高海博+劉成碩

最近一年，出版公司“理想國(guó)”的編輯們有點(diǎn)兒興奮。

在顧問(wèn)梁文道的規(guī)劃中，出書(shū)已經(jīng)不再是理想國(guó)的唯一業(yè)務(wù)，內(nèi)容編輯正在越來(lái)越多地接觸音頻、視頻等產(chǎn)品的策劃工作。甚至于，“現(xiàn)在，看理想是理想國(guó)的子公司，未來(lái)，理想國(guó)將是看理想的子公司?！绷何牡涝趦?nèi)部會(huì)議上這樣描述公司的未來(lái)。

“看理想”是理想國(guó)旗下一個(gè)聚焦視聽(tīng)產(chǎn)品的新品牌，2015年就開(kāi)始和優(yōu)酷合作，相繼推出了由藝術(shù)家陳丹青主持的《局部》、梁文道主持的《一千零一夜》、馬世芳主持的《聽(tīng)說(shuō)》等視頻節(jié)目。

之所以做視頻，很大原因在于“紙質(zhì)出版已不是唯一出版形式”。這是理想國(guó)創(chuàng)始人劉瑞琳與梁文道的共識(shí)。

“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了?！瘪R歇爾·伯曼的書(shū)名已經(jīng)快被用成陳詞濫調(diào)，但用來(lái)形容當(dāng)前的出版業(yè)再合適不過(guò)。

“在這個(gè)時(shí)代，出版形態(tài)需要寬泛一些?！奔纯桃曨l創(chuàng)始人、財(cái)經(jīng)類(lèi)出版機(jī)構(gòu)藍(lán)獅子前總編輯王留全對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，在視頻、音頻等介質(zhì)大范圍普及的情況下，承載內(nèi)容的載體變了，傳播方式正在變得多元化，固守紙書(shū)已經(jīng)沒(méi)有意義。

王留全將他公司的新業(yè)務(wù)命名為BOOK+（布克加），書(shū)是基礎(chǔ)，此外依靠作者資源衍生出適合的音頻、視頻等多種產(chǎn)品?！俺霭鏅C(jī)構(gòu)有義務(wù)為它的作者們找到更合適的內(nèi)容表達(dá)手段?！?/p>

不止理想國(guó)與BOOK+，一大批出版公司都在試圖進(jìn)入新的領(lǐng)域?！肮居幸稽c(diǎn)規(guī)模的，都想去做?！毙陆?jīng)典文化股份有限公司副總裁黎遙對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他習(xí)慣用廚師做飯類(lèi)比這一變化，“過(guò)去拿一條魚(yú)來(lái)，只知道燉著吃，但現(xiàn)在有多種吃法，可以炸著吃，也可以蒸著吃。”

黎遙的意思是，實(shí)現(xiàn)出版的技術(shù)變了。換句話(huà)說(shuō)，技術(shù)正在讓出版業(yè)發(fā)現(xiàn)新的可能。

如果以更長(zhǎng)的時(shí)間跨度觀(guān)察，出版業(yè)其實(shí)一直倚賴(lài)于技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。15世紀(jì)古登堡印刷術(shù)的發(fā)明使紙質(zhì)印刷的效率大幅提升，此后幾個(gè)世紀(jì)，出版業(yè)一直延續(xù)紙質(zhì)出版的傳統(tǒng)，以至于出版和圖書(shū)已經(jīng)形成了一種固定搭配，碼洋（圖書(shū)定價(jià)×印量）是衡量一個(gè)出版機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)的最重要指標(biāo)。

現(xiàn)在，出版業(yè)又一次迎來(lái)技術(shù)變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展讓電子書(shū)、音頻、視頻內(nèi)容開(kāi)始交錯(cuò)連接，出版的概念由此被推開(kāi)，邊界被拓展，變得更為立體也更具想象空間。擁有最上游作者資源的出版公司開(kāi)始頻繁接到喜馬拉雅、得到、騰訊、優(yōu)酷或者影視公司的合作意向，原本虛掩的門(mén)被推開(kāi)了。

從“書(shū)商”到“出版人”

出版這個(gè)生意，歷史悠久，只是一直笨重而緩慢。雖然看起來(lái)沒(méi)那么性感，賺錢(qián)能力卻可能超出你的想象。

按照原本的邏輯，出版業(yè)是一門(mén)時(shí)間與規(guī)模的生意。正常情況下，一家民營(yíng)出版公司至少需要五年積累，才能形成一定的圖書(shū)品種與碼洋數(shù)量。果麥文化傳媒公司董事長(zhǎng)路金波把這種積累比喻為“儲(chǔ)蓄”，因?yàn)槊孔鲆槐緯?shū)，都可能會(huì)在未來(lái)幾年里持續(xù)售賣(mài)，持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

常規(guī)來(lái)看，扣除版稅、成本以及給渠道商的折扣之后，一本書(shū)的毛利在20%左右，而且在版權(quán)期內(nèi)可以持續(xù)銷(xiāo)售，這意味著此前策劃出版的圖書(shū)會(huì)不斷貢獻(xiàn)價(jià)值。以果麥文化為例，其2013年至2016年碼洋數(shù)量分別為5000萬(wàn)、1.1億、3.2億、4.3億，路金波預(yù)計(jì)2017年將超過(guò)6億，且當(dāng)年銷(xiāo)售的圖書(shū)中有超過(guò)50%為前幾年出版的圖書(shū)，隨著時(shí)間的推移，這樣的比例會(huì)越來(lái)越高，磨鐵的比例已將近70%。

老書(shū)比例越高，成本就越低，公司利潤(rùn)就會(huì)更高。路金波用果麥文化出版的《浮生六記》舉例，這本清代自傳體散文已經(jīng)賣(mài)出了100萬(wàn)冊(cè)。因?yàn)閷儆诠鎴D書(shū)，不需支付版權(quán)費(fèi)用，“20%的印刷成本，五六折賣(mài)出去，我自己相當(dāng)于60%的毛利，”他用一個(gè)算賬方式得出，“這本我就是暴利啊?！?p>

但無(wú)論商業(yè)模式還是產(chǎn)品形態(tài)，出版公司都屬于典型的慢公司。磨鐵集團(tuán)CEO沈浩波也極為認(rèn)可路金波的說(shuō)法，“它的慢是一種積累，最終構(gòu)成能量，整個(gè)積累呈現(xiàn)喇叭形狀態(tài)，在一個(gè)節(jié)點(diǎn)迅速打開(kāi)，完成量變到質(zhì)變的過(guò)程?！?/p>

路金波與沈浩波，二者都是國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)頗為活躍的出版人，都曾以寫(xiě)文章寫(xiě)詩(shī)在文化界形成影響力，之后成為“書(shū)商”進(jìn)入出版業(yè)，并相繼推出暢銷(xiāo)書(shū)。這是印刷術(shù)初期便創(chuàng)立的創(chuàng)業(yè)路徑。

書(shū)商，在中國(guó)是一個(gè)極具時(shí)代特色的身份—民營(yíng)出版在過(guò)去都被稱(chēng)為“書(shū)商”—類(lèi)似1980年代倒賣(mài)電器的“倒?fàn)敗薄＠柽b也經(jīng)歷過(guò)那段時(shí)期，“一說(shuō)書(shū)商好像都是指騙子。”由于民營(yíng)公司沒(méi)有書(shū)號(hào)，它們只能與國(guó)營(yíng)出版社合作，拿到書(shū)號(hào)才能出版上市。endprint

2008年之前，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)出版公司幾乎都以工作室的形式存在，它們是整個(gè)出版鏈條里灰色又無(wú)法忽視的一環(huán)。沈浩波形容那段時(shí)期為“作坊經(jīng)營(yíng)”。

直到2008年，時(shí)任新聞出版署署長(zhǎng)的柳斌杰在接受《南方周末》采訪(fǎng)時(shí)第一次代表官方承認(rèn)，“民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該說(shuō)也是一種新的文化生產(chǎn)力。”2009年4月6日，新聞出版署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)中明確要求，要“積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問(wèn)題”，引導(dǎo)非公有出版工作室健康發(fā)展，發(fā)展新興出版生產(chǎn)力。與此同時(shí)，原本為事業(yè)單位性質(zhì)的國(guó)營(yíng)出版社也開(kāi)始企業(yè)制改革，圖書(shū)出版向市場(chǎng)化邁進(jìn)。

民營(yíng)出版公司此時(shí)終于走到臺(tái)前，進(jìn)入明晰的商業(yè)系統(tǒng)，“書(shū)商”的稱(chēng)號(hào)變?yōu)椤俺霭嫒恕?，“作坊”開(kāi)始步入正規(guī)的公司化運(yùn)作。因此，嚴(yán)格意義上講，國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版公司化的時(shí)間其實(shí)不過(guò)十來(lái)年，出版這個(gè)古老的行業(yè)在中國(guó)稱(chēng)得上生意也不過(guò)十來(lái)年。

然后資本來(lái)了，可是無(wú)法帶來(lái)規(guī)?；?/b>

企鵝出版社和蘭登書(shū)屋那種分頭收購(gòu)再合并最后形成市場(chǎng)壟斷的邏輯，在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)法上演。但錢(qián)仍然帶來(lái)了更好的人和資源。

磨鐵在2008年拿到了基石基金的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資，寫(xiě)詩(shī)出身的沈浩波那時(shí)還不懂什么叫資本，“有人說(shuō)要給我四五千萬(wàn)，我覺(jué)得好奇怪啊?！鄙蚝撇ǖ纱罅搜劬φf(shuō)，“我當(dāng)時(shí)其實(shí)沒(méi)想過(guò)要做企業(yè)?！蹦菚r(shí)候的磨鐵不到20人，每年出十幾本書(shū)，也可以盈利，甚至“活得很舒服”。

圖書(shū)出版是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)生意，“完全與電影相反?！甭方鸩ㄕf(shuō)，“電影做兩年，15天的收益，出版做100天，但有15年的收益?！?p>

但資本進(jìn)入后就是另一個(gè)景象了。沈浩波需要“在資本的鞭策下”讓磨鐵逐漸公司化，“強(qiáng)行突破”，擴(kuò)大產(chǎn)量，做大規(guī)模?！拔覀兎噶撕芏噱e(cuò)誤?！鄙蚝撇ɑ貞涀约鹤畲蟮膯?wèn)題在于管理，快速擴(kuò)張之后公司內(nèi)部一度人浮于事。

不同于其他行業(yè)，圖書(shū)出版的規(guī)模化依然只能靠時(shí)間積累，沈浩波發(fā)現(xiàn)“規(guī)?；c追求快是兩回事”。出版業(yè)的商業(yè)邏輯注定它無(wú)法快速?gòu)?fù)制與規(guī)?；?，但如同他所言，當(dāng)跨越一定規(guī)模，收入會(huì)非常穩(wěn)定。

因此，一家經(jīng)營(yíng)良好的出版公司在經(jīng)歷兩到三年的緩沖期后，會(huì)擁有不錯(cuò)的現(xiàn)金流，并可以實(shí)現(xiàn)自我循環(huán)?！叭绻氐?012年，我就不應(yīng)該要經(jīng)緯的錢(qián)，什么錢(qián)都不要，應(yīng)該要銀行的錢(qián)?！甭方鸩ㄈ缃衩靼?，一筆啟動(dòng)資金對(duì)出版公司是必需的，但后期，錢(qián)就不是稀缺資源了。

他回顧經(jīng)緯創(chuàng)投的投資，直言對(duì)方更像是“試錯(cuò)”，“經(jīng)緯作為一家激進(jìn)的投資機(jī)構(gòu)在2012年投我們其實(shí)是沒(méi)什么邏輯的，更多的是看果麥?zhǔn)稚嫌许n寒等一批作家，團(tuán)隊(duì)也比較成熟，可以試試?！?/p>

已經(jīng)上市的新經(jīng)典文化的副總裁黎遙對(duì)于資本持同樣態(tài)度。新經(jīng)典文化從2012年開(kāi)始先后接受了摯信資本與紅杉資本的投資，“當(dāng)時(shí)不差錢(qián)，主要是為了對(duì)接資本市場(chǎng)，需要這方面知識(shí)的規(guī)范與積累?！崩柽b說(shuō)。

在2012年之前，極少有風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入出版領(lǐng)域，“因?yàn)樗鼈儾欢?，看不明白出版的邏輯。”?dāng)然也有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的原因是出版的投資回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)，尋求短期回報(bào)、快速退出的資本很難與之匹配，“三五年退出的是投不了出版的?！甭方鸩ㄕf(shuō)，“經(jīng)緯已經(jīng)投了5年了，也得繼續(xù)待著?！?/p>

但資本進(jìn)入之后的一個(gè)好處是，更多的資金可以吸引更多優(yōu)質(zhì)人才，集中資源，集中版權(quán)?！斑@是工業(yè)的正常邏輯?！崩柽b說(shuō)。

從全球出版市場(chǎng)看，資本助力下的并購(gòu)與收購(gòu)也是資源集中的重要手段，企鵝蘭登的合并便是遵循這樣的的邏輯。整個(gè)20世紀(jì)，企鵝出版社與蘭登書(shū)屋各自都在持續(xù)并購(gòu)，用積累的版權(quán)長(zhǎng)期變現(xiàn)，直至擴(kuò)展到行業(yè)壟斷位置。2013年，企鵝出版社與蘭登書(shū)屋合并，聯(lián)合成為全球最大的出版機(jī)構(gòu)。新公司占據(jù)了英文圖書(shū)界超過(guò)25%的業(yè)務(wù)，每年?duì)I收超過(guò)40億美元。

然而這個(gè)邏輯在中國(guó)卻并不那么順理成章。

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底，全國(guó)共有出版社584家，圖書(shū)種類(lèi)超過(guò)40萬(wàn)。出版公司的數(shù)量更多，相關(guān)行業(yè)人士預(yù)測(cè)近3000家。雖然大眾出版的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)700億元，大于電影市場(chǎng)規(guī)模，但是圖書(shū)種類(lèi)與出版社數(shù)量使得圖書(shū)行業(yè)的集中化程度非常低。在開(kāi)卷2016年的統(tǒng)計(jì)中，分列碼洋占有率前兩名的北京聯(lián)合出版有限責(zé)任公司與中信出版社，各自也不過(guò)占比2.4%與2.1%。

也就是說(shuō)，即便最頭部的出版公司，所占市場(chǎng)份額依然非常有限，這種資源的不夠集中在某種程度上必然會(huì)限制中國(guó)出版公司本身的商業(yè)價(jià)值。

上市之后的新經(jīng)典也曾向多家出版公司尋求收購(gòu)。一家與新經(jīng)典文化商談過(guò)并購(gòu)的出版公司創(chuàng)始人告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“我還在增長(zhǎng)，為什么要并購(gòu)呢？”

的確，在一個(gè)行業(yè)整體處于增長(zhǎng)且頭部公司壁壘并不強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，考慮并購(gòu)并不現(xiàn)實(shí)。同時(shí)由于受限于體制，民營(yíng)出版公司又無(wú)法參與出版社并購(gòu)，這也會(huì)制約試圖以并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的路徑。

接著，羅振宇橫空出世endprint

知識(shí)付費(fèi)和社群運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)厲害的概念讓羅輯思維站上風(fēng)口，也讓過(guò)去只知道悶頭印書(shū)的出版公司看到了一個(gè)新天地。當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)居功至偉。

就在出版業(yè)處于這種相對(duì)靜態(tài)期時(shí)，羅輯思維出現(xiàn)了。從2014年年中開(kāi)始，創(chuàng)始人羅振宇與出版業(yè)有了第一個(gè)交集：賣(mài)書(shū)。

包括磨鐵、新經(jīng)典文化、中信在內(nèi)的多家出版機(jī)構(gòu)都與羅輯思維有過(guò)合作。一般來(lái)說(shuō)，如果羅輯思維挑選了一本書(shū)，會(huì)采取“包銷(xiāo)”的售書(shū)模式：從出版社5折進(jìn)貨，并壟斷一定時(shí)間的首發(fā)權(quán)，同時(shí)羅輯思維在封面上打上自己的logo，以顯示這是其獨(dú)家版本。

根據(jù)羅振宇對(duì)外公開(kāi)的業(yè)績(jī)，《光榮與夢(mèng)想》賣(mài)出了近10萬(wàn)冊(cè)，科普讀物《世界為何存在》4個(gè)月內(nèi)售出了9萬(wàn)冊(cè)—依靠不到60本圖書(shū)，羅輯思維在整個(gè)2015年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1億元的銷(xiāo)售額。

這也是羅輯思維當(dāng)時(shí)最為重要的商業(yè)收入。僅從業(yè)績(jī)上看，這只是一家中型出版公司的規(guī)模，但羅輯思維挖掘一本書(shū)的閃光點(diǎn)與解讀角度的功力讓出版公司嘆服?！傲_胖這一點(diǎn)真的很厲害?！崩柽b說(shuō)。

羅輯思維也的確讓一批“冷落的好書(shū)”重新活了起來(lái)，歷史著作《戰(zhàn)天京》便是如此，原本庫(kù)存積壓低價(jià)出售的書(shū)在羅輯思維平臺(tái)上賣(mài)出了3萬(wàn)冊(cè)。

與解讀能力配套的是羅輯思維的社群能力?！八冗B接用戶(hù)，或者說(shuō)，它總是把50%的精力用在連接用戶(hù)上，有了這些人，我再看看能做什么東西?！甭方鸩ㄕf(shuō)，“傳統(tǒng)出版是不看用戶(hù)的，只看產(chǎn)品。”

于是，出版機(jī)構(gòu)也開(kāi)始像羅輯思維一樣賣(mài)書(shū)了，紛紛開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)想辦法連接用戶(hù)。果麥文化旗下作者易中天的微信公眾號(hào)粉絲已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)，只是運(yùn)營(yíng)意味不像羅輯思維那樣明顯。

“值得借鑒，不必反思?！甭方鸩ㄈ绱嗽u(píng)價(jià)羅輯思維，在他看來(lái)，有些書(shū)在羅輯思維上賣(mài)得好只是概率問(wèn)題。出版機(jī)構(gòu)每年要做至少200本以上的書(shū)，磨鐵甚至超過(guò)400本，這意味著總有失手的時(shí)候，也要考慮投入產(chǎn)出比。

在2015年，從圖書(shū)銷(xiāo)售規(guī)?？?，羅輯思維是超過(guò)果麥文化的?！傲_輯思維賣(mài)的書(shū)是被行業(yè)忽視的書(shū)，他發(fā)現(xiàn)了潛在價(jià)值，承擔(dān)了傳統(tǒng)行業(yè)查缺補(bǔ)漏的角色。”路金波說(shuō)，但這種方式很難持續(xù)，因?yàn)楹鲆暤臅?shū)始終是少數(shù)。

“羅輯思維現(xiàn)在為什么不賣(mài)書(shū)了？”路金波自問(wèn)自答道，“這是個(gè)有趣的問(wèn)題?！?/p>

事實(shí)上，2016年之前的羅輯思維本質(zhì)上還是出版機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯，但想要快速規(guī)?；托枰c傳統(tǒng)出版公司搶人，那意味著又得重新回到傳統(tǒng)行業(yè)。

重視當(dāng)下與快速產(chǎn)出的羅輯思維顯然并不想走傳統(tǒng)出版業(yè)的老路。羅振宇在2015年年底的一次分享會(huì)上做出了“對(duì)書(shū)業(yè)未來(lái)的4個(gè)判斷”，其中提到，“出版業(yè)，不再是生產(chǎn)這種把墨印在紙上的工業(yè)品，而是生產(chǎn)用戶(hù)愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容，從人群中篩選出愿意付費(fèi)的人，給他們提供有營(yíng)養(yǎng)的經(jīng)過(guò)挑選和升華的內(nèi)容?！?/p>

這可以視為羅振宇賣(mài)書(shū)一年多之后的心得。他設(shè)想，人們會(huì)更愿意為幾萬(wàn)字的所謂干貨付更多的錢(qián)，而不是拿起一本他讀不動(dòng)的大部頭?！叭绾螐墓I(yè)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，向注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，是未來(lái)我們思考的問(wèn)題?！?/p>

羅振宇很快找到了答案—得到。2015年年底，羅輯思維旗下的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到上線(xiàn)。依靠此前在視頻節(jié)目中撰稿人的積累以及與出版機(jī)構(gòu)作者建立的聯(lián)系，得到迅速聚攏了一批作者，以每年199元的價(jià)格推出一系列訂閱專(zhuān)欄，并配以音頻解讀。

剛上線(xiàn)時(shí)，關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)自由、人際關(guān)系處理這些實(shí)用主義的專(zhuān)欄成為得到的核心內(nèi)容，比如《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》賣(mài)出超過(guò)19萬(wàn)份。此后，得到還上線(xiàn)了電子書(shū)與“每天聽(tīng)本書(shū)”板塊，由撰稿人以文稿形式解讀一本書(shū)，仍然配以專(zhuān)業(yè)音頻朗讀。

電子書(shū)、音頻、課程、出版、培訓(xùn)、媒體等多個(gè)領(lǐng)域能在得到上交匯，無(wú)法忽視的背景是，喜馬拉雅、蜻蜓等移動(dòng)音頻應(yīng)用的活躍重新激發(fā)了用戶(hù)的耳朵，激活了聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)間碎片化的切割讓用戶(hù)對(duì)于知識(shí)與信息的感受邊界變得異常模糊。

很快，局面就變成“公司有點(diǎn)規(guī)模的，都想去做?！?/b>

讀書(shū)、講課、視頻、電影……跳出紙這個(gè)平面束縛之后，出版倒像是真正回到了它的本義：將作品通過(guò)任何方式公之于眾。

“我們挺羞愧的。”湛廬文化創(chuàng)始人韓焱對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》談起“知識(shí)付費(fèi)”概念時(shí)說(shuō)，出版其實(shí)是“知識(shí)付費(fèi)”的鼻祖，但這個(gè)概念并不是由出版人喊出來(lái)的，“我們也許受到了行業(yè)知識(shí)的詛咒?！表n焱說(shuō)，因?yàn)槌霭嫒巳后w沒(méi)能跳出出版本身看待這個(gè)問(wèn)題。

不過(guò)，關(guān)于它和賣(mài)書(shū)之間的關(guān)系，似乎還很難說(shuō)這些“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品能夠帶動(dòng)書(shū)的銷(xiāo)量，至少接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)的出版機(jī)構(gòu)并沒(méi)有明顯感受。

“每天聽(tīng)本書(shū)”這樣的產(chǎn)品就像一篇更長(zhǎng)的書(shū)評(píng)，解讀內(nèi)容都在20分鐘以上，得到的設(shè)想是用不到半小時(shí)的時(shí)間把書(shū)里的干貨打撈上來(lái)交給讀者。羅振宇曾在每天聽(tīng)本書(shū)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，“信息很重要，獲取信息的效率更重要。”他明確表示得到的賣(mài)點(diǎn)之一就是要幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間。

“這是我不認(rèn)可的地方，閱讀一定是要花時(shí)間的?！表n焱承認(rèn)得到讓很多人對(duì)書(shū)有了興趣，她自己也是得到用戶(hù)。她聽(tīng)過(guò)一本湛廬閱讀出品的書(shū)，“越聽(tīng)越焦慮”，“很多細(xì)節(jié)與角度都沒(méi)有說(shuō)到，想進(jìn)一步了解還得自己讀。”

事實(shí)上，這兩個(gè)產(chǎn)品解決的受眾問(wèn)題是不一樣的。聽(tīng)解讀是填鴨式的快速消費(fèi)，而閱讀的狀態(tài)是緩慢的，甚至常?？赡苁菦](méi)有明確結(jié)果的。endprint

但得到還是啟發(fā)了韓焱。湛廬文化在2017年上線(xiàn)了自己的App—湛廬閱讀，這是一款閱讀服務(wù)App，主打精讀課程：在一定時(shí)間內(nèi)，由明星導(dǎo)師領(lǐng)讀整本書(shū)，并提供延伸材料，接受課程的學(xué)員都有閱讀任務(wù)以及課后習(xí)題與作業(yè)，通過(guò)微信群與湛廬閱讀App共同完成，售價(jià)299元。韓焱介紹，下一步產(chǎn)品會(huì)升級(jí)到用戶(hù)直接在App上完成社群交流。

其實(shí)早在四五年前，湛廬就已經(jīng)意識(shí)到社群經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，開(kāi)設(shè)了廬客匯，試圖將讀者聚集起來(lái)。當(dāng)時(shí)最主要的組織形式是讀者微信群，其中包含每年12本書(shū)的付費(fèi)閱讀群?！耙彩且?yàn)槲⑿诺漠a(chǎn)生才使得這樣的設(shè)想得以成立?！表n焱說(shuō)，現(xiàn)在技術(shù)的進(jìn)一步迭代，讓這些原本分散的領(lǐng)域集中在一起，形成一個(gè)新的版圖。

很明顯，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)講，現(xiàn)在不再是出一本書(shū)就完成任務(wù)的時(shí)代了，后端的讀者跟進(jìn)與閱讀服務(wù)都成為可以變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。出版業(yè)的視野被重新打開(kāi)。

先知先覺(jué)的理想國(guó)在2014年就開(kāi)始嘗試做視頻。

理想國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)孫瑞岑告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，由于理想國(guó)的作者大多是比較活躍的公共知識(shí)分子，關(guān)心社會(huì)公共事務(wù)，“出紙質(zhì)書(shū)有些限制發(fā)揮”。所以理想國(guó)一直通過(guò)各種沙龍活動(dòng)作為出版業(yè)務(wù)的延續(xù)。

直到2014年，不斷有視頻平臺(tái)找到理想國(guó)的作者希望錄制視頻節(jié)目，那時(shí)正是高曉松脫口秀的熱播期，視頻平臺(tái)也希望推出類(lèi)似的文化節(jié)目?！白髡叨紒?lái)問(wèn)我們，但我們也不知道怎么做。”孫瑞岑說(shuō)，最終理想國(guó)找來(lái)了梁文道擔(dān)任內(nèi)容策劃，成立看理想，自己制作節(jié)目。

在香港做過(guò)小眾出版、電臺(tái)、電視的梁文道并不愿把這些“內(nèi)容”割裂，也不想過(guò)于區(qū)分介質(zhì)，他理想中的編輯應(yīng)該對(duì)內(nèi)容有理解力，而不是僅僅局限于圖書(shū)這種單一介質(zhì)。

現(xiàn)在，看理想已經(jīng)做了5檔視頻節(jié)目以及3檔音頻節(jié)目，其中音頻節(jié)目很多都是由編輯與技術(shù)團(tuán)隊(duì)共同完成，編輯也在慢慢適應(yīng)這種變化。從內(nèi)容角度看，制作一檔音頻節(jié)目與出版一本書(shū)其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)不同，同樣需要在前期策劃好每一節(jié)內(nèi)容，還需要與作者溝通講述的節(jié)奏和語(yǔ)氣。

《楊照讀史記》就是看理想出品的一檔“音頻書(shū)”，在豆瓣時(shí)間平臺(tái)以128元的價(jià)格出售，這檔音頻節(jié)目相當(dāng)于楊照先寫(xiě)了底稿，再按照音頻形式錄制。目前，上線(xiàn)半年已售出1萬(wàn)多份。“盈利是肯定的。”孫瑞岑說(shuō)。

理想國(guó)也考慮將其出版為紙書(shū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)。這樣的操作已有先例，陳丹青的視頻節(jié)目《局部》第一季播出時(shí)，也是事先寫(xiě)了手稿。節(jié)目播出后，根據(jù)手稿，理想國(guó)又整理出版了紙質(zhì)書(shū)《局部》。

同時(shí)，在音頻介質(zhì)普及的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)始成為核心資源。原本擁有作者資源的出版機(jī)構(gòu)如果不設(shè)法及時(shí)跟進(jìn)，將面臨內(nèi)容源頭的流失。而且知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之間也互相挖墻腳，不久之前剛剛上線(xiàn)的新世相讀書(shū)會(huì)就遭遇了得到的定向挖人。

在這之前，得到已經(jīng)與各家出版機(jī)構(gòu)接觸了一圈。它曾經(jīng)與理想國(guó)談過(guò)內(nèi)容合作，但是因?yàn)楦髯詢(xún)?nèi)容風(fēng)格不同一直沒(méi)有確定。果麥文化旗下的歷史作家易中天同樣被得到邀請(qǐng)過(guò)，“我知道的就有兩次，至少，”路金波說(shuō)，“易老師根本沒(méi)搭理過(guò)他們?！爆F(xiàn)實(shí)的原因是，通過(guò)出版已實(shí)現(xiàn)收入近千萬(wàn)元的知名作家沒(méi)有必要去一個(gè)小眾平臺(tái)，“除非他們可以帶來(lái)指數(shù)級(jí)的收入，不然易老師不可能去。”路金波說(shuō)。

這是音頻內(nèi)容、也是“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的普遍問(wèn)題，雖然有薛兆豐這樣的知名學(xué)者通過(guò)得到實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)元級(jí)的進(jìn)賬，但相對(duì)于普通暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)說(shuō)，熱賣(mài)的數(shù)量依然有限，帶給作者的收入也有限。

音頻是否也會(huì)像電子書(shū)一樣，只是出版市場(chǎng)的補(bǔ)充而無(wú)法占據(jù)主流？畢竟電子書(shū)曾經(jīng)讓出版業(yè)經(jīng)歷過(guò)恐慌，當(dāng)時(shí)“紙書(shū)已死”的陰云籠罩在出版機(jī)構(gòu)頭上。

“數(shù)字化是一個(gè)謊言。”路金波說(shuō)，從全球數(shù)據(jù)看，這幾年數(shù)字出版只占據(jù)出版業(yè)20%的份額，沒(méi)有一個(gè)數(shù)字出版的概念股出來(lái)，“貝索斯也不怎么說(shuō)Kindle了。”

剛剛結(jié)束的法蘭克福書(shū)展官方發(fā)布了《2017圖書(shū)商業(yè)報(bào)告》，報(bào)告顯示美國(guó)的電子書(shū)在經(jīng)歷了2010年到2014年的增長(zhǎng)后，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年的負(fù)增長(zhǎng)率甚至達(dá)到 16%。

王留全意識(shí)到本質(zhì)還是內(nèi)容選擇的問(wèn)題。在他看來(lái)，虛構(gòu)內(nèi)容完全有聲化的意義不大，比如小說(shuō)需要說(shuō)書(shū)式表演而不能僅干澀地讀一遍，實(shí)用性、人文性?xún)?nèi)容則適合音頻化。

所以在BOOK+的規(guī)劃里，泛財(cái)經(jīng)、輕人文、類(lèi)型文學(xué)成為最主要的簽約方向。一個(gè)作者的內(nèi)容可以拍成視頻，也可以做成圖書(shū)或者音頻，適合什么就做什么。

離開(kāi)藍(lán)獅子之后，王留全與朋友先創(chuàng)辦了“贊賞出版”，希望舍棄中間環(huán)節(jié)，讓作者與讀者直接連接。具體呈現(xiàn)模式類(lèi)似眾籌平臺(tái)，作者在贊賞平臺(tái)發(fā)起出一本書(shū)的項(xiàng)目，由讀者提前贊賞，達(dá)到一定金額后由贊賞聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)出版。

一定程度上，這可以理解為出版民主化的理想形態(tài)，但最終贊賞沒(méi)有走太遠(yuǎn)。王留全并不認(rèn)為是模式上的失敗，他把問(wèn)題歸結(jié)于運(yùn)營(yíng)與內(nèi)部管理。

探索出版新的可能性一直是王留全在做的，BOOK+同樣如此?！霸谶@之前，書(shū)沒(méi)法加別的東西，而現(xiàn)在音頻、視頻都成為可能性?！薄读嗟闷稹肥荁OOK+出版的第一本書(shū)，書(shū)的作者原本為時(shí)尚專(zhuān)欄作家，在出書(shū)之前，王留全還為作者制作過(guò)系列短視頻。音頻產(chǎn)品同樣找到作者重新研發(fā)，不久前上線(xiàn)了一檔名為《聰明人都會(huì)聽(tīng)的“傻瓜經(jīng)濟(jì)學(xué)”》音頻欄目，是根據(jù)BOOK+出版的新書(shū)《極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》重新梳理后，打磨成的音頻課程。

“我沒(méi)有包袱，也更加決絕?！蓖趿羧@樣形容BOOK+，這樣的好處是不必糾結(jié)于是否出書(shū)。與出版機(jī)構(gòu)不同，碼洋已經(jīng)不是BOOK+需要考慮的問(wèn)題，圖書(shū)、音頻、視頻都可以成為收入來(lái)源，只是，在音頻市場(chǎng)還不穩(wěn)定的情況下，很難判斷其在商業(yè)回報(bào)上的比重。endprint

王留全把BOOK+定位為“作者出版服務(wù)公司”，強(qiáng)調(diào)出版服務(wù)價(jià)值，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)賣(mài)的是書(shū)，我賣(mài)的是人?！彼氚岩粋€(gè)作者以IP模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)過(guò)去的套路是把某個(gè)作品運(yùn)營(yíng)為IP。

無(wú)法否認(rèn)的是，如今的圖書(shū)業(yè)已經(jīng)成為IP產(chǎn)業(yè)鏈條上的一部分。資本已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，無(wú)論是最新融資的藍(lán)獅子、已經(jīng)上市的新經(jīng)典文化還是此前拿到投資的磨鐵與果麥文化，影視化都是最被看好的方向。

沈浩波還記得在拿到《從你的全世界路過(guò)》影視改編權(quán)之后，他給3個(gè)電影公司的高管發(fā)了短信，一個(gè)正在開(kāi)會(huì)，開(kāi)完忘了回；一個(gè)說(shuō)先去買(mǎi)本書(shū)看看；光線(xiàn)傳媒常務(wù)副總裁李曉萍則直接打來(lái)電話(huà)，告訴沈浩波“我們來(lái)一起推進(jìn)”。

“誰(shuí)撲得最狠，我就跟誰(shuí)合作了。”沈浩波說(shuō)，雖然此前沒(méi)有電影經(jīng)驗(yàn)，但“沒(méi)吃過(guò)豬肉也看過(guò)豬跑”，從挑選演員到完善劇本，“出版人”沈浩波變?yōu)榱恕俺銎啡恕薄?/p>

磨鐵內(nèi)部現(xiàn)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的IP項(xiàng)目策劃部門(mén)，不止做自有的IP孵化還向外購(gòu)買(mǎi)，“我看到好的都想要。”這個(gè)將近50人的團(tuán)隊(duì)還需要把一個(gè)個(gè)IP轉(zhuǎn)化為劇本，承擔(dān)更多前期策劃、類(lèi)型定位等工作，并與職業(yè)編劇溝通完成劇本。到了具體的制作環(huán)節(jié)，再去市場(chǎng)上尋找專(zhuān)業(yè)制片團(tuán)隊(duì)。

與磨鐵不同的是，路金波決定用自己的IP做自己的電影。2016年，果麥文化接受了孚惠資本的B輪融資，向影視方向發(fā)展?！百Y本是這么想的，但是我不會(huì)那么快。”他給自己定了3年周期，在3年里讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)“學(xué)市場(chǎng)、學(xué)編劇、學(xué)制作、學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”。路金波說(shuō)自己每年要進(jìn)100次電影院，要力爭(zhēng)成為“出版人里面最懂電影和編劇的”那一個(gè)。

在《從你的全世界路過(guò)》后，磨鐵又出品了《悟空傳》，今年還有兩部電視劇會(huì)完成制作。參與下來(lái)，沈浩波明顯感受到，中國(guó)影視行業(yè)還處于起步階段，“誰(shuí)都別說(shuō)自己有多強(qiáng)。”面對(duì)一個(gè)新興增長(zhǎng)市場(chǎng)，擁有資源庫(kù)的出版公司沒(méi)有理由不參與其中。

從計(jì)算碼洋到圈住用戶(hù)

所有人都意識(shí)到了內(nèi)容的重要性，只不過(guò)書(shū)變成了內(nèi)容渠道之一。正如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其他很多行業(yè)的改變一樣，出版在未來(lái)的含義會(huì)更模糊，市場(chǎng)卻更廣闊了。

做了電影之后，沈浩波發(fā)現(xiàn)影視公司與出版是完全不同的邏輯，他一直警惕出版業(yè)務(wù)被影視IP業(yè)務(wù)帶著走，“我會(huì)有意識(shí)去控制，出版必須要遵循出版的規(guī)律?！?/p>

他預(yù)計(jì)未來(lái)兩年磨鐵的影視收入將可能超過(guò)圖書(shū)收入，同時(shí)把磨鐵定位為泛文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容公司。“這個(gè)時(shí)代的出版已經(jīng)難以定義了。”他解釋說(shuō)，騰訊的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也算出版，得到也算出版。

曾經(jīng)的行業(yè)壁壘與邊界在新技術(shù)面前正在消融，原本明確的觀(guān)念也開(kāi)始模糊，但一個(gè)清晰的事實(shí)是：出版已經(jīng)不再是只出書(shū)了。

一個(gè)更大膽的預(yù)想是，在可見(jiàn)的幾年里，碼洋將不再成為評(píng)判一家出版公司在商業(yè)上是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是影視還是音頻，這些內(nèi)容的收入更快、更大，也更有想象空間。

就像王留全解釋把新公司命名為BOOK+的原因，“往前看是沒(méi)法加的”，技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了“+”的屬性。

維持了五百多年的出版業(yè)是時(shí)候變得性感一些了。endprint