張瑩

摘 要 新媒體大數(shù)據(jù)產(chǎn)生了形式多樣的微內(nèi)容，這些微內(nèi)容在主體傳播的過(guò)程中，具有模因傳播的特征，且呈現(xiàn)不斷變化的趨勢(shì)，了解和研究其模因傳播的原因和特點(diǎn)，有助于從模因論視角出發(fā)尋找高效的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法。

關(guān)鍵詞 模因視角；微內(nèi)容傳播；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）198-0134-02

1 概述

進(jìn)入數(shù)字新媒體時(shí)代以來(lái)，人們從語(yǔ)言文字特征到溝通交流方式再到日常行為習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化，碎片化的“微內(nèi)容”充斥著學(xué)習(xí)和認(rèn)知的空間。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.24億①，在大數(shù)據(jù)和云技術(shù)應(yīng)用進(jìn)一步普及的今天，人們?cè)凇皵?shù)據(jù)爆炸”的沖擊下，更傾向于選擇低成本高效率的信息獲取及交流方式。微內(nèi)容因其元數(shù)據(jù)之“微”而其傳播平臺(tái)和傳播途徑之“巨”，極易模仿、復(fù)制，迅速形成多種形式的模因效應(yīng)。

模因是文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞，是在文化傳播中被不斷復(fù)制和傳播的基本信息單位。在新媒體傳播環(huán)節(jié)中，任何一個(gè)元數(shù)據(jù)或者元操作所形成的微內(nèi)容，在特定條件、平臺(tái)或具有相同偏好的人群中以各種形式的模因迅速傳播開(kāi)來(lái)。

模因復(fù)制傳播過(guò)程常常由特定群組或平臺(tái)內(nèi)部爆發(fā)，再通過(guò)社交媒體交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

2 “符號(hào)微內(nèi)容”傳播中的模因

符號(hào)微內(nèi)容主要包括“文字符號(hào)”和涵蓋了圖形、圖像、視頻符號(hào)在內(nèi)的“多媒體視覺(jué)符號(hào)”。

活躍在新媒體平臺(tái)中的字、詞、句等“微文字”內(nèi)容以及言有盡而意無(wú)窮的“微圖形”、“微視頻”等微視覺(jué)符號(hào)內(nèi)容由于其渠道和表現(xiàn)形式的多樣化，在傳播初期大多以基因型模因的形式存在，而隨著傳播速度加快，受眾人數(shù)的幾何級(jí)增長(zhǎng)，集“云”創(chuàng)意的新媒體平臺(tái)往往會(huì)衍生出眾多表現(xiàn)型模因變體，且大多呈現(xiàn)出弱勢(shì)模因的特征。具體來(lái)講，有以下幾種特征。

1）大多脫胎于名人名作或知名事件，特別是產(chǎn)自新媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅人物作品或事件?！拔⑽淖帧蹦Ｒ蚨嘁晕⒃~、句為單位，以基因型模因方式傳播。如《咬文嚼字》編輯部公布的2016年十大流行語(yǔ)中的第一位“洪荒之力”一詞，最初流行于2015熱播的仙俠劇《花千骨》，該劇是由曾在“晉江文學(xué)城”網(wǎng)站首發(fā)，且擁有大量擁躉的同名小說(shuō)改編，“洪荒之力”一詞，無(wú)論是在小說(shuō)中，還是在劇中，均被關(guān)鍵人物多次提及，形成視聽(tīng)模因。但真正將該詞推上年度流行之首的卻是2016年里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳半決賽中國(guó)選手傅園慧的采訪。其獨(dú)具特色的語(yǔ)言和采訪表現(xiàn)，讓其本人和該詞都成為了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最流行的微內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)模因。多媒體微內(nèi)容受渠道終端等限制，尤以圖像微內(nèi)容流行最廣，傳播效能最大，模因特征最明顯。圖像微內(nèi)容多以單幅處理圖片、某主題表情包等形式在初期迅速形成強(qiáng)勢(shì)模因。社交媒體中既活躍著如張學(xué)友、papi醬等大量真實(shí)知名人物視頻截圖制成的圖形微內(nèi)容，也活躍著《海賊王》《火影忍者》等虛擬動(dòng)漫角色搭配文字動(dòng)畫(huà)的圖形微內(nèi)容。這些微內(nèi)容既吸引著垂直粉絲群的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，也經(jīng)由文字、P圖等形式形成不同人群間的交叉?zhèn)鞑ァ?/p>

2）傳播過(guò)程中常常出現(xiàn)變體，且形式層出不窮。無(wú)論是“文字”微內(nèi)容還是“圖形”微內(nèi)容，在以模因方式傳播的過(guò)程中，由于網(wǎng)友的“云”創(chuàng)造力，都呈現(xiàn)出不斷變化的特征。當(dāng)這些微內(nèi)容在初期以“基因型模因”借由某一渠道或某一事件呈現(xiàn)爆發(fā)式傳播效應(yīng)以后，新媒體的多樣性，使得其漸漸由“基因型模因”向“表現(xiàn)型”模因轉(zhuǎn)換。

文字微內(nèi)容模因形式的轉(zhuǎn)變，往往是以句子結(jié)構(gòu)的改變?yōu)榛A(chǔ)的。如2016年網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在《魯豫有約大咖一日行》中談到“很多年輕人想當(dāng)首富”的話題時(shí)說(shuō)出的“最好先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)，比如我先掙它一個(gè)億”這句話，在其以基因型模因形式在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播并形成基因語(yǔ)境以后，人們?cè)趶?fù)制引用的時(shí)候往往保留其前半句，而修改其后半句內(nèi)容，由于其基因模因的句式影響力，其表達(dá)的反語(yǔ)含義感情依然存在。

圖像微內(nèi)容模因的形式轉(zhuǎn)變同樣以其圖像結(jié)構(gòu)的改變?yōu)榛A(chǔ)，而且由于其多媒體性，圖像在直觀視覺(jué)層面也可以表達(dá)比文字更多的內(nèi)容或情感。例如，各類(lèi)GIF動(dòng)圖甚至可以糅合視頻和文字內(nèi)容。所以，圖形微內(nèi)容在由基因型模因向表現(xiàn)型模因轉(zhuǎn)換的過(guò)程中可變?cè)刈兊酶迂S富，加上各類(lèi)修圖軟件的盛行和傻瓜式、趣味化的修圖流程，使得圖像微內(nèi)容的個(gè)性化轉(zhuǎn)換技術(shù)門(mén)檻更低，趣味性更強(qiáng)，傳播效能更大。

3）符號(hào)微內(nèi)容模因在傳播過(guò)程中，大多呈由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱趨勢(shì)，且強(qiáng)勢(shì)周期越來(lái)越短。隨著新媒體的普及和科技的提高，大眾交流的終端向著移動(dòng)便攜式的方向發(fā)展，碎片化的微內(nèi)容和“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”充滿著各種新媒體空間。由于數(shù)據(jù)的巨大，且缺乏有效的過(guò)濾機(jī)制，在人群精力有限的情況下，總是容易被更新鮮有趣的信息所吸引。符號(hào)微內(nèi)容生產(chǎn)十分容易，但要達(dá)到以模因的規(guī)模和影響力進(jìn)行傳播則需要具備更多的要素和契機(jī)。然而，一旦這種模因傳播環(huán)境具備，則會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大量爆發(fā)，所以在一段時(shí)間內(nèi)，其強(qiáng)勢(shì)模因特征非常明顯。但隨著大眾反復(fù)經(jīng)歷這樣的過(guò)程，其被吸引并主動(dòng)傳播的積極性將會(huì)被慢慢消磨，再加上微內(nèi)容的分眾化趨勢(shì)日益精準(zhǔn)明顯，其形成強(qiáng)勢(shì)模因?qū)⒆兊美щy，且已經(jīng)形成的強(qiáng)勢(shì)模因效應(yīng)，隨著類(lèi)似于“摩爾定律”中提到的那樣，被新的強(qiáng)勢(shì)模因替代的周期會(huì)越來(lái)越短。

3 “行為微內(nèi)容”傳播中的模因

除了直觀的視覺(jué)符號(hào)微內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)上還大量存在著由新媒體用戶行為而產(chǎn)生的微內(nèi)容，這些行為微內(nèi)容，是新媒體用戶的使用痕跡和習(xí)慣，由于新媒體不受空間和時(shí)間的限制，所以這些習(xí)慣和行為有時(shí)也會(huì)相互影響、相互效仿，往往也存在不少模因傳播的特征。

在新媒體上，最常見(jiàn)的行為微內(nèi)容包括收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等。如上文所提到的那樣，大眾在處理爆炸式、噴發(fā)式的海量信息時(shí)，總是希望能夠以最低代價(jià)（時(shí)間代價(jià)、技術(shù)代價(jià)）獲得最有價(jià)值的信息，而在進(jìn)行信息篩選傳播時(shí)依然希望以最低的時(shí)間、技術(shù)成本獲得最大的傳播效力。

在現(xiàn)實(shí)世界中，小到一個(gè)家庭的成員大到一個(gè)城市或一個(gè)國(guó)家的人們由于相同的環(huán)境、生活習(xí)慣等潛移默化中互相模仿，出現(xiàn)一些相似的行為習(xí)慣，而地域和社會(huì)的限制，令這種模仿和傳遞有了局限性。然而，當(dāng)這個(gè)設(shè)定被放到了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上，一方面，各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和群的存在使得擁有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的人群以不受地域限制的虛擬方式組成了“網(wǎng)絡(luò)家庭”或者“網(wǎng)絡(luò)國(guó)家”。另一方面，在現(xiàn)實(shí)世界中只能擁有一個(gè)身份和一個(gè)相對(duì)固定社群的主體，在互聯(lián)網(wǎng)上卻可以同時(shí)擁有多個(gè)互相交叉的社群，且參與成本十分低廉，這使得網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部成員的“行為微內(nèi)容”模因傳播現(xiàn)象尤為明顯。同時(shí)，由于各網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員群組互有交叉，網(wǎng)絡(luò)行為模因傳播的廣度大大增強(qiáng)。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息的繁蕪帶來(lái)了海量的碎片化微內(nèi)容，這些碎片化的微內(nèi)容又承載了無(wú)數(shù)文化基因。新媒體技術(shù)和形式的便捷，打破了一個(gè)又一個(gè)傳播的壁壘。無(wú)論是行為還是內(nèi)容，被網(wǎng)絡(luò)社群化的個(gè)體或群體以自發(fā)或被動(dòng)的方式最低代價(jià)地進(jìn)行著大量具有模因特征的復(fù)制和傳播。在新媒體技術(shù)日益成熟的今天，需求和表達(dá)的長(zhǎng)尾常常使得輿論引導(dǎo)的力量被不可避免地分散，分析和把握住碎片信息傳播中的基因特征，有助于提升輿論引導(dǎo)的針對(duì)性。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.endprint