，它需要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，為適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)做出總體性的規(guī)劃。制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展空間。中小型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃，關(guān)乎著企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中能否取得生存與發(fā)展，它決定著企業(yè)的核心工作方向與發(fā)展方向。因此，如何在激烈動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制定和執(zhí)行正確的企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，已經(jīng)成為決定企業(yè)能否立于不敗之地的關(guān)鍵。本文將全球經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)所產(chǎn)生的影響作為問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理進(jìn)行細(xì)致的分析，并針對(duì)一些不良現(xiàn)象提出了相應(yīng)的改善與管理措施，希望可以為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

一、引言

在經(jīng)濟(jì)一體化條件下，我國(guó)企業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的局面，然而一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面存在著很多不足之處，尤其是中小型企業(yè)，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念陳舊，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確，缺乏戰(zhàn)略制定和執(zhí)行能力，營(yíng)銷創(chuàng)新能力不能充分發(fā)掘。因此，中小型企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必行，如建立健全營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)揮全員參與營(yíng)銷戰(zhàn)略的思維、提高戰(zhàn)略的執(zhí)行力等，爭(zhēng)取在經(jīng)濟(jì)一體化大潮中脫穎而出。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy），是指在分析企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，其生命力必將會(huì)是短暫的。只有營(yíng)銷戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確的企業(yè)，才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有堅(jiān)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。

然而我國(guó)一些中小型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行極不重視，很多中小型企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化下，遇到繁雜的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)時(shí)，往往措手不及，陷入破產(chǎn)困境。

二、中小型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

（一）缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略制定能力與執(zhí)行力

目前營(yíng)銷戰(zhàn)略是不少中國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的分析不科學(xué)，營(yíng)銷觀念太過(guò)于狹隘陳舊，沒(méi)有切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案和營(yíng)銷執(zhí)行能力，不能正確面對(duì)未來(lái)威脅與機(jī)會(huì)。由于中小企業(yè)管理具有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、層次少、經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的行業(yè)比較了解的特點(diǎn)，使得大部分企業(yè)故步自封，只根據(jù)眼前市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的提供，而忽視了對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的深層次研究與開(kāi)發(fā)，更忽視了制定和執(zhí)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性，使企業(yè)的發(fā)展停留在原地，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）缺乏與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略理念

縱觀全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形式已經(jīng)崛起，對(duì)于許多抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是企業(yè)的騰飛。許多國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確部署，而國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用才剛剛起步，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是廣大中小企業(yè)能夠有效地利用低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，那么將擁有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）缺乏準(zhǔn)確的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位

當(dāng)前市場(chǎng)買方的地位已大于賣方，消費(fèi)者成為了現(xiàn)代營(yíng)銷的中心?，F(xiàn)代的營(yíng)銷是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。然而許多中小企業(yè)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求的調(diào)研不夠充分，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的定位不夠精準(zhǔn)，更缺乏對(duì)產(chǎn)品的改造創(chuàng)新能力，也喪失了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的魄力。僅局限于對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，造成營(yíng)銷工作進(jìn)行得不順利，甚至使企業(yè)陷入產(chǎn)品滯銷的困境。

（四）缺乏對(duì)品牌的樹(shù)立意識(shí)

大部分中小企業(yè)由于資金短缺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大、自身生存能力不足等原因，大都趨向于發(fā)展短平快的項(xiàng)目，有的甚至通過(guò)低價(jià)促銷來(lái)改變現(xiàn)狀。在缺少實(shí)力、能力、精力的情況下，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)都置之不理，導(dǎo)致眾多中小企業(yè)推出來(lái)的產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，不能以自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、中小型企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的改進(jìn)措施

（一）確定現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的突破，特別是為中小企業(yè)營(yíng)銷者打開(kāi)一種新的營(yíng)銷局面。首先，中小企業(yè)在建立企業(yè)網(wǎng)站時(shí)要結(jié)合自身特點(diǎn)，并做好長(zhǎng)期維護(hù)和宣傳的打算。中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可提升自身產(chǎn)品的影響力，確保企業(yè)盡快占據(jù)市場(chǎng)，獲得關(guān)注。其次，企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，建立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，做好客服售后的服務(wù)工作。最后，企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷物流配送體系進(jìn)行整改，做好基層物流系統(tǒng)和與網(wǎng)上客服服務(wù)系統(tǒng)的聯(lián)系，制定及時(shí)、安全送貨上門的物流運(yùn)輸體系，更好地提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

（二）為企業(yè)發(fā)展準(zhǔn)確定位

定位理論是由營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出來(lái)的。他們認(rèn)為，“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。那么對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置，是當(dāng)今市場(chǎng)定位的基本要求。對(duì)消費(fèi)者只能接收有限的信息、討厭復(fù)雜、缺乏安全感、想法容易失去焦點(diǎn)的思考模式進(jìn)行了解，有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。唯有如此，企業(yè)才能在市場(chǎng)上贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（三）打造企業(yè)的專屬品牌

面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境的巨大變化，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展壯大的核心。品牌是消費(fèi)者關(guān)于該企業(yè)的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想，它存在于消費(fèi)者的頭腦中。若想擁有具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，首先是滿足客戶需求，這是取得客戶對(duì)企業(yè)品牌的信任的重要因素，也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的首要任務(wù)。其次，信守承諾。許多企業(yè)“輕于承諾，耽于信守”，而恪守對(duì)客戶承諾是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力建立的關(guān)鍵點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)一體化下的中國(guó)市場(chǎng)，最終是一場(chǎng)信譽(yù)的較量和品牌的角逐。最后，保持專業(yè)化?？v觀多元化的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是新興的海爾、聯(lián)想，還是百年老店同仁堂、張?jiān)Ｆ咸丫?，它們的發(fā)展告訴我們，專業(yè)化發(fā)展之路，是絕大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力品牌的唯一選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)一體化迅猛發(fā)展的大勢(shì)下，中小企業(yè)只有準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品性質(zhì)，改變提升自身營(yíng)銷戰(zhàn)略能力，建造屬于自己的獨(dú)特品牌，才能夠做好自己的企業(yè)；在積極探索中不斷創(chuàng)新、不斷前進(jìn)，把自身的產(chǎn)品專業(yè)化、精細(xì)化，使自己的品牌深入人心。在習(xí)近平主席倡導(dǎo)的中國(guó)“一路一帶”戰(zhàn)略的實(shí)施下，中小企業(yè)的發(fā)展會(huì)有新的巨大空間。

（作者單位為天津財(cái)經(jīng)大學(xué)2015級(jí)MBA）

[作者簡(jiǎn)介：盧彥會(huì)（1977—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：企業(yè)管理。]

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