從超級IP視角看“西游”故事的開發(fā)價(jià)值

紀(jì)東東，李少多

（華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心 湖北 武漢 430070）

從超級IP視角看“西游”故事的開發(fā)價(jià)值

紀(jì)東東，李少多

（華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心 湖北 武漢 430070）

“西游”故事自唐五代出現(xiàn)以來，一直以各種各樣的形式活躍在藝術(shù)舞臺上。每一時(shí)期新的文化因素都會對其形態(tài)產(chǎn)生影響，它的博大也給每一代人提供了全新的闡釋可能?！拔饔巍惫适碌难莼c賡續(xù)至今不絕，隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，“西游”故事的闡釋視角又進(jìn)入了新的領(lǐng)域，本文立足于超級IP的視角，試圖對“西游”故事進(jìn)行IP解讀，并重新審視“西游”故事的開發(fā)價(jià)值。

IP；超級IP；“西游”故事；開發(fā)價(jià)值

IP的繁榮是隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、資本的不斷涌入、技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新和版權(quán)保護(hù)的持續(xù)推進(jìn)而出現(xiàn)的文化繁榮。在這種繁榮中，從IP的受眾廣度、開發(fā)深度及影響廣度來看，影視、主題公園、動漫、手游、音樂、玩偶手辦等關(guān)于“西游”故事的IP開發(fā)已經(jīng)從吃穿用度、衣食住行深入到國人生活的方方面面?？梢哉f，“西游”故事無疑升級為了超級IP，在超級IP的視角下對“西游”故事的解讀，是其再開發(fā)的關(guān)鍵。

一、IP的勃興與演變

IP一詞的出現(xiàn)，最早是由法國學(xué)者卡普佐夫在17世紀(jì)中提出法文“propriété intellectuelle”，后譯為英文成為“Intellectual Property”（簡稱IP），也就是我們今天所說的知識產(chǎn)權(quán)，或稱智力成果權(quán)。①但在國內(nèi)，IP的實(shí)際內(nèi)涵并非簡單指知識產(chǎn)權(quán)，其概念的確立經(jīng)歷了更多實(shí)踐上的深化。早期IP以零散的、獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)為主，其中小說改編影視劇為主要表現(xiàn)形式。2011年，隨著《步步驚心》《甄嬛傳》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而成的電視劇大獲全勝，IP的概念在市場進(jìn)入了商業(yè)化萌芽；2014年，IP的概念在業(yè)界流傳，影視、真人秀綜藝等IP發(fā)展迅猛，同時(shí)游戲試水與IP結(jié)合，以百度、騰訊、阿里為首的資本和各大制作方都在瘋狂追逐IP，旨在做具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。IP瞬間被推到了資本風(fēng)口，進(jìn)入了“人人談IP的年代”。②

2015年，以《瑯琊榜》《羋月傳》為代表的影游聯(lián)動初顯成效，《尋龍?jiān)E》等30多個(gè)IP進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，進(jìn)入了“人人瘋搶IP的年代”，但在2015年接近尾聲時(shí)，大量IP并未完全獲利，鮮有IP實(shí)現(xiàn)行業(yè)預(yù)期。熱潮逐漸退去，業(yè)內(nèi)逐漸反思，IP究竟是什么？IP有未來嗎？

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中對IP的定義雖未有定論，但根據(jù)IP的實(shí)踐探索，可認(rèn)為它是以市場為導(dǎo)向的、具有知名度和共同價(jià)值認(rèn)知的、可多維開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。簡而言之，IP就是可以在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行開發(fā)的版權(quán)。由于多數(shù)IP僅依賴于資本，盲目跟風(fēng)炒作，本身缺乏長期生命力和跨媒介商業(yè)化的能力，結(jié)果的好壞完全取決于平臺強(qiáng)勢導(dǎo)流和市場一時(shí)喜好，這就導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的IP比比皆是。正因于此，2016年，IP市場在不斷反思之下逐漸趨于成熟，回歸理性，IP也隨之出現(xiàn)分化，資本投機(jī)下無持續(xù)生產(chǎn)力的“小IP”被淘汰和剔除，而具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介運(yùn)營的“超級IP”開始占據(jù)市場的半壁江山。

二、超級IP的厚積與薄發(fā)

超級IP的誕生不僅是對原生IP的繼承，它通過長期曝光在“粉絲”受眾的視野下，對核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)和可視化營銷，超級IP由此具備了跨媒介整合自身稀缺故事資源、以多元化手段進(jìn)行交換資源的能力；它突破了各產(chǎn)業(yè)之間的藩籬，這就使其脫離了低能力生存業(yè)態(tài)，尤其是對資本和規(guī)模受眾的吸引力，最終產(chǎn)生了指數(shù)級影響。這種從量變到質(zhì)變、從厚積到薄發(fā)的過程，是超級IP自身內(nèi)容和營銷能力的彰顯和體現(xiàn)。

從這個(gè)意義上講，超級IP體現(xiàn)了故事體系和話語體系的稀缺價(jià)值，也代表了稀缺性和可交換性的商業(yè)價(jià)值。因此，它也成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新物種”，因?yàn)樗辉倬窒抻诰唧w的文學(xué)作品，它可以是某一個(gè)具象的品牌，也可以是具體的人，故超級IP呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特性。

（一）能夠衍生再造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。超級IP的核心競爭力是擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但并不意味著擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的就一定能夠成為超級IP。超級IP的內(nèi)容除了優(yōu)質(zhì)之外，更緣于它們的內(nèi)容能夠主動發(fā)酵，可以進(jìn)一步衍生和創(chuàng)作。它維持長久生命力的關(guān)鍵是它可以進(jìn)行多次性、廣義性開發(fā)，能夠增添和吸納更多的內(nèi)容，具有極強(qiáng)的包容和再生能力，是積累性的放大與裂變效應(yīng)。而那些單一化、固定化的IP并不具備這個(gè)特性，也因此無法擁有超級IP差異化內(nèi)容所帶來的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力。在中國四大名著中，只有《西游記》多次被進(jìn)行改編。

（二）具有共同價(jià)值的符號認(rèn)同。超級IP的勃興離不開大眾文化，它是從日常生活中脫離，聚合生成出來的價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值認(rèn)同并不局限于某一種特定的表現(xiàn)形式，往往借助人們原本熟悉、喜歡的符號所表現(xiàn)出來。一個(gè)超級IP從誕生開始，并不會馬上具有高知名度和跨媒介運(yùn)作能力，它只有在被人們接納并進(jìn)入他們?nèi)粘Ｎ幕顚?shí)踐，必須與人們的日常社會實(shí)踐產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，能夠得到積極有效的利用，內(nèi)化為自己的東西方才有效。因此，無論是以文學(xué)、影視，還是以周邊產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，它都能以強(qiáng)烈的、統(tǒng)一的、獨(dú)特的符號受到識別，為基礎(chǔ)。

（三）以受眾規(guī)模為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在市場導(dǎo)向下，超級IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是檢驗(yàn)其真?zhèn)蔚奈ㄒ灰?guī)則。超級IP與普通文化產(chǎn)品的區(qū)別，顯性表現(xiàn)在具有影響力的受眾規(guī)模上，其關(guān)鍵在于，能夠成為超級IP的文化產(chǎn)品必然經(jīng)過了醞釀受眾規(guī)模的時(shí)期，在開發(fā)之初即享有強(qiáng)粘性的受眾群體，借此獲得“粉絲”經(jīng)濟(jì)并減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，因此超級IP背后的“粉絲”價(jià)值是項(xiàng)目開發(fā)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

（四）具有多面延展性的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。超級IP深厚的發(fā)展?jié)撡|(zhì)是其能夠引發(fā)市場火熱的本質(zhì)因素，良好的延展性展現(xiàn)出超級IP清晰的發(fā)展路徑，一是延展性使得其在不同的文化產(chǎn)品之間可以自由轉(zhuǎn)換，使其具有廣闊的拓展空間；二是受眾的吸納擴(kuò)展，從核心“粉絲”到普通“粉絲”，再到大眾，為超級IP長久發(fā)展貢獻(xiàn)力量；三是不同級別的超級IP以不同手段不斷養(yǎng)成，普通IP可以在發(fā)展中延展成為超級IP，蘊(yùn)含巨大經(jīng)濟(jì)潛力。

從商業(yè)角度看，超級IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要途徑是跨媒介的商業(yè)運(yùn)作，即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)超級IP品牌在某一領(lǐng)域崛起后，通過二次、三次創(chuàng)作，將其完善成為一個(gè)品牌體系，并反哺原有品牌，其衍生出的各種產(chǎn)品能夠?yàn)榇蟊妿聿煌奈幕w驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)相異產(chǎn)業(yè)形態(tài)下的價(jià)值最大化。

三、“西游”IP的開發(fā)價(jià)值

玄獎取經(jīng)的“西游”故事，跨越幾百年，演變?yōu)槎喾N藝術(shù)作品，呈現(xiàn)出多種藝術(shù)形式，在民間廣為流傳。如果說以《西游記》為主體的圖書小說的傳播對象尚且可以將其限定在能識字的讀書人上，那么以“西游”故事為演繹對象的戲曲、影視、游戲等又進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的范圍。多手段和多維度對“西游”故事的挖掘、利用、開發(fā)，使其成為重要的超級IP，表現(xiàn)出其他IP所不具備的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，使其具有了更為強(qiáng)大的市場變現(xiàn)能力。

（一）足夠長的時(shí)間沉淀帶來的廣泛知名度。“西游”故事傳了一代又一代，使其擁有了廣泛的知名度，這正是“西游”故事能夠成為超級IP的前提。正由于其廣泛的知名度奠定了其龐大的受眾基礎(chǔ)，足夠長的時(shí)間沉淀使得受眾對故事主要人物和主要情節(jié)較為熟悉和了解，這就使得IP再開發(fā)的門檻和接受度較低，同時(shí)龐大的受眾基礎(chǔ)決定了它必然具有再開發(fā)，甚至是循環(huán)開發(fā)的可能性。

（二）主題的多元性帶來的文本闡釋多重性?！拔饔巍惫适禄旧鲜翘摌?gòu)的、非現(xiàn)實(shí)的，這種非現(xiàn)實(shí)性能讓編劇將想象力拓展到極致，且這個(gè)故事沒有固定主題，在不同時(shí)代和不同文化背景下，對“西游”的主題就會有不同的闡釋和解讀。

（三）價(jià)值觀的普適性帶來的文化認(rèn)同。普世性的價(jià)值觀是跨越文化、地域、時(shí)代的，是超級IP最核心的要素，它帶給受眾的不單是故事層面的快感和沖動消費(fèi)后的狂熱，更多的通過價(jià)值觀的沉淀對受眾產(chǎn)生了審美和文化層面的價(jià)值認(rèn)同?！拔饔巍惫适轮袗矍椤⒂H情、成長、正義、尊嚴(yán)等普適性元素都不止一次地被開發(fā)過，使得不同受眾產(chǎn)生心靈共鳴，帶來了更廣和更深的開發(fā)價(jià)值。

（四）版權(quán)過期帶來的版權(quán)開放性和非獨(dú)占性。處于版權(quán)保護(hù)期之內(nèi)的IP，版權(quán)買斷和改編都需要支付一定費(fèi)用，而超級IP的花費(fèi)往往都是巨大的。因此，IP還未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤，就已耗費(fèi)大額成本，對于投資方而言無疑是重大的負(fù)擔(dān)。然而，無論是小說《西游記》還是以“西游”為題材的民間故事，均已過了版權(quán)保護(hù)期③，版權(quán)非獨(dú)占性帶來的低門檻準(zhǔn)入，開放性帶來的全球化時(shí)代多元資本的介入，使得“西游”IP資源的利用面臨著更多可能。

四、結(jié)語

“西游”故事作為超級IP，蘊(yùn)含著持續(xù)更新的文化基因和強(qiáng)大的藝術(shù)生命力。④“西游”IP的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值既是高度發(fā)達(dá)的媒體技術(shù)介入其生存而迸發(fā)的巨大商業(yè)能量，也是傳統(tǒng)文學(xué)故事和民間故事在當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)語境中，以多種傳播途徑和多種欣賞角度的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)而存在，展現(xiàn)了在不同文化語境下，與不同元素互動所輻射的話語張力。

同一個(gè)IP帶來不同的結(jié)果，“西游”IP的文本內(nèi)涵賦予了多元開發(fā)的無限可能性，對文化語境的強(qiáng)大適應(yīng)力與時(shí)代科技相結(jié)合的創(chuàng)新力，使它的開發(fā)愈演愈新。因此，“西游”IP的開發(fā)模式將呈現(xiàn)多元化趨勢，“西游”故事的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值也將大放異彩。

注釋：

①裘安曼．從IP的中文翻譯說開去[J]．知識產(chǎn)權(quán)，2010,(5):66．

②什么才是有價(jià)值的IP這里有超級IP的四大引擎 [EB/OL]．游戲狗網(wǎng)，http://news．gamedog．cn/a/20151223/1521697．html．2015-12-23．

③資料來源：著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期，根據(jù)作品性質(zhì)和著作權(quán)主體的不同，其保護(hù)期規(guī)定如下。詳見杜文娟主編的《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度》，北京工業(yè)大學(xué)出版社，2003年08月第1版。

④魏艷元．《西游記》的影視改編[J]．安徽文學(xué)（下半月），2013,(9):77．

[1]吳承恩．西游記[M]．北京：當(dāng)代世界出版社，2007．

[2]吳聲．超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M]．北京：中信出版社，2016．

[3]秦陽，秋葉．如何打造超級IP[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016．

[4]龍亞莉．《西游記》文化產(chǎn)業(yè)化研究[D]．湖北民族學(xué)院，2015．

[5]孫海翔．聊聊“西游”這個(gè)IP[J]．戲劇文學(xué)，2016,(7):134-140．

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1007-0125(2017)15-0070-02