“酷日本”戰(zhàn)略得失對(duì)中國(guó)的啟發(fā)（觀察家）

金贏

近日，一則《“酷日本”戰(zhàn)略要落空？》的新聞吸引了不少關(guān)注。根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查，日本為文化出口提供支援的準(zhǔn)官方基金“酷日本基金”目前陷入困境，在該基金成立4年來(lái)投資的24個(gè)項(xiàng)目中，超過(guò)一半并未達(dá)到計(jì)劃收益的預(yù)計(jì)目標(biāo)，面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目接連出現(xiàn)。

“酷日本”一詞2002年出現(xiàn)在西方學(xué)界，是個(gè)高度評(píng)價(jià)動(dòng)漫、電玩、音樂(lè)、時(shí)裝、美食等日本流行文化國(guó)際影響力的表述。之后“酷日本”在日本受熱捧，與“軟實(shí)力”“品牌國(guó)家”等概念一起，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略、對(duì)外宣傳戰(zhàn)略、外交戰(zhàn)略、國(guó)家安全戰(zhàn)略等逐步整合。2010年日本政府正式將“向海外推廣酷日本”確立為國(guó)家戰(zhàn)略。目前內(nèi)閣中設(shè)有“酷日本”戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣和“酷日本”推進(jìn)會(huì)議。日經(jīng)新聞報(bào)道中提到的“酷日本基金”成立于2013年，主要由日本政府出資，目的是對(duì)企業(yè)投身“酷日本”戰(zhàn)略給予激勵(lì)、撬動(dòng)和引導(dǎo)。

應(yīng)該說(shuō)，“酷日本”戰(zhàn)略是日本瞄準(zhǔn)全球化信息化時(shí)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新消費(fèi)群體崛起的機(jī)遇，全面升級(jí)國(guó)家產(chǎn)業(yè)的一個(gè)綜合舉措。首先讓海外消費(fèi)者廣泛知曉日本文化產(chǎn)品，在世界上形成“日本熱”，繼而通過(guò)商品銷售等營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，最終培養(yǎng)海外粉絲，促進(jìn)他們來(lái)日本消費(fèi)。在獲得可觀經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，還要把海外公眾對(duì)日本文化及產(chǎn)品的興趣潛移默化發(fā)展成一種親日文化心理，提升日本的國(guó)際形象和軟實(shí)力。

平心而論，這些年“酷日本”戰(zhàn)略實(shí)施效果不錯(cuò)。日本觀光廳11月發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2017年訪日外國(guó)游客預(yù)計(jì)達(dá)2800萬(wàn)人次。2003年該戰(zhàn)略實(shí)施之初，訪日外國(guó)游客僅500萬(wàn)，2013年也才突破千萬(wàn)。以訪日外國(guó)游客人均消費(fèi)20萬(wàn)日元計(jì)，“酷日本”戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益和拉動(dòng)效應(yīng)非常驚人。今年5月，“酷日本”戰(zhàn)略又出新招，在國(guó)際上的一些樞紐城市推出展示“酷日本”國(guó)家形象的“日本屋”。該項(xiàng)目采用集客營(yíng)銷策略，提供復(fù)合型體驗(yàn)空間，在打造海外日本信息樞紐同時(shí)也為赴日旅游等提供開(kāi)放式、一站式服務(wù)。

這種情況下，日本媒體給“酷日本基金”的投資效果潑冷水，實(shí)際上并非是要否定該戰(zhàn)略，而是從輿論監(jiān)督的角度問(wèn)診把脈，促其自我完善、好上加好。日媒報(bào)道的情況也確實(shí)反映了一些深層次問(wèn)題，足資借鑒。

第一，可以“酷”但不可孤芳自賞。日本自認(rèn)為其“軟實(shí)力”長(zhǎng)處在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的并存，但局限也由此而來(lái)，就是它的文化帶有強(qiáng)烈的內(nèi)向性和封閉性。近年來(lái)國(guó)際格局調(diào)整、國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力等因素加劇了日本社會(huì)的內(nèi)向和封閉，中國(guó)崛起更是動(dòng)搖了日本百余年來(lái)“亞洲唯一”現(xiàn)代化國(guó)家的自我認(rèn)知。反映到文化產(chǎn)品上就是特別強(qiáng)調(diào)基于傳統(tǒng)的“日本特色”，一味抬高其附加值，造成價(jià)格虛高，走向孤芳自賞的極端。如由“酷日本基金”投資的馬來(lái)西亞伊勢(shì)丹百貨分店，擺滿了號(hào)稱采用傳統(tǒng)工藝、代表“真正日本”的服裝、餐具和食品等商品，但因價(jià)格太貴，不接地氣，顧客寥寥無(wú)幾，虧損嚴(yán)重。

第二，過(guò)度期待催生泡沫，政治掛帥減損效果。近年來(lái)“酷日本”被不斷加碼，賦予越來(lái)越多的戰(zhàn)略內(nèi)涵，形成了難以承受之重。日本的產(chǎn)業(yè)和文化固然具有獨(dú)特性，但當(dāng)今世界日益多元、需求多樣。以日本最引以為豪的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，近年來(lái)這一曾廣受歡迎的大眾文化已有淪落為小眾文化之虞?！翱崛毡净稹蓖顿Y的一個(gè)面向海外播放此類節(jié)目的項(xiàng)目損失慘重，就很能說(shuō)明問(wèn)題。而更不堪的是，由于安倍內(nèi)閣的高度重視，讓“酷日本”項(xiàng)目盡快在世界各國(guó)落地已成為一項(xiàng)政治任務(wù)，結(jié)果蘿卜快了不洗泥，無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律和投資規(guī)范，僅憑關(guān)系就敲定的項(xiàng)目不在少數(shù)。日媒調(diào)查顯示，管理層借私人關(guān)系搞的項(xiàng)目普遍表現(xiàn)低迷。

第三，政府職責(zé)需要精準(zhǔn)設(shè)定。日媒采訪發(fā)現(xiàn)，“酷日本基金”及其他政府相關(guān)預(yù)算已經(jīng)成了誰(shuí)都可以分一杯羹的分肥政治。在助力產(chǎn)業(yè)、文化走出去的過(guò)程中，政府的職能究竟是支援具體的項(xiàng)目或企業(yè)，還是回歸戰(zhàn)略本源，重在打造制度環(huán)境和人才基礎(chǔ)，已成為它不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。

分析“酷日本”戰(zhàn)略得失，就是想借他山石來(lái)攻我之玉。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是做好我們自己的對(duì)外文化傳播。“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興?！笔糯蟀盐覈?guó)文化建設(shè)的重要性提到了新高度。正在全面展開(kāi)的“一帶一路”，越來(lái)越需要“民心相通”的文化支撐。我國(guó)現(xiàn)已在圖書(shū)出版量、電視劇制播量、電影銀幕數(shù)等多項(xiàng)文化產(chǎn)品指標(biāo)上名列前茅，如能加快相應(yīng)體制機(jī)制創(chuàng)新，并對(duì)國(guó)際文化交流中一些重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)加強(qiáng)研究，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)文化傳播、文化交流、文化貿(mào)易協(xié)同并舉，使中國(guó)品牌、中國(guó)聲音、中國(guó)形象在國(guó)際上產(chǎn)生更大吸引力?！?/p>

（作者是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院日本研究所研究員）