馬 鉷

(吉林大學(xué) 吉林 長春 130000)

長白山冬季旅游的SWOT分析及建議

馬 鉷

(吉林大學(xué) 吉林 長春 130000)

長白山國家自然保護(hù)區(qū)位于吉林省東南部，以其豐饒廣袤、博大深厚、獨(dú)特多樣、悠久厚重的自然資源和人文積淀而馳名天下。作為極具開發(fā)價值的旅游目的地，以長白山天池為代表的的特色旅游資源每年吸引著數(shù)十萬的游客參觀游覽。由于地理?xiàng)l件限制與氣候季節(jié)變化，長白山的旅游消費(fèi)季節(jié)在很長一段時間內(nèi)是以夏季為主，向春秋兩季延伸的。這樣一來，更能彰顯地域特色的冬季旅游資源便被長時間埋沒，春節(jié)等黃金旅游季節(jié)在雪原的寂靜中浪費(fèi)。隨著近年來旅游項(xiàng)目的開發(fā)與交通線路的拓寬，長白山的冬季旅游被提上日程，旅游產(chǎn)品的建設(shè)已初具規(guī)模。SWOT分析是目前國際旅游業(yè)流行的旅游、條件分析方法，本文通過SWOT分析并結(jié)合旅游區(qū)位論的研究方法，證明長白山冬季旅游的發(fā)展?jié)摿?，并結(jié)合顯示存在的問題提出針對性意見。

長白山；冰雪旅游；SWOT分析法

1 長白山冬季旅游的SWOT分析

SWOT分析法是對企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)等要素進(jìn)行綜合分析，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來，為企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)、市場營銷策略等重大投資策略進(jìn)行分析論證的一種科學(xué)的分析方法。在當(dāng)前，SWOT分析法已經(jīng)被應(yīng)用于國際旅游業(yè)的資深旅游發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)前景發(fā)規(guī)劃，以及為營銷策略提供決策依據(jù)。本文采用該方法對長白山發(fā)展冬季旅游的現(xiàn)狀及影響因素進(jìn)行綜合分析。

1.1 競爭優(yōu)勢分析

(1)冬季旅游自然資源豐富，旅游產(chǎn)品種類齊全

長白山地處中朝邊界的吉林省東南部，因其主峰多白色浮石和積雪而得名，是歐亞大陸東緣的最高山系。區(qū)域總面積19.64萬公頃，作為中國境內(nèi)最高峰也是中國東北最高峰白云峰海拔2691米。而作為首批國家5A級旅游景區(qū)、聯(lián)合國“人與生物圈”自然保留地和國際A級自然保護(hù)區(qū)，長白山及其天池、瀑布、雪雕、林海等等自然人文景觀，曾多次入選“吉尼斯”世界之最記錄。

得天獨(dú)厚的自然資源是長白山作為冬季旅游目的地的最大優(yōu)勢。冬季的長白山千里冰封銀裝素裹。而且長白山冬季歷來以雪白、雪純、雪厚和雪質(zhì)好而聞名。長白山全年積雪日數(shù)258天，降雪日數(shù)145天，均為全國最多；年降雪量320mm、積雪深度也為全國之最，每年的10月至第二年5月都是冰雪旅游、運(yùn)動訓(xùn)練的黃金季節(jié)。①

此外，溫泉資源在冬季旅游中有這巨大的吸引力，冬季溫泉四周樹枝掛滿了霧淞，景觀奇特，是絕佳的冬季旅游資源。

(2)位于東三省交通樞紐，立體化交通體系已現(xiàn)雛形

在旅游目的地建設(shè)過程中，長白山的管理者意識到旅游區(qū)位中交通要素的重要性。長白山地區(qū)的對外聯(lián)系在發(fā)展規(guī)劃中得到不斷完善。長春經(jīng)通化通往白山市，由長春市通往長白山旅游機(jī)場的高速公路已經(jīng)開通。2008年，中國首個森林旅游機(jī)場——長白山機(jī)場通航。另外，長白山高鐵客運(yùn)專線將于今年開工建設(shè)。高鐵客運(yùn)專線的開通運(yùn)行，標(biāo)志著長白山立體交通網(wǎng)絡(luò)正式形成。②長白山對外聯(lián)系的立體交通網(wǎng)絡(luò)正在形成，長白山旅游的對外通達(dá)性日趨良好。

(3)旅游接待能力強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施完備

為了提升國際化水平，為旅游業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)設(shè)施支撐，長白山管委會在城市集中供熱、地下管網(wǎng)改造等市政基礎(chǔ)設(shè)施工程中使冬季旅游的基礎(chǔ)設(shè)施配套體系逐步完善。在一大批品牌酒店的帶動下，長白山景區(qū)的住宿接待能力也在水準(zhǔn)之上，400家家庭旅館、酒店共有超過1.7萬張床位。在這之中，具有星級資質(zhì)的32家酒店就提供了超過8000張床位，這無疑為游客提供了更加方便舒適的度假體驗(yàn)、環(huán)繞北坡二道白河鎮(zhèn)的50公里慢行道，分別由紅色塑膠、本色棧道木、黑色鐵道枕木和玄武巖鋪就。占全鎮(zhèn)面積達(dá)到五分之一的美人松森林，給了更多游客不用進(jìn)山就能近距離接觸長白山稀有書中的機(jī)會，這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更契合了建設(shè)休閑生態(tài)度假旅游地的定位。

此外，全鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)WiFi全覆蓋，成為了全國首個實(shí)現(xiàn)wifi全覆蓋的旅游小鎮(zhèn)?；诘乩硇畔⒌臒o線營銷系統(tǒng)還可以實(shí)現(xiàn)智能排隊(duì)、客流分析等功能，既為日益成為必要性的游客無線上網(wǎng)需求提供了便利，又為景區(qū)的管理和決策提供數(shù)據(jù)支撐，在開拓了未來無線可能性的基礎(chǔ)上，為建設(shè)信息化旅游目的地城鎮(zhèn)打牢了基礎(chǔ)，邁出了關(guān)鍵性一步。

1.2 競爭劣勢分析

(1)交通條件與消費(fèi)能力的區(qū)域差異

目前，長白山旅游的交通輻射范圍以東三省為最強(qiáng)，但以省內(nèi)游客為主的周邊游盡管仍然在總量上是目前長白山冬季旅游的最大消費(fèi)主體，但消費(fèi)能力不強(qiáng)，對旅游經(jīng)濟(jì)的輻射和帶動作用不強(qiáng)。而作為總量上的第二消費(fèi)主體的國內(nèi)一線城市游客，在人均消費(fèi)水平上十分可觀。2017年春節(jié)期間，長白山機(jī)場運(yùn)送旅客2.24萬人次。長白山景區(qū)共接待海內(nèi)外游客29898人次，同比增長了48%，創(chuàng)長白山景區(qū)春節(jié)假日旅游接待人數(shù)新高，區(qū)內(nèi)主要星級酒店平均入住率也達(dá)到80%，客源主要以哈爾濱、沈陽、長春等東北周邊游游客為主，北上廣深等一線城市其次。長白山機(jī)場雖然已有近20條航線，但對于其國際化旅游目的地的定位還有很大差距。長白山機(jī)場與旅游景點(diǎn)之間的也有近兩個小時的路程，這樣對于重點(diǎn)消費(fèi)人群，在交通方面無論是體能還是時間都有很大消耗。以同為新興冰雪旅游城市的河北張家口崇禮作為對比，背靠消費(fèi)能力強(qiáng)大的北京成為其最大的區(qū)位優(yōu)勢，加上2020年冬奧會熱度的加成，崇禮的冰雪旅游與建設(shè)日新月異，成為投資的熱門目的地。與崇禮相比，伴隨東北經(jīng)濟(jì)近期的疲軟態(tài)勢，周邊地區(qū)的消費(fèi)能力成為了發(fā)展的限制要素

(2)兩大景區(qū)在冬季旅游上定位不明晰，不能協(xié)同作戰(zhàn)

由于長白山面積龐大，我國境內(nèi)的長白山景區(qū)主要分兩個部分，一個是西坡松江河鎮(zhèn)，以冬季以萬達(dá)度假區(qū)為旅游核心，集成了星級酒店與溫泉滑雪；另一邊則是北坡二道白河鎮(zhèn)，也是長白山管委會的所在地。在夏季旅游上，兩個景區(qū)的功能定位比較明確，西坡主打看登山和游覽天池和大峽谷，而北坡的夏季旅游主要以原始森林和瀑布的為主。盡管兩部分景區(qū)在行政區(qū)劃上歸屬長白山管委會統(tǒng)一管理，但由于地緣因素與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不足，兩個景區(qū)并沒有在冬季旅游上形成明確的聯(lián)系，無法形成1+1>2的效應(yīng)，對兩個景區(qū)的旅游資源沒有清晰的整體規(guī)劃，冬季旅游的定位雖略有不同但總體上還是有同質(zhì)化傾向。游客往往選擇其中一個景區(qū)游覽，而沒有根據(jù)各自特色形成一條風(fēng)格不同定位明確的冬季長白山旅游產(chǎn)品套裝。單打獨(dú)斗的線路設(shè)計(jì)無法引導(dǎo)游客延長旅游時間，增加消費(fèi)，對乘坐飛機(jī)的長途游客來說也降低了性價比。

1.3 發(fā)展機(jī)遇分析

(1)各級政府對長白山冬季旅游的政策利好

2015年1月14日，國家主席習(xí)近平在會見國際奧協(xié)主席、亞奧理事會主席艾哈邁德親王時強(qiáng)調(diào)，為推動奧林匹克運(yùn)動和冬季項(xiàng)目在中國發(fā)展，北京市和張家口市已經(jīng)提出申辦2022年第二十四屆冬奧會，中國政府對此高度重視，北京舉辦冬奧會將帶動中國3億多人參與冰雪運(yùn)動，這將是對國際奧林匹克運(yùn)動發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)。③彼時申奧成功前的承諾現(xiàn)在到了兌現(xiàn)的關(guān)頭，根據(jù)時任國家體育總局局長的劉鵬解讀，“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”的引領(lǐng)輻射作用主要是以北京申冬奧為契機(jī)，以京冀優(yōu)先快速發(fā)展為帶動，以東北地區(qū)穩(wěn)步全面建設(shè)為主要基礎(chǔ)，西北、華北地區(qū)發(fā)展為重點(diǎn)，大力促進(jìn)、帶動、引領(lǐng)我國北方地區(qū)和部分南方地區(qū)冬季體育運(yùn)動的開展，帶動更多的人參與冰雪運(yùn)動，從而達(dá)到冬季項(xiàng)目群眾體育活動在中國的普及。

2016年3月，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平來到十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團(tuán)參加審議時提出，綠水青山是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山。打造冰雪文化，發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)，有利于開發(fā)東北地區(qū)的發(fā)展新潛能，化冰雪資源為冰雪文化和冰雪經(jīng)濟(jì)，突出東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生態(tài)文明特色。

2016年9月，吉林省委省政府發(fā)布了關(guān)于做大做強(qiáng)冰雪產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見，意見明確指出，到2020年，初步建成以“冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化”為核心的“3+X”冰雪全產(chǎn)業(yè)鏈，此外，意見還包括在全國率先建成年接待超100萬人次的世界級滑雪度假綜合體，形成“玩雪到吉林”的市場號召力，打造長白山“世界冰雪旅游目的地”品牌;集中建設(shè)二道白河、松江河2個國際冰雪旅游度假名鎮(zhèn)，10個冰雪旅游小鎮(zhèn);建設(shè)中國第一·雪地穿越旅游廊道等內(nèi)容，更提出在土地、稅收、投資上的多項(xiàng)支持政策，力挺冰雪產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的戰(zhàn)略增長極。④

從國家到地方的層層利好消息對長白山冬季旅游的發(fā)展提供了最為夯實(shí)的政策支持，為長白山冬季旅游的縱深發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(2)冬季旅游正值發(fā)展上升期

在2017年1月5日人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《中國冰雪旅游競爭力大數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，當(dāng)前我國冰雪旅游迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。在2022年冬奧會申辦成功的大背景下，中國冰雪經(jīng)濟(jì)進(jìn)入爆發(fā)期，冰雪旅游業(yè)整體進(jìn)入良性發(fā)展態(tài)勢。

冬季旅游的火熱態(tài)勢在數(shù)據(jù)上盡顯無遺。國家旅游局發(fā)布的2017年春節(jié)假日旅游市場總結(jié)中顯示，根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心綜合測算，2017年春節(jié)期間，全國共接待游客3.44億人次，同比增長13.8%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入4233億元，同比增長15.9%。⑤伴隨冬奧會花落中國，冰雪旅游受到青睞，北方大部分地區(qū)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

在這一波冰雪旅游的浪潮中，擁有優(yōu)質(zhì)自然資源的吉林省也當(dāng)仁不讓。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，2017年吉林省春節(jié)假日旅游經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)快速的發(fā)展勢頭，接待游客總量和旅游總收入再創(chuàng)新高，在增長幅度上位居全國前列，顯示出吉林省冬季冰雪旅游的極大潛力。

1.4 威脅因素分析

(1)周邊城市的競爭威脅

伴隨冬季冰雪旅游的不斷升溫，冬奧會申辦成功的余熱未消及政策導(dǎo)向的趨勢引導(dǎo)，很多地區(qū)都加強(qiáng)了對冬季旅游業(yè)的建設(shè)與宣傳投入，由于冰雪旅游資源在大類上同質(zhì)化嚴(yán)重且地域分布非常集中，所以周邊地區(qū)的競爭尤其激烈，這其中尤以哈爾濱的冰雪旅游在近幾年發(fā)展得最為風(fēng)生水起。2017年春節(jié)假期，哈爾濱市冰雪大世界共接待游客24.97萬人次，同比增長47.75%，收入6754萬元，同比增長54.03%。黑龍江省集全省資源支持哈爾濱冰雪旅游城市建設(shè)，為冰雪旅游在內(nèi)的冰雪經(jīng)濟(jì)進(jìn)行科學(xué)謀劃。當(dāng)前效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)占全市旅游產(chǎn)業(yè)半壁江山。人民網(wǎng)對網(wǎng)民冰雪旅游消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行分析的結(jié)果顯示，在十大熱門冰雪旅游景區(qū)排行榜中，哈爾濱冰雪大世界高居榜首。與此同時，黑龍江省共有5個冬季旅游目的地在這份冬季熱門旅游景區(qū)中出現(xiàn)，其中不乏亞布力滑雪旅游度假區(qū)等與長白山旅游資源高度相似的熱門景區(qū)，盡管在自然資源上長白山占盡優(yōu)勢，但由于開發(fā)較晚，認(rèn)可度還在成長階段，宣傳語品牌營銷還不到位，此類景區(qū)這無疑對長白山冬季旅游來說既是客流上嚴(yán)重的分流與也是市場上強(qiáng)勁的競爭。

(2)旅游者的旅游需求與旅游形式的不斷創(chuàng)新

旅游消費(fèi)者對冬季旅游的需求彈性變化很大，隨著旅游形式的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者的需求將更加廣泛，在《中國冰雪旅游競爭力大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，除了滑雪與溫泉等傳統(tǒng)冬季旅游項(xiàng)目外，雪地創(chuàng)新玩法也受到游客追捧。由于冬奧會申辦成功而人氣暴漲的張家口在冬季旅游的傳播影響力上高居榜首，成為目前最炙手可熱的冰雪旅游投資項(xiàng)目；而內(nèi)蒙古的呼倫貝爾則通過民俗風(fēng)情與冰雪的結(jié)合深深俘獲游客，走出一條文化與自然資源結(jié)合的發(fā)展新路。總體而言，冬季旅游的產(chǎn)品開發(fā)還在路上，旅游景區(qū)不僅要滿足消費(fèi)者需求，更要成為消費(fèi)者需求的創(chuàng)造者。由于冬季旅游的熱度還未到達(dá)峰值，消費(fèi)者對自身需求仍然處于模糊狀態(tài)，這樣更多樣化的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)于更清晰的定位將大大提升景區(qū)對游客的吸引力。

2 建議

2.1 打造景區(qū)聯(lián)動的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

在冬季旅游中發(fā)掘西區(qū)和北區(qū)不同的區(qū)位優(yōu)勢，從而根據(jù)不同定位制定一體化的旅游產(chǎn)品路線，在節(jié)約資源的同時避免了同一行政架構(gòu)下兩個景區(qū)的相互競爭。在西區(qū)利用萬達(dá)的影響力打造冬季高品質(zhì)度假勝地概念，集中優(yōu)質(zhì)滑雪資源與星級酒店資源。在北區(qū)大力拓展冰雪周邊項(xiàng)目，包括多種多樣的雪上娛樂項(xiàng)目，東北民俗文化體驗(yàn)項(xiàng)目等，用多樣化旅游產(chǎn)品留住游客。

2.2 加大宣傳營銷的投入比例，制定靈活多變的營銷策略

長白山坐擁國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的冰雪旅游資源，在國際上甚至比肩阿爾卑斯山也不遜色。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是一方面，但對于致力于國際化冰雪旅游目的地的長白山來說，打造品牌，樹立形象的重要性與之相比則是有過之而無不及。旅游產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的分支，營銷投入應(yīng)該占到較大比重。長白山景區(qū)管理者也的確認(rèn)識到宣傳投入的重要性，但在現(xiàn)階段，筆者認(rèn)為營銷宣傳的方式應(yīng)該更加靈活且具有針對性。在冬季旅游旺季開始之間，吉林省旅游局曾多次前往湖南、福建等地召開旅游宣傳會，宣傳受眾主要是旅游業(yè)從業(yè)者與投資者，宣傳方式相對較“硬”。在社交網(wǎng)絡(luò)普及，信息傳播主體多元化的今天，消費(fèi)者始終處于信息冗余的狀態(tài)下，如何將信息傳遞給有效受眾并在社交網(wǎng)絡(luò)中形成網(wǎng)狀的影響力是至關(guān)重要的。這就需要讓社交網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖發(fā)聲。這種發(fā)聲不是口號式的、宣傳式的，而是體驗(yàn)式的、藝術(shù)式的，將長白山冰雪旅游的體驗(yàn)與更多的書籍、影視等文化現(xiàn)象聯(lián)系在一起。這樣的意見領(lǐng)袖，既要尋找，更要培養(yǎng)。像2015年8月《盜墓筆記》書中十年之約為長白山帶來的意外風(fēng)潮一樣，將偶然現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為常態(tài)化形式，利用冰雪自帶的藝術(shù)屬性提升旅游目的地的品牌價值。

注釋：

① 陳光宇,& 李棟梁.(2011).東北及鄰近地區(qū)累積積雪深度的時空變化規(guī)律.中國氣象學(xué)會年會(pp.513-521).

② 劉明菊,& 谷瑜.(2015).長白山北景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究.綠色科技(1),302-303.

③ 馬劍.“3億人參與冰雪運(yùn)動”如何實(shí)現(xiàn)[N].人民日報(bào),2015-01-27(015).

④ 白雪梅.(2016).東北經(jīng)濟(jì)的冰雪奇緣.東北之窗(21),52-53.

⑤ 寇佳麗.(2017).新規(guī)推進(jìn)旅游市場改革.經(jīng)濟(jì)(2),76-77.

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馬鉷(1993-)，男，漢族，吉林永吉人，碩士，吉林大學(xué)2016級新聞與傳播，研究方向：傳播學(xué)。

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1672-5832(2017)08-0141-02.5