劉 鳳 陳柏福

（湖南師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，湖南 長沙 410081）

淺析芒果TV獨播戰(zhàn)略

劉 鳳 陳柏福

（湖南師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，湖南 長沙 410081）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國視頻網(wǎng)站為擴大競爭優(yōu)勢，爭取更大利益，實行獨播戰(zhàn)略，走差異化道路。湖南衛(wèi)視在芒果TV實施獨播戰(zhàn)略，實現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)轉(zhuǎn)臺、臺轉(zhuǎn)網(wǎng)，旨在湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)動發(fā)展，多屏互動，形成湖南衛(wèi)視獨有的聚合效應(yīng)。

芒果TV；湖南衛(wèi)視；視頻網(wǎng)站；獨播

在互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站及客戶端迅速發(fā)展的時代，在內(nèi)容為王、IP引流的大背景下，湖南衛(wèi)視實施獨播戰(zhàn)略，是其擁有眾多資源的敢為人先的大膽嘗試，是緊跟時代的必然選擇。湖南衛(wèi)視積極利用現(xiàn)代科技、新媒體及其技術(shù)手段，探索獨播道路，實現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)轉(zhuǎn)臺、臺轉(zhuǎn)網(wǎng)，旨在湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)動發(fā)展，多屏互動，形成湖南衛(wèi)視獨有的聚合效應(yīng)。

一、芒果TV獨播戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景

（一）主觀背景

1.坐擁湖南衛(wèi)視節(jié)目及自制劇資源

除品牌效應(yīng)外，湖南衛(wèi)視的內(nèi)容資源是其長盛不衰的根本。與央視、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視相比，尤其在打造大型娛樂節(jié)目方面，湖南衛(wèi)視有整條內(nèi)容生產(chǎn)線。它擁有人氣藝人資源，有自己控股的娛樂公司——天娛傳媒，簽約藝人包括李宇春、張杰等。此外，湖南衛(wèi)視與其他公司的藝人有很好的長期合作關(guān)系，且湖南衛(wèi)視幾大主持人好友眾多，因此其綜藝節(jié)目從不缺大牌藝人。從熱播的《花兒與少年》就可看出這點，不僅邀請2013年《快樂男聲》冠軍華晨宇，還有國民媽媽凱麗及女神劉濤，且恰好在五一節(jié)之前播出，旅游正是聚焦話題，因此抓住了觀眾，引發(fā)全民熱議，首播當(dāng)晚收視率1.14%，位列第一。

湖南衛(wèi)視在資金投入上一向大手筆。如《我是歌手》，不僅高價從韓國購買版權(quán)，還購買專業(yè)設(shè)備，打造專業(yè)舞臺；音樂總監(jiān)是圈里的大人物梁翹伯，音樂顧問是知名音樂人宋柯、山河、伍洲彤；邀請的明星更不弱，如組合15年的羽泉，且再次捧紅了林志炫、黃綺珊等資深歌手，其造星能力不同凡響。這樣的高投入，一般電視臺難以企及。

專業(yè)的編劇導(dǎo)演及專業(yè)化團(tuán)隊。湖南衛(wèi)視有8個專業(yè)化團(tuán)隊，包括阿義帶領(lǐng)的非主流團(tuán)隊，其代表作是《背后的故事》；宋點與其團(tuán)隊負(fù)責(zé)的《快樂大本營》多年來帶給觀眾無數(shù)快樂；《超級女聲》《舞動奇跡》則是由洪濤團(tuán)隊打造；廖珂、龍梅、易燁、馬昊、張一蓓等圈內(nèi)知名團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人都有自己的代表作，負(fù)責(zé)不同的節(jié)目，各團(tuán)隊在創(chuàng)新、輕松的工作氛圍里相互競爭、共同進(jìn)步。近年來，《我是歌手》《爸爸去哪兒》《快樂男聲》等王牌綜藝娛樂節(jié)目使不少視頻網(wǎng)站掙得盆滿缽滿，芒果TV作為湖南衛(wèi)視唯一的視頻網(wǎng)站，無疑是最好的獨播平臺。

2.可預(yù)見的觀眾忠誠度

湖南衛(wèi)視多年來一直是娛樂節(jié)目的領(lǐng)頭羊，已經(jīng)形成自身的娛樂品牌，從《超級女聲》《快樂男聲》，到《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》，每個時期都有其代表節(jié)目，它總是大膽創(chuàng)新，與觀眾形成良性互動，積累了很多觀眾。2013年，湖南衛(wèi)視全國覆蓋人口達(dá)到10.16億，成為全國觀眾最喜愛的省級衛(wèi)視頻道，喜愛觀眾數(shù)達(dá)3.58億。在互聯(lián)網(wǎng)受眾市場，其電視節(jié)目視頻點擊量達(dá)73億之多，網(wǎng)民微博提及量超3000萬條，均為省級衛(wèi)視之首。作為觀眾規(guī)模最穩(wěn)定、觀眾最忠誠的平臺，湖南衛(wèi)視平均每天有2.1億人收看，日均收看時間也是上星綜合頻道中最長的，足見湖南衛(wèi)視的頻道忠誠度及對觀眾的高吸附力、高粘度。在“亞洲電視10強品牌”中，湖南衛(wèi)視超越韓國國家電視臺KBS，與央視一起成為前5名中僅有的兩家中國內(nèi)地電視機構(gòu)。[1]一系列數(shù)據(jù)表示，湖南衛(wèi)視有穩(wěn)定的觀眾忠誠度。而其唯一的視頻網(wǎng)站芒果TV，無疑可借湖南衛(wèi)視增加用戶數(shù)量和流量，以獲得廣告主的青睞，達(dá)成合作。在這樣的背景下，芒果TV果斷試水。

3.潛在的廣告主

湖南衛(wèi)視廣告資源一直很受廣告主歡迎。在2013年廣告招標(biāo)會上，湖南衛(wèi)視拿出15%的廣告標(biāo)的物參與招標(biāo)，且全部名花有主，招標(biāo)額達(dá)到11.6062億元，溢價35.83%，金鷹劇場二、三集的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》《快樂大本營》的插播廣告套裝漲幅也達(dá)到45%。部分未奪標(biāo)企業(yè)感嘆廣告資源稀缺，希望以后湖南衛(wèi)視能拿出更多廣告資源招投標(biāo)，給更多企業(yè)合作機會。而《天天向上》《快樂大本營》《超級男聲》等王牌節(jié)目冠名權(quán)并未出現(xiàn)在招標(biāo)會上，眾多國際品牌和國內(nèi)一線品牌都有強烈的合作意向，可其冠名權(quán)早已有主。湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)競爭如此激烈，是因為其節(jié)目內(nèi)容好，收視率高，能帶給廣告主較好的受眾質(zhì)量。芒果TV獨播其節(jié)目，收視率也會實現(xiàn)部分轉(zhuǎn)嫁。開始時其廣告代理與其他視頻網(wǎng)站相比，八折優(yōu)惠，很多廣告主愿意冒險在芒果TV投放廣告。

（二）客觀原因

1.獨播成為視頻網(wǎng)站發(fā)展大勢

近幾年，各視頻網(wǎng)站紛紛嘗試獨播。在綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)方面，2013年底，樂視網(wǎng)奪得《我是歌手》第二季獨播權(quán)；愛奇藝以2億獲得《爸爸去哪兒》《康熙來了》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》5檔王牌綜藝節(jié)目2014年獨家播放權(quán)，并表示“獨家播出、不分銷、不換劇、不贈送”；《中國好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)落戶騰訊視頻；PPTV以過億價格包攬了《非誠勿擾》在內(nèi)的江蘇衛(wèi)視旗下所有綜藝節(jié)目獨播權(quán)。[2]各視頻網(wǎng)站都把獨播作為其殺手锏。

此前，搜狐、騰訊、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站曾成立“視頻內(nèi)容合作組織”，遵循“聯(lián)合購買、聯(lián)合播出、版權(quán)分銷”的原則，在一年的時間里，各節(jié)目價格回落，購買成本降低，可也有不少問題。聯(lián)合購買使各視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化，沒有特色就沒有競爭力，因此搜狐首先打破這個原則。[3]搜狐斥資1億買下《中國好聲音》第二季獨播權(quán)，為其帶來超2億的廣告收入。

這些成功案例使得各視頻網(wǎng)站不惜高價購買獨播權(quán)，其收益獲取方式主要有三種：一是播放過程中插播廣告；二是將其分銷給其他視頻網(wǎng)站，收取二次版權(quán)費用；三是將獨播視頻帶來的流量轉(zhuǎn)化為不同形式的廣告收入。愛奇藝花費1億獲得《爸爸去哪兒》第二季獨播權(quán)，僅把網(wǎng)絡(luò)獨家冠名賣給銀鷺，就已收回6600萬成本，還與蒙牛、舒膚佳、英菲尼迪、歐萊雅等20多個廣告主達(dá)成合作。這對芒果TV收回獨播權(quán)產(chǎn)生巨大影響。

2.宏觀政策的影響

2013年，國家廣電總局要求優(yōu)化節(jié)目結(jié)構(gòu)，豐富節(jié)目類型。進(jìn)一步擴大電視上星綜合頻道新聞、經(jīng)濟、文化、科教、生活服務(wù)、動畫和少兒、紀(jì)錄片、對農(nóng)等類型節(jié)目的播出比例，總播出時長按周計算不少于30%。各電視上星綜合頻道每年播出的新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過1個，當(dāng)年不得安排在19：30-22：00之間播出。每季度總局通過評議會擇優(yōu)選擇一檔歌唱類選拔節(jié)目安排在黃金時段播出，其余不得安排在19：30-22：30之間播出。該條令頒布之后，湖南衛(wèi)視反應(yīng)迅速，經(jīng)過調(diào)整引進(jìn)了《我是歌手》《爸爸去哪兒》。在這樣的大形勢下，湖南衛(wèi)視將更多的娛樂節(jié)目資源轉(zhuǎn)移到芒果TV，既巧妙化解湖南衛(wèi)視的尷尬，又有利于形成芒果TV的獨播特色。

3.觀眾觀看習(xí)慣發(fā)生改變

隨著生活節(jié)奏加快，時間變得碎片化，觀眾準(zhǔn)時收看電視節(jié)目已難實現(xiàn)。這時，視頻網(wǎng)站就發(fā)揮了作用。將湖南衛(wèi)視的節(jié)目資源放到芒果TV且獨播，可實現(xiàn)二次甚至多次觀看，增加其流量和用戶黏度，最后變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利，維持網(wǎng)站運營。此外，現(xiàn)在很多電視劇都實行周播，在很大程度上挑戰(zhàn)了觀眾的耐性。不少人選擇全部更新完后再看，而這只能通過視頻網(wǎng)站實現(xiàn)。湖南衛(wèi)視節(jié)目資源在電視上播出獲得一次售賣后，到芒果TV可進(jìn)行多次播放，適應(yīng)觀眾新的觀看習(xí)慣。

二、芒果TV獨播戰(zhàn)略SWOT分析

節(jié)目內(nèi)容單一，數(shù)量少潛在的用戶 流量小，用戶黏度低優(yōu)勢Strength獨播節(jié)目資源穩(wěn)定 劣勢Weakness獨播大勢大數(shù)據(jù)時代到來觀眾習(xí)慣改變 大視頻網(wǎng)站的沖擊政策的導(dǎo)向政策的限制機遇Opportunity威脅Threat

如上表所示，前文的背景里已分析了其優(yōu)勢和威脅，為避免重復(fù)，下文重點分析芒果TV的劣勢。

（一）節(jié)目內(nèi)容單一，數(shù)量少

芒果TV 2009年成立，以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，是電腦、手機、電視機“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺，在整合湖南廣播電視臺和芒果傳媒優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用，拓展傳播領(lǐng)域，完善用戶體驗。其定位較準(zhǔn)確，但存在一些問題。雖然芒果TV擁有湖南衛(wèi)視資源，但一個電視臺的資源是有限的，要發(fā)展成大的視頻網(wǎng)站，幾個節(jié)目是撐不起來的。芒果TV現(xiàn)有電視劇僅900多部，電影1000多部，還有少部分紀(jì)錄片、卡通片和一些新聞節(jié)目。這與大的視頻網(wǎng)站在數(shù)量和質(zhì)量上有差距。如愛奇藝，不僅有獨播節(jié)目，還從韓國購進(jìn)大量受歡迎的綜藝節(jié)目，如《我們結(jié)婚了》《Running man》等。只有數(shù)量和質(zhì)量并進(jìn)，才能留住觀眾，增強用戶黏度，增加流量。

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站很多實行UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)，如優(yōu)酷土豆，其內(nèi)容既不專業(yè)，視頻質(zhì)量也不好。因而現(xiàn)在改為UGC和PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）相結(jié)合的模式，不僅可以與觀眾良好互動，節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量也得到提高。有這樣的節(jié)目，黏度自然存在。僅靠湖南衛(wèi)視幾個獨播的綜藝節(jié)目，不可能支撐芒果TV整個網(wǎng)站的運營。

（二）流量小，用戶黏度低

節(jié)目的質(zhì)量和數(shù)量一定會影響網(wǎng)站的流量和黏度，就像電視一樣，存在順流、入流和逆流的情況。觀眾看完一個節(jié)目，沒有可繼續(xù)看的內(nèi)容時，一定會換臺。視頻網(wǎng)站的競爭更激烈。樂視網(wǎng)形成了“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，隨著《我是歌手》第二季的熱播，樂視網(wǎng)終端流量正式超過PC流量。PPTV把2014年作為“定制獨播年”。[4]搜狐視頻不僅有《紙牌屋》等大劇的獨播權(quán)，還自制內(nèi)容，如《屌絲男士》，繼第一季成功播出后，已著手準(zhǔn)備第四季。[5]各大視頻網(wǎng)站都有自己的獨特之處，不僅有獨播，還打造自身特色。在這樣的競爭環(huán)境下，芒果TV的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

三、芒果TV獨播戰(zhàn)略的建議

（一）開發(fā)衍生產(chǎn)品

衍生產(chǎn)品開發(fā)在我國剛起步。隨著視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，開發(fā)衍生產(chǎn)品將是必然趨勢。此前，一些電視臺和視頻網(wǎng)站已進(jìn)行嘗試?！栋职秩ツ膬骸窡岵ブ螅闲l(wèi)視趁熱打鐵，在2014年大年初一把《爸爸去哪兒》搬上大銀幕，獲得6億多票房。這部電影就像一期新的《爸爸去哪兒》，所以說是該節(jié)目的衍生品。現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站都愿意購買綜藝節(jié)目的獨播權(quán)，因為其再造性強，可進(jìn)行再開發(fā)。愛奇藝播出《爸爸去哪兒》第一季后，為滿足觀眾更多的好奇心，于2013年11月22日推出一檔3天立項、15天完成節(jié)目制作、由葉一茜主持的網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目《媽媽在這兒》，迅速吸引廣告主，還未正式播出就已收回制作成本，一上線即獲百萬播放量?！栋职秩ツ膬骸返诙?，愛奇藝推出至少5檔衍生節(jié)目，其類型包含“室內(nèi)育兒實景真人秀”“超陣容明星親子圓夢真人秀”等。[6]

湖南衛(wèi)視有自制獨播的大型綜藝節(jié)目，有專業(yè)化團(tuán)隊和專業(yè)化平臺，其進(jìn)行衍生節(jié)目開發(fā)，不僅能增加節(jié)目數(shù)量，還可提高用戶黏度，吸引更多廣告主。

（二）付費節(jié)目的運營

付費節(jié)目在我國逐漸發(fā)展起來，樂視等視頻網(wǎng)站已開始實行，有會員制及一次性付費方式，付費節(jié)目質(zhì)量要求較高，新且都是高清或超清。雖然目前我國很多觀眾不適應(yīng)付費收看，可視頻網(wǎng)站應(yīng)持續(xù)開發(fā)，因為隨著生活水平的提高和收入的增多，觀眾的精神追求及娛樂需求會提高，會逐漸接受這種方式。因此，芒果TV可以開發(fā)或購買一些獨特的節(jié)目資源，嘗試運營付費節(jié)目，實現(xiàn)收入來源多元化。

（三）基于大數(shù)據(jù)的節(jié)目自制與開發(fā)

大數(shù)據(jù)時代的到來，給傳媒相關(guān)行業(yè)帶來巨大沖擊，也帶來機遇。現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站自制劇都是基于大數(shù)據(jù)分析完成的，美國Netflix原創(chuàng)的《紙牌屋》是最典型的代表。該劇從劇本到角色、導(dǎo)演、制片的選擇，都基于數(shù)據(jù)的搜集與分析，一經(jīng)播出，很快受到歡迎，連奧巴馬都是該劇的忠實粉絲。大數(shù)據(jù)已成為互聯(lián)網(wǎng)大資源，芒果TV應(yīng)抓住機會，積極利用數(shù)據(jù)資源，打造真正適合觀眾口味的節(jié)目，牢牢抓住觀眾的心。

（四）跨屏多屏經(jīng)營

據(jù)統(tǒng)計，YouTube在全球約有10億用戶，每4位用戶就有一位通過手機設(shè)備接入。PPTV CEO陶闖曾表示，2013年一季度的移動終端收入已超過2012年全年收入。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年在線視頻行業(yè)廣告收入環(huán)比下降14.5%，同比下降3.4個百分點，可移動視頻與其形成鮮明對比，呈爆發(fā)式增長。[7]智能手機和平板迅速發(fā)展，PC端已呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，移動設(shè)備銷量的井噴式增長，為移動視頻的發(fā)展創(chuàng)造了極有利的契機。視頻網(wǎng)站已紛紛開始在該盈利點爭奪地盤，2013年，搜狐移動流量已占視頻流量的30%。后起視頻網(wǎng)站芒果TV，應(yīng)著眼于未來發(fā)展大勢，不僅經(jīng)營PC端，還應(yīng)努力在移動端、桌面客戶端占據(jù)一席之地。

[1] 湖南衛(wèi)視覆蓋人口達(dá)十億 觀眾忠誠度走高護(hù)航[EBOL]．[2017-05-14]．http://zixun．hunantv．com/hntv/20131014/1019066176．html．

[2] 任忠君，衷敬睿．天價版權(quán)費：網(wǎng)絡(luò)獨播背后的砸錢游戲 [N]．重慶商報，2014-01-08(A07)．

[3] 戈清平．押注獨播大劇 視頻網(wǎng)站爭奪行業(yè)話語權(quán)[N]．中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報，2013-02-04(013)．

[4] PPTV聚力：以定制獨播路開啟視頻新一年[J]．聲屏世界·廣告人，2014(3)：148．

[5] 中西合璧 搜狐視頻開拍《屌絲男士》第四季[EBOL]． [2017-05-16]．http://www．a(chǎn)dquan．com/post-5-27492．html．

[6] 崔文花．品牌也愛綜藝網(wǎng)絡(luò)獨播[J]．營銷解讀，2014(1)：60．

[7] 于卉．YouTube首秀移動數(shù)據(jù) 視頻網(wǎng)站流量變現(xiàn)受考驗[N]．通信信息報，2013-06-12(A12)．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0025-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.006

2017-09-20

劉鳳（1992-），女，貴州黔西南州人，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院2016級碩士研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。陳柏福（1979-），男，湖南衡東人，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授,經(jīng)濟學(xué)博士（后），研究方向：文化經(jīng)濟學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)管理、文化服務(wù)貿(mào)易。

（責(zé)任編輯 陶新艷）