李婷婷
(北京體育大學(xué) 北京 100084)
我國(guó)體育賽事贊助運(yùn)作流程及發(fā)展對(duì)策研究
李婷婷
(北京體育大學(xué) 北京 100084)
體育贊助的公益性使其優(yōu)于商業(yè)贊助,越來(lái)越多的企業(yè)投身體育賽事贊助市場(chǎng)。企業(yè)缺乏體育贊助方面的理論知識(shí),而體育經(jīng)紀(jì)人在體育賽事贊助運(yùn)作中扮演著重要角色。體育賽事贊助雖然能給贊助企業(yè)帶來(lái)利益,但贊助企業(yè)在贊助過(guò)程中面臨的問(wèn)題也很多。針對(duì)體育賽事贊助中存在的問(wèn)題,為我國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)提供發(fā)展對(duì)策,同時(shí)為我國(guó)體育贊助市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向提供參考。
體育賽事 體育贊助 體育經(jīng)紀(jì)人 贊助企業(yè) 發(fā)展對(duì)策
隨著體育賽事對(duì)社會(huì)影響力的擴(kuò)大,企業(yè)開(kāi)始重視通過(guò)體育贊助來(lái)塑造品牌形象的發(fā)展[1]。但由于對(duì)體育賽事贊助運(yùn)作過(guò)程缺乏整體把握,企業(yè)無(wú)法找到符合自身營(yíng)銷目標(biāo)的體育賽事進(jìn)行贊助且贊助過(guò)程中出現(xiàn)許多問(wèn)題,同時(shí)體育組織又面臨舉辦體育比賽的資金缺口,而體育經(jīng)紀(jì)人在體育賽事贊助運(yùn)作中扮演著重要角色。為了促進(jìn)體育賽事贊助市場(chǎng)的發(fā)展,為政府、體育經(jīng)紀(jì)人、贊助企業(yè)三方提供發(fā)展對(duì)策。
體育贊助是指以體育為題材,以支持和回報(bào)為內(nèi)容,以利益交換為形式,以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的商業(yè)行為。相比商業(yè)贊助,體育贊助具有公益性,而出于公益慈善目的的贊助行為更易獲得消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)可。調(diào)查顯示,一個(gè)企業(yè)要想提高公司品牌的認(rèn)知度,花費(fèi)相同的營(yíng)銷費(fèi)用,通過(guò)贊助大型體育比賽提高品牌認(rèn)知度是通過(guò)廣告宣傳提高的10倍[2]。
體育贊助的干系人包括:贊助方、被贊助方(體育組織)、體育活動(dòng)的影響者、中介方、媒體。對(duì)于贊助方來(lái)說(shuō),通過(guò)贊助賽事獲得冠名權(quán)、特許商品銷售權(quán)、媒體推廣權(quán)、會(huì)徽與吉祥物標(biāo)志的特許使用權(quán)等,從而宣揚(yáng)企業(yè)形象,提高品牌知名度。對(duì)于被贊助方來(lái)說(shuō),取得了承辦體育比賽過(guò)程中所需的資金與資源,保證了賽事的成功舉行。通過(guò)體育贊助,贊助雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。
2.1 體育經(jīng)紀(jì)人的概念
體育經(jīng)紀(jì)人是指在體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中,以收取傭金為目的,為促成他人交易而從事居間、行紀(jì)或代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的自然人、法人和其他經(jīng)濟(jì)組織,其業(yè)務(wù)范圍涉及運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、體育賽事經(jīng)紀(jì)、體育組織經(jīng)紀(jì)等多種層面。體育賽事經(jīng)紀(jì)是指體育經(jīng)紀(jì)人為體育賽事的選擇、策劃及推廣等提供中介服務(wù)的活動(dòng)。
2.2 體育經(jīng)紀(jì)人在體育賽事贊助中的運(yùn)作
2.2.1 贊助商的選擇
體育經(jīng)紀(jì)人在為體育組織尋求贊助時(shí),并不是漫無(wú)目的地寬泛地進(jìn)行信息搜集,經(jīng)紀(jì)人透過(guò)何種渠道得知有哪些可能贊助的企業(yè)是尋找贊助者的關(guān)鍵。賽事與企業(yè)間的契合點(diǎn)是確定合適贊助企業(yè)的基礎(chǔ),一般在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇企業(yè)產(chǎn)品與賽事較為吻合的企業(yè)最為適宜。網(wǎng)球比賽和高級(jí)汽車的目標(biāo)受眾不謀而合,北京奔馳作為中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的首席贊助商與中網(wǎng)攜手十載,持續(xù)打造頂級(jí)賽事。這兩者的聯(lián)合不僅源于共有的成功氣質(zhì)與國(guó)際視野,更源于對(duì)永不放棄的體育精神的崇尚。
2.2.2 贊助策劃的制定
在確定目標(biāo)贊助商之后,經(jīng)紀(jì)人應(yīng)站在贊助商的立場(chǎng)上進(jìn)行評(píng)估,確定贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和方法、贊助經(jīng)驗(yàn)等,從而為目標(biāo)贊助商量身打造一套策劃方案。
說(shuō)明體育賽事的市場(chǎng)價(jià)值是策劃的第一步,而體育賽事的市場(chǎng)價(jià)值首先取決于體育賽事的基本情況,包括比賽項(xiàng)目、參賽者、比賽的對(duì)抗程度、結(jié)果的不確定程度、關(guān)注度等。其次,贊助權(quán)益是贊助商最關(guān)心的,包括廣告權(quán)、媒體曝光權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、特許商品銷售權(quán)等。在策劃過(guò)程中,體育經(jīng)紀(jì)人應(yīng)細(xì)化贊助商的所有權(quán)益,也可開(kāi)創(chuàng)一些活動(dòng)保證贊助商權(quán)益的實(shí)現(xiàn)以吸引贊助商。例如,贊助商尤其關(guān)注企業(yè)的媒體曝光率,體育經(jīng)紀(jì)人在策劃中要做到細(xì)化廣告者提到贊助者名稱的次數(shù)、贊助者名稱在全國(guó)性電視臺(tái)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)以及這些權(quán)益的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
2.2.3 合同的簽約
體育經(jīng)紀(jì)人在與贊助商進(jìn)行談判之前需要與賽事主辦者或賽事組委會(huì)進(jìn)行協(xié)商談判從而獲得該項(xiàng)賽事的行紀(jì)、居間或代理資格并簽訂經(jīng)紀(jì)合同。在受體育組織委托后,體育經(jīng)紀(jì)人與贊助商商討雙方的權(quán)力與義務(wù)、贊助權(quán)益、贊助金額、違約責(zé)任等,最終簽訂贊助合同。
2.2.4 體育賽事推廣的統(tǒng)籌
在賽事執(zhí)行的過(guò)程中,體育經(jīng)紀(jì)人作為中介方,在協(xié)調(diào)贊助商與體育組織的交涉中起到重要作用,一方面要保證贊助商為體育組織提供資金,另一方面要監(jiān)督保障贊助商權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。
2.2.5 贊助效果的評(píng)估
贊助效果的評(píng)估無(wú)論是對(duì)贊助商還是對(duì)體育組織而言都是十分重要且有意義的。贊助商需要贊助效益評(píng)價(jià)報(bào)告揭示自己的投資是否值得、有多大效益,體育組織也需要贊助效益評(píng)價(jià)報(bào)告來(lái)說(shuō)服企業(yè)與其保持長(zhǎng)期贊助伙伴關(guān)系。體育經(jīng)紀(jì)人需要在比賽結(jié)束一定時(shí)期內(nèi)完成評(píng)價(jià)報(bào)告并提交給贊助商。
體育贊助效果評(píng)價(jià)體系可從贊助商的獲利情況、品牌資產(chǎn)價(jià)值情況等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查比較贊助前后贊助商產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額,同時(shí)將贊助商銷售量、收入和股價(jià)變化等作為評(píng)價(jià)基準(zhǔn)點(diǎn)來(lái)衡量企業(yè)的獲利情況。此外,通過(guò)對(duì)比贊助前后企業(yè)知名度、企業(yè)形象、顧客忠誠(chéng)度等指標(biāo)的變化可以判斷企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值是否得到提高[3]。
3.1 贊助目標(biāo)不明確,追求即時(shí)獲利
企業(yè)的體育贊助目標(biāo)是其進(jìn)行營(yíng)銷決策前所要回答的第一個(gè)問(wèn)題,是企業(yè)后期選擇賽事的依據(jù),但許多企業(yè)還未明確自身贊助目標(biāo)就投身體育贊助市場(chǎng),最終的贊助效果不言而喻。此外,企業(yè)在贊助賽事過(guò)程中存在明顯的短期行為, 87.2%的企業(yè)簽訂的合同時(shí)限為1年[4]。大多企業(yè)注重產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,傾向贊助利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的體育賽事,著眼于賽事舉行期間的短期效益。
3.2 賽事選擇不成體系,與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度小
大多企業(yè)在選擇體育賽事時(shí)較為隨意,缺乏穩(wěn)定性和一貫性。同時(shí)在選擇時(shí)未結(jié)合賽事的性質(zhì)、影響力、與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)等因素綜合考慮,又受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助選擇的影響,不利于在消費(fèi)者心中塑造企業(yè)形象及品牌認(rèn)知度。
3.3 忽視贊助效果評(píng)估的重要性
贊助效果評(píng)估是企業(yè)決定是否與體育組織進(jìn)行長(zhǎng)期合作的重要依據(jù),若企業(yè)沒(méi)有參考贊助效果評(píng)估將無(wú)法檢驗(yàn)贊助目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度及經(jīng)濟(jì)效益的獲得,日后也無(wú)法向企業(yè)選擇其他賽事進(jìn)行贊助提供經(jīng)驗(yàn)。
4.1 完善相關(guān)法律,鼓勵(lì)企業(yè)贊助體育賽事
目前,我國(guó)體育贊助市場(chǎng)法制建設(shè)不夠完善導(dǎo)致了管理的混亂。而國(guó)外的體育贊助市場(chǎng)發(fā)展則較為成熟,我國(guó)可吸取國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),加快完善體育贊助的相關(guān)法律,規(guī)范體育贊助市場(chǎng),為體育賽事贊助運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提供法律依據(jù)。此外,政府可提供優(yōu)惠的政策如稅收優(yōu)惠來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)贊助體育賽事,從而刺激體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展。
4.2 提高體育經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素質(zhì),重視體育經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)
由體育經(jīng)紀(jì)人在贊助中扮演的角色可知,體育賽事贊助的成功、高效運(yùn)作離不開(kāi)體育經(jīng)紀(jì)人的參與。但目前我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人整體素質(zhì)偏低,只能從事低層次的賽事推廣,頂尖的體育經(jīng)紀(jì)人才緊缺。體育經(jīng)紀(jì)人需不斷提高自身素質(zhì),參加針對(duì)性的培訓(xùn),從而完善職業(yè)能力,包括識(shí)別能力、策劃能力、溝通能力、整合能力和執(zhí)行能力,以在體育賽事贊助運(yùn)作的過(guò)程中提供高效服務(wù)。此外,我國(guó)應(yīng)加快建立一套符合賽事經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的人才培養(yǎng)模式,使高校與用人單位相結(jié)合聯(lián)合辦學(xué),在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論,用理論去指導(dǎo)實(shí)踐以培養(yǎng)出高素質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)人[5]。
4.3 企業(yè)制定體育賽事贊助規(guī)劃,追求長(zhǎng)遠(yuǎn)效益
企業(yè)選擇體育賽事時(shí)需研究自身品牌定位并結(jié)合目標(biāo)群體的偏好,挖掘品牌與賽事的關(guān)聯(lián)。從三星、耐克、可口可樂(lè)與大型體育賽事的合作來(lái)看,它們的體育賽事贊助都呈現(xiàn)出持續(xù)及周期性特征[6]。短短的一屆贊助不僅無(wú)法塑造企業(yè)形象,還無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形成認(rèn)同。因此,企業(yè)內(nèi)部需逐漸形成穩(wěn)定的贊助政策,為企業(yè)體育贊助營(yíng)銷制定良好規(guī)劃。此外,企業(yè)可以挖掘一些具有發(fā)展空間的體育賽事諸如跑酷比賽,著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)效益,在賽事發(fā)展初期便進(jìn)行贊助,幫助其進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
體育作為一項(xiàng)城市服務(wù)功能,其作用越來(lái)越被重視,體育贊助尤其是體育賽事贊助未來(lái)發(fā)展將具有很大潛力。為了推動(dòng)體育賽事贊助的發(fā)展,體育經(jīng)紀(jì)人在明確自己在贊助運(yùn)作中要履行的職責(zé)的同時(shí)也要提高自身素質(zhì)以在體育賽事贊助運(yùn)作中提供高效服務(wù),贊助企業(yè)也需避免以往體育贊助中出現(xiàn)的問(wèn)題。在各方共同的努力下,未來(lái)我國(guó)體育賽事贊助市場(chǎng)將會(huì)蓬勃發(fā)展,從而推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
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Research on Operation Flow of Sports Events Sponsorship and Development Countermeasures in China
Li Tingting
(Beijing Sport University, Beijing, 100084, China)
Due to the commonweal characteristic of sports sponsorship,making it superior to commercial sponsorship,more and more enterprises devotes themselves to sports events sponsorship market. Enterprises lack speculative knowledge about sports sponsorship while sports broker plays a significant role in operation flow of sports events sponsorship. Although sports sponsorship can bring profits for enterprise,sponsors have to face many problems during the operation. Aiming at such problems,the paper gives some advice on the development of ports events sponsorship market and provides information to the direction of future development of sports sponsorship market in China.
Sports events; Sports sponsorship; Sports broker; Sponsor; Development countermeasures
G8
A
2095-2813(2017)05(b)-0232-02
10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.14.232