黎小林 范麗進 周慧珊

O2O的線上與線下體驗的融合策略

黎小林 范麗進 周慧珊

現(xiàn)今O2O模式大肆發(fā)展，成功與失敗O2O企業(yè)也層出不窮，但企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)O2O有效運行模式還沒有明確的認知，依然在探索中前行。因此本文借助話語分析理論，提出O2O模式發(fā)展應該進行線上與線下體驗融合設想。

O2O模式 線上體驗 線下體驗 話語分析

一、前言

安個家的倒閉，引起對企業(yè)O2O模式有效運用的探索，電子商務不斷發(fā)展的當下，眾多企業(yè)開始進行O2O模式的轉(zhuǎn)型，但是找到有效模式發(fā)展的企業(yè)甚少。O2O模式是基于線上與線下融合的電子商業(yè)模式，線上與線下融合形成環(huán)閉的營銷鏈條，力求打造精準營銷效果。但是目前O2O模式存在線上與線下服務不對稱的問題，消費者忠誠度與黏度降低，企業(yè)運行O2O模式風險增大甚至造成企業(yè)倒閉的后果。這樣的背景下，探索O2O模式的線上與線下的融合與運用非常有必要。

本文主要采用話語分析的研究方法，運用兩個具體案例進行比較分析，進行O2O模式成功因素的研究，得出O2O成功模式三大策略：大數(shù)據(jù)融合策略、供應鏈優(yōu)勢策略以及線上線下體驗融合策略。

二、理論基礎

(一)O2O模式分析

O2O電子商務模式，既可以解釋為Online To Offline，也可以理解為Offline To Online。其本質(zhì)上就是線上的資源與線下各種資源的對接與融合。O2O模式是電子商務中的一種，它充分利用了網(wǎng)絡在信息傳遞中的廣泛性和快捷性，而與其他電子商務模式的不同體現(xiàn)在它的線下消費與線下體驗的特征。

(二)話語分析

話語分析是指借助于符號理論和話語理論，致力于對傳播活動的各種符號、象征、文本及話語進行解剖，從表象中發(fā)現(xiàn)其中隱含的深層寓意與真實用意。本文所進行的話語分析主要是以相關(guān)多模態(tài)話語分析理論為基礎，進行O2O模式案例的多符號資源包括文字、圖片、視頻以及顏色等的話語分析。

O2O模式線上宣傳是通過網(wǎng)絡進行話語的生產(chǎn)、設計以及傳播。通過線上宣傳資料，如網(wǎng)站內(nèi)的文字、圖片、視頻等，然后是其他宣傳渠道的宣傳資料，從其中進行話語分析摘取觀點進行比較。話語分析一開始是局限在語言本身的，只注重語言結(jié)構(gòu)、語言系統(tǒng)以及其社會文化、認知心理之間的聯(lián)系，但是忽略了語言的表現(xiàn)形式如聲音、圖像、動畫等的綜合關(guān)系。本文主要進行多模態(tài)的話語分析，注重的是采集符號資料，正是語言的表現(xiàn)形式，文字、圖片、聲音、視頻、顏色等的研究。

三、線上線下協(xié)調(diào)程度話語分析

根據(jù)蘇寧易購模式與安個家模式進行線上線下協(xié)調(diào)程度對比簡單話語分析。按照系統(tǒng)功能語言學理論，多模態(tài)話語是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的一種話語現(xiàn)象。這次進行兩個模式線上線下協(xié)調(diào)程度話語分析，主要從語料收集包括網(wǎng)站資料、宣傳材料如軟文、視頻、圖片等、然后是相關(guān)評論這幾個方面入手。在進行兩個企業(yè)網(wǎng)站資料對比，發(fā)現(xiàn)蘇寧易購網(wǎng)站設計版面較豐富，顏色多樣、內(nèi)容也比較豐富。在內(nèi)容上通過商品分類清晰呈現(xiàn)，輔以精簡文字產(chǎn)品信息和圖片說明，首頁還有滾動頁面。關(guān)于具體產(chǎn)品信息不僅提及線上優(yōu)惠及信息，還會根據(jù)用戶定位提供最近門店的相關(guān)信息，包括地址、現(xiàn)貨以及優(yōu)惠信息。搜索功能比較精準客戶需求，而且購物流程導向也明確。在呈現(xiàn)產(chǎn)品信息形式上除了文字和圖片之外，還會輔以視頻解釋產(chǎn)品使用方法、功能等。而安個家平臺網(wǎng)站顏色單一，內(nèi)容信息只有上海、北京兩個地方的房源，輔以文字和圖片形式呈現(xiàn)。網(wǎng)站還有關(guān)于安家顧問的一個板塊，記錄其銷售員帶領(lǐng)顧客看房的蹤跡。從這看來其功能是比較單一的，呈現(xiàn)的方式也單一。

進行兩家企業(yè)的廣告宣傳比較話語分析，蘇寧云商采用視頻廣告、微信公眾號軟文推廣以及通過贊助大型電視節(jié)目如《奔跑吧兄弟》等多種方式進行線上的宣傳推廣。蘇寧云商通過借助線上宣傳、展示機會宣傳品牌，引流線上客戶到店消費，并且在實體店設立展示區(qū)，也引流線下客戶到線上消費。而安個家只在線上宣傳品牌，吸引線上消費者，卻沒有提供實體店進行線上客戶引流或者進行線下客戶引流到線上，這就形成了線上線下失衡。

四、話語分析結(jié)果的討論

(一)數(shù)據(jù)融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，全球經(jīng)濟進入數(shù)據(jù)營銷。隨著營銷方向向消費者需求靠近，有理由相信未來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟向著支付融合，大數(shù)據(jù)平臺如百度、騰訊、阿里巴巴強強合作，進行數(shù)據(jù)聯(lián)盟，全球貫通。

(二)供應鏈優(yōu)勢

成功O2O模式在供應鏈系統(tǒng)上都有著相似的做法。擁有完善配套物流渠道的物流公司在進行O2O轉(zhuǎn)型的時候會注重建立屬于自己的專門線上渠道和線下實體門店，借此完善供應鏈系統(tǒng)，打造獨一無二的供應鏈優(yōu)勢。

(三)線上線下體驗融合

O2O模式本就是在進行線上線下的結(jié)合。O2O模式從一開始的團購、本地化O2O到現(xiàn)在的注重線上線下融合的O2O。(通訊作者：范麗進)

[1]彭耀廣.房產(chǎn)中介O2O現(xiàn)原形丨安個家承認倒閉，三大威脅加速行業(yè)死亡率[N].北京商報,2017-1-4.

[2]吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報:社會科學版,2012(13):73～74.

[3][英]諾曼·費爾克拉夫.話語與社會變遷[M].殷曉蓉，譯.北京:華夏出版社,2003.

廣東財經(jīng)大學)