先發(fā)影響力的奧秘

鄭渝川

創(chuàng)造先發(fā)影響力，要通過策略性地引導(dǎo)初始注意力打動(dòng)受眾，然后通過巧妙的方式驅(qū)動(dòng)聯(lián)想加深和保持印象。

怎樣打擊犯罪，如何減少犯罪？

如果你堅(jiān)信應(yīng)當(dāng)主要通過加大刑罰，提高執(zhí)法效率來遏制犯罪，那么，你需要將犯罪浪潮描繪為“一頭在城市里橫沖直撞的野獸”，必須通過強(qiáng)有力的執(zhí)法之手把它攔下來、抓起來，再用籠子把它關(guān)起來。這樣的類比，會(huì)使你的觀點(diǎn)贏得更多的認(rèn)同。

反過來，要是你主張通過解決失業(yè)、提高教育覆蓋、幫助貧困片區(qū)和居民脫困的政策模式來遏制犯罪增長(zhǎng)，你就應(yīng)該把犯罪浪潮描繪成一種傳染性病毒，必須予以遏制。毫無疑問，遏制病毒傳播，就要消除其滋生和蔓延的不健康條件。

斯坦福大學(xué)的研究人員曾經(jīng)進(jìn)行過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，讓隨機(jī)選擇的一群在線讀者閱讀一段新聞，內(nèi)容時(shí)城市犯罪率連續(xù)多年激增，文中將犯罪形容為肆虐的野獸。而在面向另一群讀者開展的測(cè)試中，犯罪則被描繪為猖獗的病毒。稍后，所有接受測(cè)試的讀者，都被要求給出認(rèn)同的犯罪解決方案。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最初看到把犯罪形容成野獸的讀者，更傾向于捕捉——籠子式的解決方案；而最初看到把犯罪形容成病毒的讀者，則青睞消除不健康條件式的解決方案。

全球最為著名的“影響力教父”、社會(huì)心理學(xué)家、亞利桑那州立大學(xué)命運(yùn)退休教授羅伯特·西奧迪尼30多年出版了全球級(jí)暢銷書《影響力》，在商界和社會(huì)獲得了極大反響。該書也被列為商業(yè)/社會(huì)心理的必讀書。羅伯特·西奧迪尼最近出版了新作《先發(fā)影響力》，相比前作，引入了心理科學(xué)、行為科學(xué)最近幾十年內(nèi)應(yīng)用科學(xué)技術(shù)開展的更趨精確的測(cè)量結(jié)果，探討了如何更好地、更為有效地的說服和影響他人。

羅伯特·西奧迪尼這本新書補(bǔ)充了影響力的第7大武器：聯(lián)盟（前作提出了影響力的6大武器，分別是互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、短缺），并詳細(xì)討論了先發(fā)影響力的兩大武器：注意力和聯(lián)想。在注意力、關(guān)注度易碎化的時(shí)代，通過有效方式來凝聚關(guān)注，吸引注意力，這不僅符合常識(shí)，而且也經(jīng)過了科學(xué)證明?！拔覀冏钕日故镜臇|西，改變了受眾對(duì)接下來展示的東西的體驗(yàn)”，“所有的心理活動(dòng)都來自龐大而復(fù)雜的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)里的關(guān)聯(lián)模式，試圖施加影響的舉動(dòng)只有在觸發(fā)了有利于改變的聯(lián)想時(shí)才能成功?！?/p>

讓我們回到本文開篇的例子，為什么在作出不同比喻的情況下，人們對(duì)于如何打擊、遏制犯罪，會(huì)分別認(rèn)同完全對(duì)立的解決方案呢？羅伯特·西奧迪尼在書中解釋說，啟發(fā)聯(lián)想，有助于聚集注意力。通過文字、圖片的聯(lián)想，受眾的注意力就被引導(dǎo)到了某一點(diǎn)上。另外，受外部環(huán)境、情境的影響，人們也會(huì)展開聯(lián)想。

聯(lián)想機(jī)制分為正面聯(lián)想和負(fù)面聯(lián)想。對(duì)于個(gè)人或者企業(yè)而言，都應(yīng)當(dāng)依據(jù)自己的利益需要，驅(qū)動(dòng)或者避免受眾進(jìn)入正面聯(lián)想（負(fù)面聯(lián)想）。例如，營(yíng)銷人員要避免自己的產(chǎn)品和服務(wù)與讓人產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的東西掛鉤（但應(yīng)警惕，人們對(duì)于負(fù)面聯(lián)想的反應(yīng)最為強(qiáng)烈）；又如，為了避免冷場(chǎng)、啟動(dòng)交談，或者改善交流、尋求支持，在溝通中，我們可以設(shè)法尋找與對(duì)話另一方之間的共同點(diǎn)，如共同的籍貫、愛好、一個(gè)月份內(nèi)的生日——這種“套近乎”的做法，在心理學(xué)上叫做“內(nèi)隱自大”，即人重視與自我存在關(guān)聯(lián)的人或事物。

要?jiǎng)?chuàng)造出先發(fā)影響力，首先要獲得注意力。有趣的是，書作者通過分析手相師、占星師的行為方式發(fā)現(xiàn)，這些人之所以會(huì)讓其顧客深信不疑，是因?yàn)椴扇×艘环N叫做“正向檢驗(yàn)策略”的做法“為判斷一種可能性是否成立，人們一般會(huì)尋找它說中而非漏掉的地方，尋找它所證實(shí)而非證偽的地方”。比如，你要假扮成一個(gè)算命大師，就可以首先問對(duì)方，在社交中是否遇到不太開心的事情，對(duì)方就會(huì)自然而然回想這方面的例子。事實(shí)上，在許多社會(huì)調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)者、調(diào)查員也非常善于使用引導(dǎo)性問題。

要獲得注意力，很多時(shí)候不妨高調(diào)一些。因?yàn)橥怀龆浅翋灥臇|西，更可能贏得關(guān)注。羅伯特·西奧迪尼解釋說，我們有限的注意力會(huì)因?yàn)槟承o關(guān)因素的引導(dǎo)，而被聚集，還將因此誤認(rèn)為這些因素很重要。一個(gè)典型的例子就是，唐納德·特朗普在參選時(shí)，其發(fā)言方式和發(fā)型，就先行吸引了關(guān)注，人們反而對(duì)其發(fā)言內(nèi)容的關(guān)注度在下降。書中介紹了注意力的三種定向滑道，如管理背景信息、引導(dǎo)單方面積極評(píng)價(jià)、關(guān)注點(diǎn)的選擇性轉(zhuǎn)移，分別給出了具體案例加以說明。

注意力往往還會(huì)與性吸引、危險(xiǎn)刺激（安全需要）相關(guān)。許多企業(yè)非常善于利用這方面的心理戰(zhàn)術(shù)，吸引消費(fèi)者關(guān)注其品牌，或是制造很可能是虛假的、夸張的危險(xiǎn)警示，來喚起消費(fèi)者的安全需要。

羅伯特·西奧迪尼指出，創(chuàng)造先發(fā)影響力，就要通過策略性地引導(dǎo)初始注意力，打動(dòng)受眾，然后通過巧妙的方式驅(qū)動(dòng)聯(lián)想，加深和保持印象。書中給出了這方面的實(shí)施技巧，以及從消費(fèi)者視角出發(fā)打破商家、廣告商誤導(dǎo)的方法的介紹。endprint