林靜

《老九門》上線195小時便破10億，是“史上最快破十億超級網(wǎng)劇”。而香飄飄冠名此劇，充分借助IP優(yōu)勢，實現(xiàn)與年輕受眾的有效互動與黏合，堪稱一個成功的營銷案例

一句“一年賣出10億杯，杯子可繞地球轉(zhuǎn)三圈”的經(jīng)典廣告詞，讓千家萬戶記住了香飄飄經(jīng)典系列奶茶，同時也讓人記住了香飄飄這個品牌。

創(chuàng)辦于2005年8月的香飄飄，是中國專業(yè)的杯裝奶茶制造商，也是中國杯裝奶茶領域的開創(chuàng)者和領導品牌，也是中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一。

近日，香飄飄發(fā)布首次公開發(fā)行股票公告顯示，近期公開發(fā)行4001萬股，在上交所上市。這一消息，無疑是資本市場再次肯定香飄飄在中國杯裝奶茶市場的龍頭地位。

勵精圖治闖A股獲批IPO

盡管香飄飄的經(jīng)典廣告詞已深入人心，在杯裝奶茶市場的份額也高居不下，但是“奶茶第一股”的誕生實屬不易。

據(jù)了解，香飄飄于2011年開始為公司上市之路做準備，在經(jīng)歷資本市場IPO暫停又重啟之后，香飄飄于今年4月在證監(jiān)會網(wǎng)站更新了招股說明書，正式開啟香飄飄全面沖刺IPO之旅。

正所謂“功夫不負有心人”，由于香飄飄多年來的執(zhí)著，在近日迎來了上市的好消息。登陸A股市場后，香飄飄將充分利用全新的資本市場平臺，拓寬資本補充渠道，為產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新創(chuàng)造更多的契機，在品牌發(fā)展中創(chuàng)造更精準的定位。

在最新披露的招股書中，香飄飄計劃在上交所發(fā)行4001萬股，募集資金7.48億元，用于液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設項目。其中約2.61億元將用于液體奶茶建設項目，占總募集資金的34.89%。

數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年間香飄飄的營業(yè)收入分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，其凈利潤為1.85億元、2.03億元和2.66億元。其中，杯裝奶茶產(chǎn)品營收占公司全部營收的98.68%、98.68%和98.9%。

此外，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年間香飄飄在杯裝奶茶市場的占有率分別為57%、56.4%以及59.5%，連年占據(jù)杯裝奶茶市場一半份額以上。去年，香飄飄共計賣出了3947.87萬箱奶茶，每箱30杯，即香飄飄共賣出了11億杯奶茶。

營銷助力市場第一

多年來，香飄飄一直都位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，且市場占有率呈現(xiàn)上升的趨勢，顯示出“香飄飄”品牌的強大競爭力及消費者對“香飄飄”品牌的認可。

香飄飄緣何常年穩(wěn)居第一？這與其營銷優(yōu)勢有著密不可分的關(guān)系，談及香飄飄的營銷不得不提《老九門》。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主越發(fā)青睞網(wǎng)絡冠名的方式，通過高滲透的力度，獲取網(wǎng)絡關(guān)注，進而提升品牌影響力。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)成為稀缺資源的當下，熱門內(nèi)容投放成本飆升，選擇自由度收窄，此時網(wǎng)絡自制劇正好給了廣告主一個全新的選項。

正因如此，香飄飄便成功冠名《老九門》，該劇上線195小時便破10億，是“史上最快破十億超級網(wǎng)劇”。而香飄飄充分借助IP優(yōu)勢，嘗試與劇情、明星、粉絲進行深度捆綁，形成互補的局面，擺脫了自身單方面的借勢營銷思路，而是以IP為核心整合各方面資源優(yōu)勢，借助年輕受眾的聚集渠道，挖掘潛在的用戶和消費能力，實現(xiàn)與受眾的有效互動與黏合。

2015年10月份，香飄飄重新量身打造“小餓小困”的核心訴求，讓消費者需求更明顯，培養(yǎng)顧客夏季飲用，市場前景廣闊。此外，強調(diào)原材料是新西蘭奶源和印度紅茶，賦予健康感、時尚感、品質(zhì)感；同時強調(diào)熱銷：一年12億人次在喝，更加符合年輕人的追捧心理。

從需求上來講，《老九門》更新時間為晚上12點（免費版），通常這個時間網(wǎng)友會出現(xiàn)“小餓小困”，香飄飄含有奶有茶有咀嚼物，可緩解網(wǎng)友小餓和輕度提神，算是“追劇最佳伴侶”，這此冠名是香飄飄在淡季的大膽嘗試，給予大眾對全新品牌全新定位的認識和選擇，引發(fā)“小餓小困喝點香飄飄”的新潮流，符合香飄飄的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時滿足其受眾需求，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌升級。

對此，有品牌營銷專家認為，香飄飄奶茶的冠名合作品牌契合度非常高，這無疑在國內(nèi)營銷歷史上堪稱濃墨重彩的一筆。

此外，香飄飄先后推出“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)8年銷量領先”、“杯子連起來可繞地球3圈”和“小餓小困，喝點香飄飄”等營銷理念。自2005年率先推出杯裝奶茶產(chǎn)品以來，通過10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飄飄”品牌形象。2012年，“香飄飄”商標被評為“中國馳名商標”。

在市場營銷方面，歷經(jīng)多年的深耕開拓，香飄飄建立了全方位的市場營銷體系、完善的銷售網(wǎng)絡，現(xiàn)已覆蓋全國范圍內(nèi)80%以上的零售終端。報告期內(nèi)，經(jīng)銷商隊伍基本保持穩(wěn)定。公司擁有一支優(yōu)秀的銷售團隊，并逐步建立了全面、完善的管理制度，保證了公司銷售業(yè)績的穩(wěn)步發(fā)展。

面對未來發(fā)展，作為中國杯裝奶茶開創(chuàng)者和領導者，香飄飄坦言，將繼續(xù)專注奶茶品類，承擔起奶茶行業(yè)領導者的責任，推動奶茶行業(yè)標準化、健康化發(fā)展，用創(chuàng)新化的文化營銷、可靠的品質(zhì)、大責任的情懷，將奶茶這款兼具牛奶和茶的雙重營養(yǎng)的健康飲品打造成中國奶茶產(chǎn)業(yè)的“榜樣”，將奶茶發(fā)展成為中國乃至世界級的主流飲品。endprint