一家從不打廣告的實(shí)體店，靠啥年入750億

Cecilia

哪家實(shí)體店可以拍著胸脯說：我們不怕電商？

兩個月前，“一代鞋王”百麗賤賣退市，世界500強(qiáng)的沃爾瑪，在中國成了關(guān)店王，瑪莎百貨關(guān)閉中國所有門店，去年一年，就連華潤萬家也竟然關(guān)了800家?？傊?，不管是稱霸一方的地頭蛇，還是偏安一隅的小商鋪，誰都沒躲過實(shí)體店已死這個魔咒。

但這家奇葩的體育用品公司，不僅不務(wù)正業(yè)，簡直把實(shí)體店玩出花來。這家店搞得很像一個健身房，店面大到可怕，店員上班就一件事兒——帶著顧客玩兒。在店里，他們帶著顧客一起練瑜伽、打羽毛球、跑步，更夸張的還有打高爾夫的。想買自行車，先來體驗(yàn)超嗨的單車試騎，本來只想來挑個球鞋，沒想到跟一幫店員踢了場足球比賽……

最奇葩的是，這家店跟Nike、Adidas這類的妖艷貨非常不同，這種讓人高潮迭起的購物體驗(yàn)，并不需要什么高昂的花銷，反而價格便宜到驚人， 14塊錢的沙灘鞋、29塊錢的內(nèi)褲游泳衣、49元的速干衣、59元的輕量級背包……

這家奇葩公司就是迪卡儂，從最初1976年法國一家銷售體育休閑用品的小超市，40年做到年銷售額超700億，在全球28個國家開展業(yè)務(wù)，共擁有1176個門店，中國區(qū)已有200多家，是體育界當(dāng)之無愧的“宜家”。

摳得家庭主婦自愧不如

反其道而行，為節(jié)約成本，這家公司就像一個家境貧寒的主婦。

迪卡儂最顯著的一個特點(diǎn)就是——摳，為了省錢，這家開了40年的大公司不但沒有一點(diǎn)法國的貴族氣質(zhì)，而且摳得連家庭主婦都自愧不如。

包裝毫無逼格，買鞋連鞋盒都不給。

雖然不指望迪卡儂做得像星巴克一樣，一個咖啡杯就成為朋友圈里的裝x利器。但至少也要像耐克、阿迪一樣有個像樣的盒子吧。

這些在迪卡儂通通沒有。一個瑜伽墊外加一個背包，直接一個塑料袋裝好就寄來了。買一雙鞋，還是直接套個連logo都沒有的塑料袋，比無印良品還極簡。

讓廣告商最頭疼的客戶，一條廣告也不買！

跟國產(chǎn)品牌和耐克阿迪瘋狂砸錢做廣告不同，廣告公司根本賺不到迪卡儂這個“吝嗇鬼”的錢。耐克為了紀(jì)念A(yù)ir Max 30 周年，把李宇春，王俊凱拉來刷屏，阿迪也不手軟，直接拍大腿說，到2020年之前，我們的廣告費(fèi)還要再花55億人民幣！

而迪卡儂為省錢，廣告費(fèi)用只占營業(yè)額的1%。過去13年，迪卡儂一次也沒有在大中華區(qū)贊助體育賽事，也不邀請明星代言，甚至對媒體都是愛答不理。店里根本找不到廣告牌，別人家悄悄把價格貼在鞋底，迪卡儂放眼望去，最醒目的永遠(yuǎn)是黃底黑字的價簽。店外好歹請個代言人打個廣告撐門面吧，人家照樣不打，畫風(fēng)依舊簡單到不能再簡單。

開大店，不進(jìn)黃金商圈。

黃金商業(yè)圈，因?yàn)槿肆髁看螅軌驇砀哳~利潤，各大商家都為了搶一個風(fēng)水寶地擠破了頭，可迪卡儂偏偏不選這里，一副與世無爭的樣子：你們擠去吧，反正我摳。迪卡儂目前在中國有204家店，這個數(shù)字還在增加，這些店基本都遠(yuǎn)離大型商業(yè)中心，為了降低成本，選擇交通便利的郊區(qū)。一般迪卡儂會選擇簽長約，而且一次就簽20年。

就連在場地裝修上，也以藍(lán)色調(diào)為主，在保證整潔雅觀的基礎(chǔ)上，裝修的錢是能省則省。

這家店真的這么差錢嗎？ 不是，這家店花錢只有一個原則——六親不認(rèn)，只認(rèn)用戶。

價格低得超乎想象

每一個零售巨頭的誕生，都以價格破壞者的形象出現(xiàn)。迪卡儂的價格，是過了大半輩子苦日子的爸媽都覺得便宜的。

這個便宜還跟淘寶上的那種山寨貨不同，迪卡儂的便宜是能讓你用低價買到一件產(chǎn)品之后，回去用一用還能覺得質(zhì)量過得去的那一種，堪稱是運(yùn)動界的優(yōu)衣庫。比如鎮(zhèn)店神器抓絨衣，49塊9，價格驚人但是質(zhì)量很硬。雖然丑是丑了點(diǎn)，但其保暖程度堪稱戶外生存的神衣。不夸張的說，市面上千元以內(nèi)的產(chǎn)品，都鮮少能有與之抗衡的。

迪卡儂擴(kuò)張了之后，產(chǎn)品的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)依舊是遵循歐盟標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。歐洲標(biāo)準(zhǔn)是世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)之一，這給人一種強(qiáng)大的安全感，也是許多入門愛好者偏愛迪卡儂的原因：在這個價錢范圍內(nèi)，你知道它不能對標(biāo)奢侈品，但也清楚它差不到哪兒去。

為了把性價比做到極致，迪卡儂直接搞了一套高度垂直的供應(yīng)鏈。迪卡儂控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，在全球采購原材料之后，自己設(shè)計自己加工自己賣，實(shí)現(xiàn)沒有中間商賺差價。在賣場內(nèi)，雖然有60多項(xiàng)運(yùn)動種類、超過35000種運(yùn)動產(chǎn)品，但90%的產(chǎn)品都來自迪卡儂旗下自有的運(yùn)動品牌。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。

這樣不僅控制了成本，而且使他們能夠掌握消費(fèi)者的第一手信息。設(shè)計辦公室就設(shè)在門店的樓上，設(shè)計師站起來喝杯茶的功夫，觀察著樓下玩得正嗨的顧客的行為模式和反應(yīng)，沒準(zhǔn)就靈感擋不住，設(shè)計出更實(shí)用的產(chǎn)品。

客戶玩得不亦樂乎

不花錢的健身房，把用戶放在首位，才能逆勢崛起。這個家庭主婦心態(tài)的公司究竟把剩下的錢都花哪兒了——兩個字：體驗(yàn)。

迪卡儂實(shí)在不是一個正經(jīng)的大型運(yùn)動超市，為了讓顧客感受到高潮迭起的購物體驗(yàn)，花錢就絕對沒有一點(diǎn)手軟。

迪卡儂的員工，不僅很多都是高薪聘請，而且一個個任性到不行，別人家店員的工作一般是要推銷產(chǎn)品，但迪卡儂店員的主要任務(wù)，就是培訓(xùn)和陪玩。比如，在上海有家迪卡儂，如果你碰見高爾夫球區(qū)有店員正向顧客示范揮桿的正確姿勢，那不用質(zhì)疑這個人的能力，他是部門經(jīng)理，可另一個身份就是老撾前高爾夫球國家隊隊員。

迪卡儂的店員大多都有專業(yè)運(yùn)動員訓(xùn)練或從業(yè)經(jīng)歷，你可以在迪卡儂免費(fèi)學(xué)任何你想要學(xué)的運(yùn)動，也可以找到專業(yè)人士咨詢動作技巧，甚至還可以和店員一起做瑜伽。這樣貼心的舉動，能讓很多運(yùn)動小白都愛上運(yùn)動，連去健身房請私教的錢都省了。

迪卡儂讓顧客如魚得水，導(dǎo)購只有你招呼時才會出現(xiàn)，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色，沒準(zhǔn)還能拽著你打一場球。

為了讓顧客體驗(yàn)得更盡興，迪卡儂還砸錢干了件事兒：擴(kuò)店！

雖然不請代言也不打廣告，可迪卡儂除了品類多，而且店面賊大，隨隨便便一個店就有4000多個平方，市中心小一點(diǎn)的賣場也有1500個平方，店里到處都是方便試鞋的跑道。

在雙休日的時候去迪卡儂逛一圈，這里就更像是一家不好好賣貨的休閑場所，有人帶著VR設(shè)備模擬露營，有小朋友騎玩滑板車，甚至為了展示馬術(shù)裝備，這家店有時會找來一匹真馬讓顧客感受。許多迪卡儂的商場還配有免費(fèi)的室外籃球場和輪滑場。

摳門到省掉包裝，不擠黃金地段，逼瘋廣告商的迪卡儂，就像傻大款一樣鼓勵所有人來試試他們的產(chǎn)品，輪滑區(qū)有保護(hù)顧客的欄桿，戶外區(qū)有人工草坪，這些帶來的損耗率讓多少傳統(tǒng)賣場肉疼，但迪卡儂認(rèn)為這才叫把錢花在刀刃上。

大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，40年如一日的保持著吸引力。時代淘汰的不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而是不人性化的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

也許這些反常規(guī)的做法看起來又笨又蠢，可還有什么比滿足用戶的體驗(yàn)更理所應(yīng)當(dāng)呢？

摘自微信公眾號“創(chuàng)日報”endprint