張 旭

新媒體時(shí)代圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展策略

張 旭

信息技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了極大變化，獲取資訊的渠道也更多樣化，新媒體的崛起給傳統(tǒng)的圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。圖書(shū)出版業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就需要結(jié)合新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)變自身發(fā)展路徑，走出出版困境，制定符合客戶需求的發(fā)展策略。

新媒體 圖書(shū)出版業(yè) 優(yōu)化策略

一、圖書(shū)出版業(yè)的歷史變遷

中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)一度進(jìn)入了繁榮期，至2013年底，我國(guó)已經(jīng)有582家圖書(shū)出版社。但隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。2014年，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)6.32億，呈井噴之勢(shì)。與網(wǎng)民數(shù)呈正相關(guān)趨勢(shì)增加的還有手機(jī)持有人數(shù)，電子圖書(shū)成為人們閱讀的主要方式，傳統(tǒng)紙媒日漸衰落。從2012年起，我國(guó)電子書(shū)閱讀人數(shù)比例為38%，高于紙媒閱讀人數(shù)的27.3%。582家圖書(shū)出版社中有95家面臨停業(yè)，態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入并改變了人們的閱讀方式，人們更愿意從計(jì)算機(jī)、手機(jī)上通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)下載免費(fèi)或便宜的閱讀材料，也不愿花費(fèi)金錢(qián)成本、時(shí)間成本隨身攜帶圖書(shū)閱讀，這給圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。只有在新媒體時(shí)代優(yōu)化出版業(yè)的發(fā)展策略，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，才能擺脫傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)困境，與新媒體取得融合[1]。

二、新媒體時(shí)代圖書(shū)出版業(yè)產(chǎn)生的變化

(一)出版社失去內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)爭(zhēng)相開(kāi)放，更有微信、微博等公眾平臺(tái)，可以讓作者直接與讀者交流。更可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的作品，按照點(diǎn)擊率來(lái)獲取稿酬。并且，新媒體降低了作者的門(mén)檻，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，大量作者蜂擁而至，自由發(fā)表自己的作品，不再與出版社溝通。出版社失去了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，逐漸被作者和讀者邊緣化，公信力一再降低。且新媒體促進(jìn)了微信公眾號(hào)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的作者選擇搶占公眾號(hào)市場(chǎng)，在自己的平臺(tái)上發(fā)表作品，并通過(guò)“打賞”等方式在短時(shí)間內(nèi)將稿費(fèi)收入囊中，比從出版社獲取稿費(fèi)的時(shí)間周期要短，因此深受作者歡迎。讀者也逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)習(xí)慣，為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，出版社作為曾經(jīng)的中間商，運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大打折扣。

(二)紙質(zhì)圖書(shū)被電子書(shū)搶占市場(chǎng)份額

新媒體發(fā)展首先帶來(lái)了電子書(shū)，人們可以免費(fèi)完成資源共享，并通過(guò)各類(lèi)電子終端閱讀。電子書(shū)終端是電腦、智能手機(jī)、ipad等輕便易攜的電子產(chǎn)品，機(jī)大屏化又促進(jìn)了手機(jī)電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展，且電子書(shū)大大改變了讀者的閱讀習(xí)慣。相較于不易攜帶、容易損壞的紙質(zhì)書(shū)籍。電子書(shū)只需要依托于小體積、輕重量的電子產(chǎn)品。且所占內(nèi)存很小，通常一本電子書(shū)大小不過(guò)數(shù)M，比一首mp3音樂(lè)提及更小，讀者能在電子產(chǎn)品內(nèi)儲(chǔ)存較多數(shù)量的電子書(shū)資料，便于隨時(shí)閱讀。且電子書(shū)相較紙質(zhì)圖書(shū)價(jià)格更為低廉，且不受時(shí)間、空間的限制，受到越來(lái)越多網(wǎng)民的歡迎，且閱讀電子書(shū)的人群已經(jīng)從青少年、青年向中老年人邁進(jìn)，涵蓋的年齡層越來(lái)越廣。

(三)影視媒體等行業(yè)對(duì)圖書(shū)出版業(yè)的沖擊

信息時(shí)代人們獲取信息的渠道更為豐富，更多優(yōu)秀圖書(shū)從二維走向三維，從文字走向影視。如我國(guó)不斷翻拍的四大名著等。影視技術(shù)再現(xiàn)了圖書(shū)內(nèi)容，能在更短的時(shí)間為用戶提供更多信息，紙質(zhì)圖書(shū)在與影視的競(jìng)爭(zhēng)中很難獲得優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下影視行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的影響是非常大的。首先，影視內(nèi)容更加生動(dòng)形象，能調(diào)動(dòng)受眾更多感官，帶給受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的多重刺激。并且影視內(nèi)容相對(duì)文字內(nèi)容來(lái)的更加直白淺顯，易于消化，大大降低了受眾的門(mén)檻。特別是在當(dāng)下快節(jié)奏的生活環(huán)境下，人們需要花更短的時(shí)間來(lái)得到更多的訊息，影視成為很多人獲取知識(shí)信息的重要渠道。

三、新媒體時(shí)代圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展策略分析

(一)打造圖書(shū)精品，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)紙媒環(huán)境下，作者所著圖書(shū)的出版和發(fā)行都要經(jīng)由出版社，出版社與作者、讀者保持緊密的聯(lián)系，出版社就是作者與讀者的橋梁。要想發(fā)展圖書(shū)出版社，就需要結(jié)合新媒體打造圖書(shū)精品，提升自己在市場(chǎng)上的品牌地位，進(jìn)而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中處于有利地位。美國(guó)新聞學(xué)者杰克·富勒認(rèn)為：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。”[2]新媒體信息傳播范圍廣，強(qiáng)于內(nèi)容的形象化表達(dá)，更適于給讀者快速提供信息，并與讀者展開(kāi)互動(dòng)。而紙媒圖書(shū)更為系統(tǒng)和深刻，且受社會(huì)發(fā)展影響，更有助于閱讀者技能、素養(yǎng)等的培養(yǎng)。圖書(shū)出版社可以結(jié)合這一特點(diǎn)，拓展自己的市場(chǎng)，結(jié)合社會(huì)各界的文化需求推出精品圖書(shū)，發(fā)揚(yáng)紙媒的文化價(jià)值。例如，結(jié)合四大名著不斷翻拍的現(xiàn)象，可以以“文化周”等形勢(shì)，推出精裝版名著、名著相關(guān)優(yōu)秀文學(xué)作品等，給社會(huì)大眾樹(shù)立優(yōu)良品牌的印象，打造出版社口碑。也可以跟隨時(shí)代發(fā)展，不斷挖掘優(yōu)秀的文學(xué)作品，如《哈利波特》系列的精品圖書(shū)，在同類(lèi)型書(shū)籍的銷(xiāo)售中數(shù)年處于領(lǐng)先地位，深受讀者好評(píng)。出版社如能做到“人無(wú)我有，人有我新”，就能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步，自然能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。總而言之，出版社需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自己的文化特性，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，不斷將優(yōu)秀的作品投入市場(chǎng)，才能吸引忠實(shí)用戶，逐漸擴(kuò)大自己的傳媒版圖。

(二)采用多種出版模式，與新媒體緊密結(jié)合

傳統(tǒng)圖書(shū)出版模式較為單一，與當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不符。因此，出版社需要挖掘更多的出版模式，與新媒體相互借力，達(dá)到聯(lián)動(dòng)的傳播效應(yīng)。例如，可以結(jié)合報(bào)業(yè)資源，將優(yōu)秀新聞?wù)铣蓤D書(shū)資源，結(jié)合具有一定知名度報(bào)社的品牌影響力，打破報(bào)業(yè)與出版業(yè)之間的“柏林墻”。如知名記者柴靜的《看見(jiàn)》一書(shū)，就產(chǎn)生了極大的社會(huì)影響力。還可以結(jié)合雜志內(nèi)容，將圖書(shū)打造成具有雜志專(zhuān)欄等效果的內(nèi)容資源，既具有連續(xù)性與快捷性，也兼具文化性和可讀性。如郭敬明主編的《最小說(shuō)》，就是其中影響力較大的案例之一。還可以與影視業(yè)結(jié)合，通過(guò)向影視業(yè)賣(mài)出版權(quán)、投資影視業(yè)等，都是回報(bào)率較高的宣傳方式[3]。一方面，圖

書(shū)作品一直以來(lái)深受影視業(yè)青睞，如《暗算》、《紅高粱》等現(xiàn)當(dāng)代優(yōu)秀文學(xué)作品，乃至當(dāng)前大熱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP如《甄嬛傳》、《盜墓筆記》等，都具有較強(qiáng)的情節(jié)性，適于改編成影視劇本。另一方面，影視業(yè)的傳播率比傳統(tǒng)紙媒要高，又能反作用于紙媒，促進(jìn)出版業(yè)的再次出版。近年來(lái)，圖書(shū)出版業(yè)自身投資影視領(lǐng)域，也取得了優(yōu)秀的成果，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，如鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)成立的鳳凰傳奇影業(yè)有限公司?！堵慊闀r(shí)代》《新白發(fā)魔女》等都是非常成功的典范。并且，出版社投資影視業(yè)，還能縮短制作流程，縮短從圖書(shū)到影視的制作時(shí)間，與時(shí)常聯(lián)系更加靈活和緊密，有助于提高雙方的工作效率，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

(三)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈

圖書(shū)出版的核心是文化傳播，新媒體時(shí)代文化傳播的途徑廣，自然能有更多衍生產(chǎn)品出現(xiàn)。出版社需要緊跟時(shí)代發(fā)展，豐富自己的營(yíng)銷(xiāo)技巧，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。例如日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，從圖書(shū)到動(dòng)漫連載、動(dòng)漫電影、周邊手辦等，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互作用，不斷提高各個(gè)環(huán)節(jié)的附加值，讓圖書(shū)的發(fā)行量大大提高。國(guó)內(nèi)出版社可以因地制宜，構(gòu)建符合本土文化需求的產(chǎn)業(yè)鏈。前期可以利用新媒體做好自身的宣傳，后跨行業(yè)合作，如與文具行業(yè)合作開(kāi)發(fā)相關(guān)文具產(chǎn)品、與影視業(yè)合作開(kāi)發(fā)應(yīng)試產(chǎn)品、與玩具行業(yè)合作制作人物形象相關(guān)的制品、與電子書(shū)行業(yè)開(kāi)發(fā)電子書(shū)、制作相關(guān)電子產(chǎn)品等，從立體角度拓寬獲利渠道。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)，到了2015年初，電子書(shū)的收入已經(jīng)達(dá)到了38.57億元。出版社可以先利用“一元試讀”、“限時(shí)免費(fèi)”等電子書(shū)活動(dòng)打響圖書(shū)的知名度，再通過(guò)更為精良的紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容，吸引更多讀者。當(dāng)前很多作者都同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和出版社合作，即將作品分為“網(wǎng)絡(luò)版”與“出書(shū)版”，通常后者的內(nèi)容更為豐富。電子書(shū)能夠反作用于紙質(zhì)書(shū)籍，促進(jìn)紙質(zhì)書(shū)籍銷(xiāo)售。

[1]韓玉紅.論新媒體時(shí)代我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展策略[D].鄭州:鄭州大學(xué),2011.

[2]柏景嵐.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新模式[J].出版廣角,2013(12):59～60.

[3]高桂芳.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[J].出版廣角,2010(9):64～65.

江西科學(xué)技術(shù)出版社)

張旭(1987-)，女，黑龍江佳木斯人，碩士，第七編輯室主任，研究方向：新媒體出版。