對新經(jīng)濟(jì)下信息定價的思考

摘 要：本文在介紹新經(jīng)濟(jì)時期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義與特征的基礎(chǔ)上，以《信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》一書為指導(dǎo)，通過闡述傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)供求分析理論在以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主要代表的新經(jīng)濟(jì)時期的運(yùn)用原理，從信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、個人化、定價策略三個角度逐層加深分析新經(jīng)濟(jì)對信息定價的影響，并對新經(jīng)濟(jì)下信息定價的發(fā)展進(jìn)行了初步展望。目的在于為新經(jīng)濟(jì)下的信息定價策略以及獲取利益提供一定指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；供求分析理論；信息定價

1 新經(jīng)濟(jì)時期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義與特點

1.1 新經(jīng)濟(jì)的含義與發(fā)展

新經(jīng)濟(jì)時代緣起于20世紀(jì)90年代，是指當(dāng)時美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的長期繁榮與高增長、低通脹伴隨著低失業(yè)率等前所未有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。21世紀(jì)高技術(shù)化和全球化成為新經(jīng)濟(jì)的主要特征。區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，它以知識經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主要標(biāo)志，因此，在新舊經(jīng)濟(jì)結(jié)合互融的過程中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的地位尤為重要。

1.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的含義與特點

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是依托計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的可以創(chuàng)造價值的各種生產(chǎn)資料、資源、產(chǎn)品和服務(wù)等生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟(jì)活動總和。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，既具有社會經(jīng)濟(jì)活動的共性，以創(chuàng)造價值為目的進(jìn)行生產(chǎn)、分配、交換和消費；也具有其自身的特性，以信息和技術(shù)為基礎(chǔ)依托計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)展開活動，活動便捷高效、范圍廣泛 [1] 。隨著社會經(jīng)濟(jì)主體、生產(chǎn)方式和交換方式等發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)將各種物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源進(jìn)行整合組織后，其網(wǎng)絡(luò)正外部性產(chǎn)生了更為廣泛而劇烈的正反饋[2]，改變了社會個體之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域與社會生產(chǎn)發(fā)展造成了巨大的推動與影響。正如兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家Carl Shapiro與Hal Varian在《信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》中，指出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，經(jīng)濟(jì)學(xué)家“尋求的是模型，不是潮流；是概念，不是詞匯；是分析，不是比喻[3]?！被诖?，筆者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一基本環(huán)境的模型、概念的進(jìn)行了研究，希望通過深入分析信息產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征，指導(dǎo)其生產(chǎn)、定價以及銷售等活動，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2 新經(jīng)濟(jì)時期的信息產(chǎn)品定價分析

信息產(chǎn)品定價是在供給需求分析的基礎(chǔ)上，通過分析信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、定制個人化信息、個性化差別定價這一流程，將信息產(chǎn)品與市場要素等進(jìn)行充分分析，最終形成定價策略。

2.1 新經(jīng)濟(jì)的供給需求分析

在《信息規(guī)則》一書中，作者指出：所謂傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋新經(jīng)濟(jì)，其實是指傳統(tǒng)的供給需求分析不能適用于信息這種特殊商品[4]。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)供給理論認(rèn)為一種物品的供給量隨價格上升而增加。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，信息產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)成本很高且基本上為沉沒成本，再生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的邊際成本卻很低（接近于零）的獨特成本結(jié)構(gòu)，是無法按照完全競爭市場下根據(jù)邊際成本來決定價格的。因此，信息產(chǎn)品定價“必須根據(jù)顧客價值，而不是生產(chǎn)成本?！?[5]需求理論認(rèn)為一種物品的需求量隨價格上升而減少。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)消費使用者越多，評價越好，就會吸引更多的潛在消費者以更高的價格來購買產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)的外部性。

高固定成本、低邊際成本，是信息產(chǎn)品的成本特征；網(wǎng)絡(luò)的外部性，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的定價需求特征。這兩種特征決定了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下信息產(chǎn)品定價應(yīng)對消費者分層、對產(chǎn)品劃分版本，進(jìn)行區(qū)別定價。

2.2 信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)

結(jié)合作者在書中的分析，我們將信息產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)分為固定成本與可變成本進(jìn)行研究。固定成本方面，信息的沉沒成本在生產(chǎn)開始前就已預(yù)付，一旦銷售市場不景氣，其損失將不可挽回；在可變成本方面，多生產(chǎn)一份產(chǎn)品不會增加成本，最終將驅(qū)使邊際成本等于零[6]。

信息產(chǎn)品獨特的成本特征對其定價策略有著重要意義。正如作者所說，定價策略遵循著兩個原則：一是在差別市場中區(qū)別產(chǎn)品，即通過改變內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使其成為獨有的信息源；二是在龍頭企業(yè)市場中通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取成本領(lǐng)導(dǎo)地位，即通過影響外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得價格和成本的領(lǐng)導(dǎo)地位[7]。

2.3 信息產(chǎn)品個人化

若想改變信息產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)使其獨具特色，進(jìn)而壟斷市場形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)從中獲得最大的價值，首先要對信息產(chǎn)品進(jìn)行個人化定制 [8]。

一是要了解顧客群體。通過收集用戶注冊信息、網(wǎng)上行為等方式統(tǒng)計整理消費者的個人信息，總結(jié)消費習(xí)慣、個人喜好、生活水平等對其消費有影響的因素，分析得出有利于信息產(chǎn)品定價以及制定企業(yè)銷售策略的信息。如一些網(wǎng)站將用戶郵箱、手機(jī)號碼、通訊地址等基本信息進(jìn)行歸納處理，將產(chǎn)品通過短信、郵件等方式強(qiáng)行“投送”到消費者 [9]。

二是要對顧客群體進(jìn)行分類。以顧客需求為基礎(chǔ)，通過不同的分類依據(jù)（如年齡、職業(yè)、收入水平、消費習(xí)慣等）對顧客群體進(jìn)行具體的劃分，將信息產(chǎn)品同樣分類“打包”傳送給相應(yīng)顧客群體。

2.4 信息產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品個人化是分析顧客的需求，價格個人化則是指導(dǎo)顧客的消費。價格個人化是根據(jù)顧客的需求進(jìn)行定價，即 “完全價格歧視”。價格個人化主要有三種形式：個人化定價、版本劃分和群體定價 [10]。

個人化定價策略是針對每一個顧客的具體要求制定相應(yīng)的信息產(chǎn)品價格。傳統(tǒng)工業(yè)中通常對新顧客提供低價以拓寬市場謀求利潤。而如今，信息生產(chǎn)者可以通過收集顧客的消費信息，根據(jù)個人喜好提供不同的價格，并且可以基于市場環(huán)境隨時調(diào)整定價策略，促進(jìn)信息產(chǎn)品銷售[11]。近年來十分流行的“雙十一”、“雙十二”等電商購物節(jié)便是互聯(lián)網(wǎng)下靈活定價與個人化定價的最好結(jié)合。

版本劃分策略是根據(jù)市場的實際需求情況，對不同版本的信息產(chǎn)品進(jìn)行定價。各版本基本功能相同，在具體設(shè)計上將具有高價值的部分通過信息延遲、交互界面、圖像分辨率、注冊打擾等技術(shù)實現(xiàn)差別化。同時，運(yùn)用在線和離線版本區(qū)分、捆綁、促銷等策略強(qiáng)調(diào)顧客差異，將信息版本細(xì)化以滿足不同顧客群體需求，獲得最大利益[12]。

群體定價策略是指將眾多單獨個體整合為擁有共同消費特征的群體，向其以相同條款出售。在信息產(chǎn)品市場中，由于價格敏感、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定和共享等原因[13]，根據(jù)群體特征定價，有利于結(jié)合市場實際情況及時調(diào)整定價，確保經(jīng)濟(jì)效益最大化。

3 新經(jīng)濟(jì)時期信息產(chǎn)品定價策略發(fā)展

新經(jīng)濟(jì)時期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場下，由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性，信息流通速度快等因素，信息產(chǎn)品定價策略需要隨時對環(huán)境變化而進(jìn)行調(diào)整。

在個人化定價時，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過相應(yīng)技術(shù)分析顧客興趣、需求，根據(jù)其評價、購買習(xí)慣、收入等特征提供不同價格。同時要隨時關(guān)注消費者最新需求，并且可以通過促銷機(jī)制估測價格的敏感度，拓寬消費者類型 [14]。版本劃分時，可采用“金鳳花式定價”，選擇高、中、低三種版本，回避極端，增加一些低成本特征使高端成本具有獨特性，以從中間版本中賺取利潤。群體定價時，可分析特定地區(qū)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)區(qū)域差別定價。

信息成本和價值判定特征決定了定價的方法與商業(yè)模式的選擇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，信息產(chǎn)品的定價只是基礎(chǔ)，其版權(quán)管理、政策運(yùn)用方面對長期保持網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展尤為重要。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

劉阜源（1994-），男，漢族，遼寧西豐，碩士在讀，國防大學(xué)政治學(xué)院 軍事信息與網(wǎng)絡(luò)輿論系，學(xué)生，研究方向：軍事信息資源管理。endprint