網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成本與收益分析

于曉琳

[摘要]大批網(wǎng)絡(luò)紅人雨后春筍般出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，網(wǎng)紅傳播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也被推到風(fēng)口之上，圍繞網(wǎng)紅產(chǎn)生的商業(yè)鏈條和盈利模式開始浮出水面，被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個(gè)性化品牌”層面。當(dāng)下，基于數(shù)據(jù)的網(wǎng)紅包裝、基于社交的網(wǎng)紅傳播以及基于品牌的商業(yè)變現(xiàn)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的三個(gè)主要環(huán)節(jié)，越來越多的“網(wǎng)紅”們正通過內(nèi)容營銷將粉絲價(jià)值迅速變現(xiàn)，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一邊沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯。大量的粉絲、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的社會現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；成本；收益

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

2014年5月成為淘寶店主的董小颯，是直播平臺的網(wǎng)絡(luò)主播，每一次線上直播都能獲得百萬人次的圍觀。在粉絲的支持下，僅僅一年多的時(shí)間，董小颯的淘寶店已經(jīng)是三個(gè)金皇冠的店鋪，每個(gè)月的收入可以達(dá)到六位數(shù)以上。網(wǎng)紅店主張大奕在微博上有439萬粉絲。2014年5月，她開了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，上線不足一年做到四皇冠，而且，每當(dāng)?shù)赇伾闲拢?dāng)天的成交額一定是全淘寶女裝類目的第一名。這兩人的淘寶店只是網(wǎng)紅店鋪的縮影。在2015年618大促中，銷量TOPl0的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。甚至在“網(wǎng)紅”店鋪中，還出現(xiàn)了有網(wǎng)紅店鋪開店僅兩個(gè)月就做到了五鉆的案例，堪稱淘寶“奇跡”。據(jù)悉，淘寶平臺上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。2014年“雙11”活動，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席：部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成本

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條的核心是網(wǎng)紅自身的塑造。網(wǎng)紅，作為一個(gè)新型群體，不斷壯大。我們暫且無法明確界定這是一種新型職業(yè)還是一種新型生活方式，亦或在第四次工業(yè)革命的浪潮下，選擇成為網(wǎng)紅本身就是將生活與職業(yè)的“完美”結(jié)合。但如果將網(wǎng)紅市場看成一個(gè)完全競爭市場，根據(jù)現(xiàn)有情況來看，這個(gè)市場是不斷壯大的。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)“當(dāng)利潤大于零，即收益大于成本時(shí)，商家有進(jìn)人市場的激勵(lì)”作逆向選擇推斷，成為網(wǎng)紅的收益應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本。

首先是沉沒成本，對于大多數(shù)網(wǎng)紅，高顏值和好身材是標(biāo)準(zhǔn)配置，而每個(gè)人又會希望自己有獨(dú)特的風(fēng)格。因此，在確立自己形象的努力道路上，可能會產(chǎn)生的有整容費(fèi)用或?yàn)樘嵘龤赓|(zhì)進(jìn)修課程的包裝費(fèi)用。網(wǎng)紅依靠在社交平臺上上傳照片來吸引粉絲，因此一套攝影設(shè)備是必不可少的。這兩項(xiàng)成本因?yàn)槌霈F(xiàn)在最初并且虧損時(shí)不能收回，因而我們認(rèn)定為沉沒成本。

其次個(gè)人包裝成本，從平日保養(yǎng)的各類高檔護(hù)膚品，到出行必備的各類化妝品。在服飾方面，網(wǎng)紅們也很有考究，照片中的服飾一般來說只會出現(xiàn)一次，這樣的“一次性”就意味著更高的成本。為了保持美麗，美容、美發(fā)、健身等必不可少。為了彰顯高品質(zhì)生活，還可能產(chǎn)生旅游、餐飲、高檔會所會員費(fèi)等各種高昂費(fèi)用。這些費(fèi)用的投入對打造一個(gè)受關(guān)注的網(wǎng)紅必不可少。

再次是團(tuán)隊(duì)成本，大多數(shù)網(wǎng)紅步人正軌后，背后往往有一個(gè)分工明確的團(tuán)隊(duì)：如攝影和美工、社交軟件（微博、朋友圈、等）的管理、營銷文案的撰寫、聯(lián)系工廠等等。因此，網(wǎng)紅的店其實(shí)也是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，與一家小型公司無異，人力物力等的成本都很高?，F(xiàn)在已經(jīng)有專門的公司成立，名為網(wǎng)紅孵化器，批量簽約網(wǎng)絡(luò)紅人，進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，并負(fù)責(zé)各方面流程。業(yè)界知名的公司有：如涵電商、繁星優(yōu)選。

最后是運(yùn)營成本，網(wǎng)紅們?yōu)榱吮３址劢z熱度，維護(hù)粉絲關(guān)系，需要在平臺上與粉絲進(jìn)行互動。如轉(zhuǎn)發(fā)、評論部分粉絲的微博等。也有網(wǎng)紅喜歡在微博上進(jìn)行抽獎活動，抽取的獎品累計(jì)起來亦成為一筆不菲的開銷。微博粉絲數(shù)超過444萬的張大奕（微博名：張大奕eve），在其8月20日的微博中寫到：關(guān)注我并@3位好友，轉(zhuǎn)發(fā)此微博，一等獎1名666現(xiàn)金，二等獎3名100元無門檻優(yōu)惠券，三等獎5名任意兩件單品。為了增加粉絲，對于粉絲量的購買也會是一筆不小的開銷。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)收益的實(shí)現(xiàn)

第一，廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對其極易產(chǎn)生共鳴，并且由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠度。使得粉絲對其內(nèi)容中的廣告接受度較高。段子手薛之謙的微博廣告便是有趣又有效的典型代表。

第二，賣會員、VIP及粉絲打賞，當(dāng)粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時(shí)，這種變現(xiàn)方式比較直接明顯。例如大號原創(chuàng)內(nèi)容幾乎每篇瀏覽10萬+，按概率算，至少也有八九百人打賞錢，賞錢最低2元、最多20元起打，一個(gè)單鏈接下來，網(wǎng)紅收到的賞錢過萬也不是難事。

第三，微電商模式，這種變現(xiàn)方式是有一定難度的，需要通過對粉絲的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。以羅輯思維為例，去年在微信公眾號里產(chǎn)生的商品交易都有好幾億。目前羅輯思維的粉絲剛剛突破666萬，就按微信公眾號平均打開率5%來算，每天都有30萬人打開回復(fù)的鏈接閱讀，假設(shè)按1%的購買率來算的話，每天的交易額都是一個(gè)很可觀的數(shù)字。只要稍微有一定能力，懂微信、微博電商的操作，網(wǎng)紅在這方面變現(xiàn)也是不難的。

以上三種變現(xiàn)方式，是一種簡單粗暴的方式，來錢快，不需要費(fèi)太多腦筋，網(wǎng)紅只要堅(jiān)持做好粉絲喜歡的內(nèi)容，變現(xiàn)十分容易，充分利用了粉絲紅利。

還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力，比如：做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網(wǎng)劇等等。

未來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一定會呈多樣化的發(fā)展，一定是新媒體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域非常重要的體現(xiàn)。2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一年，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅人物，能夠創(chuàng)造新媒體經(jīng)濟(jì)的奇跡，也能夠推動“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”健康向前發(fā)展，把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶人一個(gè)全新發(fā)展的多樣化、多局面、多產(chǎn)業(yè)、多維度的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代！endprint