溫美齡

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 200438)

體驗營銷視角下體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

溫美齡

(上海體育學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 200438)

基于體驗營銷視角，分析了體育旅游中體驗營銷的內(nèi)涵和重要性。體育旅游產(chǎn)品開發(fā)步驟包括：以地理、人口、心理購買行為和感知風(fēng)險因素劃分的市場細分；對體驗主題的設(shè)計；從感官、情感、思考、行動和關(guān)系營銷對體驗產(chǎn)品進行設(shè)計。提出了體育旅游的開發(fā)策略：加強品牌建設(shè)、加強內(nèi)部營銷、強化體驗文化建設(shè)和開發(fā)體育旅游紀(jì)念品。

體育旅游；體驗營銷；市場細分；主題開發(fā)；品牌建設(shè)；內(nèi)部營銷

體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是以體育運動為核心，以現(xiàn)場觀賽、參與體驗及參觀游覽為主要形式，以滿足健康娛樂、旅游休閑為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟活動，涉及健身休閑、競賽表演、裝備制造、設(shè)施建設(shè)等業(yè)態(tài)。隨著人們情感需求和健康投資的增加，大眾越來越渴望得到體驗性和個性化服務(wù)，但目前我國體育旅游仍存在有效供給不足、產(chǎn)品單一等問題，為了滿足人們體驗消費需求，本文提出了體驗營銷視角下的體育旅游產(chǎn)品開發(fā)。體育旅游從高層次來講是一種體驗旅游。體育旅游是為了滿足游客享受自然、放松身心、休閑娛樂、探險刺激、健康養(yǎng)生等需要，通過舉辦賽事、開展體育活動等方式給游客創(chuàng)造一種深刻的體驗場景，讓游客獲得身心滿足。從體驗的內(nèi)容來看，體育旅游是體驗的載體。體育旅游產(chǎn)品承載了體驗的內(nèi)容，能夠很好地將體驗的特性發(fā)揮出來。體驗和體育旅游是相輔相成、合二為一的，體驗融入到體育旅游中能夠揭示體育旅游本質(zhì)內(nèi)涵、創(chuàng)造更多的附加價值，是我國體育旅游產(chǎn)品供給改革的重要手段和途徑。

1 體驗營銷的內(nèi)涵和重要性

體驗經(jīng)濟時代，體育旅游消費者渴望得到體驗，為了滿足游客個性化需求，企業(yè)將精心設(shè)計體驗產(chǎn)品，體驗營銷應(yīng)運而生。體育旅游中體驗營銷是以游客需求為中心，以觀賞體育賽事、參與體育活動為載體，通過營造良好的體驗氛圍促使游客主動參與并獲得深刻回憶的活動。體驗營銷不僅要提供顧客滿意的服務(wù)和產(chǎn)品，還要為游客創(chuàng)造有價值的體驗，高度關(guān)注游客的精神層次需求。體驗營銷過程一般包括產(chǎn)品、文化、設(shè)施、服務(wù)、互動體驗過程等內(nèi)容。

體育旅游中引入體驗營銷有利于提高顧客滿意度和忠誠度。游客在體育旅游過程中追求服務(wù)提供的實際效用和心理值，通常這種心理值和體驗密切相關(guān)。體驗營銷的引入，使企業(yè)從消費者角度去設(shè)計游客所需的體驗產(chǎn)品和服務(wù)，一旦體育旅游服務(wù)觸動了游客，給游客帶來娛樂、教育和審美等體驗價值，就能增加顧客的滿意度，進一步提高對品牌的忠誠度。體驗營銷還能夠有效提高體育旅游產(chǎn)品的核心競爭力，建立企業(yè)品牌。市場上體育旅游多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化、易模仿，體驗營銷是對不同游客差異化的需求給予個性化服務(wù)，能夠使企業(yè)展開差異化經(jīng)營。體驗營銷強調(diào)體驗價值和服務(wù)質(zhì)量的重要性，不同市場主體所提供服務(wù)的差異性有利于企業(yè)核心競爭力的形成和品牌的建立。

2 體驗營銷視角下體育旅游開發(fā)步驟

2.1 體育旅游市場細分

顧客需求具有異質(zhì)性，兩個以上的顧客就有可能出現(xiàn)不同的消費需求，而企業(yè)資源的有限性以及市場競爭的激烈性要求企業(yè)針對不同顧客采取不同的營銷策略，因此我們必須區(qū)分不同市場。為了讓體育旅游同一細分市場的差異減少到最小，不同細分市場之間差異增加最大，需要對體育旅游市場進行調(diào)研，根據(jù)游客消費需要、購買行為和購買習(xí)慣等差異，把體育旅游市場劃分為若干消費者群的市場，劃分出來的消費群成為某類細分市場，企業(yè)針對不同細分市場提供獨特的營銷組合。細分依據(jù)如下：

2.1.1 地理環(huán)境

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境、氣候條件、城市規(guī)模等進行劃分。如哈爾濱、吉林等地因地理位置靠北，氣候寒冷、山地地形偏多，當(dāng)?shù)伢w育旅游以冰雪運動為主，可劃分為冰雪運動市場；沿海地區(qū)擁有優(yōu)越的海洋資源，海水、海灣、海島、沙灘等，可以開發(fā)成游泳、潛水、帆船、釣魚、摩托艇、沙灘排球等濱海市場；我國中部、西部、西南部擁有豐富的山地資源，地形多樣，地貌復(fù)雜，適合開展山地戶外運動。

2.1.2 人口特點

根據(jù)年齡、婚姻、職業(yè)、性別、家庭生命周期、教育程度、社會階層等進行劃分。根據(jù)年齡劃分，少年兒童體育旅游市場開發(fā)以娛樂性和趣味性為主，如科普探險、帳篷露營、素質(zhì)拓展等體育旅游項目。青年市場以挑戰(zhàn)性和刺激性產(chǎn)品為主，如攀巖、溯溪、越野賽、山地馬拉松等。老年市場以安全性和健康養(yǎng)生產(chǎn)品為主，如廣場舞、太極、瑜伽等；根據(jù)婚姻狀況和家庭生命周期可以開發(fā)家庭體育旅游市場、情侶體育旅游市場、公司體育旅游市場；根據(jù)教育程度、社會階層細分成高端體育旅游市場，包括欣賞頂級賽事、高爾夫度假游等。

2.1.3 心理因素

貝恩特·施密特認(rèn)為體驗心理可劃分為感覺體驗、感受體驗、思維體驗、行動體驗和關(guān)系體驗。感覺體驗主要是游客各種感受器官受到刺激，如奧運會開幕式觀賞、F1賽車、摩托艇、帆船、NFL等賽事觀賞；感受體驗也稱情感體驗，是消費過程中某物或某人所引起，包括喜怒哀樂等情感，也包括親情、友情、愛情、團隊等情感；思維體驗是人們通過運用自己的智力和體力，完成一項具有挑戰(zhàn)性項目的體驗。思維體驗表現(xiàn)在科學(xué)探險、森林探險、沙漠探險、定向越野、賽事觀賞、體育博覽會和體育歷史博物館等。行動體驗是人們經(jīng)歷過各種活動或項目后形成的體驗，主要表現(xiàn)在體驗性體育旅游產(chǎn)品中，如自行車、網(wǎng)球、馬拉松、越野、露營、漂流等項目；關(guān)系體驗是人們在追求自我完善和被他人認(rèn)同的過程中獲得的體驗。通過參與體育旅游，既能彰顯自身身份，又能獲得同等身份的人際圈。如高爾夫旅游、游艇等象征身份、時尚和文化的項目。

2.1.4 購買行為因素

一般的市場細分購買行為包括購買動機、目的、購買時間、方式、數(shù)量、頻率等因素。體育旅游消費時間分布在節(jié)假日，如國慶、五一、春節(jié)等，兒童消費時間一般在周末和寒暑假；購買方式有旅游網(wǎng)站和新媒體購買，如攜程、驢媽媽、微信等；購買目的可以根據(jù)派恩等人對體驗類型的分類，表現(xiàn)為娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗和審美體驗，根據(jù)體育旅游體驗需求特殊性，還包括康復(fù)體驗、刺激冒險體驗和社交體驗等行為。

2.1.5 感知風(fēng)險因素

感知風(fēng)險是游客在購買體育旅游時所預(yù)知的風(fēng)險。體育旅游具有無形特征，游客需根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險系數(shù)進行選擇。如老年人會選擇完全安全的體育旅游產(chǎn)品，年輕人會偏向于具有挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)必然伴隨一定風(fēng)險，如溯溪、越野、帆船等。

2.2 體驗主題設(shè)計

通過前面的市場細分找準(zhǔn)目標(biāo)市場，然后精煉目標(biāo)市場的主題。優(yōu)秀的主題是體驗營銷成功與否的核心環(huán)節(jié)，體驗主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗設(shè)計的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。體育旅游中體驗主題是有意識地深層次挖掘產(chǎn)品的歷史淵源、運動精神、文化背景、地域特色、實時事件等方面的某些鮮明特色，充分與目標(biāo)市場的需求特點相結(jié)合，形成具有鮮明特色的體驗營銷主題，從高層次給體育旅游產(chǎn)品注入思想和靈魂。因此，體驗營銷主題需集空間、時間、實物為一體，整合景點景觀設(shè)施等資源，調(diào)動游客現(xiàn)實感受，體現(xiàn)出體育旅游企業(yè)特色和游客價值觀。

主題設(shè)計質(zhì)量是體驗營銷成功的關(guān)鍵步驟，為了更好地研發(fā)具有新穎且符合游客需求的主題，應(yīng)該注意以下幾點：首先對目標(biāo)市場進行充分調(diào)研，了解目標(biāo)客戶的消費心理和購買動機，深度挖掘文化產(chǎn)品精神等內(nèi)涵，然后用高度形象的語言概括。其次，重視節(jié)慶主題。借助節(jié)慶帶來的氛圍、人氣和紀(jì)念價值設(shè)置相對應(yīng)的主題能夠擴大體驗主題的影響力。體育旅游需要利用的傳統(tǒng)節(jié)日包括元旦、端午、五一、國慶、七夕等，現(xiàn)代國際流行節(jié)日包括圣誕節(jié)等，也可以利用奧運會、亞運會、全運會等大型體育賽事舉辦來設(shè)置體育旅游主題。其次要整合協(xié)調(diào)構(gòu)成主題的各種要素。體驗主題確定好后，構(gòu)成主題的有形無形設(shè)施設(shè)備需要和諧統(tǒng)一，包括服務(wù)景觀、服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備、主題活動等，都要以體驗主題為中心設(shè)置。

2.3 體驗產(chǎn)品設(shè)計

體育旅游產(chǎn)品類型分為觀賞型體育旅游和參與型體育旅游，體驗營銷視角下體育旅游產(chǎn)品既包括體育項目和路線的設(shè)置，也包括服務(wù)人員、景觀環(huán)境、設(shè)施設(shè)備等因素的整合，和諧的場景能夠促使游客迅速進入體育旅游體驗的角色中。貝恩特·施密特認(rèn)為體驗營銷中游客消費心理包括感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)5方面。為了更為深刻地滿足游客體驗心理，本文將從這5個角度分析設(shè)計體育旅游產(chǎn)品營銷。

2.3.1 感官營銷

人們各種感受器官受到刺激而形成的體驗，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，感官營銷要求迎合游客的5種感覺。體育旅游產(chǎn)品設(shè)計中感受營銷受到場景色彩、燈光、聲音、氣味、器材質(zhì)地等方面的影響。

(1)視覺方面：在體驗營銷中，最容易刺激游客的是視覺，色彩在體育旅游過程中起著傳達信息、烘托氣氛的作用。以主題為中心，色彩的合理設(shè)計可以給游客創(chuàng)造一個舒適、親切、和諧、獨特的體驗環(huán)境，使游客產(chǎn)生美好的記憶和深刻的心理感受。體育旅游以戶外環(huán)境為主，如景區(qū)、公園、森林、濱海等，主要顏色是綠色，根據(jù)主題、對象、體育項目的不同還可以科學(xué)合理搭配其他顏色。柔和色吸引力和刺激少，但能使人平靜、涼爽；紅色能吸引游客注意和興趣，但也容易使人緊張和反感；冬季可以暖色為主，夏天以藍色、綠色為主；兒童天生對亮色感興趣，配以暖色增加童話色彩，老年人偏向修身養(yǎng)心，配以淡素色營造安靜氛圍，刺激冒險的項目配以暖色增加緊張氛圍，體育賽事觀賞利用色彩搭配調(diào)動觀眾主動性和積極性。

(2)嗅覺方面：氣味對人體生理有雙向影響，污濁的氣味使游客情緒疲憊，急于逃離，清新、令人心曠神怡的環(huán)境能延長游客停留時間。體驗型體育旅游產(chǎn)品一般安排在戶外，應(yīng)選擇植物豐富區(qū)域，這樣能夠為游客提供新鮮空氣和舒適的體驗場景，而參與型體育賽事旅游一般在場館內(nèi)，因此需要注意場內(nèi)通風(fēng)，使用空氣凈化器等給游客創(chuàng)造宜人氣味。

(3)聽覺方面：有效的聽覺能夠增加現(xiàn)場體驗氛圍，吸引游客深入服務(wù)場景，噪音會給游客帶來煩躁情緒。根據(jù)體育旅游主題和項目的差異設(shè)置相對應(yīng)的音樂或口頭宣傳語。摩托艇等刺激項目提供搖滾音樂，音量空曠而偏高以調(diào)動現(xiàn)場游客的積極性，花樣滑冰等提供輕音樂以營造高雅的體驗環(huán)境。

(4)觸覺方面：觸覺是提高體驗品質(zhì)的重要手段，游客通過使用高質(zhì)量器材和設(shè)施設(shè)備能夠提高服務(wù)感知質(zhì)量，提升服務(wù)等級。體育旅游器材使用期限較長，可以在控制成本的情況下提供觸感較高的器材設(shè)備。

2.3.2 情感營銷

體育旅游產(chǎn)品主題設(shè)計應(yīng)適當(dāng)融入情感因素或以某個情感因素為訴求點，如友情、親情、團隊凝聚力等。體育旅游產(chǎn)品品牌也應(yīng)該加入情感體驗因素，以提高品牌的文化屬性，增加知名度、美譽度和忠誠度。體育旅游體驗過程積極調(diào)動游客的情感，根據(jù)劇情需要，注重培養(yǎng)快樂、憤怒、恐懼、悲哀、喜愛、熱情、激情、道德感、理智感、美感、驚奇、期待等情感因素，并不是只有快樂才適合體驗情感，在探險等體驗過程中需要營造恐懼、驚奇等氛圍。

2.3.3 思考營銷

體育旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該啟發(fā)游客的思考，為游客創(chuàng)造認(rèn)知、解決問題并最終形成思考體驗的環(huán)境。思考體驗要求企業(yè)通過對體育旅游體驗過程的設(shè)計，引起游客對環(huán)境、社會、道德、人生、歷史等高層次的思考和反省，引導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度和正確的價值觀。如體育旅游注重游客自我思考和探索能力的展現(xiàn)，尤其是在森林探險、洞穴探險、定向越野、素質(zhì)拓展等體驗項目，要引導(dǎo)游客通過智力和體力的服務(wù)獲取最后勝利，以加深游客記憶。

2.3.4 行動營銷

行動體驗是人們在某種經(jīng)歷之后形成的體驗，這種經(jīng)歷可能與身體有關(guān)，可能與長期的行為方式有關(guān)，也可能與經(jīng)歷人社交獲得的經(jīng)歷有關(guān)。行動體驗已經(jīng)超越了簡單的情感，形成了生理行為體驗、生活方式體驗和相互作用體驗。體育旅游產(chǎn)品營銷過程中要注重游客多次體驗形成的習(xí)慣性經(jīng)驗，研究游客可能出現(xiàn)的行為反應(yīng)，并且將合理的反應(yīng)和習(xí)慣應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中，也可以改變消費者固有的生活方式，讓游客獲得其他體驗。行動營銷的實施能夠很好滿足游客的消費習(xí)慣，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率。

2.3.5 關(guān)系營銷

關(guān)系體驗是游客在追求自身完美和獲得他人認(rèn)可過程中而獲得的體驗。關(guān)系營銷超越了前面幾種營銷方式，使游客將理想中的我、他人眼中的我和文化相聯(lián)系，能促使游客達到人生更高的境界。體育旅游產(chǎn)品設(shè)計時要注重產(chǎn)品的社會分類、社會身份、文化價值和個人價值觀等因素，充分尊重不同階層游客的選擇，對不同階層設(shè)置差異化的產(chǎn)品，注重同一階層內(nèi)社會關(guān)系的培養(yǎng)。關(guān)系營銷從企業(yè)角度表現(xiàn)為體育旅游產(chǎn)品不是孤立的存在，與周圍有關(guān)聯(lián)的各種因素一起形成體驗營銷氛圍。應(yīng)該充分利用相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，如體育旅游使用的交通工具、旅游紀(jì)念品、餐館、賓館等產(chǎn)業(yè)，體育旅游可選擇和相關(guān)服務(wù)合作，也可以選擇做成產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)自身資金和資源的優(yōu)勢，充分利用和使用好相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

3 體驗營銷視角下體育旅游營銷策略

3.1 加強體育旅游品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)與游客之間建立聯(lián)系的重要紐帶，優(yōu)秀的品牌能夠給游客帶來較高的忠誠度。體驗營銷中，體育旅游服務(wù)具有無形性、易逝性、生產(chǎn)與消費同時性等特征，消費者在購買時需要面臨復(fù)雜的篩選，但品牌能夠賦予體育旅游產(chǎn)品個性、情感和符號象征，提高服務(wù)的可接近性，加速游客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和接受，提高游客對該服務(wù)的信任，最終為游客創(chuàng)建一個心理滿足的形象符號。

體驗品牌建立的過程中要注意以下幾點：首先注重體育旅游體驗品牌的形象設(shè)計。體育旅游品牌形象由體育旅游品牌名稱和標(biāo)識組成，因此要加強這兩個方面的創(chuàng)新和設(shè)計。體育旅游品牌名稱的設(shè)計要體現(xiàn)出體育旅游產(chǎn)品獨特的特性，如自由、刺激、體驗等。品牌形象設(shè)計的時候要注意簡潔醒目、易讀易記、特色鮮明、避免雷同、富蘊內(nèi)涵、表里一致等；其次強調(diào)體驗品牌文化，一個作品只有上升到文化的高度才能更好地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。體育旅游產(chǎn)品可以利用的文化包括奧林匹克文化、體育項目歷史、旅游文化等內(nèi)容。

3.2 加強體育旅游產(chǎn)品內(nèi)部營銷

在體驗營銷中，營銷人員需要通過自己的表演吸引游客參與進來，和游客共同合作并創(chuàng)造讓游客深刻印象的體驗過程。因此，體育旅游企業(yè)必須加強內(nèi)部營銷，提高員工的能力和素養(yǎng)。首先加強員工培訓(xùn)，建立員工服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)營銷觀念，端正體驗營銷績效態(tài)度；讓員工參與決策過程，通過正式和非正式的信息與員工雙向溝通，建立積極的內(nèi)部文化；開發(fā)顧客信息數(shù)據(jù)庫和服務(wù)系統(tǒng)，為內(nèi)部營銷提供數(shù)據(jù)支持和相對應(yīng)的服務(wù)；對員工真正授權(quán)，適當(dāng)授權(quán)能夠減少角色沖突和角色模糊，提高員工對工作的滿意度、自信心和適應(yīng)能力，創(chuàng)造企業(yè)良好的口碑。

3.3 強化體育旅游產(chǎn)品文化體驗價值

文化體驗超越了物質(zhì)形式，從精神層次豐富了產(chǎn)品或服務(wù)價值，能夠增加品牌文化價值，提升企業(yè)形象，培養(yǎng)游客的忠誠度，形成獨特、差異化的產(chǎn)品。體育旅游中文化營銷是以體育旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，深入挖掘資源本身的文化內(nèi)涵，以游客文化體驗的需求為出發(fā)點，利用某一文化，營造強烈的文化氛圍。開發(fā)旅游文化營銷模式時，首先注重挖掘體育旅游產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)涵，并對文化進行定位；其次，將確定的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計過程，通過各種形式體現(xiàn)出來，尤其是在器材、項目、景觀等實體產(chǎn)品中體現(xiàn)出來；最后，注重開發(fā)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如諸子百家、茶酒文化、琴棋書畫文化、詩詞曲賦、節(jié)慶文化、傳統(tǒng)武術(shù)文化、飲食文化、民俗文化等，體育旅游產(chǎn)品體驗營銷過程應(yīng)該充分挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

3.4 充分開發(fā)體育旅游紀(jì)念品

紀(jì)念品一般是用來珍藏或送人。珍藏用的紀(jì)念品是游客體育旅游體驗記憶的化身，是個人人生履歷和財富的象征。人們也通常會將這種紀(jì)念品送人，送人的過程中也會有向他人炫耀或講述自己體驗的過程，因此紀(jì)念品是使個人體驗社會化的方法。體育旅游在提供服務(wù)的過程中，必須加強和重視紀(jì)念品的設(shè)計，以推動游客體育旅游體驗的完整性。紀(jì)念品開發(fā)要承載當(dāng)?shù)貧v史文化內(nèi)涵，具有一定藝術(shù)價值，代表民族民俗特色。

[1] 國家體育總局.國家旅游局 國家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n319/n4833/c781834/content.html.

[2] 范秀成.顧客體驗驅(qū)動的服務(wù)品牌建設(shè)[J].南開管理評論,2001(6)：16-20.

[3] 梁強，李美華，彭顯明.2016年體育旅游參與現(xiàn)狀調(diào)查：人群畫像與消費圖譜[J].體育成人教育學(xué)刊，2017(1)：28-33.

[4] 派恩二世,吉爾默.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良，譯.北京：機械工業(yè)出版社,2008.

[5] 劉劍.現(xiàn)代消費者心理與行為[M].北京：清華出版社，2016：311.

Exploration Strategy of Sports Tourism Products Viewed from Experience Marketing

WEN Meiling

(Economy and Management Dept., Shanghai Inst. of Physical Education, Shanghai 200438, China)

The paper analyses the connotation and importance of experience marketing in sports tourism. The exploration process of the sports tourism product includes market classification with geology, population, psychological purchase and perceived risks, experience theme design, and experience product design from perspectives of sense, emotion, thinking, behavior and relation marketing. The paper proposes the exploration strategy, such as strengthening the brand construction, inner marketing, experience culture construction and sports tourist souvenirs.

sports tourism; experience marketing; market classification; theme exploration; brand construction; inner marketing

溫美齡(1991-)，碩士研究生，研究方向：體育賽事運作。

G80-05

A

1672-268X(2017)02-0030-04

2017-03-06)