【摘要】本文以第三方移動(dòng)支付平臺(tái)為研究對(duì)象，通過將Bass Model運(yùn)用于第三方移動(dòng)支付，獲得對(duì)其用戶特征及擴(kuò)散方式的理解。本文對(duì)于該問題的研究圍繞第三方移動(dòng)支付用戶特征展開。在擴(kuò)散早起，產(chǎn)品的采用者為創(chuàng)新者，創(chuàng)新者從大眾媒介渠道獲得價(jià)格優(yōu)惠等顯性信息，而在擴(kuò)散晚期（穩(wěn)定發(fā)展期間），產(chǎn)品的采用者主要為模仿者，對(duì)于第三方移動(dòng)支付來說，模仿者對(duì)增加產(chǎn)品的交易規(guī)模有更大的貢獻(xiàn)。由于模仿者更加注重從已采用者的口碑中獲得更多對(duì)產(chǎn)品性能的了解，因此對(duì)模仿者要兼顧產(chǎn)品性能的改善和價(jià)格的制定。

【關(guān)鍵詞】第三方移動(dòng)支付 創(chuàng)新者 模仿者

一、研究背景

移動(dòng)支付在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給人們帶來了眾多便利，人們既可以在地鐵上就查詢余額、轉(zhuǎn)賬匯款、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，也可以隨時(shí)隨地在京東淘寶上挑選自己喜歡的商品，甚至出門可以不帶錢包，在超市便利店柜臺(tái)上用手機(jī)掃碼支付即可。移動(dòng)支付的極速擴(kuò)散已成為”互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代核心趨勢(shì)之一，甚至部分企業(yè)和媒體提出了“無現(xiàn)金社會(huì)”。

觀察上圖可得，第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模的增長(zhǎng)先慢后快，并處于加速增長(zhǎng)中，這與經(jīng)典的創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散模型Bass Model的S型增長(zhǎng)曲線是相吻合的。Bass Model有著很好的理論基礎(chǔ)作為依撐。在Management Science建刊五十年評(píng)比活動(dòng)中，最早提出Bass Model的文章被評(píng)為過去五十年最具影響力的文章之一。由于經(jīng)典Bass Model具備良好的理論基礎(chǔ)和優(yōu)美簡(jiǎn)潔的形式，因此在不同行業(yè)中得到不同的闡述與進(jìn)一步的衍伸發(fā)展，被廣泛運(yùn)用于電視、電話、醫(yī)藥、無線網(wǎng)絡(luò)、甚至理財(cái)產(chǎn)品等眾多領(lǐng)域。本文將在Bass Model的框架下討論第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散問題。

二、理論基礎(chǔ)

本文所采用的Bass Model是Bass在1969年基于對(duì)11個(gè)耐用消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)散研究提出的，該模型主要綜合考慮了擴(kuò)散過程中的大眾媒介影響和人際傳播影響。模型主要參考羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散”一書，是對(duì)羅杰斯思想的建模和量化過程，即Bass Model最初是以傳播論作為理論基礎(chǔ)，但模型在發(fā)展中與其他理論也有很好的相容性。Bass假設(shè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的擴(kuò)散主要受到兩種因素的影響，一是大眾傳播，如廣告等外部因素影響；二是人際傳播，主要是口碑傳播的內(nèi)部因素影響。Rogers對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的接受者根據(jù)采用時(shí)間的不同人為的分為五類（1）創(chuàng)新者；（2）早期接受者；（3）早期大多數(shù)；（4）晚期大多數(shù)；（5）落后者.前兩類和第三類的二分之一稱作創(chuàng)新者，其余的是模仿者，是一種社會(huì)壓力下的行為。Bass在自己的模型中改進(jìn)了這一想法，將第一類人稱為創(chuàng)新者，將（2）—（4）類人稱為模仿者。創(chuàng)新者多從大眾媒體渠道獲得信息，而模仿者多從人際傳播渠道獲得信息。反映大眾傳播影響的創(chuàng)新參數(shù)與累積采用技術(shù)人數(shù)無關(guān)，而反映人際傳播影響的模仿參數(shù)與累積采用人數(shù)是乘積關(guān)系（Bass，1969）。

由于Bass Model的良好性質(zhì)，在之后的五六十年得到廣泛的發(fā)展。忽略人際傳播的影響即得到Fourt-Woodlock模型（Fort & Woodlock，1960），該模型很適合描述采用很快但周期短的產(chǎn)品，比如時(shí)尚產(chǎn)品。若忽略大眾傳播媒介影響，則是著名的傳染病模型，最早由Radmond （1994） 提出。傳染病模型適合于功能不易識(shí)別，需要使用者和潛在使用者通過溝通交流的產(chǎn)品擴(kuò)散。在學(xué)者們對(duì)Bass Model展開后續(xù)研究時(shí)，引入了眾多其他參考因素。Robison 和Lakhani（1975）在經(jīng)典bass model中引入價(jià)格。Dodson和Muller（1978）則引入將廣告效應(yīng)，并將潛在用戶總數(shù)作為廣告支出的函數(shù)。Mahajan和Peterson（1978）認(rèn)為宏觀環(huán)境、個(gè)體行為改變等外生變量都可能使?jié)撛谟脩艨倲?shù)發(fā)生改變。比如，人口增長(zhǎng)、零售網(wǎng)點(diǎn)的增加、產(chǎn)品收益率等。在擴(kuò)散模型的運(yùn)用中，既有以采用者總數(shù)為描述變量的，也有以產(chǎn)出數(shù)、銷售量等為變量的（盛亞，2002）。

三、市場(chǎng)分析

根據(jù)中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)發(fā)布的2016年移動(dòng)支付用戶調(diào)研報(bào)告，本文將對(duì)第三方移動(dòng)支付的用戶特征進(jìn)行分析，主要包括移動(dòng)支付用戶年齡特征和用戶使用移動(dòng)支付原因。

（一）移動(dòng)支付用戶年齡特征

我們可以得到以下一些觀察和推斷：

（二）用戶使用移動(dòng)支付原因分析

根據(jù)中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，用戶使用移動(dòng)支付的原因如下所示：

用戶使用移動(dòng)支付的原因可總結(jié)為三個(gè)方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商家支持，自身性能優(yōu)越等。其中自身性能包括操作簡(jiǎn)單、無需帶銀行卡、安全性高等。

三、假設(shè)提出

Bass Model用于對(duì)于新產(chǎn)品的傳播情況的模擬分析，應(yīng)用范圍十分廣泛。本文主要通過Bass Model來分析第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散特征。第三方移動(dòng)支付是最近幾年發(fā)展起來的高科技支付服務(wù)產(chǎn)品，在過去六七年的發(fā)展時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模和交易總額發(fā)展曲線符合S型的增長(zhǎng)規(guī)律，一部分創(chuàng)新者在廣告等外部因素的影響下率先使用，而追隨者在口碑營(yíng)銷之下開始嘗試使用。本文對(duì)模型的假設(shè)如下：

假設(shè)一：假定所有的潛在采用者分為兩類，創(chuàng)新者和模仿者，這兩類采用者的區(qū)別在于采用時(shí)間不同，接受信息傳播的渠道不同（大眾傳播和人際傳播），因而這兩類采用者本身就具備不同的特點(diǎn)。

假設(shè)二，Bass Model的因變量最初使用產(chǎn)品采用者總數(shù)或總體擴(kuò)散速率，之后也采用產(chǎn)品的產(chǎn)出數(shù)等各類總數(shù)變量。本文采用第三方移動(dòng)支付的交易規(guī)模作為描述變量。

假設(shè)三：對(duì)第三方移動(dòng)支付的研究中，用戶初次使用該技術(shù)即成為使用者。

假設(shè)四：在給定時(shí)間區(qū)間內(nèi)，假定模型參數(shù)不隨時(shí)間變化，即假定擴(kuò)散模型的不變性。

假設(shè)五，Bass Model市場(chǎng)總量固定不變?yōu)镸。在本部分中，這一假設(shè)得以沿用。即該部分的分析建立在第三方支付市場(chǎng)總潛力為一定值的基礎(chǔ)上。endprint

四、研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

其中：N（t）表示為t時(shí)刻購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)，M為市場(chǎng)最大潛力，p為創(chuàng)新系數(shù)，q為模仿系數(shù)?？梢?，p只與還未采用產(chǎn)品的潛在用戶數(shù)量有關(guān)，而模仿系數(shù)q不但與潛在用戶數(shù)量有關(guān)，還與已使用產(chǎn)品的人數(shù)有關(guān)。本文采用第三方移動(dòng)支付的交易規(guī)模作為描述變量。

該模型以條件概率為基礎(chǔ)，將t時(shí)刻消費(fèi)者交易的條件概率表示成t時(shí)刻的累計(jì)概率的線性函數(shù)。

根據(jù)Bass Model，該概率的大小取決于F（T），累計(jì)概率函數(shù)。p代表了創(chuàng)新使用者對(duì)于擴(kuò)散傳播的作用，q表示了模仿者的作用大小。

由此可以解得t時(shí)刻的交易量和t時(shí)刻累積交易總量的關(guān)系為

T時(shí)刻第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模為N（T），第三方移動(dòng)支付累計(jì)交易規(guī)模為Y（T），第三方移動(dòng)支付累計(jì)交易規(guī)模的二次方為[Y（T）]2。

該解可以得出T時(shí)刻的交易總量和時(shí)間的關(guān)系式，求導(dǎo)后可以用于預(yù)測(cè)交易規(guī)模的走勢(shì)。在（4）式中，僅通過N（T）和T的數(shù)據(jù)較難估計(jì)出參數(shù)p和q的有效估計(jì)值。所以，本文采用對(duì)（3）中的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸來求解參數(shù)的估計(jì)值，其中pM=a，q-p=b，-q/M=c。

（二）數(shù)據(jù)來源

采集市場(chǎng)移動(dòng)支付工具的歷史交易額。數(shù)據(jù)來源為艾瑞咨詢。國(guó)內(nèi)對(duì)第三方移動(dòng)支付的統(tǒng)計(jì)口徑略有不同。本文將采用艾瑞咨詢對(duì)移動(dòng)支付的統(tǒng)計(jì)口徑，將移動(dòng)支付定義為用戶通過移動(dòng)終端，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（3g，gprs，Wi-Fi）實(shí)現(xiàn)的交易資金支付、轉(zhuǎn)賬、收款等資金流轉(zhuǎn)活動(dòng)，包括手機(jī)客戶端，應(yīng)用內(nèi)支付等各類新型移動(dòng)支付方式，不包括短信支付。

（三）回歸結(jié)果

由上表可以得到（3）式所需的數(shù)據(jù)，用EVIEWS進(jìn)行線性回歸。結(jié)果如下表所示。b、c的估計(jì)高度顯著，置信度為99%以上。另外，該回歸整體顯著，R-squared超過97%。

該結(jié)果顯示，q遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于p，所以在第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散中，模仿因素對(duì)第三方移動(dòng)支付的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于創(chuàng)新因素。

根據(jù)不同渠道的信息特點(diǎn)與創(chuàng)新者和模仿者各自的特征。我們能進(jìn)一步得出以下結(jié)論：

1.q=0.36785>>p=0.00128，模仿者是第三方移動(dòng)支付傳播的主要對(duì)象。q是模仿因子，代表的是模仿者。結(jié)合信息論、學(xué)習(xí)論、替代論等理論，我們認(rèn)為，在現(xiàn)階段第三方移動(dòng)支付擴(kuò)散中，模仿者在總量上占主導(dǎo)作用。模仿者的特征是，受人際傳播的影響較大，對(duì)新技術(shù)帶來的優(yōu)越性能有需求，但采用態(tài)度更為謹(jǐn)慎，不完全相信大眾宣傳，對(duì)大眾口碑同樣看重，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)弱有所差異，有一部分模仿者學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，綜合考慮大眾傳媒和人際傳播后能盡快通過個(gè)人判斷決定采用行為，另一部分模仿者學(xué)習(xí)能力較弱，采用產(chǎn)品的時(shí)間也較晚。

2.第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品最主要的影響因素是其自身的性能。因?yàn)槿穗H傳播因素或者說模仿者在擴(kuò)散中起主導(dǎo)作用，可相應(yīng)推斷出適合于人際傳播的隱形信息，尤其是產(chǎn)品的性能信息對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用起到了主要作用。因此，對(duì)于廠商的啟示是要注重產(chǎn)品性能的提升與完善。在增強(qiáng)產(chǎn)品性能的同時(shí)，第三方移動(dòng)支付廠商要更加注重口碑營(yíng)銷，或者制定活動(dòng)放大該產(chǎn)品的追隨者效應(yīng)，以便能夠較好的提高第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品的交易規(guī)模。

3.注重第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)總量增長(zhǎng)下局部市場(chǎng)的辨別和開拓。P是創(chuàng)新因子，描述的是創(chuàng)新者的影響，雖然創(chuàng)新因素在總量層面上影響較小，但也是整個(gè)擴(kuò)散過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在局部新市場(chǎng)的開拓要注重創(chuàng)新者的影響。

4.p與q的值，也就是創(chuàng)新者和模仿者的數(shù)量與分布決定了第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散規(guī)模和速度，也相應(yīng)對(duì)廠商微觀策略產(chǎn)生重大影響。根據(jù)前文市場(chǎng)分析，以基于年齡劃分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為例，青年人最早采用第三方移動(dòng)支付，累積人數(shù)多，規(guī)模增長(zhǎng)潛力有限；中年人采用第三方移動(dòng)支付時(shí)間較青年人遲，潛在用戶規(guī)模大，增長(zhǎng)潛力大；老年人屬于后期采用產(chǎn)品的模仿者，對(duì)該組用戶市場(chǎng)的拓展需要更多設(shè)計(jì)。

五、研究結(jié)論

根據(jù)Bass Model得出，在第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散中，人際傳播渠道要遠(yuǎn)重要于大眾傳播渠道，即在現(xiàn)階段，相比創(chuàng)新者，模仿者在總量上對(duì)于促進(jìn)第三方移動(dòng)支付擴(kuò)散有更重要的作用。

一是在第三方移動(dòng)支付擴(kuò)散過程的早期，創(chuàng)新者占據(jù)主導(dǎo)地位，第三方移動(dòng)支付廠商應(yīng)對(duì)潛在的創(chuàng)新者用戶采取優(yōu)惠定價(jià)政策甚至免費(fèi)政策，通過價(jià)格優(yōu)惠的顯性信息的傳播加速第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散。

二是在第三方移動(dòng)支付擴(kuò)散的晚期（穩(wěn)定期），模仿者占據(jù)主導(dǎo)地位，第三方移動(dòng)支付廠商應(yīng)注重提高產(chǎn)品性能，第三方移動(dòng)支付的推廣不僅僅是無休止的燒錢，更要根據(jù)平臺(tái)和用戶的特點(diǎn)，制定包含提升性能、差異化競(jìng)爭(zhēng)等多方面策略，提高資金的使用效率。

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作者簡(jiǎn)介：鄧欣晨（1991-），女，漢族，安徽銅陵人，金融學(xué)碩士，任職于國(guó)網(wǎng)能源研究院，研究方向：公司金融、產(chǎn)業(yè)鏈金融。endprint