劉素云

摘 要 新媒體環(huán)境改變了公眾的信息消費過程與行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介受眾資源嚴重流失，新聞傳播影響力降低。對此，可在新聞傳播與運營中應(yīng)用具有上手快、門檻低、定制性、私密性、社交性、移動性特點的微信公眾號，把握用戶賬號流量與關(guān)注點變化，了解用戶需求，精準(zhǔn)推送可讀性強的新聞報道、深度報道與新聞評論，使用戶可以選擇性、主動性接收信息，培養(yǎng)黏性閱讀習(xí)慣。通過打造特色公眾號與推廣、運營公眾號實現(xiàn)多媒介融合，包括微博互通、微信群發(fā)、用戶點擊等，有效變革新聞傳播效果。

關(guān)鍵詞 公眾號；微信；新聞

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）198-0128-02

微信支持群聊及信息共享，用戶活躍度高，可締造龐大的社交網(wǎng)絡(luò)及支付、商業(yè)辦公、媒體生態(tài)圈，信息覆蓋率與到達率高、發(fā)布方式便捷，參與性與互動性高。在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道多元化、傳媒產(chǎn)業(yè)重組整合、傳媒形態(tài)推陳出新的時代背景下，微信公眾號已經(jīng)成為傳播主體科學(xué)傳播信息的重要載體，公眾號傳播通路兼具交互性與封閉性特點，在人際溝通中融入大眾傳播，用戶群體可通過關(guān)注公眾號選擇性接收信息。因此，個人、企業(yè)、政府部門、傳統(tǒng)媒體等信息傳播主體紛紛利用公眾號進行點對點或點對面互動，向用戶全方位傳播視頻、語音等新聞內(nèi)容，根據(jù)用戶體驗與反饋推送更精煉、精準(zhǔn)的新聞。

1 準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾與推送優(yōu)質(zhì)信息，提高傳播效能

微信用戶通過主動關(guān)注公眾號才能訂閱公眾號傳播的新聞內(nèi)容，掌握了自主選擇接收新聞信息的權(quán)利，關(guān)注該公眾號則說明訂閱號傳播的信息是微信用戶需要的。因此，應(yīng)用公眾號可以明確定位目標(biāo)受眾，使傳受雙方建立定向供需關(guān)系，讓目標(biāo)用戶有效接收信息，避免了BBS、博客、微博等無目的性發(fā)散式傳播信息的弊端，提升新聞傳播的有效性與精確度，使新聞準(zhǔn)確、及時傳播給目標(biāo)用戶。公眾號可以根據(jù)用戶對新聞信息的需求有的放矢調(diào)整新聞內(nèi)容、精準(zhǔn)推送優(yōu)質(zhì)信息，打造特色化風(fēng)格訂閱賬號，突出新聞內(nèi)容優(yōu)勢[1]。在用戶留言或提出問題時，公眾號可人工回復(fù)或自動回復(fù)，以點對點形式高效傳播新聞，增強微信用戶黏度，使新聞媒體傳播與公眾號傳播實現(xiàn)良性互補，線下線上聯(lián)合傳播新聞，增強公眾號影響力與擴散力，提高新聞傳播效能。例如，央視新聞公眾號注重打造新聞解讀、新聞評論、互動話題等內(nèi)容，每天定時推送服務(wù)信息（視頻直播、路況、天氣）、獨家報道、社會民生、網(wǎng)絡(luò)頭條、時政熱點、突發(fā)新聞等優(yōu)質(zhì)信息，根據(jù)用戶關(guān)注熱點推送節(jié)目播報、焦點話題、夜讀精選、新聞來了、兩會直播、今日關(guān)注等欄目，整合了《揚子晚報》《新華日報》等國內(nèi)知名報刊中的新鮮事，內(nèi)容豐富多樣。點開大模塊時可跳出文章鏈接，文章均配有精美圖片或視頻短片，用戶搜索關(guān)鍵詞時能自動回復(fù)，方便用戶隨時隨地輕松、重復(fù)瀏覽或收藏、分享優(yōu)質(zhì)信息，增加閱讀次數(shù)及實現(xiàn)廣泛傳播。公眾號還能讓微信用戶真正把握接收新聞的主動權(quán)，包括自主選擇閱讀圖文專題中的導(dǎo)讀、二級界面、全文，幫助用戶管理碎片化瀏覽時間，還可以通過應(yīng)用App讓用戶選擇性接收新聞內(nèi)容或選擇是否接收推送的新聞，使用戶能夠即時智能化、方便快捷了解新聞信息，提高用戶對公眾號推送信息的關(guān)注度、興趣及

熱情。

2 交互式傳播，增強傳播的聚合力

在復(fù)雜多變的媒介環(huán)境下，媒體之間存在激烈競爭，新聞受眾的注意力極易被分散，應(yīng)用公眾號傳播新聞可及時推送、及時擴散與交互分享，交互傳播包括允許微信用戶結(jié)合自身情況在開放性的新聞文本中注入信息，影響認知層面，并在此基礎(chǔ)上分享及擴散新聞，通過多主題、多層次、多角度完整展示新聞價值點。廣泛性信息交互體現(xiàn)了新型新聞傳播理念，交互傳播形式能有效聚集更多新聞受眾的注意力，使公眾號成為信息傳受連接通道、新聞傳播平臺及文化社區(qū)，增強微信用戶對新聞的二次與多次傳播效能，強化新聞傳播過程的聚合力[2]。公眾號具有親近性特點，更易與受眾交流，同時為受眾提供多種參與新聞傳播的方式，如搖一搖、掃碼、同步直播等，應(yīng)用公眾號傳播新聞能增進微信用戶與新聞傳媒機構(gòu)之間的交互性，在互動中提高傳播質(zhì)量與聚合力。例如，某時政新聞形式嚴肅、內(nèi)容嚴謹，容易讓受眾產(chǎn)生距離感，公眾號推送版面靈活多變、圖片幽默搞笑、語言輕松活潑，能彌補單一刻板的新聞傳播方式，公眾號后臺的評論參與及留言功能則能讓微信用戶即時互動發(fā)表觀點、隨時提出建議、意見或報料，可展示用戶留言，適當(dāng)回復(fù)部分留言，在留言板下方設(shè)置微博鏈接，讓用戶通過微信進入微博進行多級互動。同時利用留言功能抽獎，贈送演出票、話費等，也可在公眾號中設(shè)置問卷板塊，向用戶征集意見，做到集思廣益，滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗，讓用戶愿意長久關(guān)注公眾號[3]。還可以利用公眾號延伸服務(wù)功能，如發(fā)布氣象、煤氣、水電、尋人信息等，調(diào)動用戶參與互動的興趣，通過交互式傳播回饋微信用戶，引導(dǎo)用戶持續(xù)關(guān)注公眾號，增加粘性。

3 深度傳播時政新聞，即時傳播突發(fā)新聞

公眾號融合了通訊錄、離線消息、郵箱、客戶端等社交鏈，以強關(guān)系、精準(zhǔn)傳播為特點，新聞傳播便捷、即時，可促使用戶對新聞事件進行深耕細讀，深度傳播時政新聞，增強新聞信息的透明度、及時性，強化政府傳播新聞的能力，在時政新聞傳播中能夠發(fā)揮巨大能量[4]。以中國主流媒體為母媒的央視新聞、人民日報等公眾號以推送時政新聞見長，已經(jīng)成為主流媒體的發(fā)聲筒。例如，在習(xí)馬會召開期間，《人民日報》向用戶推送了5篇具備音頻、視頻、圖文并茂的微信新聞，同步推送經(jīng)過整合的動態(tài)新聞與兩岸交往史料，推送的新聞瀏覽量均達到10萬以上，且點贊人數(shù)均過萬。再如，央視新聞推送了關(guān)于中菲兩國南海爭端的新聞，在文字中穿插了視頻與圖片，通過回顧歷史與結(jié)合圖片層層深入、追根溯源深度剖析爭端的歷史脈絡(luò)、核心問題。地震、爆炸、火災(zāi)、交通事故等突發(fā)事件無法預(yù)測，傳統(tǒng)媒體在報道突發(fā)事件方面難免會出現(xiàn)滯后性問題[5]。如開通公眾號，突發(fā)事件的旁觀者、經(jīng)歷者、路人就可以及時用手機將現(xiàn)場情況記錄下來發(fā)送到公眾號，實現(xiàn)現(xiàn)場直播，公眾號也可以及時向用戶推送微信消息，即時傳播突發(fā)新聞。例如，韓國客輪沉沒事故發(fā)生后，央視新聞立即推送了單圖文微信消息，第一條消息的推送時間是事故發(fā)生后的36分鐘，信息推送時間先于其他公眾號，隨后公開了遇難學(xué)生的視頻，并連續(xù)報道了新聞事件最新動態(tài)。

4 結(jié)論

綜上，公眾號層出不窮、數(shù)量龐大、互動性強，用戶能馬上針對推送的新聞進行留言，參與討論、交流情感、分享經(jīng)驗，通過信息交往鞏固人際關(guān)系及獲得社會資本，因此公眾號已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)全新轉(zhuǎn)型的平臺。在應(yīng)用公眾號傳播新聞時應(yīng)熟練掌握編輯技巧與運營策略，創(chuàng)新推送新聞內(nèi)容、形式，保證新聞資訊新鮮、觀點評論獨到，利用原創(chuàng)內(nèi)容吸引微信用戶，注重情感聯(lián)系，引領(lǐng)深度閱讀，結(jié)合多樣化話語符號構(gòu)建新聞話語系統(tǒng)。也可采用“App+公眾號”式新聞傳播模式，或多個公眾號組群經(jīng)營，傳播趣味性、接近性、時新性內(nèi)容，細分新聞傳播內(nèi)容，針對性推送，結(jié)合即時推送與定時推送，利用分眾化傳播形式滿足微信用戶對新聞內(nèi)容的多元化需求，通過多元推送吸引更多微信用戶關(guān)注。

參考文獻

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[2]張志安，束開榮，劉頌杰.應(yīng)用新聞傳播研究的困惑、追問與反思——中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)研究委員會成立研討會會議綜述[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（11）：153.

[3]欒萌飛，薛可.基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究——以梨視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（24）：40.

[4]張梓軒，湯嫣，王海.動態(tài)社交語言對表意功能的革新——探析“移動短視頻社交應(yīng)用”賦予新聞傳播的新空間[J].中國編輯，2015（5）：77-81.

[5]孫曌聞.基于大數(shù)據(jù)思維的對新聞App的新聞傳播方式的思考——以今日頭條新聞App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（11）：231.endprint