楊農(nóng)

摘 要 文章針對(duì)體育賽事能否塑造城市形象這一問題，采用文獻(xiàn)資料法、訪談法和計(jì)算機(jī)仿真等方法來展開探討。結(jié)果顯示：體育賽事對(duì)于城市形象的影響具有雙重性，體育賽事能夠部分改變城市形象，同時(shí)也會(huì)對(duì)城市形象造成損害。在建設(shè)和諧城市的主題下，城市管理者或體育管理者應(yīng)該理性對(duì)待舉辦體育賽事，注重處理體育賽事所帶來的負(fù)面效應(yīng)，以避免因錯(cuò)誤估計(jì)體育賽事的效應(yīng)，而對(duì)城市形象造成不良影響。

關(guān)鍵詞 體育賽事 城市形象 評(píng)價(jià) 仿真

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.09.076

Abstract This article aims at whether the sports events can shape the image of the city， using literature， interviews and computer simulation to explore. The results show that the impact of sports events on urban image is twofold， and sports events can partly change the image of the city， and will also damage the image of the city. In the construction of a harmonious city under the theme of city managers or managers should rationally treat the sports sports event， pay more attention to the negative effects brought about by the treatment of sports events， in order to avoid the error estimation effect of sports events， and adverse impact on the image of the city.

Keywords sports events； the image of the city； evaluation； simulation

體育賽事與城市形象之間的關(guān)系是什么？眾多研究認(rèn)為[1-2]，體育賽事是城市形象塑造中不可多得的傳播媒介，不僅對(duì)提高城市知名度，創(chuàng)立城市品牌，提升城市品位，繁榮城市經(jīng)濟(jì)，有著十分重要的作用，而且對(duì)于增強(qiáng)城市實(shí)力，優(yōu)化城市功能有著重要的促進(jìn)作用。也有少數(shù)研究指出體育賽事對(duì)城市發(fā)展也有負(fù)面影響[3]，然而，體育賽事塑造城市形象的主流觀念提升了各類體育賽事的“身價(jià)”，城市經(jīng)常陷入對(duì)體育賽事舉辦的競爭，因此，明確體育賽事是否塑造城市形象以及塑造的方式和效果，對(duì)于城市舉辦體育賽事決策實(shí)踐具有重要影響。本文對(duì)體育賽事塑造城市形象現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行多主體仿真，以期深化對(duì)體育賽事塑造城市形象的過程控制和管理。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以體育賽事塑造城市形象現(xiàn)象為研究對(duì)象，分析體育賽事對(duì)城市形象的影響。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查找體育賽事塑造城市形象的相關(guān)資料，歸納總結(jié)城市形象的內(nèi)涵、塑造城市形象的基本手段、體育賽事的定義、體育賽事對(duì)城市形象的影響。

1.2.2 訪談法

通過與學(xué)生、教師、退休工人、公務(wù)員56人開放式交談，了解社會(huì)大眾對(duì)于體育賽事塑造城市形象的基本認(rèn)知。訪談問題是：你認(rèn)為體育賽事能夠塑造城市形象嗎？

1.2.3 計(jì)算機(jī)仿真

運(yùn)用多主體仿真軟件NETLOGO對(duì)體育賽事與城市形象之間的關(guān)系進(jìn)行仿真，分析體育賽事塑造城市形象的不同策略的優(yōu)劣。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 城市形象的內(nèi)涵與塑造手段

城市形象內(nèi)涵包括城市物質(zhì)、精神、聲譽(yù)。城市物質(zhì)包括地形、地貌和氣候、標(biāo)志性建筑物。城市精神是城市在社會(huì)大眾中的總體印象與評(píng)價(jià)，是城市重要的無形資產(chǎn)。城市中各種人群的精神風(fēng)貌、行為言論、服務(wù)水平、職業(yè)道德、敬業(yè)精神等都反映了城市精神。

城市形象塑造手段主要有城市形象設(shè)計(jì)、城市活動(dòng)、市民行為。城市形象設(shè)計(jì)包括景觀形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)，城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)，城市空間的形象設(shè)計(jì)，城市公益配置的設(shè)計(jì)等。以城市活動(dòng)打造城市形象，例如，富有特色的文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特別是比賽、會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)是城市形象形成的重要資源和要素。

2.2 體育賽事塑造城市形象的評(píng)價(jià)

2.2.1 什么是體育賽事

對(duì)于體育賽事的界定，體育學(xué)術(shù)界人士和一般社會(huì)大眾有不同的理解。對(duì)于社會(huì)大眾而言，絕大多數(shù)訪談?wù)哒J(rèn)為“體育賽事就是體育的比賽，體育活動(dòng)”。少數(shù)訪談?wù)哒J(rèn)為是“政府組織的體育活動(dòng)”。顯然，社會(huì)大眾的體育賽事定義著眼于體育活動(dòng)和體育比賽。體育學(xué)術(shù)界并沒有明確給出體育賽事的定義，而從側(cè)面提出了體育賽事塑造城市形象的手段特征。少數(shù)學(xué)術(shù)界人士給出了所謂的國際大型體育賽事定義主要是那些具有較高的社會(huì)影響力并且競技水平相對(duì)較高，可以是綜合性也可以是單項(xiàng)體育賽事的比賽[4]。大型體育賽事作為體育賽事的一個(gè)子類，其定義能夠反映學(xué)術(shù)界對(duì)于體育賽事的基本觀念。綜合學(xué)術(shù)界對(duì)于體育賽事的認(rèn)知線索，可知其體育賽事的內(nèi)涵主要為一定規(guī)模的競技體育活動(dòng)，具有明顯的為城市發(fā)展服務(wù)的手段特征。

2.2.2 體育賽事塑造城市形象的評(píng)價(jià)

將城市形象塑造手段所能實(shí)現(xiàn)的形象內(nèi)涵按照影響力進(jìn)行分類，A類表示直接能夠影響，C類表示間接能夠影響，B類介于兩者之間，對(duì)城市形象塑造手段所能實(shí)現(xiàn)的城市形象目標(biāo)進(jìn)行明確定義，結(jié)果如表1所示。表1可以成為體育賽事塑造城市形象的評(píng)價(jià)參考模式。endprint

將體育賽事的當(dāng)前定義與體育賽事塑造城市形象的評(píng)價(jià)參考模式對(duì)比，可以明顯看出體育賽事更多屬于城市活動(dòng)范疇，其對(duì)城市形象的效果按照影響力大小依次為城市聲譽(yù)、城市精神、城市物質(zhì)，無法充分實(shí)現(xiàn)城市形象設(shè)計(jì)、市民行為方面所塑造的城市形象，可以說，體育賽事只能夠塑造部分城市形象。

將城市人群分為體育學(xué)術(shù)界人士與一般社會(huì)大眾，考察城市人群對(duì)體育賽事塑造城市形象的認(rèn)知與觀念，發(fā)現(xiàn)彼此對(duì)于體育賽事塑造城市形象命題極大的認(rèn)知差異。社會(huì)大眾對(duì)于“體育賽事塑造城市形象”的看法卻很謹(jǐn)慎。31%認(rèn)為體育賽事能夠塑造城市形象，48%不清楚體育賽事是否能夠塑造城市形象，21%認(rèn)為體育賽事不能塑造城市形象。

體育領(lǐng)域的知識(shí)分子，對(duì)于體育賽事塑造城市形象持有積極的信念。認(rèn)為舉辦體育賽事有利于塑造良好的城市形象。城市舉辦體育賽事代表著城市社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈良好態(tài)勢(shì)，體育場館設(shè)施健全，城市基礎(chǔ)設(shè)施完善[5]。

知識(shí)分子對(duì)體育賽事塑造城市形象的肯定，獲得了政府的支持。體育賽事作為影響城市形象的一種手段，不斷地被城市管理者采用。體育賽事規(guī)模不斷擴(kuò)大，賽事舉辦競爭趨于激烈，但由于城市舉辦體育賽事的歷史不長，對(duì)體育賽事帶來的負(fù)面影響估計(jì)不足，耗資巨大，收效低微。學(xué)術(shù)界注意力集中在體育賽事效益大小和如何評(píng)價(jià)上，賽事對(duì)城市的負(fù)面影響與風(fēng)險(xiǎn)較少有系統(tǒng)研究[6-7]，賽事對(duì)于公共財(cái)政、旅游業(yè)、社會(huì)治安、環(huán)境、本地居民生活的負(fù)面影響被忽視，賽事的負(fù)面影響損害了城市聲譽(yù)及城市精神。

綜合知識(shí)分子和社會(huì)大眾對(duì)體育賽事塑造城市形象的認(rèn)知，可以認(rèn)為：城市形象作為具抽象性、主觀性極強(qiáng)的系統(tǒng)，體育賽事對(duì)其的影響具有雙重性，體育賽事既能塑造部分城市形象，也能損害部分城市形象。

2.3 體育賽事對(duì)城市形象影響的計(jì)算機(jī)仿真模擬

將城市人群分為賽事參與人群、中間人群、受賽事負(fù)面影響人群。賽事參與人群包括運(yùn)動(dòng)員、教練員、體育管理者、賽事組織管理者、賽事愛好者、通過賽事獲利人群。中間人群是指不通過賽事獲取任何物質(zhì)與精神層面的利益的人群，受賽事負(fù)面影響人群是指賽事舉辦過程中，賽事產(chǎn)生的負(fù)外部性所影響的人群。三類人群的影響變量及其約束之間的關(guān)系組成的仿真模型如圖1所示，影響三類人群的各種變量如表1、表2所示。

各類變量初始值如表4所示，變量初始值與表3中的結(jié)構(gòu)變量一一對(duì)應(yīng)。其中A、B表示兩種參數(shù)調(diào)整方案，例如，（A：0.8）表示將該欄內(nèi)的參數(shù)值調(diào)整為0.8。各類變量初始值是三類人群之間互相作用的初始情境，該情境的特征是，賽事參與人群的各種影響變量值均明顯高于受賽事負(fù)面影響人群的各種影響變量，初始值作為基準(zhǔn)模式用來對(duì)比參數(shù)調(diào)整后的變化。

實(shí)驗(yàn)參數(shù)方案A表示降低中間人群轉(zhuǎn)化為受賽事負(fù)面影響人群系數(shù)，增加受賽事負(fù)面影響人群轉(zhuǎn)化為中間人群的系數(shù)。仿真結(jié)果表示，與初始值相比，受賽事負(fù)面影響人群從97降到52，賽事參與人群增加了15，中間人群增加了30，而且達(dá)到均衡的時(shí)間比采用初始值的均衡時(shí)間高。也就是說，加大對(duì)受賽事負(fù)面影響人群的宣傳、引導(dǎo)、教育，能夠少量增加賽事參與人群，更多是增加了中間人群，時(shí)間成本較高。在體育賽事塑造城市形象的過程中，安撫受賽事負(fù)面影響人群，可大幅降低受賽事負(fù)面影響人群，小幅增加賽事參與人群，間接提升城市形象，但成本較高。

實(shí)驗(yàn)方案B表示減少賽事參與人群轉(zhuǎn)化為中間人群的系數(shù)，增加中間人群轉(zhuǎn)化為賽事參與人群的系數(shù)。仿真結(jié)果表示，與初始值相比，受賽事負(fù)面影響人群從97降到92，賽事參與人群增加了36，中間人群降低了31，而且達(dá)到均衡的時(shí)間比采用初始值的均衡時(shí)間低。也就是說，加大對(duì)中間人群的宣傳、引導(dǎo)、教育，能夠大量增加賽事參與人群，但對(duì)于受賽事負(fù)面影響人群效果不佳，時(shí)間成本低。在體育賽事塑造城市形象的過程中，優(yōu)化賽事舉辦質(zhì)量，使賽事參與人群滿意，可有效提升城市形象，成本較低，但同時(shí)，受賽事負(fù)面影響人群較大。

比較兩種方案結(jié)果，在建設(shè)和諧社會(huì)的主題下，實(shí)驗(yàn)方案A 隱含的政策更為可取。

3 小結(jié)

體育賽事塑造城市形象，是一種流行的觀念，這種觀念并沒有反映體育賽事與城市形象之間的完整關(guān)系。體育賽事能夠部分改變城市的精神、聲譽(yù)、物質(zhì)層面，在塑造部分城市形象的同時(shí)，它也會(huì)對(duì)城市形象造成損害。在體育賽事政策方面，追求更大規(guī)模的體育賽事，必然造成對(duì)城市形象的部分傷害，城市管理者或體育管理者應(yīng)該理性對(duì)待舉辦體育賽事，并優(yōu)先處理體育賽事所帶來的負(fù)面效應(yīng)。

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