薛迪安+黃湘萌

摘要：本文以阿里旗下知名二手交易APP“閑魚”中的“興趣魚塘”為例，結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)，對用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟的動因進行實證研究。得出經(jīng)濟利益、環(huán)保與節(jié)儉意識、社交利益、社區(qū)管理以及安全風(fēng)險為影響用戶參與行為的五大動因。研究目的是希望對分享經(jīng)濟平臺的創(chuàng)新方向給予一定的啟迪作用。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟；社區(qū)化；電商；動因

一、研究背景

2016年，阿里旗下最大的二手市場交易平臺——閑魚，推出了以興趣為核心的社區(qū)分享經(jīng)濟體——興趣魚塘。興趣魚塘以用戶興趣為核心，將社區(qū)化與分享經(jīng)濟相結(jié)合，成為電商行業(yè)的一種創(chuàng)新模式。在興趣魚塘里，用戶可以分享共同的愛好、交換相關(guān)的物品，在滿足情感交流的同時，也將閑置資源合理的二次分配。這種電商的創(chuàng)新模式雖然仍在起步階段，但也取得較為顯著的成果，據(jù)國內(nèi)知名第三方研究機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2016年5月，移動購物APP單日使用次數(shù)，閑魚高達6.8次，超越手機淘寶的5.8次、京東的5.1次，閑魚的用戶黏性超過了傳統(tǒng)電商平臺，在細分市場內(nèi)極具發(fā)展?jié)摿?。因而本文借阿里閑魚的興趣魚塘為例，旨在研究用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟的動因，以期給予電商平臺的模式創(chuàng)新一定的啟迪作用。

本文采用實證研究，通過對閑魚興趣魚塘典型用戶的訪談和相關(guān)文案調(diào)查結(jié)果，建立用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟的動因模型，通過因素分析來驗證模型正確與否，從而對用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟的動因提出觀點和建議。

二、研究過程

先對閑魚APP的典型用戶進行了訪談，在此基礎(chǔ)上，確定了影響用戶參與的5個潛變量，根據(jù)動因理論的建議，將潛變量分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因分別為經(jīng)濟利益、環(huán)保與節(jié)儉觀念、社交利益3個潛變量、外因為社區(qū)管理及安全保障2個潛變量。嘗試對樣本中性別、年齡的不同是否會在先前提煉的五個因子上體現(xiàn)差異性進行研究。利用SPSS20.0進行單因素方法分析。

方差齊性檢驗結(jié)果顯示，所有變量的顯著性水平均小于0.05，不滿足方差分析的前提條件，表明在這五個維度上，用戶參與并不受性別因素影響。

在方差齊性檢驗中，社交利益的顯著性水平大于0.05，滿足方差分析的前提條件，且在ANOVA分析中，顯著性水平也大于0.05，所以可以認為，不同年齡的用戶在社交利益的動因因素上有顯著差異。在其他因素上，年齡沒有顯著差異。

通過對以上數(shù)據(jù)進行分析，得到的結(jié)論有：

（1）通過因子分析，本研究中的13個問項可以提煉成經(jīng)濟利益、環(huán)保與節(jié)儉意識、社交利益、社區(qū)管理、安全風(fēng)險這五個因子，在描述性統(tǒng)計分析中證明，它們對于用戶參與均有影響。

（2）用戶參與動因中安全風(fēng)險因素的影響最大，社交利益的影響最小。

（3）用戶對于經(jīng)濟利益動機追求具有較高的一致性，而對于社交利益的動機，差異性較大。

（4）不同性別的用戶在這五個因素上沒有體現(xiàn)差異性。

（5）不同年齡的用戶在社交利益的動因因素上有顯著差異，在其余動因上沒有顯著差異。

三、結(jié)論與建議

基于此研究結(jié)果，針對目前分享經(jīng)濟平臺的創(chuàng)新方向，應(yīng)該著眼于從這幾個方面的改善來提高用戶參與。

（一）滿足用戶對經(jīng)濟利益的追求

數(shù)據(jù)分析中得出用戶對于經(jīng)濟利益的追求有較高的一致性。根據(jù)王家寶對于分享經(jīng)濟本質(zhì)核心論的定義，換取經(jīng)濟收益是分享經(jīng)濟的本質(zhì)。對于平臺而言，首要考慮的是如何幫助用戶得到經(jīng)濟利益。對于二手交易而言，最重要的就是信息優(yōu)化，加快閑置流通。在此基礎(chǔ)上考慮措施，有以下兩個方向的建議：一是可以通過大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)的用戶需求定位。二是通過社區(qū)化模式創(chuàng)新，使得用戶可以自覺地進行信息傳遞。

（二）強調(diào)環(huán)保與節(jié)儉概念

盡管在因素分析中，環(huán)保與節(jié)儉意識因子的顯著性水平較其他因子低，但依然對用戶參與社區(qū)化分享經(jīng)濟具有一定的影響。對于平臺而言，可以通過打響環(huán)保節(jié)儉的概念，來獲取部分用戶的關(guān)注，使其意識到分享經(jīng)濟的積極意義。

（三）更好地完成社區(qū)平臺

社區(qū)化是未來電商的一個重要發(fā)展方向，從用戶的角度來看，社交利益是其參與社區(qū)化分享經(jīng)濟的一大內(nèi)因，從外因的角度來看，社區(qū)管理的優(yōu)劣對用戶參與也具有一定影響。虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立，可以在很大程度上增強用戶黏性，構(gòu)建制度合理、富有新意的社區(qū)將是分享經(jīng)濟平臺考慮的重點。

（四）做好安全保障工作

互聯(lián)網(wǎng)從建立之初就存在信任與風(fēng)險問題。在分享經(jīng)濟時代，對于信任與交易風(fēng)險的防范方面，可以通過建立信用制度來防范，大數(shù)據(jù)互通更能增加信用制度的可靠性。而對于已經(jīng)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象，平臺應(yīng)予以嚴厲打擊，構(gòu)建良好的安全保障，解除用戶顧慮。

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