馬瀅

摘要：在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)傳播當(dāng)中，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)熱已成為了一種媒體奇觀(guān)。網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體等平臺(tái)運(yùn)用的推進(jìn)，衍生出了圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)酵現(xiàn)象。與此同時(shí)，以占有注意力經(jīng)濟(jì)資源為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條也在此環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。誠(chéng)然，網(wǎng)紅奇觀(guān)的出現(xiàn)，與其所含的多元價(jià)值觀(guān)的賦予有著密切的關(guān)聯(lián)，本文選擇以注意力經(jīng)濟(jì)資源要素作為切入點(diǎn)，來(lái)分析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的內(nèi)化邏輯和搭建模式，意圖探尋針對(duì)認(rèn)識(shí)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的理性視角、解讀方式及合理路徑。

關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì)資源；網(wǎng)絡(luò)紅人；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)傳播當(dāng)中，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)熱已成為了一種媒體奇觀(guān)。網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體等平臺(tái)運(yùn)用的推進(jìn)，衍生出了圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)酵現(xiàn)象。與此同時(shí)，以占有注意力經(jīng)濟(jì)資源為核心的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)鏈條也在此環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，可以看到的是，針對(duì)“網(wǎng)紅”話(huà)題的探討也從近幾年開(kāi)始呈現(xiàn)出了井噴式的發(fā)展。誠(chéng)然，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，與其所含的多元價(jià)值觀(guān)的賦予有著密切的關(guān)聯(lián)，本文選擇以注意力經(jīng)濟(jì)資源要素作為切入點(diǎn)，來(lái)分析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的內(nèi)化邏輯和搭建模式，意圖探尋針對(duì)認(rèn)識(shí)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的理性視角、解讀方式及合理路徑。實(shí)際上，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的解釋紛繁多樣，不同的學(xué)者也持有不同的觀(guān)點(diǎn)。在百度詞條鍵入“網(wǎng)絡(luò)紅人”的關(guān)鍵字，會(huì)得出如下的解釋?zhuān)骸爸冈诂F(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為‘網(wǎng)絡(luò)紅人?！?/p>

可以看到的是，在以上的界定當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)與兩個(gè)關(guān)鍵詞密切相關(guān)：“網(wǎng)絡(luò)”與“網(wǎng)民”。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生并不是自發(fā)的，而是首先得益于“網(wǎng)絡(luò)”媒介環(huán)境，并在其當(dāng)中，是由包括網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手以及受眾等在內(nèi)的“網(wǎng)民”利益共同體綜合作用下而產(chǎn)生的。在消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間中的吸引力，很大程度上來(lái)源于其針對(duì)時(shí)間資源稀缺性的捆綁，始終以注意力資源為導(dǎo)向，在此當(dāng)中產(chǎn)生的“眼球經(jīng)濟(jì)”便成了最為炙手可熱的領(lǐng)域，誰(shuí)能夠在最短的時(shí)間內(nèi)搶占點(diǎn)擊率、瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量的排頭，誰(shuí)就能在最快的速度中將這種注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)實(shí)效。據(jù)《2016年中國(guó)電商紅人數(shù)據(jù)大報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)將接近580億元人民幣，報(bào)告中甚至出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)紅人比電影明星更值錢(qián)的預(yù)測(cè)，如網(wǎng)紅“papi醬”也在阿里平臺(tái)上以2200萬(wàn)元成交價(jià)完成了“互聯(lián)網(wǎng)廣告第一拍”。那么，此種網(wǎng)絡(luò)奇觀(guān)之“紅”于何處？我們又應(yīng)如何認(rèn)識(shí)及對(duì)待之？如若從對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)資源占有的角度進(jìn)行分析，可以得出以下要點(diǎn)。

一、以消費(fèi)型偶像的姿態(tài)催生注意力經(jīng)濟(jì)資源的聚攏

注意力經(jīng)濟(jì)資源在網(wǎng)絡(luò)空間中能夠快速實(shí)現(xiàn)聚攏效應(yīng)，與網(wǎng)絡(luò)紅人的消費(fèi)型偶像的塑造不無(wú)關(guān)聯(lián)，作為“消費(fèi)型偶像”典型的時(shí)尚女網(wǎng)紅，她們的生活被打造成公眾可見(jiàn)可感的“生活樣板”，在網(wǎng)絡(luò)空間中大肆地推崇和倡導(dǎo)他們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等，淋漓盡致地展現(xiàn)其纖瘦的體型、精致的面龐、潮流的服飾、夢(mèng)幻的生活，標(biāo)簽化其自身為美貌、年輕、品位、潮流、富有、成功等的代名詞。在這個(gè)過(guò)程中，以粉絲的粘連性作為吸引注意力經(jīng)濟(jì)資源的最佳手段，強(qiáng)烈地刺激人們對(duì)這種偶像象征意義消費(fèi)的欲望，打造建立在注意力資源基礎(chǔ)上對(duì)拜物教的神話(huà)建構(gòu)，消解想象世界與真實(shí)世界之間的差距，陷入對(duì)無(wú)意義符號(hào)的集體無(wú)意識(shí)狂歡之中。在網(wǎng)紅效應(yīng)影響下的粉絲們，便在不知不覺(jué)中便成了被偶像符號(hào)所包圍的囊中之物，陷入到了“物戀”消費(fèi)的旋渦之內(nèi)，心甘情愿地臣服于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力之中，無(wú)條件地貢獻(xiàn)出自己的注意力資源，自覺(jué)地讓渡出其決策權(quán)和思考力，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奉出一己之力。

二、以符號(hào)盛宴的狂歡強(qiáng)化注意力經(jīng)濟(jì)資源的捆綁

誠(chéng)然，在網(wǎng)絡(luò)空間土壤的滋養(yǎng)之下，社會(huì)心態(tài)的多元化和個(gè)人價(jià)值的多樣性都得到了很大程度上的釋放，而“網(wǎng)紅”們對(duì)注意力資源的捆綁之術(shù)，便是根植在這其中的符號(hào)盛宴的狂歡?？梢钥吹降氖牵鳛榫W(wǎng)絡(luò)社交媒體的重度使用者，網(wǎng)紅粉絲們是在積極地、主動(dòng)地甚至狂熱地沉浸在與網(wǎng)紅偶像的互動(dòng)當(dāng)中的，微博轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)@、評(píng)論留言、細(xì)節(jié)上圖等等都是最為常見(jiàn)的方式。這種享受符號(hào)的快感還來(lái)自于粉絲在網(wǎng)絡(luò)空間中針對(duì)網(wǎng)紅所傳遞內(nèi)容的特定意義性解讀，甚至將這種快感鑄造成某種精神寄托，如不少網(wǎng)紅粉絲會(huì)守在電腦前等待關(guān)注網(wǎng)紅店鋪的上新，以搶到限時(shí)優(yōu)惠為傲，并針對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，少則數(shù)十字，多則成文成篇，甚至留言“表白”網(wǎng)紅店主對(duì)其長(zhǎng)期的關(guān)注，以及自己在物質(zhì)精神上與其不可分割的連接。而在這些互動(dòng)的過(guò)程中，很大程度上“網(wǎng)紅”粉絲成了如同“數(shù)字勞工”一般的存在，在精神與肉體上被當(dāng)下電子網(wǎng)絡(luò)所異化，緊緊地將其注意力資源依附在網(wǎng)絡(luò)搭建的虛擬連接當(dāng)中。

三、以機(jī)械化的復(fù)制打造注意力經(jīng)濟(jì)資源的整合

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)機(jī)械復(fù)制的時(shí)代，以批量復(fù)制廣泛傳播為基本方式，注意力經(jīng)濟(jì)資源得到了最大程度的整合，在這種復(fù)制-黏貼式的傳播當(dāng)中，同質(zhì)化的商品趨向被不斷地強(qiáng)化，而凝結(jié)在這些同質(zhì)化的商品當(dāng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)也在不斷地內(nèi)化著人們的觀(guān)念認(rèn)同，繼而引導(dǎo)和控制著人們的消費(fèi)觀(guān)念和行為。不難看到的是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的烘托和浸染下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與存在形態(tài)呈現(xiàn)出了高度機(jī)械化復(fù)制的特質(zhì)，趨于一致的產(chǎn)業(yè)鏈條、商品服務(wù)、宣傳模式、營(yíng)銷(xiāo)手段，“某某爆款”“某家同款”“新品預(yù)告”“網(wǎng)絡(luò)段子”“植入廣告”等等均是在顯示著這種聚合式的復(fù)制傳播效應(yīng)，對(duì)于眾多的網(wǎng)紅粉絲而言，如若沒(méi)能在第一時(shí)間就購(gòu)買(mǎi)了種草許久的當(dāng)季上新新品或者給偶像網(wǎng)紅點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)留言，便如同是錯(cuò)過(guò)了炫耀與彰顯自己的身份的最佳時(shí)機(jī)與有力證據(jù)。而在這一過(guò)程中，注意力資源便被牢牢地鎖定在了產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)作之中。

綜上所述，不難看出的是，作為網(wǎng)絡(luò)空間當(dāng)中的稀缺性資源—注意力資源，在多重因素的綜合性作用下，一定程度上會(huì)成為支撐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條的核心養(yǎng)分所在，而伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新與進(jìn)步，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)的不斷提高，網(wǎng)紅奇觀(guān)的持續(xù)性發(fā)酵無(wú)疑會(huì)更加的復(fù)雜與多樣，對(duì)于我們而言，但始終應(yīng)以理性的態(tài)度與視角來(lái)分析其生成邏輯，了解其運(yùn)作方式才能更好地使其為人服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)，發(fā)揮其應(yīng)有的積極效應(yīng)。

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