再見(jiàn)，水軍！“真愛(ài)粉”不需要營(yíng)銷假象

大有

如今，互懟文化盛行。有沒(méi)有分析過(guò)，如果企業(yè)互懟，你我可能都是受害者。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)忙于互相攻擊，無(wú)心做產(chǎn)品和服務(wù)，損失最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

如果企業(yè)一味搞眼球營(yíng)銷“怒刷存在感”，那么還有多少精力來(lái)服務(wù)大眾、搞好產(chǎn)品呢？更有甚者，如果企業(yè)調(diào)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)水軍”攻擊對(duì)手，雇傭“網(wǎng)絡(luò)黑手”威脅對(duì)方，那不僅有違道德，還會(huì)觸及法律。

盤點(diǎn)起來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”有三宗罪：混淆視聽(tīng)，綁架輿論；利用人性弱點(diǎn)拉仇恨；損人不利己，自傷品牌。這種劣幣驅(qū)逐良幣、拉低同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的做法，是時(shí)候該反省一下了。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是在制造一種營(yíng)銷假象

中國(guó)國(guó)際關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的收益增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)居整個(gè)公關(guān)業(yè)的冠軍寶座，年服務(wù)毛收入達(dá)到數(shù)十億元人民幣。這是個(gè)魚龍混雜的行業(yè).慣常做法有刷帖、刪貼，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”成為“新興”行業(yè)，成本低、效率高。

在百度搜索引擎中輸入“水軍”二字后，“兼職網(wǎng)站，繼續(xù)招聘中”“急招水軍，回帖5角，發(fā)帖1元，有意者留QQ”等招攬人手的內(nèi)容隨處可見(jiàn)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖、回帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員，以注水發(fā)帖來(lái)獲取報(bào)酬，之前的蒙牛黑公關(guān)事件、3Q大戰(zhàn)，都有“網(wǎng)絡(luò)水軍”的身影。公關(guān)手段無(wú)非是話題炒作、事件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、清除負(fù)面等套路。

每次1元，如果想要優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)，則是1萬(wàn)次1000元。公關(guān)機(jī)構(gòu)有很多專門的微博粉絲機(jī)用來(lái)刷粉。用微博地址注冊(cè)之后，以答題的方式手動(dòng)刷粉，手動(dòng)刷成功了，就會(huì)進(jìn)入后臺(tái)自動(dòng)刷粉，刷一次可以增加200-500個(gè)粉絲，最多可以刷出幾萬(wàn)粉絲。機(jī)構(gòu)再利用這些“僵尸粉”營(yíng)造自我吹捧的假象，或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打出手。

所以說(shuō)，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多數(shù)是在制造一種假象。而這種假象遲早會(huì)被戳穿。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”有三宗罪

“網(wǎng)絡(luò)水軍”營(yíng)銷戰(zhàn)是殺敵一萬(wàn)自損八千，敗壞業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)不說(shuō)，企業(yè)有沒(méi)有想過(guò)，互懟盛行，自己也是受害者？這是牛頓第三定律：作用力與反作用力相等。你怎么黑別人，別人也必然怎么黑回來(lái)。

有道是，“你可以永遠(yuǎn)欺騙一部分人或者暫時(shí)欺騙人，但你無(wú)法永遠(yuǎn)欺騙所有人”。真相遲早會(huì)大白于天下。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”可謂損人不利己，具體有以下三宗罪：

“網(wǎng)絡(luò)水軍”第一宗罪——混淆視聽(tīng)，綁架輿論走向?！八姟彪m然可以迅速取得幾十萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)、幾十萬(wàn)條評(píng)論、幾十萬(wàn)個(gè)“頂”等營(yíng)銷數(shù)字，但“水軍”對(duì)營(yíng)銷能起多大實(shí)質(zhì)性幫助？這恐怕是自欺欺人，被誤導(dǎo)的輿論遲早會(huì)回歸正向。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”第二宗罪——在后真相時(shí)代，利用人的弱點(diǎn)拉仇恨。所謂后真相時(shí)代，就是人們寧愿相信他們?cè)敢庀嘈诺?，也不顧及事?shí)如何，反正能表達(dá)他們情感的就是“真相”，就是“事實(shí)”。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用人們仇富、同情弱者等心理，不斷攻擊對(duì)手，這是訴諸人性中最惡劣的部分。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”第三宗罪——損人不利己，自傷品牌。企業(yè)滿足于浮夸的營(yíng)銷，疏于產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)保障。大家不妨冷靜看看，但凡熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)攻擊的企業(yè)，大多長(zhǎng)久不了，“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他樓塌了”。一家企業(yè)，怎么能將未來(lái)建立在攻擊對(duì)手、營(yíng)銷自己的做法之上呢？

那些熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，是時(shí)候清理—下公關(guān)套路了。

再見(jiàn)，水軍！

深入分析互聯(lián)網(wǎng)上的“企業(yè)水軍”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：企業(yè)產(chǎn)品的用戶口碑越高，網(wǎng)上的水軍就越少。譬如手機(jī)中的蘋果，網(wǎng)絡(luò)上活躍的“果粉”基本上都是真實(shí)用戶，他們對(duì)蘋果的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也不吝溢美之詞，但在蘋果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新后，也是這些“果粉”最先表達(dá)自己的失望。而一些產(chǎn)品品質(zhì)不怎么樣的手機(jī)，就特別擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它們有事沒(méi)事都會(huì)去碰瓷。

國(guó)人驕傲的品牌老干媽，在國(guó)外擁有一大票“粉絲”，就對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”完全免疫，我們很難在網(wǎng)上找到有“水軍”攻擊老干媽。因?yàn)槔细蓩寯?shù)十年如一日，產(chǎn)品始終保持著極高的品質(zhì)。

在中國(guó)，有越來(lái)越多像老干媽這種用品質(zhì)讓用戶自愿成為“真愛(ài)粉”的品牌，譬如在全球打破蘋果、三星在高端手機(jī)市場(chǎng)壟斷地位的華為，譬如擁有自己核心技術(shù)的格力空調(diào)，再譬如暢銷全球的好孩子?jì)雰很嚨龋@些中國(guó)品牌用自己的產(chǎn)品說(shuō)話，吸來(lái)的自然都是“真愛(ài)粉”。

“真愛(ài)粉”會(huì)發(fā)自內(nèi)心地為品牌驕傲，他們往往也“愛(ài)之深，責(zé)之切”。以華為的“花粉”（華為“粉絲”的昵稱）為例，他們會(huì)支持華為成長(zhǎng)，但并不盲目推崇華為，對(duì)華為的不足之處，他們會(huì)熱心提出建議，對(duì)華為保持一種包容心態(tài)。這些人在華為受到“網(wǎng)絡(luò)水軍”的惡意攻擊后，也經(jīng)常會(huì)站出來(lái)和“水軍”對(duì)懟，但無(wú)底線的“水軍”會(huì)將“花粉”妖魔化，譬如“水軍”就把“花粉”中與他們對(duì)懟的群體稱作“華為海軍”。但有意思的是，仍然有大量“花粉”自愿做“華為海軍”，他們相信清者自清。自認(rèn)“華為海軍”其實(shí)是一種自嘲和自黑，“華為海軍”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”因?yàn)槔砟畈煌?，所以道不同不相為謀。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特別產(chǎn)物?！八姟笔芄陀谌耍镁W(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律而牟利?！八姟笔冀K游走于法律邊緣，—方面，“水軍”的部分行為可能涉及違法甚至犯罪，必將受到國(guó)家的嚴(yán)厲打擊；另—方面，伴隨用戶的覺(jué)醒，“水軍”的生存空間已經(jīng)變得越來(lái)越小，那些雇傭水軍的企業(yè)，如果不把精力放到提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)上，消費(fèi)者可能在“水軍”的忽悠下上一兩次當(dāng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，必將受到用戶的鄙視和拋棄。

摘編自《新周刊》2017年8月15日endprint