李 薇

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 510300)

會展符號學(xué)視域下廣交會與廣州城市品牌建設(shè)研究

李 薇

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 510300)

在“文商結(jié)合，以文促商，官辦民用，以客為本”理念指引下，以文化孵化平臺產(chǎn)品，優(yōu)化展會服務(wù)，落實“專業(yè)+智慧+綠色”廣交會建設(shè)，可以文化引領(lǐng)會展業(yè)發(fā)展，以展會傳承廣州城市文化，用文化提升廣交會的附加值和市場價值，使廣交會與廣州城市品牌建設(shè)互利共生。

符號學(xué)；廣府文化；廣交會；城市品牌

會展符號學(xué)視域下，廣交會與廣州城市品牌建設(shè)需協(xié)同發(fā)展，共建共享。但從當(dāng)前廣交會品牌要素構(gòu)成、符號意義傳播以及符號運作機制進行剖析，發(fā)現(xiàn)廣交會尚未與城市文化建設(shè)形成互動共生關(guān)系，聯(lián)動效應(yīng)遠未凸顯。由此亟需甄別合適的文化資源注入展會，著力搭建文化平臺，開發(fā)文化產(chǎn)品，建立健全展會服務(wù)體系，倡導(dǎo)綠色環(huán)保文化理念。須以文化視角對廣交會符意系統(tǒng)再造，將廣交會符號蘊藏的價值、理念、經(jīng)驗、感受、態(tài)度、需求等重新梳理，全方位、立體化重塑廣交會品牌形象，挖掘文化維度上的商業(yè)符號價值，文商合力提升品牌競爭力。

一、 理論基礎(chǔ)和邏輯機理

符號學(xué)是解釋文化創(chuàng)造有效的分析工具，能夠系統(tǒng)研究闡釋意義的生產(chǎn)與傳播。符號學(xué)通過揭示復(fù)雜形式背后異質(zhì)同晶的結(jié)構(gòu)關(guān)系，推導(dǎo)所有符號都是意義的源泉。一滴水、一片葉、一朵花的晶體結(jié)構(gòu)與無窮宇宙、萬千世界無異，一切形式皆有意義。符號學(xué)家洛特曼認(rèn)為：“每個結(jié)構(gòu)都是一個按照特定系統(tǒng)類型建構(gòu)的諸多要素——也只有比較復(fù)雜的結(jié)構(gòu)統(tǒng)一體要素——組成的有機統(tǒng)一體，而結(jié)構(gòu)自身的要素——就其單獨的個體而言——可以被視為獨立結(jié)構(gòu)”[1]。

會展符號學(xué)視野下，會展業(yè)與城市品牌建設(shè)屬于異質(zhì)同晶、一體兩面的聯(lián)動結(jié)構(gòu)關(guān)系。廣交會本身亦是一個多重面相、意蘊豐富的符號系統(tǒng)。運用會展符號學(xué)視角，以會展符號學(xué)審理廣交會與廣州城市品牌建設(shè)雙向促進的作用與機理，邏輯起點即是廣交會與廣州城市品牌建設(shè)，你中有我，我中有你。廣交會促進廣州城市文化建設(shè)，城市文化建設(shè)孕育廣交會發(fā)展，兩者共生共榮，協(xié)同發(fā)展。

會展符號學(xué)視域下，培育文化會展品牌，發(fā)揚會展文化，理應(yīng)將廣交會放置于社會歷史文化之中，以城市文化對會展產(chǎn)業(yè)的作用機理為核心，挖掘城市文化對會展業(yè)發(fā)展的內(nèi)生價值，注入嶺南風(fēng)格、廣州特色的城市文化底蘊，梳理廣交會自身深厚的商業(yè)文化理念，自覺用文化理念打造會展品牌，將文化理念貫穿到展會的整個過程，在會展業(yè)與城市品牌建設(shè)互通互涉互證互釋中確立廣府文化對廣交會人文內(nèi)涵提升的策略，勘定“文商結(jié)合、以文促商”廣交會戰(zhàn)略定位，形成“官辦民用、以客為本”廣交會特色文化，以文化孵化平臺產(chǎn)品，優(yōu)化展會服務(wù)。經(jīng)由此路徑，將廣府文化無形價值轉(zhuǎn)化為有形的商業(yè)價值，從而彌補會展產(chǎn)業(yè)研究與城市文化研究缺乏互動的不足，避免談文化流于空疏、談經(jīng)濟缺乏內(nèi)涵，以期切實推進廣交會城市名片工程實施，提升廣州會展業(yè)市場競爭力，推動廣州城市文化品牌建設(shè)。

二、廣交會與廣州城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀

(一)建設(shè)情況

廣交會辦展歷史最長、規(guī)模最大、種類最全、參展商和國際采購商最多，其“中國第一展”美譽名副其實?！?016年第119屆、120屆廣交會展覽總面積一共236萬平方米，與會境外采購商共有37.13萬人，同比增長2.47%，出口成交共3696億元人民幣，同比增長7.66%?！盵2]但在中國經(jīng)濟進入“中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動力、多挑戰(zhàn)”新常態(tài)的環(huán)境下，廣交會面臨促進外貿(mào)回穩(wěn)向好的巨大壓力。針對新形勢，廣交會適時做出調(diào)整，具體舉措是：在功能屬性上，響應(yīng)中央“運用兩個市場、兩種資源”[3]的批示，著力打造“中國外貿(mào)第一促進平臺”。該平臺乃廣交會符意系統(tǒng)再造、服務(wù)設(shè)計重構(gòu)之集大成者。較之“中國第一展”，重新勘定的戰(zhàn)略目標(biāo)為“廣交會作為中國企業(yè)開拓國際市場最優(yōu)質(zhì)的平臺”[4]，屬性“專業(yè)、智慧、綠色”[5]，內(nèi)容“從單一出口貿(mào)易功能平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)識客戶、展示洽談、行業(yè)交流、信息發(fā)布、產(chǎn)品推介等綜合功能平臺”[5]。在具體途徑上，一是打造專業(yè)展會。廣交會按照《廣州建設(shè)國際會展中心城市發(fā)展規(guī)劃》布局，“以展覽業(yè)為主導(dǎo)、會議業(yè)為增長點、節(jié)事活動為亮點”[6]。每屆召開涵蓋8個主題板塊“行業(yè)峰會、國際市場、設(shè)計創(chuàng)新、品牌營銷、潮流趨勢、技術(shù)研發(fā)、地方產(chǎn)業(yè)推介和企業(yè)管控優(yōu)化”[7]會議論壇活動，服務(wù)與會者。二是打造智慧展會。加大對廣交會電子商務(wù)平臺“廣電商”的投入。優(yōu)化申報流程、界面功能等，強化多個線上功能模塊，實現(xiàn)“網(wǎng)站基站+移動客戶端+呼叫中心”一體化，開發(fā)大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化展示、智能配對等功能，運用境外采購商專屬EDM郵件服務(wù)系統(tǒng)，建立分類全面、覆蓋面廣的廣交會微信公眾號群體，設(shè)計改造11個信息驛站實現(xiàn)參展企業(yè)聯(lián)合布展、展品搬運服務(wù)的在線便捷申辦。三是打造綠色展會。從第111屆開始，廣交會大力推行《廣交會綠色展覽計劃》，傳播綠色發(fā)展、節(jié)能環(huán)保、生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等文化理念。通過全面推進綠色展會認(rèn)證，全方位實現(xiàn)綠色參展撤展，打造綠色展館。采取電子化辦公、控制會議室溫度等手段實踐綠色會議，做到節(jié)約成本，低碳環(huán)保，健康安全，減少污染浪費，樹立綠色展會品牌?！皬V交會是國內(nèi)第一個提出并逐屆探索、成功實施綠色發(fā)展的展會，為引導(dǎo)中國會展業(yè)走綠色低碳發(fā)展之路提供了鮮活案例。”[8]第118-121屆廣交會綠色廣交會實施情況見表1①：

廣交會上述種種舉措，目前還處于點對點的嘗試，體系初具，綱維略張，離完備的專業(yè)、智慧、綠色展會尚有距離。

表1 第118-121屆綠色廣交會實施情況

廣州城市品牌建設(shè)方面，目前廣州提出國際交往中心、國際會展中心城市、世界歷史文化名城等多個品牌戰(zhàn)略，在硬件配套設(shè)施、交通可達性、氣候環(huán)境治理、旅游資源開發(fā)等多維推進，積極建設(shè)。但廣州面臨“標(biāo)兵太前、追兵太緊”的復(fù)雜局面：與北京、上海等“標(biāo)兵”相比，存在較大差距；與杭州、成都等“追兵”相比，優(yōu)勢不明顯。特別是文化品牌建設(shè)領(lǐng)域，廣州存在城市文化傳播載體不明、脈絡(luò)梳理不夠、城市品牌管理培育體系薄弱、城市文化呈現(xiàn)方式單一等問題。

就廣交會與廣州城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀而言，二者聯(lián)動已初步產(chǎn)生，但聯(lián)動效應(yīng)還未直接顯現(xiàn)。首先從當(dāng)前廣交會方針舉措的層面來看，廣交會遵循“宏觀指導(dǎo)、地方組團、行業(yè)協(xié)調(diào)、專業(yè)辦展”[9]170十六字方針，重點著力于夯實展會的能指與所指。通過完善組展制度流程、合理細(xì)分題材、調(diào)控展區(qū)布局、優(yōu)化展品設(shè)置、設(shè)立品牌展區(qū)、開發(fā)新題材、融合進口出口區(qū)等多樣手段，不斷鞏固提升廣交會專業(yè)辦展水平。反觀之，附著于展會主體的跨文化傳播價值和效益未得到充分重視，亟需彰顯擴充。其次從廣交會評估體系的層面來看，為突出廣交會國際知名展會品牌以及貨物貿(mào)易地位，歷屆官方關(guān)注的重點皆圍繞對接國際博覽會聯(lián)盟(UFI)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系的系列硬性指標(biāo)，如直接或間接外國參展商數(shù)量、展出凈面積、觀眾數(shù)量、永久性設(shè)施等。而對與城市文化建設(shè)息息相關(guān)的客戶滿意度、體驗性等軟性指標(biāo)評估工作，涵蓋如會務(wù)、通訊、酒店、餐飲、交通、娛樂、購物、旅游等系列，因較難實施與開展，較少提及。最后從與其他會展項目對比觀照的層面來看，廣交會與城市文化品牌的結(jié)合仍處于起步階段。以廣州國際城市創(chuàng)新獎及中國國際友好城市大會暨廣州國際城市創(chuàng)新大會(簡稱“一獎兩會”)為例，該項目立意高遠，主旨鮮明，執(zhí)行到位，是會展與城市品牌有機結(jié)合的示范標(biāo)桿。2014“一獎兩會”以“我的城市我的夢”為主題，組織了城市創(chuàng)新展、嶺南文化展、城鎮(zhèn)化與智慧城市主題論壇等多項文化會展活動，特別組織了26批次1066人參加以花城廣場、海心沙、廣州塔為核心的“城市建設(shè)線”、以陳家祠、荔枝灣涌為核心的“歷史文化線”以及以北京路為主的“歡樂購物線”等，多重角度講好廣州故事，展示獨具特色的嶺南文化魅力。[9]174由此可觀，本應(yīng)富有文化意蘊的廣交會還未充分萃取文化元素、注入廣府文化，嶺南風(fēng)格還未得到凸顯，“嶺南風(fēng)、廣州味、國際范”的平臺及產(chǎn)品有待開發(fā)，會展的文化特色和品牌效應(yīng)尚在建設(shè)中。

(二)存在問題

一是重戰(zhàn)略規(guī)劃，輕實踐實施。應(yīng)該說，打造文化會展品牌已得到各級政府的關(guān)注與重視。如《廣州市人民政府關(guān)于培育世界文化名城的實施意見》中明確提出運用廣交會展會和展館，“搭建廣州文化產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)展示交易平臺，建設(shè)國際知名的文化產(chǎn)品交易集散地?！盵10]《廣州建設(shè)國際會展中心城市發(fā)展規(guī)劃》(2013-2020年)將廣交會有助于提升城市國際傳播能力設(shè)置為預(yù)設(shè)前提，提出推動文商結(jié)合，打造富有文化內(nèi)涵的世界商貿(mào)都會的發(fā)展規(guī)劃?！稄V州市商務(wù)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃(2016—2020年)》亦提出“開展廣州會展城市品牌整合性宣傳”[11]。但終究義理闡發(fā)無法代替問題考證、結(jié)果導(dǎo)向、落地動作?？陀^而言，會展產(chǎn)業(yè)與城市文化的互動研究尚未形成體系。

二是廣交會與廣州城市品牌建設(shè)仍處于各自為政、各行其道的局面，協(xié)同發(fā)展、共建共享尚屬遠景規(guī)劃。廣交會乃典型的官辦展會，按官方說法“廣交會是集全國之力舉辦的綜合性國際貿(mào)易盛會”[5]。不難理解，政府辦展，官辦民用，權(quán)重固然放置于超過210個國家和地區(qū)、近20萬名采購商、每屆超過300億美元的成交額，但既然已得千年商都的先天優(yōu)勢、粵商文化的底蘊烘托，廣交會理應(yīng)更需在廣州豐富的歷史文化驅(qū)動下，加大資源整合力度，著力打造富有文化內(nèi)涵的高端文化展會，擴大城市文化品牌效應(yīng)，由此方能達成便民、惠民、利民的辦展宗旨。

三、 會展符號學(xué)視域下廣交會與廣州城市品牌建設(shè)建議

要做到廣交會和廣州城市品牌建設(shè)互利共生，須在“文商結(jié)合，以文促商，官辦民用，以客為本”理念指引下，以文化孵化平臺產(chǎn)品，優(yōu)化展會服務(wù)，落實“專業(yè)+智慧+綠色”廣交會建設(shè)，從頂層設(shè)計到貫徹實施，從戰(zhàn)略思維到細(xì)節(jié)把控，從硬指標(biāo)到軟實力，做出全面系統(tǒng)的品牌重塑與形象提升。

(一)搭建文化平臺，開發(fā)文化產(chǎn)品

1.在宏觀層面，構(gòu)建文化平臺。在廣州城市文化引領(lǐng)下，多措并舉豐富拓展展會功能，打造一體化、復(fù)合型、多業(yè)態(tài)文化平臺，培育中國外貿(mào)新優(yōu)勢。作為文化平臺，廣交會有義務(wù)、有責(zé)任、有能力向世界展示“中國智造”，并在更廣泛、更全面的領(lǐng)域完成該平臺由推廣展品到傳播文化的使命。

2.在微觀層面，開發(fā)文化產(chǎn)品。比如在當(dāng)前展會現(xiàn)代化信息技術(shù)中使用iBeacon增強展會大數(shù)據(jù)分析與可視化呈現(xiàn)。主辦方會為展商與觀眾特別配置具備藍牙功能的紐扣型發(fā)射器，便于展商、觀眾信息即時生成展會平臺價值。主展方可利用此新技術(shù)及時引導(dǎo)人流、提供定制化個性服務(wù)等。此類發(fā)射器與參展商、專業(yè)觀眾證件同時發(fā)放，是每位展商及觀眾進出展館、參加展覽的必備裝置。試想，若在外觀設(shè)計上將此紐扣型發(fā)射器切入嶺南特色，融通廣府文化元素，如廣式滿洲窗紋理、木棉花造型等，該項廣交會文化創(chuàng)意產(chǎn)品立即演化為百萬件個性十足、行走的廣府文化傳播器，兼具功能性與審美感，廣交會的名片價值方得以體現(xiàn)。再如飲食服務(wù)方面，以往廣交會提供的餐飲以大眾口味為主，東西南北、國際國內(nèi)沒有差異化區(qū)分。當(dāng)下經(jīng)濟形勢下，展會參與者身份、地位、層次較高，對生活品質(zhì)的要求自然也高，由此廣交會提供的餐飲服務(wù)更應(yīng)因時而動，因人而異，個性定制，精準(zhǔn)服務(wù)。如可特設(shè)精品特色粵菜窗口，融匯廣府源遠流長的飲食文化。

(二)建立健全展會服務(wù)體系

1.提供高端資訊服務(wù)。廣交會并非單純的渠道平臺，還應(yīng)成為廣州城市文化的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。內(nèi)容連接服務(wù)，廣交會應(yīng)推進內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級，為中國企業(yè)提供高端資訊服務(wù)，實現(xiàn)內(nèi)容品牌再中介化。應(yīng)以創(chuàng)新設(shè)計連接服務(wù)模式，以設(shè)計提升貿(mào)易，為到會客商提供全產(chǎn)業(yè)鏈整套解決方案，展開全媒體整合行銷。應(yīng)通過加大對2013年創(chuàng)辦廣交會出口產(chǎn)品設(shè)計獎(CF獎)的投入扶持，精準(zhǔn)營銷，做好宣傳，切實為眾多展商及觀眾在提供更多美食、更多直航班機、更多旅游路線、更多商貿(mào)洽談機會的基礎(chǔ)上，給予更多自主品牌升級策略、更多技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級指導(dǎo)、更多創(chuàng)新設(shè)計優(yōu)化方案，引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)更多高附加值、高技術(shù)含量、智能化產(chǎn)品，在新一輪對外開放格局中敢為人先，勇立潮頭，騰籠換鳥，把握先機，由此體現(xiàn)廣州乃改革開放前沿陣地的城市文化特質(zhì)。

2.提高智慧服務(wù)水平。廣交會應(yīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推進“廣交會+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃,建設(shè)智慧廣交會，拓展文化傳播渠道，將傳統(tǒng)媒體與新媒體、事件策劃與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，以商旅、認(rèn)證、推廣等業(yè)務(wù)為依托，實現(xiàn)線上線下同步，境內(nèi)境外互通，為到會客商提供更加便捷精準(zhǔn)人性化服務(wù)。

(三)倡導(dǎo)綠色環(huán)保文化理念

廣交會須順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的文化潮流?！秶鴦?wù)院關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2015〕15號)中明確指出，展覽業(yè)須堅持專業(yè)化方向，倡導(dǎo)低碳、環(huán)保、綠色理念。文化浸染下的廣交會不應(yīng)止步于借助剛性管理達到100%普及率，還應(yīng)發(fā)揮柔性文化和風(fēng)細(xì)雨、潤物無聲的一面，在理念傳播領(lǐng)域進行渠道建設(shè)。要針對目標(biāo)受眾訴求點進行細(xì)分，建立多感知通道，全媒體地毯式傳播，夯實廣交會綠色展會品牌，強化品牌感知，實現(xiàn)廣交會品牌累積效應(yīng)與內(nèi)涵延續(xù)，達成強勢符號關(guān)聯(lián)，將其轉(zhuǎn)換為有形的經(jīng)濟效能與無形的文化效益，解決當(dāng)前綠色文化理念傳播不夠深入的難題。

綜上，針對廣交會文化沉淀不夠、廣府文化載體不明的問題，提出在會展符號學(xué)視域下，以文化引領(lǐng)會展業(yè)發(fā)展，以展會傳承廣州城市文化，用文化提升廣交會的附加值和市場價值。通過文化實踐，將廣府積淀的無形文化價值轉(zhuǎn)化為有形的廣交會城市品牌價值，豐富廣州城市文化，強化廣州城市形象，提升廣州城市底蘊，助推廣州城市品牌建設(shè)，促進廣州在文化與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展、全球化與本土化融合統(tǒng)一的時代背景下成為具有高度包容性、多元化和競爭力的文化強市與世界文化名城。

注釋：

① 統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：中國進出口商品交易會官方網(wǎng)站。

[1] 洛特曼.文藝學(xué)應(yīng)當(dāng)成為一門科學(xué)[J]．文化與詩學(xué)，2010(1)：6.

[2] 廣州市商務(wù)委員會，廣州市社會科學(xué)院.2016年廣州會展業(yè)發(fā)展報告[M].廣州：廣州出版社，2017：39.

[3] 習(xí)近平致信祝賀廣交會開幕 李克強作出批示表示祝賀[N].人民日報海外版，2016-10-17(02).

[4] 索有為.廣交會60年：從中國第一展邁向外貿(mào)第一促進平臺[EB/OL].(2016-10-16)[2017-07-25]. http://finance.ifeng.com/a/20161016/14940426_0.shtml.

[5] 中國商務(wù)新聞網(wǎng).商務(wù)部召開第120屆中國進出口商品交易會(廣交會)專題新聞發(fā)布會[EB/OL].(2006-09-29)[2017-07-25].http://fz.comnews.cn/n/20160929/27293.html.

[6] 廣州市商務(wù)委員會.廣州擬打造洲際會展中心城市[EB/OL].(2014-03-25)[2017-07-25].http://www.gzboftec.gov.cn/article.jsp?id=2c90aa9c44d81be90144f6c09ea90af5.

[7] 中國進出口商品交易會(廣交會)官方網(wǎng)站.第121屆廣交會召開開幕新聞發(fā)布[EB/OL].(2017-04-14)[2017-07-25]. http://www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2017-04/42935.shtml.

[8] 中國進出口商品交易會(廣交會)官方網(wǎng)站.第121屆廣交會召開閉幕新聞發(fā)布會[EB/OL].(2017-05-05)[2017-07-25].http://www.cantonfair.org.cn/html/cantonfair/cn/info/2017-05/43984.shtml.

[9] 廣州市商務(wù)委員會，廣州市社會科學(xué)院.2015年廣州會展業(yè)發(fā)展報告[M].廣州：廣州出版社2016.

[10] 廣州市人民政府網(wǎng).廣州市人民政府關(guān)于培育世界文化名城的實施意見[EB/OL].(2012-09-19)[2017-07-25].http://zwgk.gd.gov.cn/007482532/201309/t20130910_405079.html.

[11] 廣州市人民政府辦公廳.廣州市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)廣州市商務(wù)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃(2016—2020年)的通知[EB/OL].(2016-11-18)[2017-07-25].http://zwgk.gd.gov.cn/007482532/201612/t20161230_688079.html?keywords=%E7%81%AB%E8%BD%A6%E7%AB%99.

[責(zé)任編輯文俊]

2017-08-26

本文為廣東省哲學(xué)社科“十二五”規(guī)劃2015年度學(xué)科共建項目“洛特曼符號學(xué)及其對當(dāng)代文論的啟示”(批準(zhǔn)號：GD15XZW06)、廣州市社會科學(xué)界聯(lián)合會2017年度“羊城青年學(xué)人”資助項目：“基于一帶一路戰(zhàn)略視角的廣交會城市品牌與會展符號學(xué)研究”(批準(zhǔn)號：17QNXR10)的部分成果。

李 薇(1981—)，女，四川成都人，博士，副教授，主要從事會展文化研究。

F293

A

1009-1513(2017)04-0056-04