吳靜濤，胡嬌嬌，夏曉盼，余文軍，張新宇

電商O2O模式下我國戶外運動發(fā)展的新思考

吳靜濤1，胡嬌嬌1，夏曉盼2，余文軍3，張新宇1

隨著電子商務(wù)進(jìn)入市場，互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，O2O的營銷模式是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。二十一世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場，戶外運動市場能否應(yīng)對挑戰(zhàn)，繼續(xù)發(fā)展壯大，關(guān)鍵性因素在于能否能跟上時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。本文對O2O模式相關(guān)理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，就O2O模式在我國戶外運動俱樂部的運作現(xiàn)狀以及新舊模式對比研究分析，指出O2O模式在戶外運動俱樂部發(fā)展中存在的問題并提出相應(yīng)的解決路徑和方案。

O2O；模式；互聯(lián)網(wǎng)

前言

市場經(jīng)濟(jì)在信息化的傳輸過程中，隨著科技的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，新型的O2O電子商務(wù)發(fā)展模式已經(jīng)悄無聲息的在各大行業(yè)領(lǐng)域生根發(fā)芽。沃爾瑪公司早在2006年已經(jīng)率先提出了要大力發(fā)展“O2O模式”，其發(fā)展模式是由B2C(Business To Customers)商務(wù)模式衍生出來的新生事物。是指采用線上營銷和線上購買從而帶動線下經(jīng)營和線下消費的商務(wù)形式[1]。自2008年以來戶外運動逐步進(jìn)入大眾人群的視野，戶外賽事的大力推廣和戶外活動人群的逐步增加帶動了戶外運動的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技的滲透、加快帶動了戶外行業(yè)發(fā)展的專業(yè)化和市場化，戶外運動市場O2O電商模式應(yīng)運而生。

2013年以來戶外運動行業(yè)進(jìn)入了電子商務(wù)運營發(fā)展的主要過渡階段，目前發(fā)展正處于無序的競爭階段。當(dāng)下能夠充分利用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對市場進(jìn)行積極的調(diào)查，填補(bǔ)當(dāng)下雜亂無章的營銷手段，實施有效的O2O營銷策略，滿足不同客戶的業(yè)務(wù)需求，成為現(xiàn)今戶外運動市場發(fā)展的首要任務(wù)，對于優(yōu)化戶外運動市場的結(jié)構(gòu)和促進(jìn)戶外運動市場經(jīng)濟(jì)的快速增長起到了至關(guān)重要的作用，也關(guān)系到全國各地戶外俱樂部和戶外公司發(fā)展的成敗。

1 電商O2O運作理論基礎(chǔ)

1.1 O2O轉(zhuǎn)換動機(jī)理論

O2O需求動機(jī)是決定O2O決策動機(jī)的重要部分。O2O轉(zhuǎn)換動機(jī)是消費者通過搜索廣大信息(包括online信息和offline信息)而產(chǎn)生的線上線下消費的動機(jī)[1]。當(dāng)戶外運動市場構(gòu)建一個完善的O2O模式時，消費者可以在線上購買虛擬的消費，線下消費O2O才能轉(zhuǎn)換成動機(jī)，才能產(chǎn)生購買行為。當(dāng)我們在做網(wǎng)上銷售的時候，牢牢地把握住消費者的購買動機(jī)，我們就可以換取更多消費者的購買力。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，深入了解消費者對O2O需求動機(jī)的因素，洞察市場發(fā)展需求，才能更好的挖掘戶外市場中消費者的O2O層次需求，喚醒更多的消費者增添購買力，以帶動戶外運動O2O模式的快速發(fā)展。

1.2 需要動機(jī)理論

需要動機(jī)理論認(rèn)為需要會因發(fā)動機(jī)，而動機(jī)引發(fā)行為[2]。戶外運動市場在O2O運營的模版平臺上，在線上擺放商品和采取一系列的折扣活動來刺激消費者的購買欲望，引發(fā)消費者觀看線上的活動，從而帶動消費者去購買產(chǎn)品的過程。換而言之，能否將消費者的線上需求轉(zhuǎn)換成線下的購買行為，帶動線上和線下產(chǎn)品營銷渠道的順利開展，是需要動機(jī)的最大目的，關(guān)鍵在于市場經(jīng)濟(jì)中如何采取有效的經(jīng)營手段去刺激消費者在線上購買的欲望，把消費者的購買欲望轉(zhuǎn)換成購買動機(jī)就是需要動機(jī)理論的最終落腳點。

2 電商O2O運作平臺

目前，O2O應(yīng)用只是針對消費者生活的某一個需求來講的，而事實上是消費者需要更大范圍的服務(wù)平臺，最好是無所不包[3]。戶外電子商務(wù)O2O模式運營下的市場已經(jīng)形成了它本身具有的結(jié)構(gòu)平臺，以其行業(yè)本身具有的性質(zhì)和市場結(jié)合下，形成了戶外電商O2O模式獨具鮮明的特征。

2.1 廣袤的媒體平臺

戶外行業(yè)發(fā)展的電商O2O結(jié)構(gòu)緊密結(jié)合市場和互聯(lián)網(wǎng)，其中以媒體、移動APP、營銷手段、服務(wù)質(zhì)量等為核心平臺來搭建專屬的O2O運作模塊?，F(xiàn)今市場是團(tuán)體的不是個人的，市場經(jīng)濟(jì)朝向一個合作共贏的發(fā)展方向滾動。市場運作過程中會緊密的結(jié)合旅游類、都市類、交友類等雜志來合作，在媒體宣傳過程中，結(jié)合當(dāng)下時尚流行的元素、構(gòu)建新穎獨具匠心的設(shè)計、添加別具風(fēng)格的戶外運動風(fēng)格，推出最新的優(yōu)惠路線，來提升市場活力，帶動戶外運動市場經(jīng)濟(jì)的快速增長。

2.2 豐富多彩的移動APP平臺

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的爆發(fā)，帶動了信息的大爆炸，引起市場經(jīng)濟(jì)對信息的高度關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建給市場經(jīng)濟(jì)構(gòu)建了一個寬廣的“交通線”。移動端客戶的APP打破原有互聯(lián)網(wǎng)簡單單向的循環(huán)模式，給予消費者一個全新的消費平臺。市場發(fā)展過程中需要不斷地改變原本固有的營銷模式，從消費者當(dāng)下最為流行的手機(jī)平臺入手，包括大眾點評網(wǎng)發(fā)放團(tuán)購優(yōu)惠活動、智能終端的旅游旅行軟件、還涉及到了新型的戶外題材類的游戲、微信優(yōu)惠券等大眾喜愛的優(yōu)惠活動，從大眾目前最受歡迎的手機(jī)移動端入手，給予消費者一個移動平臺的消費理念，移動平臺的升級服務(wù)會帶動產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)的升級，帶來一個全新的消費方式。

2.3 營銷渠道的多樣化平臺

順承互聯(lián)網(wǎng)時代的信息銷售平臺，電商O2O模式下的銷售平臺更勝一籌。秉承互聯(lián)網(wǎng)慣用的網(wǎng)站宣傳方式和微信以及QQ平臺客戶端營銷的方式，新型的電商運營方式更加的多樣和絢麗。戶外運動市場的電商營銷渠道下，O2O運作模式慣用其它行業(yè)在電商運營的銷售模式，例如節(jié)假日折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、節(jié)日慶典等一系列的優(yōu)惠活動來帶動消費者消費，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的活力，帶動行業(yè)的快速發(fā)展。

2.4 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控的專業(yè)化平臺

O2O電商運營模式進(jìn)入我國已經(jīng)很多年了，最早的電子商務(wù)龍頭老大——淘寶網(wǎng)，進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有很多年了，如今依然是悄無聲息的發(fā)展，最為關(guān)鍵的是在銷售終端上的質(zhì)量評價口碑不好，這一關(guān)鍵性因素導(dǎo)致了淘寶網(wǎng)一直處于平穩(wěn)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和電商O2O模式的迅猛進(jìn)軍，網(wǎng)絡(luò)支付平臺和網(wǎng)絡(luò)支付安全等得到了極大地解決，O2O電商交易第三方會積極的處理服務(wù)質(zhì)量糾紛，給消費者帶來了極大的保障。戶外運動電商的O2O模式在服務(wù)升級的同時給消費者帶來了質(zhì)的體驗和回饋，在服務(wù)升級方面O2O模式采用最新的移動端客戶平臺評價星級服務(wù)系統(tǒng)。從行業(yè)發(fā)展方面可以優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化后勤投訴系統(tǒng)，帶動戶外運動市場的快速發(fā)展，保障運營環(huán)境的安全暢通，極大地促進(jìn)了O2O電商模式在戶外運動市場的快速發(fā)展。

3 新舊營銷渠道對比分析

3.1 新舊營銷模式的信息滲透力對比分析

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入日常生活，帶動了市場經(jīng)濟(jì)的信息化、規(guī)范化和透明化，帶動了市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。上海市是我國電商O2O模式發(fā)展的先驅(qū)者和倡導(dǎo)者，據(jù)8264網(wǎng)站對2014年戶外組織的渠道一文中發(fā)現(xiàn)，目前大部分戶外運動組織主要借助于互聯(lián)網(wǎng)移動端客戶平臺來組織戶外活動[4]。報告顯示2014年以來上海市戶外運動俱樂部有70%的組織渠道是通過戶外論壇發(fā)布出去的，如8264、綠野、中華戶外網(wǎng)等，有82%的組織渠道是通過QQ群、QQ空間等來招募隊員和組織活動的，有99%的戶外組織者會通過微信來發(fā)布戶外活動。這種舊的營銷模式，由于發(fā)布信息形式過于單一、瀏覽信息過大，導(dǎo)致了網(wǎng)站信息公布的瞬時性和毀滅性共存的特性。于此同時個人QQ空間和微信動態(tài)的空間狹小、瞬時性、瀏覽量低等，嚴(yán)重影響到信息的擴(kuò)散和組織隊伍成型的質(zhì)量。這種依靠互聯(lián)網(wǎng)來謀取戶外市場利益，單靠發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)信息來招募隊員的渠道過于狹隘和閉塞。

3.2 新舊營銷模式的服務(wù)質(zhì)量對比分析

最初的互聯(lián)網(wǎng)營銷只是簡單的發(fā)布營銷信息，給消費者提供一個信息的傳送，它是一個單向閉環(huán)的過程。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式在影響力上遠(yuǎn)不及專業(yè)O2O模式下網(wǎng)站帶來的巨大效果，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式只是為了吸引參與戶外的人群，并沒有從根本上去了解消費者的信息。電商O2O運營下我國現(xiàn)行發(fā)展的戶外運動趨于網(wǎng)站的建立，信息平臺的可視化建設(shè)、服務(wù)質(zhì)量的可評價性構(gòu)建，給消費者提供一個良好的服務(wù)平臺。兩者相對比，電商O2O運營模式在運營過程中減少了像傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷過程帶來的消費投訴、消費質(zhì)量不過關(guān)、沒有第三方質(zhì)量監(jiān)控的問題等問題，嚴(yán)格把控O2O銷售平臺上的服務(wù)質(zhì)量問題，確保消費者合法權(quán)利得到保障。

3.3 新舊營銷模式的專業(yè)化程度對比分析

京東和美團(tuán)等一系列商業(yè)團(tuán)體依靠新型的商業(yè)運作O2O模式，在市場中叱咤風(fēng)云，不斷地擠占市場搶占市場份額。戶外運動行業(yè)在新時代潮流的帶動下也有著屬于自己的發(fā)展模式，新型的O2O戶外電商摒棄以往的網(wǎng)站宣傳更改為手機(jī)移動端軟件的APP活動召集，同時也不斷地研發(fā)新型的符合大眾的電子戶外類游戲，大型的戶外電子商業(yè)合作也在悄無聲息的運營中，新型的O2O模式在電商的時代下不斷地研發(fā)新科技和擠占更多的市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)反映給消費者的是消費趨勢不予集中，從而導(dǎo)致公司和俱樂部在選擇上會分散消費者的消費欲望，極大地挫傷了消費者的購買欲望；在專業(yè)化程度上，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式給予客戶一個專業(yè)化程度低和信息層次雜亂的現(xiàn)狀，專業(yè)的O2O營銷模式帶來的是專業(yè)化的公司運營布局、專業(yè)的市場消費者調(diào)查、專業(yè)化的市場策劃等，給消費者帶來一個全新的視覺盛宴，目前戶外運動行業(yè)發(fā)展在市場經(jīng)濟(jì)的帶動下日益火爆，在市場運營監(jiān)管不力和市場空間繁大的情況下，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)]有統(tǒng)一的監(jiān)控領(lǐng)導(dǎo)和市場價格調(diào)度管理，會導(dǎo)致市場雜亂無章各自為政下努力搶占市場的現(xiàn)象，而專業(yè)化的O2O運營平臺給予消費者一個舒適的消費評價平臺和有力的監(jiān)管平臺，保障了市場有序快速的發(fā)展，從而營造一個良性循環(huán)的電商O2O運營環(huán)境。

4 戶外運動市場推廣電商O2O模式的發(fā)展策略

4.1 國家政策的大力支持

從2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為1.85億元，已經(jīng)成為世界第一電子商務(wù)大國。2013年11月11日阿里巴巴“雙十一”節(jié)日交易額達(dá)到350億元，更是讓人們看到我國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的巨大潛力。毫無疑問，電子商務(wù)正在成為拉動國民經(jīng)濟(jì)保持快速可持續(xù)增長的重要動力和引擎[5]。2014年國家國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》一文(以下簡稱意見)，意見指出要培育多元市場主體，鼓勵社會力量參與，引導(dǎo)企業(yè)做強(qiáng)做精，扶持一批具有市場潛力的中小企業(yè)。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展體育服務(wù)業(yè)，挖掘體育產(chǎn)業(yè)潛力，培育消費熱點。促進(jìn)體育與旅游、傳媒、會展等業(yè)態(tài)融合發(fā)展，鼓勵康體結(jié)合，支持金融、地產(chǎn)、交通、信息等企業(yè)開發(fā)體育領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)[6]。意見指出的政策性文件指出未來幾年我國體育行業(yè)發(fā)展的動向，指出行業(yè)發(fā)展的具體要求，針對戶外運動市場提出了要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量，對于中小城市的企業(yè)和俱樂部也是一個空頭支票，沒有任何的經(jīng)濟(jì)價值，需要國家從根本上解決中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中擺脫市場吞噬的噩夢，帶領(lǐng)中小企業(yè)走出企業(yè)發(fā)展的困境，給予中小企業(yè)在政策上一定的減免，從而更好地帶動行業(yè)的快速發(fā)展，激活市場活力。

4.2 多渠道的贊助支持

中小城市的企業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷市場經(jīng)濟(jì)的沖刷下已經(jīng)奄奄一息，中小企業(yè)也在不段地嘗試尋找自己的發(fā)展道路，二十一世紀(jì)是一個人才的戰(zhàn)爭，同時也是一個團(tuán)隊的戰(zhàn)爭，未來的幾年市場經(jīng)濟(jì)一直會朝向著合作共贏的發(fā)展道路上前進(jìn)。中小企業(yè)為了快速的發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)中擠占自己的市場空間，分取屬于自己的一杯羹，同時要多渠道的找合作贊助商，尋找合作共贏的地點，謀取共同的利益。

4.3 建立健全的市場監(jiān)控體系

從歷史道路中汲取教訓(xùn)，改變原有互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維方式，拓寬新的思維視覺，尋求新的發(fā)展模式。在電商O2O運營發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展局勢下，要緊鑼密鼓的健全市場監(jiān)控措施，改善市場雜亂的環(huán)境，提高市場服務(wù)質(zhì)量測評標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)市場不良運營的清查力度，提高市場安全監(jiān)督的質(zhì)量，以期達(dá)到O2O模式在市場經(jīng)濟(jì)的帶動下，快速健全的發(fā)展。

4.4 完善網(wǎng)站建設(shè)

戶外運動市場的網(wǎng)站在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中顯得尤其的重要，一個好的戶外網(wǎng)站決定著戶外公司的生命力。在網(wǎng)站建設(shè)方面，我們要秉承互聯(lián)網(wǎng)成功的經(jīng)驗之處，與此同時也要吸取它沒落的教訓(xùn)。對外建設(shè)方面：加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣，在市場中多元化的尋找公司網(wǎng)站的合作方，一起拉動市場推廣網(wǎng)站，帶動網(wǎng)站的曝光率。與此同時不斷的尋找時機(jī)和尋找合作媒體，增加曝光率，帶動公司的品牌效應(yīng)。對內(nèi)的建設(shè)方面：要加強(qiáng)實體經(jīng)濟(jì)的推廣，尋求多元化的合作方、嚴(yán)格把控服務(wù)水品，提升服務(wù)質(zhì)量。

[1] 思域.電子商務(wù)下一座金礦:O2O[EB/OL]2011-04-22．

[2] 郝英奇,劉金蘭.動力機(jī)制研究的理論基礎(chǔ)與發(fā)展趨勢[J]暨南大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2006(6):50-56.

[3] 陳錦標(biāo).O2O在中國未來發(fā)展趨勢[J]工程技術(shù),2012(22):95-96.

[4] 8264.中華戶外資料網(wǎng)http://www.8264.com/.

[5] 國務(wù)院.2016-2O2O年中國電子商務(wù)市場競爭及企業(yè)競爭策略分析報告[R].2016-10-8.

[6] 國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見[Z].2015-12-17.

New Thoughts on the Development of Outdoor Sports in O2O Mode in China

Wu Jingtao1，Hu Jiaojiao1，Xia Xiaopan2，Yu Wenjun3，Zhang Xinyu1

With the e-commerce merge into the market and the rapid development of Internet era, O2O's marketing model is the inevitable trend of market economy development. The 21st century is the main battlefield of the market economy, whether the outdoor sports market can cope with challenges and continue to grow and develop or not, the key factor is able to keep up with the pace of economic development. On the basis of the theory of O2O model, this paper analyzes the current situation of O2O mode and the comparison of the old and the new model, points out the problems in the development of outdoor sports clubs and puts forward the corresponding solutions.

O2O；model；Internet

湖北休閑體育發(fā)展研究中心2016年度開放基金(項目編號：2016Z003)

吳靜濤(1989-)，男，河南南陽人，助教，碩士研究生，研究方向：休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1樂山師范學(xué)院體育學(xué)院，四川 樂山 614000 School of Physical Education，Leshan Normal University, Leshan 614000, Sichuan, China. 2 四川大學(xué)體育學(xué)院，四川 成都 610065 3 廣西民族大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530000

G8

A

1005-0256(2017)01-0033-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.01.016