◎鄧德旺

我國(guó)廣播從1923年產(chǎn)生到現(xiàn)如今已經(jīng)有近百年的歷史，廣播廣告幾乎伴隨始終，廣播廣告播音也從簡(jiǎn)單的單人播報(bào)到兩人、多人對(duì)播，并逐漸引入其他的文藝形式，比如：相聲、快板、小品等等，現(xiàn)在電視、視頻、網(wǎng)絡(luò)等等眾多既有音頻又有視頻的新媒體強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，促使廣播廣告的播音方式也應(yīng)必須與時(shí)俱進(jìn)，改變?cè)械暮?jiǎn)單播報(bào)的方式。廣播廣告的播音創(chuàng)作對(duì)廣告播音制作以及對(duì)聽眾的滲透效果至關(guān)重要。本文擬從廣播廣告相關(guān)特性回顧對(duì)廣播廣告改進(jìn)創(chuàng)作方法進(jìn)行思考。

一、廣播廣告的主要特點(diǎn)

1.廣播廣告具有廣播媒體的優(yōu)越性：

（1）廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，傳播面廣。無(wú)線廣播是以電磁波作為傳播介質(zhì)，而電磁波的傳播速度是每秒30萬(wàn)公里，傳播速度是諸種媒體中最快的。同時(shí)，無(wú)線電波是借助于大氣層中的電離層來(lái)傳播的，可以傳播到世界的任何地方，傳播面也是相當(dāng)廣泛的。

（2）廣播廣告接收容易，不受限制。無(wú)線廣播接收簡(jiǎn)單，只需要一部半導(dǎo)體收音機(jī)和干電池就可以，而收音機(jī)和干電池的價(jià)格相當(dāng)?shù)土?，收入水平低的消費(fèi)者也負(fù)擔(dān)得起，并且室內(nèi)、野外不同環(huán)境條件下都可接收，不受限制。

（3）廣播廣告聲音效果好，感染力強(qiáng)。廣播廣告是以聲音、音樂(lè)組織編排在一起，通過(guò)電磁波發(fā)射傳播。廣播廣告真實(shí)感強(qiáng)，形象生動(dòng)，感情表現(xiàn)力強(qiáng)，它可以根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，模擬實(shí)際場(chǎng)景，通過(guò)人物的對(duì)話、腔調(diào)、背景音樂(lè)和風(fēng)聲、雨聲等環(huán)境聲音的組合編排來(lái)傳達(dá)信息，感染廣告受眾。

（4）廣播廣告設(shè)計(jì)制作容易，編排靈活。廣播廣告的設(shè)計(jì)制作以錄音為主，從技術(shù)性上來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單方便，成本低廉。而且廣播廣告可以根據(jù)需要，安排在各個(gè)時(shí)間段播出，也可以與特定節(jié)目結(jié)合在一起播出，還可以隨時(shí)插入、撤換、修改，編排方式特別靈活。

2.廣播廣告的局限性：

（1）有聲無(wú)形，無(wú)視覺(jué)效果。廣播廣告是純粹以聲音表現(xiàn)情感和形象的，沒(méi)有任何視覺(jué)效果，而人們的心理對(duì)信息的感受能力是視覺(jué)要大于聽覺(jué)的。對(duì)于聽覺(jué)效果，沒(méi)有視覺(jué)效果作為配合，則主要借助想象來(lái)填補(bǔ)，所以廣告效果就會(huì)受到一定影響。

（2）形式單調(diào)，受一定限制。由于只能采取聲音作為表達(dá)手段，廣播廣告的形式比較單調(diào)呆板，從而在適應(yīng)性方面受到一定限制，特別在介紹新產(chǎn)品、以及表現(xiàn)以形狀、款式、色彩為主要特征的產(chǎn)品如家具、時(shí)裝、工藝品、裝飾品等方面，就不能收到好的效果。

二、廣播廣告的文字和播音創(chuàng)作謀求個(gè)性化

語(yǔ)言和文字是人類特有的用以傳達(dá)信息、記錄信息的符號(hào)系統(tǒng)，所以，它是廣告創(chuàng)作中用來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容的最重要的工具。同時(shí)，它也適用于各種形式和目的的廣告創(chuàng)作，是最基本的廣告創(chuàng)作工具。在印刷類廣告如書報(bào)雜志及海報(bào)招貼等廣告創(chuàng)作當(dāng)中，主要是文字的使用；在電視廣告、電影廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，則是語(yǔ)言和文字綜合運(yùn)用；在廣播廣告創(chuàng)作當(dāng)中，主要是語(yǔ)言的使用。

廣播廣告文案不僅要突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，而且也要注意語(yǔ)言優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，易于識(shí)別、記憶和傳播。同時(shí)，也要避免過(guò)分追求語(yǔ)言和音律，而忽視廣告主題。在擬定一個(gè)十五秒的廣告文字要注意從三個(gè)方面展示個(gè)性化：

首先，了解分析廣告主體的個(gè)性特征。廣告文案所追求的這個(gè)廣告訴求點(diǎn)是什么，它要達(dá)到什么樣的廣告效果，在不違反廣告法的前提下牢牢把握廣告主體的本質(zhì)特征，以及它所具有的有別于其他產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì)，并盡可能巧妙地將其設(shè)計(jì)為一個(gè)聽眾喜愛的，并能引起聽眾特別關(guān)注的，容易讓聽眾牢記和接受的廣告文字。

其次，展示廣告產(chǎn)品個(gè)性特征。欲使所創(chuàng)作的廣告達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳效果還必須結(jié)合廣告產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，而確定擔(dān)任此廣告錄制工作的播音員的個(gè)性化的聲音特征要求。換言之，擔(dān)任某一廣告的錄制任務(wù)，作為錄制人員首先要對(duì)此廣告的宣傳主體、宣傳對(duì)象、謀求的宣傳效果做較為深入的了解和分析，對(duì)廣告要求總體把握的前提下，對(duì)廣告進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)作。

最后，還要注意展示播音員個(gè)性。一個(gè)具有廣告社會(huì)影響的優(yōu)秀廣播廣告作品，除了兼具了產(chǎn)品特征，播音員個(gè)性化語(yǔ)音特色，還必須注重廣告產(chǎn)品所針對(duì)人群的個(gè)性化特征，了解特定的針對(duì)人群的個(gè)性特征，是播音員錄制一個(gè)優(yōu)秀的廣播廣告的關(guān)鍵的一環(huán)，是廣播廣告的播音創(chuàng)作基點(diǎn)。老人、小孩、婦女、成年男子、農(nóng)民、教師等等，扮演的家庭角色不同，社會(huì)角色不同所擁有的共鳴點(diǎn)、興趣點(diǎn)具有明顯的個(gè)性特征。作為播音員則需要對(duì)廣告進(jìn)行有針對(duì)性的藝術(shù)化再創(chuàng)造。

廣播廣告文字簡(jiǎn)潔，要求很高，錄制者對(duì)幾十個(gè)甚至幾個(gè)文字進(jìn)行形象演播來(lái)打動(dòng)聽眾，強(qiáng)化廣告要素，使廣告達(dá)到好聽、可記、不忘，聞其聲，見其人，這就要求播音員采用視覺(jué)化播音，演播時(shí)充分調(diào)動(dòng)自己的想象力，演播前做到胸有成竹情景再現(xiàn)，演播室才能聲情并茂，形神兼具，故而使短短幾十秒的廣告包含更豐富的信息，達(dá)到聞其聲見其人的視覺(jué)化感染效果。

三、廣播廣告的文字和播音創(chuàng)作的音響要求

廣播的媒體特點(diǎn)決定了它對(duì)音響有特別的要求。由于廣播時(shí)依靠聲音來(lái)傳播信息并打動(dòng)聽眾，它與其他主流媒體相比缺少了視覺(jué)上沖擊力故而只能聲情并茂，不能形神兼?zhèn)?，但它又具備了其它媒體的沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，信息傳送短、頻、快，接收方式簡(jiǎn)便，傳送范圍廣泛，幾乎任何一個(gè)媒體都無(wú)法與之相比。再者視覺(jué)的短板也為豐富的想象帶來(lái)了極大的空間，音響是指在廣告中使用的一切聲音效果，主要是在廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等電子媒體廣告的創(chuàng)作中使用?，F(xiàn)實(shí)世界是有聲有色的世界，音響也是傳遞信息的重要工具，因而也是廣告創(chuàng)作的形式要素之一。在廣告創(chuàng)作中運(yùn)用音響，一是為了使廣告情景更具有真實(shí)感，二是利用音響的特性表現(xiàn)和刺激不同的情感；三是產(chǎn)生某些特別的效果，來(lái)引起目標(biāo)受眾的注意。

在廣播廣告創(chuàng)作中音響的使用包括人聲、音樂(lè)及音響三個(gè)方面。人聲的運(yùn)用主要是在語(yǔ)言的使用上，利用性別、年齡、聲調(diào)、速度、音色、音質(zhì)等的不同，增強(qiáng)真實(shí)感和產(chǎn)生特別的效果；音樂(lè)是指通過(guò)旋律和節(jié)奏來(lái)表情達(dá)意，傳遞信息的聲音要素，如廣告當(dāng)中使用的廣告歌、廣告曲；音響是指除有人和音樂(lè)之外的各種聲響，是為了塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題服務(wù)的又一輔助手段。包括如大自然中的各種聲音（暴風(fēng)雨聲、海浪聲），各種動(dòng)物的聲音（鳥鳴、虎嘯）、物體運(yùn)動(dòng)的聲音（輪船的汽笛聲、飛機(jī)的馬達(dá)聲）等。

由于傳播的媒體不同，在廣告創(chuàng)作中形式要素的使用需要根據(jù)具體情況選用。例如，在印刷廣告的創(chuàng)作中，主要是文字、圖畫和色彩的運(yùn)用；在廣播廣告的創(chuàng)作中，主要是語(yǔ)言、音響的運(yùn)用；在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作中，則是語(yǔ)言、文字、圖畫、色彩、音響的綜合運(yùn)用。

以音頻為特色的廣播廣告，其語(yǔ)言速度應(yīng)根據(jù)受眾的收聽情況，恰如其分地控制其節(jié)奏，太慢便跟不上時(shí)代的生活工作節(jié)奏，有拖沓感，太快又聽不清，聽眾在收聽時(shí)，往往是同時(shí)干著其他工作，一不留神便會(huì)失去某些信息，從而達(dá)不到宣傳目的。

另外，準(zhǔn)確的節(jié)奏也應(yīng)根據(jù)廣告所包含的內(nèi)容，采用的播出形式和風(fēng)格，以及廣告所針對(duì)的聽眾人群特點(diǎn)來(lái)確定廣告所應(yīng)采用什么樣的速度節(jié)奏。不同的內(nèi)容決定了錄音時(shí)的不同節(jié)奏，如形象廣告、品牌廣告內(nèi)容較為經(jīng)典，語(yǔ)言也較為嚴(yán)謹(jǐn)，播放時(shí)間較長(zhǎng)，如果一個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)的形象，則應(yīng)以明確肯定的流暢語(yǔ)氣和節(jié)奏，以謀求更大鼓動(dòng)性和宣勢(shì)力。廣告形式也決定了廣告播音的節(jié)奏，比如情景類的對(duì)話類的廣告應(yīng)徐徐道來(lái)，言語(yǔ)清晰，聽得明白，而產(chǎn)品促銷、商業(yè)大優(yōu)惠則應(yīng)將播音語(yǔ)速更具有鼓動(dòng)性、時(shí)尚性，節(jié)奏也要求更加明快。再比如針對(duì)老年聽眾不能太快，應(yīng)娓娓道來(lái)，針對(duì)婦女聽眾需親切委婉，針對(duì)年輕人則需明快時(shí)尚，富于變化，而少年兒童則應(yīng)稍有夸張，更具天真趣味。

廣播廣告的播音不管以何種節(jié)奏來(lái)出來(lái)都不能失掉其廣告應(yīng)具備的藝術(shù)性和趣味性，牢牢把握住其視覺(jué)化的聽覺(jué)美感，可以使廣告產(chǎn)生更大的親和力、沖擊力和吸引力，讓聽眾接收、牢記，贏得更廣泛的廣告宣傳效果。

廣播廣告的播音節(jié)奏體現(xiàn)，有時(shí)須借助于音樂(lè)和特別的音效，音樂(lè)和音效有時(shí)猶如樂(lè)隊(duì)的指揮員，它的運(yùn)用為廣告播音的節(jié)奏帶來(lái)更多的趣味性、藝術(shù)性和美感，有時(shí)，恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)和音效猶如得體的時(shí)裝和美容，它與播音員的特別音色和播音風(fēng)格完美結(jié)合便形成了較為完美的藝術(shù)感染力，將一只本來(lái)沒(méi)有表情的商業(yè)廣告演繹得內(nèi)容更加豐富，形神兼具，并且優(yōu)美動(dòng)聽，使之產(chǎn)生更大的宣傳效果。

四、廣播廣告的文字和播音創(chuàng)作本土化要求

一條廣告文字構(gòu)思創(chuàng)意很好，錄音制作也請(qǐng)專業(yè)廣告策劃公司制作，其十五秒到三十秒的音頻廣告幾乎完美無(wú)缺，但有時(shí)播出后并沒(méi)有收到較為理想的效果，而同樣的文案由本臺(tái)播音員重新錄制播出，其廣告效果立竿見影，究其原因，筆者認(rèn)為把握本土聽眾的收聽習(xí)慣極為重要。聽眾對(duì)廣播臺(tái)某位播音員或主持人的喜愛決定了他們對(duì)所錄制的廣告的信任度，作為縣市級(jí)的電臺(tái)，聽眾群較小，所以從廣告創(chuàng)意到廣告錄制，首先應(yīng)深入了解本土聽眾的某些偏好習(xí)慣，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。選擇一位聽眾信任的喜愛的播音員錄制廣告固然重要，而根據(jù)廣告的不同內(nèi)容來(lái)用什么樣的廣告形式也不可忽視。有些廣告采用直白式的播報(bào)，廣告效果難以奏效，而編制為聽眾喜愛的對(duì)話版、劇情版，分設(shè)不同角色，選擇聽眾喜愛的主持人演播，其廣告的影響力顯著提升，產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)也大為提高。

有時(shí)，一些特殊的廣告內(nèi)容除了要求有較理想的廣告形式和選擇聽眾喜愛的播音員以外，還對(duì)使用的語(yǔ)言有著個(gè)性化的要求。如果某一廣告內(nèi)容針對(duì)的人群為農(nóng)村的聽眾，或者是老年人，則可采用本地方言演播，廣告便會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。首先方言抓住了當(dāng)?shù)赝χ氐谋就燎閼?，具有較強(qiáng)的親切感，增加了產(chǎn)品的可信度，其次土話演播的廣告更具有針對(duì)性，似乎特定的產(chǎn)品已經(jīng)鎖定了特定的人群。其三，有些廣告內(nèi)容要求播出效果或幽默、或俏皮，就當(dāng)?shù)厝硕?，普通話難以表現(xiàn)，而采用土話演播則恰到好處，其廣告所產(chǎn)生的可聽性和趣味性在不知不覺(jué)中被轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

[1]王芳：《音響與語(yǔ)言:論廣播廣告的有聲創(chuàng)作》，《寫作》2010年第1期

[2]王如如、武慧萍：《廣播廣告的藝術(shù)創(chuàng)作》，《視聽縱橫》2011年第5期

[3]李宣龍、郭淑蘭：《廣播廣告中的語(yǔ)言、音樂(lè)和音響》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2010年第1期

（浙江省海寧市廣播電視臺(tái)）